對于很多人來說，這是一年里腎上腺素最充沛的一刻。2019年的雙十一，從這一刻打開。

11月11日0點，杭州阿里西溪園區(qū)里燈火通明，“2019天貓雙11”正式啟動。僅僅1分36秒，天貓成交額超過100億元。大約1小時后，這個數(shù)字上漲十倍，達到1000億元。

來源：被訪者

同樣在杭州，4300萬粉絲在11日0點涌向“淘寶第一主播”薇婭的直播間，連續(xù)進行兩場直播的薇婭臉上沒有一絲倦意；160公里外的上海，“帶貨一哥”李佳琦的直播間亦有3600多萬粉絲聚集，他偶爾湊到鏡頭前，大聲提醒粉絲：“一起下單啊！”

兩場最強淘寶直播一直持續(xù)到凌晨兩三點。淘寶直播運營負(fù)責(zé)人趙圓圓凌晨透露，薇婭今年雙十一期間的銷售額已經(jīng)達到了她去年全年的銷售額。2018年全年，薇婭引導(dǎo)成交銷售額27億。

與此同時，電動牙刷品牌福派電商銷售總監(jiān)慕孟飛從杭州趕往了臺州督戰(zhàn)。他和公司所有的注意力，全都集中到了已連續(xù)熬了好幾宿的三個銷售小組身上：雙十一當(dāng)天，在兩個小時內(nèi)，哪個銷售小組能達到最高的銷售量就能獲得現(xiàn)金紅包、破壁機等獎勵。

比賽持續(xù)了雙十一整整一天。由于前期的直播預(yù)熱，雙十一開始后半個小時，福派訂單超4萬單，超去年雙十一全天60%；截至11日下午兩點，福派已成交560萬左右的銷售額。慕孟飛笑了：“一定可以完成10萬單的目標(biāo)，沖破11萬單。”

去年雙十一，直播還只是在電商生態(tài)里小打小鬧；今年雙十一，它儼然成為所有商家的必備武器。

慕孟飛帶著團隊也嘗試了一場，他們找到了快手最能賺錢的男主播“散打哥”。

“買就對了！我自己用了兩個月了，從來沒遇到過性價比這么高的電動牙刷！”夸張的表情、抬高的語氣，“散打哥”正在自己的直播間向粉絲推薦客單價58元的福派電動牙刷。 

一句“老鐵666”，后臺的銷售數(shù)字蹭蹭往上漲。短短七分鐘，這個新晉品牌的電動牙刷銷售額超100萬，相當(dāng)于以往一周以上的銷售額。

慕孟飛當(dāng)時就被驚住了，甚至忘了記錄這次可以載入公司史冊的瞬間。通過這次活動，他還真正見識到了粉絲對主播的忠誠度，坐擁快手第一粉絲數(shù)的“散打哥”，粉絲總數(shù)超過4721萬，直播里，粉絲親切地稱呼他為“打哥”。

福派成立于2015年，自誕生起就“生長”在電商平臺上，所以雖然公司總部在浙江臺州，但其電商部門卻設(shè)在了阿里總部所在地杭州。這場直播是雙十一前福派在快手上的一次直播試探，也是作為雙十一的一場預(yù)熱活動。

不過，在直播熱鬧的背后，則是慕孟飛和福派的掙扎：像“散打哥”這樣的頭部主播，一場直播的分成占到總銷售額的25%~30%。這意味著一場成交額1000萬元的直播，主播就可以分得250萬元至300萬元，商家利潤所剩無幾。

“是不是很恐怖？” 慕孟飛無奈地反問道。

下沉與直播，因為自身的DNA，天然地粘合在了一起。攝影：劉哲銘

但是，在電商強滲透到直播后，下沉市場與直播產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)性，慕孟飛不得不做出這樣“賠本賺吆喝”的選擇。此外，福派今年還投放了淘寶內(nèi)部的搜索渠道，大約3元一個的搜索轉(zhuǎn)化，寄希望通過淘寶的流量提升品牌知名度和銷量。

