01  前言

編者：生鮮電商江湖跌宕起伏，尸橫遍野。究其原因，如何成為一個(gè)盈利的生意并長(zhǎng)期健康發(fā)展，是諸多前輩和當(dāng)下弄潮兒難以逾越的門檻，而其中，冷鏈物流履約是其命門所在。

02  垂直生鮮落地配興起

2012年是中國(guó)生鮮電商元年，這一年里，淘寶、京東、一號(hào)店等龐然大物開始涉及生鮮領(lǐng)域業(yè)務(wù)，美味七七、順豐優(yōu)選、菜管家、易果生鮮、莆田網(wǎng)等區(qū)域型生鮮平臺(tái)各顯其能，第一次讓消費(fèi)者知道了除了菜場(chǎng)和超市，網(wǎng)上也能買到新鮮的食材，而且一個(gè)電話或者網(wǎng)上下單，就能有服務(wù)人員直接送上門來(lái)。至2014年易果和天天果園提出了做生鮮垂直電商，并依托“重模式”自建物流服務(wù)。很快，披掛鮮艷制服的配送員開始騎行在上海街頭小巷，其服務(wù)站點(diǎn)隱藏在各大居民小區(qū)的角落，道路盡頭等地。末端物流的重要履約模式-生鮮落地配開始迅猛發(fā)展。

03  挑戰(zhàn)與調(diào)整

2016年，追求速度和拉近服務(wù)距離的代表：生鮮電商O2O模式的探索者們遇到第一次生存挑戰(zhàn)，包括許仙、愛鮮蜂、青年菜君，天天果園等代表企業(yè)在內(nèi)，紛紛戰(zhàn)略挑戰(zhàn)或者縮量轉(zhuǎn)型，輕裝上陣、拋棄對(duì)終端服務(wù)的有效控制，對(duì)速度渴求大過對(duì)供應(yīng)鏈服務(wù)管控是他們的特點(diǎn)之一，最終結(jié)局是從快速?gòu)?fù)制一步跳躍到關(guān)店收?qǐng)?，這一場(chǎng)大戲讓更多人看明白了資本的血性和血腥。與此同時(shí)，一個(gè)極具重量級(jí)的生鮮代表美味七七轟然倒下，迷茫中，剩存者紛紛拉緊韁繩，謹(jǐn)慎前行。

04  前置倉(cāng)模式的興起

自15年開始貓狗進(jìn)入生鮮領(lǐng)域惡斗，讓人看清楚了生鮮B2C模式的好與壞。縱然生鮮B2C履約成本高，溫控保鮮難，時(shí)效服務(wù)不穩(wěn)定，貓狗們?nèi)匀谎杆僭谌珖?guó)開城部站，試圖以規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化去找盈虧平衡點(diǎn)。同時(shí)，為探尋物流末端解決方案，解決上述疑難問題，兩派的技術(shù)人員紛紛開始試點(diǎn)前置倉(cāng)，隨后兩年間，滬上包括每日優(yōu)鮮、安鮮達(dá)、甚至仙去的神盾鏢局等都布設(shè)了自己研發(fā)的各類型前置倉(cāng)。此時(shí)，阿里爸爸的親兒子盒馬誕生了，在拆掉易買得超市的店招后給自己戴上了新零售帽子：就是要顛覆你們。而一邊的旁觀者卻在小聲議論，是不是該以便利店和前置倉(cāng)與盒馬模式來(lái)個(gè)群狼斗雄獅。至此，前置倉(cāng)模式雛形試水，與B2C的生鮮落地配模式開始一爭(zhēng)天下。

2018年，杭州城里早有風(fēng)聲，末代垂直電商的扛把子、天貓生鮮的帶頭大哥易果生鮮將全面讓位盒馬。至此，失去供血的安鮮達(dá)關(guān)倉(cāng)裁員，曾經(jīng)的中國(guó)冷鏈物流百?gòu)?qiáng)暫時(shí)沉寂了。與此同時(shí)，不甘寂寞的生鮮電商市場(chǎng)反而百花齊放，社群、拼團(tuán)模式催生了又一輪生鮮團(tuán)長(zhǎng)戰(zhàn)，B2C的生鮮履約服務(wù)開始向B2B偏向，放棄末端倉(cāng)配、距離換時(shí)間、時(shí)間換溫度，各種新的聲音把兩年前的O2O和前置倉(cāng)模式拆了又組，組了又拆。特別值得一提的幾個(gè)代表是叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、、美菜、松鼠拼拼、呆蘿卜等。而進(jìn)入2019年，則被譽(yù)為生鮮前置倉(cāng)元年，這一年叮咚買菜在上海憑借29分鐘的生鮮速遞，利用前置倉(cāng)布局橫掃收割了大量天貓生鮮客戶；每日優(yōu)鮮則號(hào)稱跑通了前置倉(cāng)模式；呆蘿卜以連鎖加盟方式快速在合肥南京等地實(shí)現(xiàn)了驛站式的自提網(wǎng)點(diǎn)布局；盒馬亦開始了各種瘦身的模式試點(diǎn)，前置倉(cāng)模式一時(shí)間似乎成了生鮮電商末端履約的救世主。

