淘寶通過創造需求，希望持續代表未來。

文 | 何寒秀 來源 | 零售老板內參（微信號：lslb168）

淘寶十多年來一直是中國電商第一平臺，無論從成交額、商家規模、用戶數還是整個生態繁榮程度，這是沒有一點能否認的絕對事實。就算是想黑，也沒地方下手。

淘寶也給自己找了一個對的起自己江湖地位和特色的品牌定義萬能的淘寶。你能想到的所有需求，淘寶都能給你解決。在此之外，過去3年來的淘寶，還在努力在“萬能”的定義之外，強化了“原創的淘寶”、“特色的淘寶”。

蔣凡就任淘寶總裁以來的若干改變，外界也非常認可。包括：改變淘寶移動端首頁的輕量化、減少用戶從首頁到下單的中間跳轉過程，強化用戶精準需求的匹配度，客戶分層與貨找人頗有樣子，優質店鋪商家不必擁擠在幾個資源位有限的廣告渠道，淘寶的“猜你喜歡”越猜越準，淘搶購&天天特賣、每日好店、淘寶直播做的有聲有色……

還有就是，淘寶依然撬動著下沉市場每個季度3000多萬新客。

淘寶功能太豐富、能力太完整、影響力太廣泛、創新能力持續還在。有時候我們不禁在想，淘寶還需要做什么？或者說還需要改變什么？

甚至淘寶都不準備對外多主動曝光什么。淘寶沒有那么多頻繁的發布會，沒有太多需要解釋或傳達的理念性話題。淘寶甚至不像天貓那樣，每年還會固定以“天貓雙11”的形式，展示一場全球商業盛典級別的萬國品牌博覽會。淘寶自己的雙12，作為一種促銷類的全網活動，也不太在意折扣、讓利、促銷的氛圍。因為這是淘寶的日常體驗。

如果一定要看淘寶每年都有什么變化，算來算去，可能以“淘寶造物節”最為典型。就像天貓雙11突出和品牌商的狂歡，淘寶造物節體現著這個平臺得以十多年來占據中國電商常勝冠軍，擁有萬能的美譽之外的一個更深層次價值從淘寶能看到中國小微群體和商業創新力量的未來。

也就是說，淘寶在常年的電商冠軍心態下，依然還在持續的探索思考未來的淘寶，怎么持續領先領導中國小微商家和商業創新的使命和方向。

這實在太難得。沒有了喬布斯的蘋果公司，明顯失去了繼續領導全球智能科技的方向感。而淘寶所思考的，則是中國小微群體創新的未來方向，就是淘寶的未來方向。

即將于2019年9月12日開啟的第四屆淘寶造物節，內涵明顯不一樣了。

這種不同，直觀表現在活動時間從3天之間延長到14天，從9月12日持續到9月25日，期間包含中秋公共假期，足以吸引更多外來游客的眼球；活動場地從1個變為2個，除西湖外，還有占地1000多平米的杭鍋老廠房；新物種數量突破1000+；經過轟動一時的西湖走秀，淘寶造物節一躍從淘寶名片變成杭州名片。

從七八月份開始，杭州60多輛公交車，每天載著由60多個淘寶商家親自設計的車身海報，穿梭于杭州城內。凡是近期到過杭州的人，想不知道淘寶造物節都難。

一個秘而不宣的不同在于，淘寶造物節已經從單純的淘寶品牌溝通會，躍升為基于淘寶的中國原創生態世博會：探索人的生活狀態，展示未來的生活方式，基于淘寶生態，彰顯中國原創力量，帶來關于未來產品的概念、特色和應用方向的思考。而這種社會價值，能夠支撐淘寶走得更遠。

- 1 -線下淘寶盛會如何養成 

對淘寶來說，在線上辦一場活動比線下簡單百千倍，但淘寶造物節依然變成了一場線下活動。阿里巴巴首席市場官董本洪這樣解釋，“線下活動參與人數至少是線上的1000多倍。”

這本質上是由淘寶生態體系內的商家屬性決定的，規模小，市場分散。這也一定程度上解釋了為什么天貓雙11在線上，而淘寶造物節在線下。

線下活動對一支做慣線上的團隊來說，執行起來極為不易，采坑是難免的。

眾所周知，第一屆造物節是在上海世博展覽館舉辦的，但后面的幾屆都在杭州。一方面，跟淘寶的商家一樣，淘寶的消費者高度分散，到任何一個城市，都缺乏集中的用戶基礎。

只有杭州例外。地緣優勢使淘寶在杭州的用戶相對集中，還有阿里大本營加持。

搬到杭州之后，淘寶造物節的售票情況也有很大改善。但本質上來說沒有出圈，那只是小眾的狂歡，要做到全民影響力還遠遠不夠。

真正讓淘寶造物節名聲大噪的，是去年的那一場西湖時裝秀。西湖是杭州千年來的招牌，淘寶是今天杭州的商業驕傲。西湖+淘寶，就是造物節在這個城市天然融合出的古今文化傳承。