在如今的電商生態(tài)中，直播已是福派等小商家不可繞過的流量平臺。在各電商平臺GMV增長逐漸放緩的背景下，“直播”同“下沉”一起成為今年雙十一炙手可熱的關(guān)鍵詞，不僅見于平臺對外宣傳里，也躍于臨近雙十一的集中傳播中。

從薇婭到李佳琦，直播帶貨的成交記錄被一次次刷新，從幾千萬到上億元，用戶們迷戀的這塊小小屏幕，似乎還有無窮的寶藏等待挖掘。而下沉與直播，因為自身的DNA，天然地粘合在了一起。

所有商家和平臺都知道下沉市場海闊天空，但如何通過有限資本運作早日迎來爆發(fā)，如何在借力平臺時又?jǐn)[脫對其依賴正在逐漸成為這群商家們探索的核心問題。在這樣的背景下，今年雙十一，下沉市場的商家們第一次成為了主角，走到聚光燈下。

虧本賺吆喝

直播及短視頻的帶貨是本土鍋具品牌三禾在雙十一摸索的方向。攝影：劉哲銘

天貓數(shù)據(jù)顯示，2019年前四個月，電動牙刷的消費人數(shù)同比增長了175%，其中來自三四線及以下城市的消費者人數(shù)更是暴增了228%。福派的銷售數(shù)字也顯示，該公司百分之八十以上的產(chǎn)品銷往國內(nèi)三四線及以下的城市。

直播的優(yōu)勢和缺點都很明顯，優(yōu)勢是能夠調(diào)動視覺、聽覺等多種感官，缺點是可能要占用用戶更多時間。” 九陽市場總監(jiān)徐楠表示。無論哪一個特點，都和下沉市場的特性十分貼近。

快手自誕生就被打上了“下沉”標(biāo)簽，所以毫無疑問電商通過快手滲透下沉市場是非常好的方式。快手主播“娃娃”通過直播售賣客單價100元左右的服裝，2018年的營業(yè)額達3億元，僅11月6日這一天就賣出4300萬元。

不過，和福派一樣，絕大多數(shù)人并沒能講述這樣的故事。

“基本就是虧本賺吆喝的。”三禾電商運營主管劉燦也嘆了口氣，“我們也還在摸索，跟著平臺走。”三禾是中國本土鍋具品牌，和福派一樣，直播及短視頻的帶貨也是他們在雙十一摸索的方向。

過去一年里，下沉市場的概念逐漸升溫，電商巨頭們紛紛扎進了這個領(lǐng)域。拼多多在下沉市場站穩(wěn)腳跟，阿里的“倚天劍”聚劃算重新出鞘，京東拼購業(yè)務(wù)改名“京喜”后，在今年9月重新上線。

井噴式的關(guān)注量讓類似福派、三禾這樣的小商家感受到了新生壯大的可能。

“如果下沉市場完全爆發(fā)的話，它的消費體量可能會比一二線城市更大、更廣闊。”慕孟飛自信地預(yù)測。福派入駐阿里主攻下沉市場的“聚劃算”后，今年3月迎來爆發(fā)，已成為淘系上銷量第一的國產(chǎn)電動牙刷品牌。

即使銷量暴增，但福派們的利潤依舊微薄，它們的困惑也在于此。

慕孟飛清楚，下沉市場雖有機會，但覆蓋地域更為廣闊，需要比原先付出更多的心思、精力以及成本。對于近幾年依靠電商平臺生長的下沉商家而言，在資金、資源、資歷等各方面都有些捉襟見肘，開拓市場并沒那么容易。

“不吃飯，不睡覺，打起精神敲著鍵盤數(shù)鈔票！”

