目前看到很多市面上的文章，人們常常關注市場前端的渠道開拓，品牌影響力塑造，營銷策略打法等，而后端的組織能力，運營能力的跟上也是制勝關鍵。尤其針對線上渠道，跨境電商這樣長鏈路的供應鏈管理而言。

這篇文章，我們會首先從“品牌出海”出發，看下要做品牌的出海，前端都有哪些能力和機制是企業必備的，這里面會涉及到品牌力、產品力、渠道開拓力三個傾向于前端市場推廣的重要作用力。

然后，我們著重展開第四項作用力，即企業的供應鏈運營能力，對于做品牌出海的企業而言，其傾向于“大后方”的基石的作用。

那么，首先，我們從前端的面向市場的產品、品牌、渠道擴展，來一窺品牌出海，跨境業務的復雜度體現在哪些方面。

品牌出海

從“品牌出海”四個字可以看出，其主要包含了兩個維度的信息，一個是品牌，一個是出海。

品牌指的是產品或服務的象征。品牌所涵蓋的領域，包括產品、企業文化輸出、商品信譽的管理等等，其綜合體現為一個企業的品牌力強弱。

那我們來看看品牌力的官方定義：品牌力是指消費者對某個品牌形成的概念對其購買決策的影響程度，品牌力基本是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸四個要素在消費者心智中協同作用而成的。

簡單“翻譯”解讀一下，打造品牌的前提是企業擁有較強的市場競爭力的產品，面向自己的目標客戶，塑造自己的品牌氣質，形成獨有的文化特點，并在產品和目標消費者定位完成后通過各種線上線下的營銷渠道開拓，做品牌傳播和推廣。而品牌延伸是借力企業目前已經打造的產品和市場，發展自己的產品規劃藍圖或“周邊"，與產品力形成合圍之勢，進一步鞏固和發展品牌形象和市場范圍。

上述的這段描述充分融合了產品力、渠道開拓力與品牌力的”組合拳“，拿下前端市場。

我們再來看看”出海“。

出海，是指中國以移動互聯網、人工智能、共享經濟等新技術和新的商業模式向海外拓展的行為。作者認為這里面包含兩方面的信息。

一方面，技術要素為基石；品牌積極走出國內，面向國際開拓自己的市場，這其實充分得益于互聯網技術的發展。在互聯網到移動互聯網的發展歷程中，跨境電商風起云涌，技術的發展全面支撐著各種業務形態，比如獨立站，各大電商平臺，私域等等，使得企業有更多的渠道和策略去發展自己的業務，擴大市場份額。

另一方面，出海的目標市場選擇；在技術可實現的基礎上，企業基于自身產品屬性、各個國家區域的特點，選擇國際上的主攻戰場，即企業要做出的一個基本決策是面向國際上哪個區域、哪個國家做市場開展、增加營收。

以圍繞消費者用戶、市場需求的目標出發，無論是產品迭代規劃、渠道和分銷網絡搭建、品牌所擅長的資源和能力等，都需要充分結合出海的目標區域、國家的特點做融合，做到既針對產品的外界競爭環境形成企業的競爭策略，又做到制定符合出海市場的渠道網絡、產品定位。

而品牌出海所面臨的這些挑戰和機遇，對供應鏈提出了哪些更高的要求，形成了哪些獨有的挑戰，企業又有何種策略去積極應對這些挑戰呢？

支撐品牌出海的基石—供應鏈運營組織能力

如果說產品力、品牌力、渠道開拓力是面向市場的組合拳，那么運營組織力是穩固企業內部及其供應鏈上游的供應商的穩定的、強大的供應鏈管理能力支撐的綜合體現。

我們的供應鏈優勢是基本具備完整的產業鏈上游，企業如果著力在前端市場開疆擴土，其大后方的供給是其放心大膽地沖的安心丸。

舉個典型跨境電商的布局例子

我們以一個典型的跨境電商布局為例，來展現下跨境電商端到端供應鏈的管理難度。

首先，企業A在國內有自己的生產基地，建立了自己的倉儲體系，各個上游供應商生產各自的組件/物料或者產成品后，從各個地理位置將貨物發到國內倉，然后再向各個目標區域、國家發出自己的產品。

這個過程有如下幾個關鍵節點：供應商倉，成品國內倉，各大海外倉，各個跨境電商平臺比如亞馬遜/SHOPEE的平臺倉、自營倉；貨物會基本按照這個鏈路流轉，從工廠發出到消費者收到貨。

跨境電商中的供應鏈三大流程

我們知道，供應鏈包含三大流程，產品流，信息流，資金流，上述的這個典型的企業A的跨境電商布局綜合體現了三大流程的復雜度：

• 產品流的挑戰主要為多層級庫存管理，從原料庫存、成品庫存、到各級渠道庫存，增加了庫存管理難度，容易形成牛鞭效應；

• 信息流的挑戰主要為端到端的信息鏈路較長，要實現多層級的產銷協同，提高預測準確度，減少牛鞭效應，需要建立有效的溝通機制、組織架構及信息系統來管理提升產銷協同能力；

• 資金流的挑戰主要為跨境交易中，交易主體的合理設置、付款周期的鏈路管理等，以控制好企業現金流，保障企業的正常運轉。

上述一言以蔽之的概述，背后是從供應鏈銷售預測、需求計劃，物料需求計劃到供應計劃，庫存計劃的計劃流程梳理，是庫存結構設計和庫存水位控制的監控機制，是系統能力保障端到端信息可見性的控制塔等技術興起的土壤。

這些是從體系到實踐的積累之路，積跬步致千里，跨境電商的興起也是各個企業實踐和改善我們國內的供應鏈管理水平的契機。

品牌出海與供應鏈管理

我們供應鏈人看跨境出海這件事，更多地會從供應鏈的視角看其復雜度和管理重點。很多企業希望通過擴展海外疆土來實現增加市占或凈利等企業戰略目標。

基于企業選擇的產品賽道，品牌定位，目標市場等，形成的供應鏈結構布局也是各有側重，這篇文章僅從一個典型企業情況做例子，展開聊了聊供應鏈三大流程在跨境供應鏈的體現，后續會針對不同的案例情況，供應鏈布局特點，展開描述跨境電商供應鏈的管理框架，和讀者友人共同探討。

樹形結構圖