中國未來零售的發展趨勢不再是線上線下孤立存在，而是相調，相合，相生。在科技不斷發展和顧客消費全渠道的需求推動下，零售企業最終達到為消費提供“無縫式”的消費體驗目標。零售企業要贏得更多消費者，就必須做到全渠道零售，否則就會被消費者所拋棄。

  - 作者|李成東、李偉龍

中國全渠道零售正在成為零售企業生存的標配，而“購物節”則成為全渠道零售的練兵場。而在中國，真正具備全渠道零售練兵場資格的，就只有沃爾瑪與京東超市聯合舉辦的“88購物節”。今年，沃爾瑪+京東超市“88購物節”全渠道零售再升級，截止到8月8日，今年參與“88購物節”的品牌商家同比去年，全渠道商品銷售規模增長超過50%，絕大部分增長來自電商。不得不說，他們具備的前瞻性與理論思考性，給中國零售企業在全渠道零售構建上提供了良好的示范。

未來零售的標配：全渠道零售

未來零售的標配是什么？我們從零售發展歷史中發現，推動零售業態變革的動力主要來自科學技術的發展。

從美國零售業一百年間的發展，我們可以看到整個零售業態發展的縮影。美國第一次零售業的變革，源于在1884年出現郵購。消費者給商家寫信，商家給消費者發貨的模式。推動這次變革的人就是西爾斯，也就是如今美國第三大零售巨頭西爾斯百貨的創始人。而最深層的變革動力則是一個新工具的出現鐵路。在一個半世紀前，由于美國大城市的興起和鐵路網絡的出現，使得百貨商店成為可能。

第二次零售業業態的變革是連鎖店。從1929年到1935年，美國新鋪設的公路里程翻了三倍，公路運輸量大，速度快，成本低。使得公司能直接和制造商對接，提高了供應鏈效率，降低了成本。

而緊隨其后出現的大賣場零售業態，則是依托大規模的汽車生產，還有冰箱和電視機的誕生。使得消費者能夠驅車前往郊區一站式大賣場一次性大量購入各種商品，而電視機的誕生則使消費者對大品牌的認可，賣場可以精選品牌，經營和擴張由此變得更容易。

隨后零售業態進一步發展，信用卡的應用讓購物中心獲得消費者各種交易數據，有了這些數據，開展針對性的促銷活動，進一步促進消費者的購買就成了可能。20 世紀 60年代就見證了折扣連鎖店的快速擴張，沃爾瑪等零售巨頭的崛起正因為其背后的新技術，也就是信息技術。

回顧美國零售歷史，我們發現，隨著新技術的迭代，零售業態也隨之改變。商業模式的改變使得消費者享受到了更低價格，更豐富的商品。

到了現代，信息技術的發展，移動網絡和大數據分析技術的出現，新的零售模式一定會發生改變。新業態的出現，會逐漸替代舊業態，這是趨勢使然。

而全渠道的出現就是因為移動網絡和大數據分析技術的出現，正因為移動互聯網的便利性和低成本性，使得消費者購物可以進一步變得方便快捷，消費者可以全天候 24 小時進行快捷、低成本的檢索和購買，而大數據分析則能使商品零售價格更加透明化、商品信息更加清晰化、顧客個人偏好更加明確。消費者的新需求促使零售商實施全渠道零售以滿足顧客的全渠道觸達，購買，服務需求。

近年來，諸多電商頭部企業都在探索中國未來零售方向，零售巨頭阿里巴巴、蘇寧、京東等企業也都先后提出了“新零售”，“智慧零售”，“無界零售”的概念。實際上都是對全渠道零售的探索。隨著中國零售企業對全渠道零售的探索，中國全渠道零售將不再是一種選擇，而是成為未來零售的標配。而未來零售誰能勝出，就在于誰真正掌握了全渠道零售。

什么才是真正的全渠道零售 

中國零售企業無論是線上還是線下都在擁抱零售業態的變化，為了試水全渠道零售，都以購物節作為中國全渠道零售練兵場。我們能從購物節的舉辦情況，一窺中國全渠道零售的進展，探索什么才是真正的全渠道零售。

早在2015年，就有電商平臺推出線上線下聯動的購物節。活動當天，顧客到線下超市，用手機APP掃描商品條形碼，這時顧客就會發現，很多商品線上實際賣得更便宜，這是鼓勵顧客在網上下單，然后快遞送到家。

過去，信息流，資金流，物流都是在超市里完成的，這種購物節，讓顧客在超市里完成信息流的獲取，但卻通過APP下單來截獲資金流，并用快遞補齊物流。 

這種做法雖然是一種線上+線下的活動，其目的在于將線下顧客引流到線上，將所有線下超市變成了電商平臺的線下體驗店，本質上還是偏向線上的大促活動。

另外也沒有讓顧客獲得真正的體驗，線上比線下更優惠迫使用戶在網上購物，對于到店購物的顧客來說體驗非常差；對商品有即時性需求的顧客也不愿通過快遞來送貨。而且對平臺來說，顧客使用網上購物更多是為了領取優惠券，這種補貼的方式并不持久。所以即使這種購物節在信息流，資金流，物流上都有創新，但全渠道的威力并不能完全發揮出來。

