跨境出海20載，風(fēng)云巨變?cè)诮癯?/p>

過去20多年里，跨境電商經(jīng)歷了莽荒時(shí)代的野蠻生長，無論是B2B貿(mào)易還是B2C零售，都在PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，釋放了“流量紅利”。但這個(gè)現(xiàn)象在疫情之后，特別是全球經(jīng)濟(jì)形勢進(jìn)入下行周期時(shí)，對(duì)跨境出海提出了新要求。

在“百年未有之大變局”下，跨境出海“上半場”從流量時(shí)代，已經(jīng)步入下半場的“品牌出海”新征程，當(dāng)然這并非一朝一夕的風(fēng)向轉(zhuǎn)變，而是在下沉到產(chǎn)業(yè)帶“卷”供應(yīng)鏈的過程中悄然發(fā)生。

顯而易見，過去兩年SHEIN、Temu等跨境平臺(tái)的快速崛起；速賣通、Lazada這類老牌跨境平臺(tái)及TikTok這樣的新銳玩家都在大力發(fā)展“托管業(yè)務(wù)”；他們都一個(gè)共同的特征——直達(dá)產(chǎn)業(yè)帶，直達(dá)工廠，去中間化。

區(qū)別于過往跨境電商品牌，新一波“廠品牌”、“海品牌”正在長三角以義烏、珠三角以廣州等為代表的產(chǎn)業(yè)帶上萌芽，全鏈路數(shù)字化出海、柔性供應(yīng)鏈包裝、精細(xì)化運(yùn)營等等，都對(duì)新一波“淘金者”提出更高要求。工廠老板、市場商戶要怎么擁抱變化？

這要在回顧中國跨境出海軌跡，與展望行業(yè)趨勢時(shí)，結(jié)合實(shí)踐探尋答案。

跨境1.0：消失的他——第一波“跨境”大賣們

千禧年阿里巴巴國際站誕生，馬云開啟外貿(mào)電商篇章，讓中國中小企業(yè)接觸海外采購商。

同一時(shí)期的B2B外貿(mào)平臺(tái)還有環(huán)球資源、中國制造網(wǎng)、慧聰網(wǎng)等，它們甚至比阿里成立更早。然而阿里率先以免費(fèi)吸引企業(yè)注冊(cè)、借由會(huì)員費(fèi)變現(xiàn)、建立B2B網(wǎng)站標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等策略，實(shí)現(xiàn)快速崛起。

這時(shí)候整個(gè)跨境電商總市場是“求大于供”，是一個(gè)普遍意義上的藍(lán)海期。中國正式加入世界貿(mào)易組織后，開啟成為“世界工廠”的高速通道。

國內(nèi)極致性價(jià)比的產(chǎn)品迅速搶占發(fā)達(dá)國家市場，越來越多的國外大超市，大企業(yè)都不約而同選擇了中國制造。當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品出海更多是B2B整箱出柜，換句話說就是大宗商品市場的時(shí)代，初級(jí)階段的市場與技術(shù)催生出了跨境電商1.0。

轉(zhuǎn)眼到了注定不平凡的2004年，雷軍、陳年、王樹彤等人相繼創(chuàng)立的卓越網(wǎng)賣身亞馬遜之后，陳年做了凡客，而時(shí)任卓越網(wǎng)CEO的王樹彤則在B2B行業(yè)以黃頁網(wǎng)站林立的背景下，創(chuàng)辦了面向中小企業(yè)跨境貿(mào)易場景的敦煌網(wǎng)DHgate。

此刻敦煌網(wǎng)的出現(xiàn)是跨境電商“1.0”的迭代，自此跨境電商平臺(tái)擺脫純信息展示的“媒體化”黃頁模式，實(shí)現(xiàn)支付、物流、服務(wù)全電子化。且B2B平臺(tái)們?cè)谠瓉淼臅?huì)員費(fèi)基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了敦煌網(wǎng)開啟的交易傭金、營銷服務(wù)、支付服務(wù)、物流服務(wù)等商業(yè)收費(fèi)模式。

經(jīng)過了一年的調(diào)整，亞馬遜在2013年正式推出亞馬遜全球開店平臺(tái)，在馬云開啟中國跨境電商路十年以后，亞馬遜也終于開始了跨境電子商務(wù)之旅，標(biāo)志著跨境電商1.0在PC端正式崛起。

