社區(qū)團(tuán)購(gòu)要圍繞家庭一日三餐打造我們的商品基本盤(pán)，這就是選擇生鮮、果蔬品類(lèi)作為爆品主打方向的原因。

作者/靈獸 千尋雪編輯整理 ID/lingshouke

▲這是靈獸第738篇原創(chuàng)文章

自去年以來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為最熱的創(chuàng)業(yè)與投資領(lǐng)域。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年上半年已有超過(guò)10家社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司拿到了投資機(jī)構(gòu)幾千萬(wàn)至幾億元不等的融資，這其中也有數(shù)家生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司。

十薈團(tuán)2018年5月成立，以社區(qū)為入口，瞄準(zhǔn)家庭日常消費(fèi)場(chǎng)景，切入團(tuán)購(gòu)。成立一年多的時(shí)間，目前已擁有1000余萬(wàn)會(huì)員和約4萬(wàn)名“團(tuán)長(zhǎng)”。

在由靈獸傳媒主辦的“2019靈獸生鮮經(jīng)營(yíng)高峰論壇”上，十薈團(tuán)負(fù)責(zé)人董旭進(jìn)行了《社區(qū)團(tuán)購(gòu)如何助力與生鮮爆品的打造》主題演講，詳細(xì)分析了如何打造生鮮社群運(yùn)營(yíng)的爆品。

以下為董旭演講全文：

很榮幸應(yīng)主辦方的邀請(qǐng)?jiān)谶@里跟大家分享，今天我的主題是“社區(qū)團(tuán)購(gòu)如何助力與生鮮爆品的打造”。

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研究這個(gè)問(wèn)題之前，我們先研究一下什么叫做社區(qū)團(tuán)購(gòu)？社區(qū)團(tuán)購(gòu)與社交電商所不同的地方在哪里？

有好東西與十薈團(tuán)，是我們旗下的兩家公司。

有好東西是非常典型的社交電商平臺(tái)，它的模型和社區(qū)團(tuán)購(gòu)是不同的，是基于移動(dòng)社交的便利店，我們力爭(zhēng)通過(guò)社區(qū)拼團(tuán)的模式鏈接產(chǎn)地和餐桌。

這兩個(gè)公司是我們聯(lián)席CEO和我們的聯(lián)合創(chuàng)始人創(chuàng)造的，這也是非常有趣的組合。陳?ài)妥x于美國(guó)哈佛商學(xué)院，MBA畢業(yè)之后曾經(jīng)供職于貝恩咨詢和貝恩投資。他在就讀哈佛商學(xué)院的時(shí)候就有一個(gè)愿望：能不能把中國(guó)國(guó)內(nèi)新鮮的產(chǎn)地食材帶給更多的家庭。

帶著這樣的想法，他在哈佛商學(xué)院畢業(yè)之后回到中國(guó)，立志做中國(guó)農(nóng)村電商，做了一年的時(shí)間，友好東西獲得市場(chǎng)的青睞。做到這個(gè)成績(jī)之后，陳?ài)⒉粷M足，他想一線城市、二線城市做到了，能夠幫助這些城市家庭帶來(lái)更多更美味的食材，三線城市、四線城市怎么辦？

他帶著這樣的想法，走過(guò)了中國(guó)大大小小100多個(gè)城市，發(fā)現(xiàn)在二線城市當(dāng)中普遍存在著社區(qū)拼團(tuán)的模式，他想找一個(gè)優(yōu)秀的掌舵手幫他操盤(pán)，他找到了王鵬，一年之內(nèi)幫助公司實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)百倍的增長(zhǎng)，用戶超過(guò)千萬(wàn)，日單量峰值高達(dá)11萬(wàn)，并且完成了1億美金的融資，現(xiàn)在十薈團(tuán)的融資已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)值了。

2014年5月，我們迅速選定了南京、天津作為試點(diǎn)城市，并且驗(yàn)證了商業(yè)模式的可行性。在第八個(gè)月的時(shí)候，十薈團(tuán)的月銷(xiāo)售破億。

前不久，十薈團(tuán)剛剛收購(gòu)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的老牌企業(yè)，十薈團(tuán)現(xiàn)在月銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了1.5億元，業(yè)務(wù)已覆蓋超過(guò)全國(guó)50個(gè)城市。