真正的全渠道零售的理想狀態，是讓顧客在購買和消費的每一個環節，感受不到線上線下的割裂，從而可以隨心所欲、隨時隨地自由選擇。真正的全渠道零售應讓顧客在線下實體店逛店時，就像在瀏覽線上店鋪的樣子。無論場景、還是商品，都無法將線上店鋪和線下區分開，如此才能真正實現無縫連接，做到真正的全渠道零售。

那中國有“購物節”是真正的全渠道零售嗎？實際上，早在2017年沃爾瑪和京東就宣布未來將逐步打通雙方的用戶、門店與庫存，實現線上平臺與線下門店的深度融合，順應零售新變革。而每年的“88購物節”正是作為雙方全渠道零售的練兵場。

今年的7月18日，沃爾瑪和京東超市聯合舉辦的2019全渠道“88購物節”再次啟動。作為走在全渠道零售試驗場前沿零售巨頭，他們是如何做到真正的全渠道零售，今年又會再做出什么樣的升級？ 

沃爾瑪+京東超市“88購物節”全渠道零售再升級

在中國，傳統的線下零售渠道被像阿里巴巴和京東這樣的電商巨頭沖擊得非常厲害。不過，不少人可能會忽視的是，就在2018年的《財富》500強排行榜中，沃爾瑪已連續六年登頂，2018年的營收也高達到5144.05億美元。沃爾瑪作為零售之王，它并沒有靜止不動，而是在擁抱科技、發展全渠道零售。

今年是“88購物節”舉行的第三個年頭，沃爾瑪與京東超市之所以能將88一年推上一個臺階，是因為解決了三大問題：

第一，觸達全渠道：場景融合，精準用戶觸達。 

今年的“88購物節”，為了做到全渠道觸達顧客，沃爾瑪和京東超市在場景融合以及精準觸達上做了聚焦。

 “88購物節”覆蓋了170多個城市的400多家沃爾瑪實體門店，其中290多家門店上線了沃爾瑪小程序的O2O服務“沃爾瑪到家”。打通京東超市與沃爾瑪雙方的用戶、門店，實現線上平臺與線下的購物深度場景融合，做到全渠道觸達。活動期間，O2O服務的日活用戶增長50%， O2O訂單量對比之前最高日增長超過150%，可謂效果顯著。這證明了市場對全渠道模式的認可。

臺上一分鐘，臺下十年功。沃爾瑪之所以能做到如此大的數字化用戶體量，在于日常門店和渠道數字化的積累。不同于電商零售平臺，沃爾瑪利用現有的實體店，通過沃爾瑪小程序“掃瑪購”解決零售痛點、沉淀數字化顧客，通過數據分析可精準獲取顧客畫像，包括他的購物渠道和商品消費偏好。從而實現有針對性對顧客真正的需求進行營銷活動。做到渠道和消費偏好的精準觸達，最終實現在數字領域的幾何增長。

要知道沃爾瑪小程序掃瑪購于2018年4月才正式上線，沃爾瑪小程序“掃瑪購”曾在短短半年實現用戶人數破千萬，成為零售商超行業首個千萬級用戶小程序，這得益于沃爾瑪對觸達全渠道的打通。此舉直接將“88購物節”注入更多數字化元素，助力精準觸達，讓消費者體驗到全場景無縫購物，線上線下自由跨界消費。

第二，貨品全渠道：商品互通、庫存共享。 

上文分析到，真正的全渠道零售，一定是讓顧客感受到線上線下毫無差別，自由選擇，所以就要做到線上線下門店的商品互通，庫存共享，在供應鏈和后臺技術方面進行更深度的融合，這些都是行業里具有劃時代意義的舉措。

既要保證不同渠道類型之間的運營和決策是協同工作，不同渠道類型之間要保持高度密切的溝通，甚至部分員工之間要協同工作，才能保證顧客在購買過程中可以自由切換到不同渠道，且感受到相同的購買體驗。

行業里，很多零售商線上線下不同渠道，銷售同一款商品時，往往無法做到商品定價、上市節奏、營銷計劃等同步。然而京東超市和沃爾瑪做到了。真正實現了商品的線上線下同步。據了解，此次“88購物節”在購物體驗上深度匹配消費者需求，在品類豐富度上，購物節全渠道同步推出食品、家居、生鮮、日用百貨、母嬰等核心品類，還有順應消費者需求的品類，如“可降解垃圾袋”、“分類垃圾桶”等。

購物節做得好，自然能夠吸引眾多品牌商家加入這場全渠道的盛宴。今年“88購物節”聚集了約140多家海內外知名品牌商，包括伊利、寶潔、美贊臣、益海嘉里、海天、農夫山泉、瑪氏、雙匯、泰森、正大等知名品牌商，還有Elta MD、ANESSA、Bose 等網紅品牌。

“沃爾瑪自有品牌海外旗艦店”也是首次加入到“88購物節”中來，在全球享有知名度的沃爾瑪海外自有品牌商品，例如：Spring Valley、Equate、Great Value均將直接通過在京東平臺上的“沃爾瑪自有品牌海外旗艦店”引入國內消費市場，送到消費者手中。