全國各地的游客朋友圈中的照片，無意之中為淘寶造物節做了免費營銷，也讓淘寶造物節從單純的一個品牌活動，變成了一場全民可參與的娛樂活動。

在三年的摸索過程中，淘寶造物節應該能總結出一些淘寶落地線下“成功”的規律，一是集中的用戶群，二是全民參與感，三是因地制宜。

基于這三點，杭州依然會是淘寶造物節的大本營，并且向長三角之外的其他地區滲透。但過程不會太快。

蔣凡曾說淘寶造物節要辦102年，可以理解每到一個城市，淘寶造物節都需要玩出新花樣，102年可以慢慢走。

- 2 -淘寶上的高凈值用戶

阿里集團CMO董本洪表示，在購買門票的人員之中，90后占絕對主導。雖然官方并未透露這些人的具體畫像，但不難想象愿意花200元（還不包含路費）去看淘寶造物節的用戶，絕對是高凈值客戶。

淘寶造物節像一把篩子，把這些消費者篩選出來。基于這些淘寶高端消費者，有許多文章可做。

淘寶造物節并非商業活動，這一點董本洪在接受采訪時明確說明。然而，無心插柳，柳樹成蔭。蘭蔻作為兩屆淘寶造物節的贊助商，已經嘗到過甜頭。去年造物節結束，蘭蔻收獲了大量的年輕用戶。品牌此舉已經說明了淘寶造物節所能夠帶來的商業利益。

淘寶造物節在淘寶和天貓之間，構建了一條橋梁。使得淘寶用戶，能夠流通到天貓。未來大概會有越來越多的品牌，爭搶淘寶造物節的贊助權，只為和那些新潮的年輕人做多一點的溝通。

阿里8月15日發布的Q2財報顯示，大量下沉人口為月活和GMV做出了貢獻，但從淘寶造物節的商家選擇上，能夠感受到淘寶往上生長的渴望更甚從前。

張勇在近期財報電話會議上的話也耐人尋味。“我們用更多促銷策略幫助消費者愿意花錢，并有效激活用戶的消費欲，用更值錢的產品吸引用戶。超過30%的年活躍消費者來自發展中地區，本季度的很多增長是由于用戶的增加。”

換句話說，本季度的增長依賴“發展中地區”尚存的人口紅利，但真正的價值在激活用戶的消費欲，而“發展中地區”總有一天會跨到“發達地區”。

阿里經歷過一次流量天花板，深諳此中門道。一旦紅利消失殆盡，企業就會面臨困境，陷入永恒的循環狀態，無論哪個電商平臺，要跳出怪圈，就要不斷創造新的需求。而淘寶在其中承擔的角色就是與年輕消費者溝通，完成需求升級。

- 3 -文創是標配，科技是亮點

淘寶造物節之于淘寶的意義，不亞于天貓雙11之于天貓。過去三屆淘寶造物節，就是扮演著平臺的品牌擔當角色，用商家與消費者溝通平臺發展的方向。

然而，走到第四屆，淘寶造物節已開始超越原有意義，往更大方向發展，除滿足當前所需外，還試圖承接創造需求的角色。

這也就解釋了為什么8月16日的淘寶造物節啟動會，設在阿里鮮少對外開放的9號館，為什么現場花大篇幅展示人造肉、外骨骼機甲、3D打印這些炫酷科技，此前擔當主角的文創作品則以第二參與者的身份，被安排在走廊作展示。這釋放了一個信號：文創是常規，科技是亮點。

世博會起源于中世紀歐洲商人定期的市集，起初只涉及經濟貿易。到19世紀，市集規模擴大，商品交易種類和參與人員增多，影響范圍增大，從經濟擴展到生活藝術和理想哲學領域。18世紀，隨著新技術和新產品的不斷出現，人們逐漸想到舉辦與集市相似，但只展不賣，以宣傳、展出新產品和成果為目的的展覽會。19世紀20年代，這種具規模的大型市集便成為博覽會。

世博會是參展者向世界各國展示當代的文化、科技和產業上正面影響各種生活范疇的成果，其生生不息的奧秘恰在讓人們看到未來。

此次淘寶造物節后，相信淘寶除了在用戶心中的獲得品牌形象升級，也將獲得巨大的業務發展空間。

誰滿足需求，誰收割現在；誰創造需求，誰代表未來。