作為PC端的平臺(tái)大佬，亞馬遜四處攻城略地，給整個(gè)跨境電商行業(yè)帶來了一股新鮮血液。同時(shí)興起的還有eBay，如今已無人問津的CTC國際貿(mào)易，以及你甚至都不知道這時(shí)期也在做跨境電商的沃爾瑪。

PC端崛起時(shí)代造就PC端的渠道，當(dāng)然不止以前，還包括現(xiàn)在，更多的歐美人喜歡用“郵件”，在郵件上購物，在郵件上逛街，是當(dāng)時(shí)的時(shí)髦風(fēng)潮。

早在2007年，馬云就曾到訪過義烏，希望能與義烏市政府和商城集團(tuán)合作，在互聯(lián)網(wǎng)上打造一個(gè)虛擬的義烏小商品市場，而后不了了之。不過，部分精明的義烏商人意識(shí)到電商是必然趨勢，踏上了出海的浪潮。義烏有著很好的出海基礎(chǔ)，匯集了500多萬種小商品，市場外向度達(dá)到60%以上，是中國外貿(mào)經(jīng)濟(jì)“風(fēng)向標(biāo)”之一。更為重要的是，義烏人敢于接受新事物的挑戰(zhàn)，義烏市場由此正式進(jìn)入了“電子商務(wù)1.0”時(shí)代。

最早讓中小商家得以接觸到海外采購商的是阿里國際，但讓商家們直面消費(fèi)者的平臺(tái)是ebay。珠三角地區(qū)憑借著地域優(yōu)勢和開放的心態(tài)，在這一時(shí)期最先吃到紅利，深圳更是成為跨境大賣的發(fā)源地，3C、機(jī)械配件等率先成為賣家的首選品類。后來的大賣家賽維時(shí)代、有棵樹的創(chuàng)始人等等，當(dāng)時(shí)都是從華強(qiáng)北開啟跨境之路。

從華強(qiáng)北采購，轉(zhuǎn)手到ebay倒賣，就可以賺取十幾倍差價(jià)。華強(qiáng)北沒有的，就去1688上找工廠定制。這一時(shí)期，做跨境相當(dāng)于“撿錢”。珠三角跨境電商高速發(fā)展，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院顯示2013年深圳跨境電商的交易額達(dá)到137億美元，同比增長152%，是2011年的五倍左右。

前期跨境電商的高速發(fā)展下，也隱含了各種亂象。“賣家”“買家”不透明，甚至有亞馬遜小部分商家發(fā)空包，即使被查處，不過再注冊(cè)一個(gè)店鋪罷了。

1.0時(shí)期的跨境電商更像是地產(chǎn)模式，平臺(tái)方把商業(yè)街裝修好，招租各個(gè)店主，但是做不到完全的品控。但亂代表著機(jī)會(huì)，也標(biāo)志著出海跨境的“大”時(shí)代到來。

跨境2.0：多平臺(tái)崛起，“亂舞春秋”

2012年到2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，跨境電商順勢進(jìn)入2.0階段，呈現(xiàn)平臺(tái)化運(yùn)營模式，也是發(fā)展到現(xiàn)階段的方向。

這時(shí)候亞馬遜一家獨(dú)大，但Shopee、速賣通、Lazada已經(jīng)踏上發(fā)展的快車道。而前期的沃爾瑪漸漸聲量式微，阿里巴巴還是在悶聲發(fā)財(cái)，至于CTC國際貿(mào)易已經(jīng)慢慢退出時(shí)代舞臺(tái)。

平臺(tái)的林立，讓小店主有充分挑選的資格。由于平臺(tái)方需要建立海外倉以及布局物流網(wǎng)絡(luò)，成本居高不下。只有消費(fèi)者在平臺(tái)上“購買”越多，進(jìn)駐平臺(tái)的店主越多，平臺(tái)方才能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，攤薄邊際成本，提升邊際收入。

