最近和很多物流企業(yè)的銷售負責人一起聊天，不少都在抱怨：“唉！沒辦法，客戶只看價格”或是“沒辦法，咱們能干的競爭對手都能干”，諸如此類。當然，其中除了一部分人是在“謙虛”或者“隱藏實力”之外，確實有很多銷售和銷售管理者就是這么認為的：“我們公司與競爭對手相比，沒有啥拿得出手的優(yōu)勢，只能拼價格”。這種意識的存在也是為什么現(xiàn)在大家都在“卷價格”的重要原因之一。

先舉一個生活中的例子：你經(jīng)常出差，希望買一個待機時間超過一天的手機，決策過程可能是這樣的：1、先選出自己比較信任的手機品牌（這是解決“信任”的問題）。2、從這些品牌當中選擇幾款待機時間均超過一天的手機（“待機時間超過一天”為首要決策因素）。3、對比他們的價格、款式、其他功能等等（其他非首要決策因素）。4、最終確定自己要買哪一款。

反過來看，對于一個手機商家來說，當客戶來找上門的時候，實際上已經(jīng)到了他決策過程的第三步——“對比價格、款式、其他功能等等”，商家忽略掉的是客戶已經(jīng)完成了第一步和第二步，他已經(jīng)認可了“你是可信任的、待機時間滿足要求的手機品牌”，而且客戶很清楚款式、功能之類的你也改不了，給你聊也沒用，那就只能和你談價格。所以你作為手機商家來說看到的自然就是“客戶只看價格”。

在這個時候，如果你開始和客戶糾纏價格，那你就掉到坑里啦，因為你不知道客戶看重的到底是什么？試想一下，如果你知道“待機時間”對于這個客戶來說是第一決定因素，而你很清楚自己的手機在“待機時間”方面很有優(yōu)勢，你還會給他大幅降價嗎？甚至不僅不會降價，還可能給他說：“對不起，過幾天這款手機就要斷貨了......”。

客戶對于物流企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的采購也是一樣的。

因此，當一家客戶愿意和你談的時候，或者表達出購買意愿的時候，我們要想一想：“是什么原因讓這家客戶愿意跟我聊？他需要的是什么？我哪里比別人好？我的產(chǎn)品/服務(wù)到底能給他帶來什么？”而要回答這些問題，關(guān)鍵的一點就是要搞清楚自己的“差異化優(yōu)勢”是什么？

有些人會說，自己公司差異化優(yōu)勢我還能不知道嗎？舉個例子，一家物流公司去投標，在投標方案里面用各種案例和數(shù)據(jù)來證明自己的運作效率有多高、能夠幫助客戶節(jié)省多少成本，在價格上已經(jīng)準備和競爭對手拼個你死我活。而實際上，客戶董事長內(nèi)部給采購部一個指令：“考慮到信息安全問題，優(yōu)先選擇內(nèi)資全資物流企業(yè)”，在這種情況下，如果在投標的企業(yè)當中，只有你一家企業(yè)是滿足這個條件的。你的銷售團隊知道要充分展示“內(nèi)資全資”這個差異化優(yōu)勢嗎？

換一種情況，如果其他投標的物流企業(yè)全部都是內(nèi)資，你又如何展現(xiàn)你的“差異化優(yōu)勢”呢？

由此可見，對于一家企業(yè)來說，我們不能靜態(tài)地去看自己的“差異化優(yōu)勢”，要根據(jù)客戶需求的不同、競爭對手的不同來展現(xiàn)自己的“差異化優(yōu)勢”。

具體如何做呢？

一、通過對比“客戶的需求”展現(xiàn)自己的差異化優(yōu)勢

這就像是搭積木，我們手里有很多塊積木，每一塊都能代表我們的一個優(yōu)勢，當面對一個客戶的時候，不是把一堆積木擺在他面前，告訴他：“你看我們的產(chǎn)品/服務(wù)多好，這些都是我們的優(yōu)勢項”，而是要先問問他想要的是什么？想要一棟大樓我就給你搭一棟大樓，想要一列火車我就給你搭一列火車。有時候沒那么復雜，客戶就是想要你的積木里面有特色的那一塊。

如果你不這么干，客戶看到的就是一堆積木，他要自己去想、去找、去搭，那么對于他來說就是買一堆的標準產(chǎn)品，至于“如何通過標準產(chǎn)品來解決問題”這件事是他自己做的，那么他為什么要多付你錢呢？為什么不讓供應(yīng)商打價格戰(zhàn)呢？

所以，了解“客戶的需求”是我們展現(xiàn)“差異化優(yōu)勢”的前提，蘿卜白菜、各有所愛，你認為的優(yōu)勢可能是劣勢，你認為的劣勢可能恰恰是你的優(yōu)勢，關(guān)鍵是客戶眼里怎么看。

二、通過對比競爭對手來展現(xiàn)自己的差異化優(yōu)勢

當搞清楚客戶需求之后，面對不同的競爭對手，我們展現(xiàn)“差異化優(yōu)勢”的方法也會有所不同。

在與競爭對手作比較的時候，最忌諱的是告訴客戶“他們做的我們都能做”，這句話讓客戶想到的是“你們哪方面做的都不會比別人更好”。我們需要做的是展示出來自己到底與競爭對手有哪些不同。如果你的企業(yè)規(guī)模小，你可以展示你響應(yīng)速度更快、更靈活。如果你的企業(yè)規(guī)模大，你可以體現(xiàn)你實力更強、成功案例更多。

而且，要注意的是，客戶通常是既要、又要、還要，既要你的價格低、又要你的服務(wù)好、還要你能夠墊資，這看起來不是什么好事，但恰恰給一些物流企業(yè)的銷售高手帶來了操作空間，比如：客戶的第一需求是價格低，而你相對于競爭對手是價格稍高，但服務(wù)好，那你就可以充分展示自己的“服務(wù)好”這個優(yōu)勢，而且通過量化計算告訴客戶：“他的價格雖然低，但是服務(wù)不好，產(chǎn)生的客訴和售后太多了，加起來這個成本就高了去了，不信咱們一起來算算實際的成本......”，通過這種對比，你就能成功地展現(xiàn)了自己的“差異化優(yōu)勢”，影響了客戶的最后決策。

總之，我們在感嘆“市場卷的厲害、客戶只看價格”的同時，也要好好琢磨一下我們到底應(yīng)該如何分析客戶的需求、如何分析我們的競爭對手，如何在這個基礎(chǔ)上去挖掘和展示我們的差異化優(yōu)勢，只有如此，才有可能在激烈的競爭中脫穎而出。

作者 | 李賽賽 （微信號：lisaisai1981）：銷售管理高級咨詢顧問、“大客戶銷售策略”、“大客戶銷售能力提升”、“解決方案設(shè)計”等課程高級講師。二十年物流行業(yè)銷售管理經(jīng)驗，先后任職于沃爾瑪中國、中遠物流、京東物流。北京大學光華管理學院MBA、法國ESSEC商學院交流學者、中南財經(jīng)政法大學研究生導師、同濟大學經(jīng)管學院特聘講師、天津大學管理與經(jīng)濟學部特約講師，“物流沙龍”專欄作家。