如果按照我們?cè)居?jì)算方式“主城+子城”的模式，我們已經(jīng)超過(guò)200座城市，已經(jīng)完成了今年的小目標(biāo)；以一個(gè)主城和帶周邊衛(wèi)星城的模式來(lái)統(tǒng)計(jì)覆蓋率，也現(xiàn)在覆蓋了50個(gè)主城區(qū)，根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們的用戶平均每個(gè)月購(gòu)買(mǎi)的頻率在15次左右，這個(gè)頻率往往高于二線到五線城市當(dāng)中訂外賣(mài)的頻率。

目前，十薈團(tuán)已經(jīng)覆蓋了華北、華東、華中、西南、華南、西北全國(guó)六大區(qū)50個(gè)城市，服務(wù)于6萬(wàn)個(gè)社區(qū)、2千多萬(wàn)的用戶。

剛剛收購(gòu)你我您之后將覆蓋社區(qū)進(jìn)行了整合，大約中國(guó)2千多萬(wàn)的城市家庭是我們的用戶。

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社區(qū)團(tuán)購(gòu)為什么選擇生鮮作為爆品主打？

目前，中國(guó)的社交電商分為六個(gè)主力模型：分別是會(huì)員分銷(xiāo)型的云集和貝店，以及拼團(tuán)型的拼多多、京東拼購(gòu)，網(wǎng)紅直播型的淘寶直播、抖音網(wǎng)紅直播，還有社區(qū)團(tuán)購(gòu)模型十薈團(tuán)，以及內(nèi)容型的小紅書(shū)以及寶寶樹(shù)。

通過(guò)分析六個(gè)電商模型可以看出，2018年可以算作社區(qū)團(tuán)購(gòu)元年，2018年大部分的資本都將目光投入到社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)賽道。

因?yàn)槿藗兊南M(fèi)模式已經(jīng)改變了。以前，我們買(mǎi)東西還是先去超市再去社區(qū)中的小店，再去淘寶上搜一搜，那是我們的需求驅(qū)動(dòng)著我們?nèi)フ邑洝?/p>

而現(xiàn)在供給大于需，我們的消費(fèi)模式和消費(fèi)原因已經(jīng)改變了，更希望我朋友跟我推薦說(shuō)什么東西非常好，你去試一試等。

這種推薦往往可以激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，而不是說(shuō)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間方便或者貨品來(lái)源有保證。只有朋友推薦是每個(gè)人身邊朋友圈所獨(dú)有的。

為什么說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)模型是生鮮主打。兩年之前，食品生鮮還要排在母嬰玩具之后，2017年—2018年，生鮮迅速由第五位排名到第二位，占比54.61%。也就是說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在解決人民的需求問(wèn)題，生鮮往往代表了家庭的一日三餐，代表的是家庭剛需高頻的消費(fèi)品。

我們買(mǎi)大米可能會(huì)吃很久，買(mǎi)一個(gè)商品可能用好久，但水果只能吃一天到兩天，肉或是蛋也只能吃一小段時(shí)間，它是家庭剛需高頻的消費(fèi)品。所以，我們社區(qū)團(tuán)購(gòu)要圍繞家庭一日三餐打造我們的商品基本盤(pán)，這就是選擇生鮮、果蔬品類(lèi)作為爆品主打方向的原因。

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我們分析社交電商的選品偏好，剛剛我們說(shuō)了快銷(xiāo)品、高頻復(fù)購(gòu)，也是家庭剛需高頻的消費(fèi)品。這個(gè)品類(lèi)中，消費(fèi)頻率是最高的，我們買(mǎi)十件商品有七件是快銷(xiāo)品、高頻復(fù)購(gòu)的商品，基本都是生鮮和果蔬。

去年“雙11”，通過(guò)我們的平臺(tái)銷(xiāo)售出了61萬(wàn)顆甜橙、11萬(wàn)斤的厄瓜多爾白蝦。

為什么能夠做到這個(gè)成績(jī)？因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的思維其實(shí)和傳統(tǒng)電商是不一樣的。我們一致認(rèn)為，要用傳媒的思維來(lái)打造爆品，來(lái)做商品選品。因?yàn)榫葡悴慌孪镒由畹哪甏呀?jīng)過(guò)去了，越好的商品越需要去挖掘它的賣(mài)點(diǎn)，越需要去幫助它做傳播。

現(xiàn)在用戶的時(shí)間已經(jīng)接近碎片化了，人們現(xiàn)在閑暇時(shí)間看一看抖音、快手，刷刷小紅書(shū)、知乎，還有各種購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，他們不希望決策成本高于他們的購(gòu)物成本。傳統(tǒng)的賣(mài)場(chǎng)可能人找貨，現(xiàn)在電商購(gòu)物是貨找人，我們要把商品優(yōu)勢(shì)告訴我們的用戶，并且精準(zhǔn)、有觸達(dá)的告訴他們。