那么我們不禁問，要把規(guī)模做大，平臺(tái)拿什么吸引店家與顧客？

對(duì)于店家，平臺(tái)方采取“流量補(bǔ)貼”與“返傭”策略，對(duì)于顧客，則“花式打折”，這些方式雖然簡單且有用。

但是平臺(tái)哪來這么多錢？原來背后有著資本的助推。資本已經(jīng)看出跨境電商潛在的巨大紅利，紛紛入局，這時(shí)期的平臺(tái)與資本度過了一個(gè)雙向奔赴的美好“蜜月期”。

資本利好下，國內(nèi)商家也開始嘗試獨(dú)立站。這給了跨境電商新的可能，就是不要平臺(tái)，企業(yè)可以自己和資本玩。

2.0時(shí)期各家平臺(tái)百花齊放，海外電商也開始重視產(chǎn)業(yè)鏈。只不過，這時(shí)期平臺(tái)擴(kuò)充商家數(shù)量，引導(dǎo)商家上架，并沒有深入源頭。

在此前2010年前后ebay和亞馬遜開始在寧波招商，并進(jìn)行扶持，長三角地區(qū)迎來了跨境發(fā)展新機(jī)遇。擁有豐富的“小商品產(chǎn)業(yè)帶”義烏也all in出海。義烏市場從最早行商、坐商，發(fā)展到了電商和跨境電商。

此時(shí)義烏的產(chǎn)業(yè)帶與“出海訂單”也呈現(xiàn)迅猛增長。以B2C模式的速賣通為例，2013年義烏速賣通賣家累計(jì)實(shí)現(xiàn)跨境成交額45億元，同比增長400%，占全國速賣通賣家成交總額的15%，居全國各城市第三位，此外eBay年交易額超10萬美元的大賣家3000家，占全國總量的25%，亞馬遜、敦煌網(wǎng)分別在義烏設(shè)立采購中心，而上百家快遞物流企業(yè)，也在義烏設(shè)立了分公司和辦事處。

和長三角地區(qū)的火熱相比，最早開始出海的珠三角地區(qū)，激烈的競爭已經(jīng)初見苗頭。擴(kuò)品類、增SKU、增加店鋪的策略輪番上陣。例如有棵樹在2017年品類已經(jīng)拓展到家具、汽配、玩具等多個(gè)品類，店鋪數(shù)量增加至569家。

這只是珠三角商家的縮影。流量打法還在繼續(xù)，也能繼續(xù)給商家?guī)硎杖耄徊贿^珠三角地區(qū)的增速已經(jīng)開始明顯放緩了。2022年，中國跨境電商市場規(guī)模達(dá)15.7萬億元，同比增速降至10.6%。深圳賣家過去的搬運(yùn)模式即將陷入瓶頸期。

另外2.0還有一件事情，就是跨境電商有很強(qiáng)的區(qū)域感，會(huì)根據(jù)出海目的地定制產(chǎn)品，一般在出海前，不論是店家還是平臺(tái)都有自己的“目標(biāo)地”，這時(shí)候的出海不具備“普適性”。

跨境3.0：“去中間化”直達(dá)產(chǎn)業(yè)帶，狂卷供應(yīng)鏈

可以預(yù)見，那個(gè)曾經(jīng)“躺著都賺錢”的時(shí)代已經(jīng)過去，跨境電商迎來驚心動(dòng)魄的下半場。

跨境3.0時(shí)期市場風(fēng)云變幻、幾大平臺(tái)各領(lǐng)風(fēng)騷。很多賣家也陸續(xù)經(jīng)歷了由紅利、加速、瘋狂、倒閉、裁員、再到有序的過程。面對(duì)同樣的供應(yīng)鏈，玩法已經(jīng)徹底改變。巨變總是從微妙的變化開始。

1.流量玩法失效：被封號(hào)商家和亞馬遜的“反叛同盟軍”

在2018年的情人節(jié)，少部分賣家已經(jīng)經(jīng)歷了亞馬遜的第一次集體封號(hào)。頭一天商家還在正常做生意，第2天賬號(hào)就封了，資金和庫存被凍結(jié)，巨額損失讓很多商家難以承受。

僅十天后，亞馬遜就發(fā)布郵件強(qiáng)調(diào)禁止刷評(píng)。一向“站隊(duì)”消費(fèi)者的亞馬遜也對(duì)刷單的買家進(jìn)行了封禁，平臺(tái)大量刪除評(píng)論并建立新政策。中國跨境賣家第一次感受到規(guī)則的力量，這也為日后多平臺(tái)運(yùn)營和獨(dú)立站的爆火埋下了種子。但事件涉及規(guī)模較小，很多賣家見慣了大賣封禁又被解，所以依然存在僥幸心理。