“88購物節”作為貨品全渠道的練兵場，它們的做法值得我們分析討論。實際上，沃爾瑪貨品全渠道的完成并非一蹴而就，這是有積累過程。

2016年沃爾瑪就與京東啟動戰略合作，五家旗艦店陸續入駐“京東商城”，上百家沃爾瑪接入“京東到家”平臺。

2017年沃爾瑪和京東共同啟動雙方首個線上線下聯動的大型促銷活動“88購物節”并啟動用戶、門店和庫存互通的 “三通”戰略。

2018年沃爾瑪和京東強化合作，推出“三通2.0”。同年的“88購物節”再創銷售業績新高，參與88購物節全渠道商品銷售總額同比2017年增長已超10倍, 參與的大部分品牌同比2017年取得雙位數的銷售增長。

通過三年時間的訓練和積累，沃爾瑪才有足夠的積淀對今年“88購物節”貨品全渠道進一步升級。從今年購物節的數據中，我們也能看到貨品全渠道升級后的成效。截止到8月8日，今年參與88購物節的品牌商家對比去年，整體商品銷售規模增長超過50%。其中聯合利華、海天、蒙牛、伊利和瑪氏增長最為迅猛 。沃爾瑪京東官方旗艦店十大主推品牌專場期成交金額同比增長超57%，線上拉動消費者數量同比增長33%。

第三，服務全渠道：線上線下標準化，無縫化服務體驗。

第三個問題就是如何解決服務全渠道。對于渠道之間的整合，要確保不同的渠道傳遞給同一個消費者的服務、信息是一致的，防止出現不同渠道提供的服務或者信息存在差別，引起顧客的困惑和不滿。

在服務全渠道方面，沃爾瑪做到了消費者能夠隨時通過手機登錄沃爾瑪小程序或在“沃爾瑪到家”小程序直接下單，就可以享受全國170多個城市、超過400家沃爾瑪線下門店的減免等優惠活動，享受送貨到家服務。

而且，在京東平臺的沃爾瑪官方旗艦店、沃爾瑪京東到家平臺中也能享受超值優惠爆品。據悉本次購物節，沃爾瑪為消費者準備了2000多萬張優惠券。

在“88購物節”期間，京東到家平臺也同步推出“30天VIP沃爾瑪專享權益包”專場活動，僅需11元，可開通京東到家30天商家專屬VIP，可在沃爾瑪享受京東到家免運券/疊加券/送積分等多重驚喜。這是在會員服務全渠道上做的嘗試。在沃爾瑪京東到家平臺，88當天，新增VIP顧客人數環比上周同期增長175%。88期間實現同比銷售增長達120%。從飆升的數據可見，服務全渠道顯然是符合零售趨勢的。

而早在2018年12月，沃爾瑪就在服務全渠道方面做了禮品卡全渠道升級，接入沃爾瑪在京東的官方旗艦店以及在京東到家平臺的支付體系，從而實現一張禮品卡線上線下支付打通。顧客只要在沃爾瑪購物，無論是在全國400多家沃爾瑪實體門店，還是在沃爾瑪特定的線上渠道，均可一卡通行。

另一方面，為了讓消費者獲得更便捷的物流全渠道服務。沃爾瑪通過與京東達達合作，為消費者提供了最快1小時送達服務。在沃爾瑪門店覆蓋不到的區域，還建立了零售行業首個實踐的前置倉云倉，通過達達配送為云倉附近3公里的消費者提供1小時送達服務。

為了“88購物節”的服務全渠道，沃爾瑪已經整合聯手眾多資源和平臺。

“88購物節”：中國真正的全渠道零售練兵場

同樣作為零售平臺，為何家樂福節節敗退最終“賣身”蘇寧收場，而沃爾瑪卻高歌猛進越戰越勇。有兩個重要原因，一是有沒有順應消費者需求變化；二是有沒有一個自己的全渠道零售練兵場。

隨著社會的發展和科技的進步，消費者正在獲得無法撼動的主動權。現在，市場已經從供給驅動變成消費驅動。在這種形勢下，消費者有了主動權，就可以影響供應商，然后滿足自己的需求。反過來說，零售平臺要贏得更多消費者，就必須主動創新，迎合消費者需求的變化。否則就會被消費者所拋棄。

全渠道零售之所以能成為未來零售的潮流，正是因為它順應了科技的發展和消費者需求的變化。而如何集中企業內部與外部的力量發展全渠道零售，一個很重要的方式就是有一個自己的全渠道零售練兵場。

通過一個購物節，聯動線上線下，內外部一切力量打勝仗，對自己和合作伙伴的觸達全渠道，貨品全渠道，服務全渠道三大能力發起考驗，不斷優化，最后做到真正的全渠道零售。

作為全渠道零售的實踐，沃爾瑪與京東超市聯合舉辦的“88購物節”帶有前瞻性和理論思考性，為中國零售企業在全渠道零售構建提供了良好的示范。隨著歷時28天的“88購物節”結束，也為今年中國真正的全渠道零售練兵畫上圓滿句號。