我們一直在研究一個(gè)問(wèn)題，為什么生鮮這個(gè)品類(lèi)不太好去打爆品？

原因有三：

第一，商品成本不高。

很多商品在產(chǎn)地的時(shí)候成本真的不高。我們?nèi)ツ曜鲞^(guò)一次胡蘿卜的扶貧助農(nóng)活動(dòng)，當(dāng)?shù)卣覀冋f(shuō)，你去把胡蘿卜拉走吧我們不要錢(qián)，你給我們的農(nóng)民結(jié)算物流成本、結(jié)算挖東西的成本，不用去考慮商品的成本。

我們后來(lái)把胡蘿卜從地里挖出來(lái)，銷(xiāo)售到城市端發(fā)現(xiàn)接近2元的成本。商品其實(shí)成本不高，但綜合成本已經(jīng)接近市場(chǎng)價(jià)了。

第二，百姓可支配余額不足，平臺(tái)獲客成本激增。

第三，營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)效果下降，同品類(lèi)競(jìng)品太多。

營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)效果下降相信大家都知道，目前好的營(yíng)銷(xiāo)模型我覺(jué)得好像沒(méi)有什么了，微信服務(wù)號(hào)調(diào)整之后沒(méi)有太多的爆品推文出現(xiàn)了。

前不久，阿里發(fā)布的財(cái)報(bào)中提到，70%的銷(xiāo)售是來(lái)自于下沉市場(chǎng)。這次618，阿里、京東都公布了交易數(shù)據(jù)，下沉市場(chǎng)的訂單分別增長(zhǎng)176%和122%，拼多多則宣布70%的訂單來(lái)自下沉市場(chǎng)。

為什么？其實(shí)下沉市場(chǎng)中有非常強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)需求。而一線城市為何增長(zhǎng)沒(méi)有那么快？一線城市的競(jìng)品太多了，消費(fèi)者換平臺(tái)的成本非常低，同時(shí)可以選擇五個(gè)平臺(tái)去購(gòu)物。

就目前的狀況而言，誰(shuí)占據(jù)了下沉市場(chǎng)誰(shuí)就有更好的市場(chǎng)開(kāi)拓前景。

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我們是如何幫助生鮮品類(lèi)去打造爆品？

我們找了6萬(wàn)名隨時(shí)可以找得到的社區(qū)活躍分子，讓他們通過(guò)親測(cè)推薦給他們身邊的朋友，把好的商品推給他們距離最近的人，他們是小區(qū)里最熱心的人，最活躍的人，是小區(qū)里的百事通，同時(shí)他們也是小區(qū)里的流量入口。

我們把一個(gè)好的商品挖掘完賣(mài)點(diǎn)之后，通過(guò)這種方式，用這6萬(wàn)個(gè)團(tuán)長(zhǎng)覆蓋給中國(guó)將近200個(gè)社區(qū)、將近2000萬(wàn)的用戶，這樣我們可以知道我們的觸達(dá)成本是最低的。

我們還做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，微信公眾號(hào)廣告，它的觸達(dá)成本25-35元，并且單向互動(dòng)，我推出去了多少人看得到，我大概可以知道。但互動(dòng)是很弱的，所以我們叫單向互動(dòng)。朋友圈的廣告，比如奧迪、奔馳等汽車(chē)品牌在朋友圈里投的廣告，它的單人觸達(dá)成本是150-200元，這個(gè)成本非常高。

而十薈團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)所觸達(dá)到用戶的成本是1-5元/人，而且往往我不需要你給我錢(qián)，你不用給我錢(qián)，我只需要你跟著我的BD、跟著我們的銷(xiāo)售人員走到各個(gè)社區(qū)中去。甚至團(tuán)長(zhǎng)人都不需要去，把商品讓我們帶過(guò)去就行了，我?guī)湍銈冏龃黉N(xiāo)，我?guī)湍銈冮_(kāi)品鑒會(huì)，我?guī)湍銈冮_(kāi)美食會(huì)。觸達(dá)成本1-5元，并且是雙向互動(dòng)，效果非常顯著。

一直以來(lái)，十薈團(tuán)要做什么？我們想要成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)中的Uber，Uber是全球最大的租車(chē)公司，他沒(méi)有自己的汽車(chē)，十薈團(tuán)我們要做掌上社區(qū)連鎖便利店，我們要做全球最大線上社區(qū)生鮮加強(qiáng)型便利店，但是我們自己不開(kāi)任何一家店。這就是我們的理念，謝謝大家！（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）