此時(shí)其他平臺(tái)發(fā)展已不如小覷。Wish的全球下載量超過了亞馬遜，登頂榜首。Wish有90%的商家來自中國，以低價(jià)著稱，被譽(yù)為“美版拼多多”，該平臺(tái)注冊(cè)門檻很低，產(chǎn)品聚焦服裝、小商品等，過去吸引了很多義烏賣家入駐。

在遙遠(yuǎn)的東南亞市場，Lazada正在進(jìn)行收購后的組織架構(gòu)調(diào)整，成立沒多久的Shopee瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)用低價(jià)開啟了一場逆襲。

此時(shí)聚焦SaaS服務(wù)的Shopify與亞馬遜達(dá)成合作，吸引了部分亞馬遜商家。這無疑給Shopify帶來了電商商家的原始積累，為日后成為反叛同盟軍提供了基礎(chǔ)。

這一時(shí)期的SHEIN在跨境圈已經(jīng)小有名氣，交易額也開啟了連年上漲。從2018年起，開始了幾乎每年一輪的瘋狂融資。

在2019年，貿(mào)易戰(zhàn)引發(fā)的關(guān)稅增加，賣家利潤將受到直接影響。貿(mào)易戰(zhàn)也埋下了基調(diào)---中國公司在境外將受到比以往更嚴(yán)格的審查。這為2021年的封號(hào)大地震埋下了伏筆。

各國家完善跨境征稅、美國關(guān)稅提升、刷單被禁...這些都意味著過去商家用多個(gè)站點(diǎn)鋪貨、操縱流量，甚至無貨源只賺差價(jià)的方式走不通了。Wish、Shopee、SHEIN平臺(tái)正在以低價(jià)優(yōu)勢嶄露頭角，擠占了用“鋪貨模式”賺價(jià)差的賣家。

2.后疫情狂歡：制造業(yè)紅利、瘋狂擴(kuò)張

接踵而來的是疫情，2020年前期整個(gè)制造業(yè)近乎停擺，賣家供應(yīng)中斷。好在中國供應(yīng)鏈的快速恢復(fù)，帶來了寶貴的貿(mào)易“剪刀差”。疫情對(duì)國內(nèi)外電商都是催化劑，跨境電商逆勢翻紅。2020年跨境電商進(jìn)出口額達(dá)到1.69萬億元，同比增長31.1%，對(duì)比當(dāng)年我國總體的進(jìn)出口總值的增速僅為1.9%。

與此同時(shí)，跨境達(dá)到前所未有的火熱，最瘋狂的時(shí)候30天內(nèi)賽道融資規(guī)模就超過了300億元。亞馬遜當(dāng)年的營收達(dá)到3860億元，同比增長84%，凈利潤同比增長84%。

業(yè)績?cè)鲩L和行業(yè)火熱的雙重利好下，亞馬遜市值持續(xù)增長，成功躋身萬億美元俱樂部。平臺(tái)和賣家也都開始了瘋狂擴(kuò)張。據(jù)悉，亞馬遜2020年一年就增加了130萬賣家，相當(dāng)于每分鐘增加兩個(gè)，平臺(tái)流量已經(jīng)開始內(nèi)卷。中國大賣占比達(dá)到42%，再創(chuàng)高峰。

內(nèi)卷的不止亞馬遜，后起之秀Wish的瓶頸也很快到來。招股書顯示2019年Wish營收增長10%，2018年還有35%。除去平臺(tái)自身短板，這說明跨境已經(jīng)不如過去好做了，只是被疫情的利好暫時(shí)掩蓋了。2020年平臺(tái)營收再次回歸高速增長，背后虧損也大幅增加。

受疫情利好的不止電商，TikToK流量上漲，在這一年末超越谷歌成為全球訪問量最大的網(wǎng)站。有用戶加持，TikTok加速商業(yè)化變現(xiàn)，電商成為主要的發(fā)力點(diǎn)。