三只松鼠的蕪湖總部，奮戰(zhàn)雙十一氛圍濃厚。攝影：程璐

雙十一前期，眾多商家選擇直播作為預(yù)熱方式。

“根據(jù)購買人群的畫像，淘寶直播推薦的觀看人群一直都最為精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率也最高，但成本也最為昂貴。”劉燦向《中國企業(yè)家》傳授了訣竅，“如果自己去采買的話，上午12點之前的直播成本要1萬塊錢一個小時，下午則是2萬到4萬不等。”

如果追求渠道推廣投放精準(zhǔn)，快手在下沉市場的人群爆發(fā)系數(shù)則是最大的。“不過，直播間里價格壓得太低了，還要返點傭金，對企業(yè)利潤率來說，并不好做。”慕孟飛說。抖音的內(nèi)容更偏娛樂性，站外引流的轉(zhuǎn)化效果一般，多用于投放品牌宣傳。

一來二去是個平局，這讓福派意識到，這一場下沉戰(zhàn)役沒有想象中那么好打。

10月24日，福派在臺州工廠附近包了一個農(nóng)家樂舉行雙十一的動員大會。30多名員工三五成組，比賽做飯，用來模擬雙十一即將經(jīng)歷的“浴血奮戰(zhàn)”。

“不吃飯，不睡覺，打起精神敲著鍵盤數(shù)鈔票！”喝酒時，這樣的口號回蕩在半空中。福派創(chuàng)始人陳楊福公布了今年雙十一的目標(biāo)——10萬單，雙十一大促當(dāng)天核心產(chǎn)品銷量破4萬單。

“對于大廠來說，這可能不算一個大目標(biāo)，但是對于我們來說，還是不容易的。”慕孟飛坦言。

2018年天貓最后成交額定格在2135億元，這也是雙十一購物節(jié)開創(chuàng)以來首次突破2000億大關(guān)；京東11.11全球好物節(jié)累計下單金額達1598億。對于百麗、三只松鼠這些“久經(jīng)沙場”的老手來說，雙十一等同于一次演習(xí)。

每年，三只松鼠都把雙十一當(dāng)春節(jié)過，每年都會提前籌劃，包括主題、目標(biāo)和分板塊作戰(zhàn)計劃，一切圍繞目標(biāo)任務(wù)的達成，做好貨品、物流、客服、質(zhì)量檢測等全面保障。面對第9個雙十一，三只松鼠依然斗志昂揚且井然有序：

三只松鼠公司的樓梯上，貼滿了雙十一各平臺的銷售目標(biāo)。攝影：程璐

位于安徽蕪湖的三只松鼠總部內(nèi)，到處拉著有關(guān)雙十一的大紅橫幅，樓梯上也貼滿了激勵性的標(biāo)語；公司樓下的廣場上，還建起了一個“瘋狂松鼠城”，提前準(zhǔn)備了眾多吃喝玩樂項目，供員工及員工家屬免費參與狂歡。

上市后的第一個雙十一，三只松鼠將觀戰(zhàn)臺從室內(nèi)移到了廣場上，盡管多數(shù)員工仍留在一線崗位上處理雙十一的事務(wù)，但也有上百名員工來到現(xiàn)場，與創(chuàng)始人章燎原、供應(yīng)商們一起，觀看數(shù)據(jù)大屏上的實時戰(zhàn)績。

在敲鑼打鼓聲混雜著吶喊聲中，0點19分23秒，僅用了不到20分鐘，三只松鼠在天貓銷售額破億。

然而，對于下沉市場的小商家們，“銷售額破億”“廣場大屏幕觀戰(zhàn)”“大型慶功會”等還是有點遙遠(yuǎn)的夢想，備貨、存貨才是手頭最要緊的工作。

從9月開始，為了增加產(chǎn)能，福派新租了一棟2500平的廠房，并緊急招收了幾十個臨時工，非技術(shù)性崗位僅要求三到五天的培訓(xùn)就能即刻上崗。