生鮮電商冷鏈物流全鏈路圖示

05  品質(zhì)、便利、成本平衡的苦苦追尋

酸甜苦辣只有自知，當(dāng)下生鮮電商冷鏈物流，總體鏈路上基本實(shí)現(xiàn)了自田間地頭或生產(chǎn)加工端向消費(fèi)者的履約，與傳統(tǒng)線下批發(fā)-零售渠道相比，一定程度上縮短了供應(yīng)鏈距離，局部實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)和信息打通，但由于規(guī)模成本差異等因素，仍有相當(dāng)體量的生鮮電商產(chǎn)品是嫁接在傳統(tǒng)批零采購(gòu)市場(chǎng)之上。在服務(wù)品質(zhì)、鏈路保障、成本控制環(huán)節(jié)，仍然面臨諸多問題，尤其在末端物流履約鏈路環(huán)節(jié)，矛盾尤為凸顯。而“品質(zhì)”、“便利”和“成本”，三者如同一座蹺蹺板般，對(duì)商品品控的加強(qiáng)以及服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)，勢(shì)必造成履單成本的上升；而一味壓縮成本，忽略品質(zhì)安全和服務(wù)體驗(yàn)，丟掉的則是客戶信任和口碑，最終亦被市場(chǎng)淘汰。究其本質(zhì)問題，還是冷鏈物流如何把新鮮、美味、健康的產(chǎn)品妥善交付到消費(fèi)者手中，這是問題的核心，即是如何找到持續(xù)提供商品品質(zhì)保障、服務(wù)快捷便利與可控成本之間的平衡點(diǎn)。

06  最后一公里模式的演變

生鮮電商冷鏈物流的末端履約，伴隨著生鮮電商行業(yè)的發(fā)展，同樣經(jīng)歷了過去垂直化、平臺(tái)化、社團(tuán)化等前端變化對(duì)物流服務(wù)需求的各種變遷，演變出若干種模式。拋開常見的產(chǎn)地快遞直發(fā)方式，小結(jié)下來(lái)包括：B2C直配（車配或直送）、B2C落地配、前置倉(cāng)+O2O方式、自提柜/驛站+自提方式、社區(qū)拼團(tuán)方式、門店型等，其具體代表企業(yè)和模式特點(diǎn)比較如下：

這其中，生鮮B2C落地配模式受制于冷鏈包裝成本、鏈路倉(cāng)配成本、服務(wù)時(shí)效等因素影響，對(duì)于低客單價(jià)類的生鮮電商已無(wú)任何可操作性。而近年來(lái)風(fēng)頭正盛的前置倉(cāng)，會(huì)成為生鮮電商冷鏈物流履約的最佳解決方案么？答案仍然是未知，前置倉(cāng)模式的選品、損耗、成本等舊疾并沒有得到實(shí)質(zhì)性解決。對(duì)前置倉(cāng)形態(tài)的研究和變化并未停止，由前置倉(cāng)演變而來(lái)，明倉(cāng)與暗倉(cāng)、前店后倉(cāng)、倉(cāng)店分離亦或合并，形式形態(tài)眾多，各具特點(diǎn)，尚無(wú)規(guī)?；Ｐ??？梢哉f時(shí)至今日，冷鏈物流末端履約如何支撐生鮮電商的良性發(fā)展，仍然在摸索中。

對(duì)于當(dāng)下熱門的前置倉(cāng)模式，以某幾家代表企業(yè)為例，剖析其運(yùn)營(yíng)成本組成可簡(jiǎn)單估算末端物流履單綜合成本約在16-18元/單，這對(duì)于普遍客單價(jià)40~50元/單的生鮮電商平臺(tái)來(lái)說，做到盈虧平衡路途依然遙遠(yuǎn)。前置倉(cāng)模式對(duì)比過往B2C生鮮落地配而言，成本雖有大幅下降，但仍然無(wú)法幫助生鮮電商達(dá)成盈虧平衡，需要不斷輸血維持。

07  展望

企業(yè)本質(zhì)是追求盈利性的組織，當(dāng)前生鮮電商行業(yè)依然處于燒錢、補(bǔ)血的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)，而其中成本的重要組成部分：冷鏈物流末端履約模式仍在不斷發(fā)展變化中。或許下一階段，隨著智能化、無(wú)人化進(jìn)程發(fā)展乃至5G時(shí)代的開啟，生鮮電商的冷鏈物流履約能夠通過大數(shù)據(jù)智能預(yù)測(cè)、無(wú)人分揀配送、多樣化預(yù)約服務(wù)等手段，實(shí)現(xiàn)成本的合理控制及對(duì)生鮮品質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行，真正使得生鮮電商行業(yè)良性穩(wěn)定發(fā)展。