這一時(shí)期的Shopee還在燒錢補(bǔ)貼，并拿下了東南亞56%的市場份額，坐穩(wěn)第一的位置，并開發(fā)巴西、印度、波蘭等多個(gè)新市場。

電商的高速發(fā)展，也帶動(dòng)了背后的產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化升級(jí)。過去外商直接來義烏市場看貨，但疫情爆發(fā)后，很多商家無法來到線下，義烏外貿(mào)受影響。為此，義烏小商品城在2020年底正式上線了跨境B2B平臺(tái)Chinagoods，幫助商家一鍵找貨。

Chinagoods所提供的倉儲(chǔ)、物流、支付、訂艙等貿(mào)易履約服務(wù)也是亞馬遜等平臺(tái)沒有的。產(chǎn)業(yè)鏈自有平臺(tái)的上線，價(jià)格和商品體系更加透明，也減少了不必要的交易成本。

3.跨境退潮：再封號(hào)、倒閉、暴雷

2021年創(chuàng)始人Jeff Bezos離任，也“帶走”了亞馬遜的輝煌過去。新任CEO的Andy Jassy“上任三把火”，引發(fā)了亞馬遜有史以來最大的封店潮。

深圳跨境電商協(xié)會(huì)曾統(tǒng)計(jì)，亞馬遜平臺(tái)上被封店的中國賣家超過5萬家，預(yù)估造成行業(yè)損失超千億元。涉嫌違規(guī)的賬號(hào)涉及大賣“華南四少”（通拓、傲基、賽維、有棵樹）、“坂田五虎”（藍(lán)思、澤匯、寶視佳、公狼、揀蛋），甚至中小商家。原因竟是國內(nèi)屢見不鮮的刷單積累好評(píng)、和用小禮品卡誘導(dǎo)用戶好評(píng)的行為。但這在亞馬遜上是不能觸及的紅線。

“中國很多賣家用著國內(nèi)的邏輯在美國做生意。”一位經(jīng)營多年的跨境賣家表示。商家內(nèi)部曾流傳一句話，沒有刷不上去的品，只有不想刷單的賣家。刷單后收益巨大，所以很多大賣還是愿意鋌而走險(xiǎn)。大量違規(guī)操作下，亞馬遜變成賣家的資金競技場，正常經(jīng)營的賣家只能眼睜睜看著對(duì)手的排名超過自己。

圖片來源：《2020亞馬遜全球市場報(bào)告》

受挫更多的是華南賣家，之后一個(gè)明顯的趨勢是深圳大賣陸續(xù)向廣州轉(zhuǎn)移，從人才和運(yùn)營中心轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)中心。過去很多大賣沒有完善的供應(yīng)鏈，現(xiàn)在只能找工廠出貨，或者找一些工廠深度捆綁合作，否則會(huì)逐漸面臨淘汰。廣州逐漸形成了“產(chǎn)供銷一體”的跨境模式。

義烏等華東賣家受到的波及較少，一方面是打法相對(duì)比較保守，更在意實(shí)際出單量；另一方面是靠近產(chǎn)業(yè)帶，供應(yīng)鏈存在優(yōu)勢。“前店后廠”的模式直面市場并快速響應(yīng)，更能把控商品質(zhì)量和獨(dú)特性，不容易面臨多個(gè)商家跟賣的同質(zhì)化競爭。

跨境由狂熱變?yōu)槔潇o，封號(hào)引發(fā)倒閉潮，活下去成為主題。期間環(huán)球易購宣布破產(chǎn)、執(zhí)御被追債...隨后的發(fā)展中，中國的大賣家占比再次回升，平臺(tái)迎來有序發(fā)展。這場浩劫背后被忽視的是生產(chǎn)商，貨款難回籠，也失去了一部分訂單，廠商更加意識(shí)到做C端的重要性，直面平臺(tái)消費(fèi)者。

這一年Wish爆雷，在第三大市場法國被下架。原因是產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，例如鉛、鎘含量超標(biāo)等等。“我低估了品控的重要性。”創(chuàng)始人Piotr Szulczewski曾說道。在2021Q4，平臺(tái)月活和年活數(shù)量同比下降58%和41%。對(duì)商家審核不嚴(yán)格，低價(jià)被打上了劣質(zhì)的標(biāo)簽。劣幣驅(qū)逐良幣，不少消費(fèi)者和義烏商家也選擇離開。