除了口號鼓勵外，福派還拿出了1888元紅包的現(xiàn)金獎勵。車間生產(chǎn)工人已經(jīng)進入24小時輪班工作狀態(tài)。由于采取計件工資制度，在朝七晚五的工作時間段里，大家都想盡可能多地出活。

工廠絕大多數(shù)員工都是年輕人，大家就用各種網(wǎng)絡(luò)段子相互鼓勵。但這依舊不夠，“生產(chǎn)型企業(yè)基本是每周單休，但在這個時間節(jié)點，大家可能會連續(xù)20天，甚至更長的時間都沒法休息了。”慕孟飛說。

9月份，福派正常生產(chǎn)中約20%的產(chǎn)能被用來儲備雙十一，但到了10月份，這一數(shù)字已經(jīng)漲到了50%。在距雙十一還有兩個星期時，福派300多平的成品倉里，終于存上了6萬多單的存量。

這依舊讓慕孟飛感到喜憂參半：“用了這么長的時間去準(zhǔn)備，但到雙十一那天一過，無論是你準(zhǔn)備充足不充足，都會產(chǎn)生很多后遺癥。”備貨不足的話當(dāng)天會面臨脫銷局面，備貨過于充足又可能會產(chǎn)生滯銷，影響后續(xù)增長。 

不虧就是賺

來源：被訪者

進入11月，福派的日常銷量比10月同期下降了40%左右，消費者都在觀望，因為雙十一的優(yōu)惠價格近在咫尺。

慕孟飛覺得雙十一當(dāng)天10萬單的目標(biāo)并非難事，“我真正擔(dān)心的是雙十一之后，物流、售后等問題。”

當(dāng)日達、次日達，最遲3~5天。這是物流行業(yè)對外釋放的“電商時效”。但下沉市場并非如此，下沉市場的“最后兩公里”，快遞可能延期到兩三天才給消費者派送一次，時效大打折扣。

以時效著稱的京東，從幾年前便開始布局下沉市場物流。京東物流CEO王振輝表示，京東會根據(jù)距離的遠(yuǎn)近、訂單的密度來逐步擴大相應(yīng)縣區(qū)的時效目標(biāo)。

對于福派來說，最快的京東也最貴，其次是菜鳥，像中通、申通這樣的快遞公司的價格最便宜，“（雙十一期間）單件價格在3塊5左右，整體較平常有10%的漲幅。” 慕孟飛透露。

今年，福派整體的發(fā)貨量較去年翻了三倍，成為當(dāng)?shù)乜爝f最大的單體客戶。為了爭取更多的發(fā)貨量，中通和韻達兩家快遞公司主動找到福派，希望達成雙十一戰(zhàn)略合作，優(yōu)先處理福派的快件。

和福派不一樣，三只松鼠雙十一的物流準(zhǔn)備工作早在今年4月份就已啟動。目前三只松鼠與順豐、郵政及通達系均有合作。目前，三只松鼠以全國6大區(qū)為中心，一共90萬平米的多個倉為配合，以應(yīng)對2019年雙十一。加上臨時工，三只松鼠物流部門一共有13000余人。

三禾為雙十一備了600多萬銷售額的貨，“整個雙十一的庫存或者物流應(yīng)該都沒什么太大的問題，我們都是有準(zhǔn)備的，貨已經(jīng)把工廠的倉庫都給塞滿了，就等著雙十一那天發(fā)。”劉燦表示，“每年雙十一也都會面臨滯銷品或者退貨等問題，公司會采取持續(xù)的促銷，不適應(yīng)市場環(huán)境的商品會在短時間內(nèi)被清倉掉。”

成立于2004年的三禾，依靠電商平臺已經(jīng)成長為浙江慈溪的明星企業(yè)，光車間工人就有兩千多名，辦公大樓里也有幾百號人，“隨便抽調(diào)一個部門過來，就能解決發(fā)貨問題，這確實就是大廠的靈活性。”劉燦說。

