京東電器（家電+3C）目前占線上市場份額超過60%，屬于絕對領先。但從線上線下全渠道來看，京東電器市場份額還未過半，比如，一些數據顯示，京東家電品類線上線下市場份額雖第一，但也只有22.7%。

基于此，京東電器今年初提出了要在三年內于線下再造一個京東家電的全新戰略，以提升全渠道市場份額。相關組織架構調整則在今年10月初完成，2019年，京東也投資了線下電器連鎖——五星電器、迪信通等。

關鍵的一步，作為電器品類全渠道戰略的一個重要支點，體量達5萬平米的京東電器超級體驗店，11月11日于重慶開出了首店。

這是一家主要布局于一二線城市商圈，力圖打造城市新地標、強化體驗、變革過往運營盈利模型的電器連鎖形態。它擁有購物中心的經營體量，這在電器連鎖店中，是非常少見的。它的布局方向則是“一城一店”，通過一個城市布局一家超級體驗店，來輻射一塊區域市場。

因此，京東電器超級體驗店既擁有生態價值，連接的是京東全球供應鏈、遍布下沉市場的京東家電專賣店等渠道網絡，以及自有品牌商品體系。

也是體驗的升級。通過變革運營方式，強化線下購物的體驗價值，進而引領消費升級。

體驗

要從線下角度再造一個京東家電，主要因為高單值、大件耐用消費品的家電品類，對于一部分消費者而言，是需要現場體驗的。也總會有一批固執人群，他們對于電商等新事物的接受度很差。而零售則總是要往滿足越來越多人群需求的方向走的。

因此，要擴大用戶覆蓋面，需要走到線下。

但發力線下又該如何再造京東家電呢？

《商業觀察家》認為，一定是要基于增量來“造”。如果僅僅是同質化的存量廝殺，那可能就會變成消耗戰，最終結果可能只是白白犧牲毛利而已。

那么，電器的增量在哪？

中高端，及消費升級市場。

目前來看，“大通路”電器市場整體已呈現出飽和情況，中高端市場的需求卻還是在增長的，消費升級的趨勢也比較明顯。像線下市場，大賣場的家電品類銷售很慘淡，但做中產階級性價比、消費升級市場的倉儲式會員店，如山姆會員商店、Costco等，他們做的中高檔、前沿技術趨勢、新奇特的電器品類，卻銷售得不錯。

京東電器超級體驗店顯然“立意”于此。首店經營體量就達到5萬平米，提供了一個巨大的場景式體驗空間。我們知道，線下門店對于生活方式的引領價值比較大。做中高端市場，要引領消費升級，其實主要就是生活方式的引領。

而從京東電器超級體驗店的具體經營來看，《商業觀察家》認為，主要有三塊內容在支撐京東電器超級體驗店的生活方式引領。

中庭。

一、場景式體驗。

京東電器超級體驗店目前是五層樓經營結構。最高兩層未來可能會引入餐飲、院線等體驗業態。

電器則主要在1-3層經營。

該店電器經營的最大特色之一，就是運營方式的改變。除了有一層樓采取類購物中心的運營方式，招商引入大牌體驗店外。其余兩層全都為京東自營。

這樣做好處是：控貨、控場、控人。貨是京東的，面積是京東的，店員是京東的。

那么，整個門店的運營方式，甚至盈利模型就改變了。

京東電器超級體驗店是以品類為中心進行賣場布局，根據需求來布局。而不是像過往賣場那樣根據品牌來進行賣場布局。

由于控貨、控人、控場。京東電器超級體驗店的品類經營都呈現出了場景化方式。

比如，為掃地機器人打造了工作展示場景。為空氣凈化器設置了類實驗室效果展現。為音響設備等打造了體驗居家場景。為影音設備打造了家庭影院場景，甚至專門為女性用戶打造了“化妝間”，以提供美容美發家電產品的整體體驗等等。

場景式體驗無處不在，店內有多達55個體驗專區，而之所以能實現場景式體驗，就是因為貨是京東的，面積是京東的。京東可以以消費者為中心，來重構人貨場，整個賣場運營方式重構了。