售后環(huán)節(jié)就像多米諾骨牌，如果物流環(huán)節(jié)產(chǎn)生壓力，又將順勢傳導(dǎo)給售后客服。慕孟飛擔(dān)心，雙十一當(dāng)天如果事情比較多，反饋不夠及時，動態(tài)的應(yīng)急能力很有可能跟不上。

“對于我們這種針對下沉的小廠商來說，資金有限。如果問題出現(xiàn)，可能對我們的影響是比對大廠多得多的。”慕孟飛的總結(jié)集中到了“錢”上。

下沉市場的火熱，讓福派這樣的小商家得以出頭，以超乎想象的銷量倒逼其快速成長。在很多能力尚未得到沉淀的過程中，匆忙地被推到了前線。

對于福派來說，所有的人力物力財力都集中在這一天。“等于投入全部家當(dāng)在做雙十一。” 慕孟飛再次強調(diào)了雙十一對于像福派這樣的小商家的意義。

尋求平衡成為唯一的生存之道。

卡特兔嬰童用品有限公司CEO張祥發(fā)表示，卡特兔這幾年最難的是平衡，公司要賺錢，要生存；但與此同時還要讓消費者買得值。聚劃算相關(guān)工作人員說，聚劃算在制造好品質(zhì)的同時也要讓商家能賺到錢，這樣才能形成循環(huán)。

但多少才是賺？對于大多數(shù)商家而言，在這場聲量搶奪戰(zhàn)中，不虧或許就是賺。

被選中的幸運與平衡

三只松鼠在公司樓下的廣場上建了一個“瘋狂松鼠城”，供員工們及其家屬參與狂歡，為了緩解疲勞還提供按摩服務(wù)。攝影：程璐

每個在電商平臺的小商家都有個小算盤：

先鋒電器的一款取暖器需要售賣到20萬臺以上才能達到利潤盈虧點；福派電動牙刷銷量達到原來的4~5倍，利潤卻只上升了2倍多；還有商家表示，有的產(chǎn)品幾乎沒有利潤。下降的毛利需要用高銷售量來填補，否則入不敷出。

在向淘寶小二匯報價格的過程中，卡特兔嬰童用品有限公司CEO張祥發(fā)會毫不猶豫否定和市場均價持平的報價，因為他明白即便是將150元的價格報給淘寶小二，也一樣會被否掉。

卡特兔成立于2014年,與聚劃算合作是在2015年下半年。張祥發(fā)毫不掩飾淘寶對卡特兔的絕對作用：“通過與聚劃算的合作，不僅促進我們升級了供應(yīng)鏈，而且還幫助品牌獲取了70%的新客戶。”

“品牌、價格、渠道、爆發(fā)，我們在這四個前提下進行選品，通過選品驅(qū)動。”張祥發(fā)表示，“整個聚劃算開始有新的改變，我們怎么樣去符合，去迎合，去做聚劃算，在平臺上進行生存。”

對于小商家來說，能獲得平臺的支持太重要了，平臺是雙十一這場仗里數(shù)一數(shù)二的關(guān)鍵角色，無論如何都要適應(yīng)平臺的規(guī)則。

2019年3月，曾被馬云賜名“倚天劍”的聚劃算事業(yè)部與原本隸屬于淘寶事業(yè)群的“天天特賣”和“淘搶購”合并，成立新的營銷平臺，狙擊下沉市場。而后，“天天特賣”向外公布了大膽目標(biāo)：三年改造10000家數(shù)字工廠、100家數(shù)字產(chǎn)業(yè)帶。

為了成為電動牙刷行業(yè)中的萬分之一，福派先與來自不同區(qū)域的商家參加了阿里的線上資料篩選，而后又與同處浙江臺州市路橋區(qū)周圍的五六家工廠一同參加了聚劃算的PK選款會，才最終成為聚劃算合作商家。