控貨也意味著價格是透明的，門店跟京東線上的價格是一樣的。所以，今后要規模連鎖復制，管理難度也可能會相對低一點。

家庭影院

做到場景式體驗，則有助于引領生活方式升級、消費升級，讓消費者能更好感知、體驗到更美好的生活。進而提升銷售效率。

在京東電器超級體驗店，店員也是京東雇傭，所以，超級體驗店可以推行沉浸式購物體驗，消費者可以不受打擾，因為沒有品牌促銷員。

二、前沿潮流、新奇特構建線下差異化。

京東電器超級體驗店設置了一層樓的品牌展示區。

這個區塊按京東定位，是要做前沿技術潮流的展示區。即將消費電子展移到賣場。

參加每年消費電子展，各大品牌都會將最新前沿產品、技術拿出來展示。京東則希望通過門店面積來為各大品牌打造一個長期的固化“展示區”。

所以，在招商方面，京東電器超級體驗店的邏輯有一些不一樣。一方面是中高檔定位。因為既然是前沿、最新技術趨勢、新奇特的展示，那么，門店商品內容肯定就不能是大通路貨。

“前沿”都會是中高端的內容，否則“展示區”的意義有限。

另一方面，這是賣場實現差異化的一個支撐。

電器是標品，但最前沿技術潮流、新奇特卻能帶來賣場的一定差異化體驗。如果完全要做通路標品內容，線下門店的體驗價值是打折扣的。

因此，做前沿趨勢、新奇特，線下門店會有一定吸客能力，并幫助京東贏得高端客群，可以更好做會員運營。

一般來講，越高端、單值越高的產品內容，對實物商品體驗的需求也會相對更高。

《商業觀察家》看到京東電器超級體驗店這一層的經營，比如引入的品牌是美諾等，GE也在此開出了中國第一家店。這些是在營造一個整體品質氛圍。

每個品牌“展示區”，京東給的面積都不大，大多都在100平米左右，不求全品類展示，而是優勢、前沿、拳頭產品的展示。因此，除了“展示”定位，京東也還是考慮到了租金回報，經濟效益。

三、強化互動。

對于《商業觀察家》關于京東電器做線下店，有哪些是其他線下零售商所不具備優勢的提問，京東超級體驗店負責人楊子盛的回答是，主要有兩塊，一個是京東的全球供應鏈。一個是京東數科的技術研發能力。

目前來看，通過技術應用，京東電器超級體驗店確實實現了很好的互動效果。

重慶首店安裝了200塊智慧屏，可以實現人機對話、游戲互動，以及云貨架等功能。

整個賣場設置了很多游戲互動環節與空間，比如超級照相、超級主機、烘培教室等，根據某個產品來做互動。而所有的游戲都是互聯的。既是數據沉淀節點，也是賣場游逛、線上線下一體的一站式體驗營造。

烘培教室，僅對京東PLUS會員開放。

因此，在這樣的設置下，可以想象得到，通過數字化改造的賣場，這樣的店未來迭代能力會很強。因為通過線上線下數據融合，你能知道用戶是誰，也能低成本知道用戶的喜好、動線等，加上控貨、控場、控人。未來做會員運營，賣場迭代運營會更容易，更有抓手。

以前文說的“化妝間”為例，這個區域以后可以定期，通過線上線下一體化來做互動。比如戴森可以定檔期邀請到全國最好的美發師到化妝間來做直播。怎么美發，怎么使用產品，現場與線上又怎么互動。這會有消費者教育價值，同時，也能通過社交工具引流。

每個獨立“化妝間”都配有智能屏。

美妝區域也可以做機器診療等，通過技術、數字化來重構賣場體驗。吸客、線上線下一體、社交化運營，并建立服務閉環。

從京東電器超級體驗店的整體形態看，通過重構人貨場，以及基于技術、數字化、線上線下一體化、社交化運營等方面嘗試，會讓人覺得，隨著中國各大零售商的持續深入探索，中國確實有可能培育出具有中國特色的零售形態出來——全球之前所沒有的形態。這里面的關鍵可能在于，基于數字化運營的門店，相比過去，會有更好的快速迭代能力，對新需求的洞察、把控可能會更敏銳。

生態

京東電器超級體驗店對于京東而言，還有一個生態鏈價值。

從重慶首店來看，超級體驗店經營了家電、3C、日用百貨、家居、母嬰等品類，圍繞的是居家生活來構建商品與服務內容。

店內經營超過80000支SKU實貨，涵蓋661個細分品類，共1517個品牌。整體可售商品則超過200000支SKU(線上線下一體化)。

京東電器超級體驗店也經營了大量京東自有品牌商品。

這樣的一個涵蓋居家生活全場景的豐富性運營，可能對于京東家電整個產業鏈條是非常有價值的。

電競、手游競技體驗區。

以重慶為例，京東在重慶下屬周邊38個區縣開設了300多家京東家電專賣店，現在超級體驗店開了以后。意味著未來，每個京東家電專賣店都可以售賣超級體驗店的商品。

通過一大帶多小，就可以更好打通覆蓋一個區域市場。

京東電器超級體驗店可以成為一個倉庫，一個物流節點，一個商品池。京東的全球供應鏈優勢，就能更好落地、下沉到區縣市場，整個物流流通效率會提升的。

同時，這也可能意味著，京東的自有品牌商品可以更好鋪開，為京東家電專賣店、京東便利店等的經營者帶來更好利潤回報。