“相比落選的商家，福派是十分幸運的。” 慕孟飛回憶。

阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部品牌運營總經(jīng)理陳浩（花名云驄）坦言：“我們都知道聚劃算的坑位是有限的，不是誰都可以上聚劃算。可能有三千個商家或者五千個商家，都是十選一、百選一、千選一。PK選款會相當(dāng)于一個投標(biāo)的過程，品質(zhì)屬性、價格優(yōu)勢、資源位上的產(chǎn)出潛力、平臺和商家之間的互動都是阿里需要考慮的因素。”

“阿里會對生產(chǎn)力進行評估，比如地區(qū)是不是產(chǎn)業(yè)聚集帶，工廠的固定資產(chǎn)等。”但在近一步追問下，慕孟飛也不能拿出具體的評估指標(biāo)，只稱“阿里有一套自己的考核標(biāo)準(zhǔn)”。 

一名參與過PK大會的商家告訴《中國企業(yè)家》，聚劃算在選擇品牌和工廠時實際上是在尋找“爆款”，在銷售價格方面，相對其他電商平臺，這款產(chǎn)品要有絕對的優(yōu)勢。通過商家和平臺雙方讓利，把下沉市場的人群拉回阿里。

QuestMobile 2019年秋季廣告洞察報告顯示，從2019年前三季度傳統(tǒng)廣告投放分布看，“價格敏感型”廣告更易獲得下沉用戶的注意，其定義為包含“打折”、“便宜”、“折扣”等關(guān)鍵詞的廣告。慕孟飛認(rèn)為，對于下沉市場的人群來說，性價比的確關(guān)鍵。

一位在阿里和拼多多平臺都有商品售賣的品牌創(chuàng)始人告訴《中國企業(yè)家》，阿里給到的價格是在市價基礎(chǔ)上打五折，“（如果）不可能做到，只能舍棄這個平臺可能給到的資源傾斜。”

這名品牌創(chuàng)始人還介紹，拼多多平臺更為野蠻生長，雖然也有一些爆品計劃，但大多數(shù)情況下平臺會讓品牌相互競爭。不過在資源傾斜上，都是能帶來更低價格的頭部商家才是重點扶持對象。這也是雙十一到來之際，阿里方認(rèn)為聚劃算具有優(yōu)勢的原因。

阿里巴巴營銷平臺總經(jīng)理家洛表示：“下沉市場用戶并不代表他們只喜歡便宜的商品，一些好的優(yōu)質(zhì)品牌供給、只在我們平臺才出現(xiàn)的品牌供給，反而能更好地影響下沉市場用戶。我們要利用好這點，并讓用戶在購買過程中很簡單，而聚劃算已經(jīng)幫他們做好了貨品甄選，雙十一期間能起到很大的促進轉(zhuǎn)化的作用。”

在這段由下沉市場帶來的機遇期里，沒能走到盡頭的廠家還大有人在。

在電商平臺的不斷宣導(dǎo)下，與先鋒電器、福派牙刷一樣，很多廠家同樣嘗試了自營品牌、自產(chǎn)自銷模式，但幾個月后廠家們發(fā)現(xiàn)這種模式還比不上原來OEM（代工）時的利潤。于是，商家們又紛紛回到代工狀態(tài)。

對于走出來的鳳毛麟角，極速陡增的銷售額讓這些幸運兒們相信，他們也許能夠成為另一個版本的國貨領(lǐng)導(dǎo)品牌，如同“飛科”之于剃須刀。

共生與逃離

三禾公司的模具工廠。攝影：劉哲銘

今年，拼多多迎戰(zhàn)雙十一的策略是拉長戰(zhàn)線，從11月1日到11月13日都有折扣。因此，每天三禾在拼多多上的銷售量都是平日的2~3倍。與此同時，雙十一當(dāng)天，三禾在阿里平臺也迎來了爆發(fā)。

雙十一的銷售數(shù)字再次加強了慕孟飛對于下沉市場的信心，“有流量才有銷售。”他甚至覺得未來下沉市場的潛力會超過一二線城市。

阿里巴巴2020財年第一季度報告顯示，淘寶新增用戶中有超過70%來自于三四五線城市和鄉(xiāng)村等下沉市場。在2019財年（2018年4月~2019年3月）的報告中，這一比例更高達77%。

小家電制造商安家樂公司老板邵增民，在被問到最期待從阿里獲得什么時，也脫口而出：“流量！越多越好。”

阿里擁有的流量就像黑洞一樣，將小商家們緊緊吸入其中。

“阿里雙十一的付費點擊已經(jīng)漲到5塊一個，一個展位我們會花50萬，如果做不到200萬的銷售額，對于我們來說是戰(zhàn)略性虧損。”某品牌廣告投放負(fù)責(zé)人向《中國企業(yè)家》透露。

即使如此，商家們還是會選擇入局。在拼多多平臺上，沒有平臺扶持時，商家需要逐步試驗入口轉(zhuǎn)化率。每個月花費幾十萬試水平臺入口合作后，一位商家得出結(jié)論：首頁焦點圖Banner流量最大，但轉(zhuǎn)化率最差。“秒殺”、“百億補貼”的入口效果是最好的。

“我們一直這樣理解——不管是聚劃算的流量還是淘搶購的流量，都是要錢買過來的，不能把它浪費掉。”卡特兔相關(guān)員工總結(jié)。

但這樣的形式讓慕孟飛很擔(dān)心：“在雙十一大促期間，頭部品牌的搜索流量增長幅度比小廠會大很多，而且基于品牌溢價，頭部商家的讓利空間也更高，因此頭部品牌很可能與下沉商家共分下沉市場的蛋糕。”

“如果是國產(chǎn)品牌或者品牌知名度、影響力不是特別強的話，在阿里體系賣，可能沒有機會吃到蛋糕，因為這個市場的競爭力度最大，而且它的流量池雖大但都是給流量扶持的。品牌影響力不行、資金實力欠佳的話，就沒那么多資金在天貓里競爭。”同樣關(guān)注下沉市場人士也表達了相近的觀點。

劉燦則沒那么緊張，他認(rèn)為，一個下沉市場的商家，在拼多多上的競爭可能都是來自于下沉市場，但在淘寶、天貓上，競爭還會來自大品牌。這是平臺已有屬性決定。但這樣的情況也有好處：品牌如果不只想針對下沉市場，當(dāng)然是阿里更有優(yōu)勢。

九陽電商總監(jiān)劉賽男此前給出的數(shù)據(jù)是，2019年九陽的新增用戶中，有85%來自于下沉市場。徐楠對《中國企業(yè)家》說到，真正下沉市場用戶增加最多的渠道還是拼多多，但淘寶直播吸引的人群閾值更廣，目前淘寶直播每天也能帶來上千粉絲的增量。

在下沉市場的這場爭奪中，商家的某項產(chǎn)品常常面臨平臺抉擇問題。有的商家開始反思：“我們和某個平臺簽了戰(zhàn)略合作協(xié)議，平臺更多地傾斜于品牌，品牌按理來說也應(yīng)該對這個平臺提供更多的支持。是我們商家沒有做好準(zhǔn)備，應(yīng)該為不同的平臺提供有差別的針對性商品。”

有的商家則繪制了未來期待：“我們現(xiàn)在離不開能給我?guī)肀畹钠脚_。但是作為商家，我當(dāng)然是希望在所有平臺上能夠都有銷售渠道。”

雙十一的比拼尚未結(jié)束。

截止到11日14點21分27秒，天貓成交額破2000億元；京東同時公布了累計1794億元的喜訊。而在這些數(shù)字狂歡的背后，是游離在大平臺流量和自身生存的小商家們，持續(xù)地尋找平衡以及期待破局。