Wish調(diào)性與義烏很相符，最后卻曇花一現(xiàn)。這背后突出的是，想要集合分散且質(zhì)量不一的產(chǎn)業(yè)帶出海，平臺(tái)就不能只充當(dāng)商品的展示臺(tái)“坐地收傭”，而是要深入源頭，做裁判篩選、做數(shù)據(jù)賦能、做本地化運(yùn)營。

燒錢帶來了巨額虧損，野蠻擴(kuò)張的Shopee只能業(yè)務(wù)收縮，降本增效，撤出多個(gè)新市場，專注東南亞。

商家不安全感增加，涌向獨(dú)立站。Shopify創(chuàng)始人 Lütke曾說“如果說亞馬遜是想建立一個(gè)帝國，那Shopify就是為‘帝國叛軍’進(jìn)行武裝的‘兵器庫’。”流量和營收增長高于亞馬遜，反抗軍同盟的交接棒傳給了Shopify。2021年交易額已經(jīng)達(dá)到亞馬遜的一半，穩(wěn)坐北美電商第二。獨(dú)立站則更加考驗(yàn)商家的選品，否則買入的流量就會(huì)迅速流失。

核心又回到了產(chǎn)品本身，回到了背后的供應(yīng)鏈，義烏賣家們深刻意識(shí)到要跳出低價(jià)內(nèi)卷。與其把主動(dòng)權(quán)交給平臺(tái)和經(jīng)銷商，不如自我變革，把機(jī)會(huì)留在產(chǎn)業(yè)帶中。在Chinagoods，商戶需要先將產(chǎn)品上傳到供應(yīng)鏈中臺(tái)的選品中心，由平臺(tái)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、比價(jià)等，進(jìn)行篩選。

從源頭把控商品質(zhì)量，Chinagoods集合了義烏的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈廠家，組了一盤好貨，鏈接電商公司、MCN機(jī)構(gòu)，將商品銷向了海外。義烏商家不再“單打獨(dú)斗”，Chinagoods把優(yōu)勢聚成一團(tuán)，義烏產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢更好地被海外市場看見。

4.開啟新篇章：源頭產(chǎn)業(yè)鏈迎來紅利

重大利好總會(huì)打亂公司原有發(fā)展。命運(yùn)的饋贈(zèng)，早已標(biāo)好了價(jià)格，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)被稱為均值回歸，一種上漲或者下跌的趨勢不管其延續(xù)的時(shí)間多長都不能永遠(yuǎn)持續(xù)下去，最終都會(huì)回歸均值。疫情帶來的銷售額，透支了電商未來幾年的增長。跨境電商面對(duì)的是更加艱難的環(huán)境。一方面，需求收縮，宏觀經(jīng)濟(jì)放緩、通貨膨脹、美國停發(fā)新冠失業(yè)救濟(jì)；另一方面，消費(fèi)者向線下回流，電商流量下滑。

留給亞馬遜的是不好守的基本盤，曾經(jīng)火爆的黑五網(wǎng)一促銷節(jié)首次遇冷。亞馬遜罕見的多次上調(diào)了FBA費(fèi)用、Prime會(huì)員費(fèi)，來抵御周期。但2022年?duì)I收還是增長放緩，平臺(tái)陷入巨額虧損，這也被評(píng)為亞馬遜史上最差業(yè)績。市值一年內(nèi)下降一半以上，爆發(fā)了最大的裁員潮。

值得注意的是在這期間，部分賣家訴訟過后拿到了賬戶余額，其他違規(guī)賬號(hào)的余額也被清空，年底亞馬遜首次明確封號(hào)細(xì)則。至此，規(guī)則被徹底明確，封號(hào)事件告一段落。

Wish也走上了轉(zhuǎn)型的道路，幾度換帥，并把商家的注冊(cè)制改為邀請(qǐng)制，嚴(yán)格審核商家資質(zhì)。但想重回巔峰很難。

Shopify業(yè)務(wù)遭遇降溫，營收增速從2020年的110%銳減到2022年25%。亞馬遜對(duì)Shopify的短板進(jìn)行反擊，上線了Buy with prime，會(huì)員在獨(dú)立站還可以選擇亞馬遜進(jìn)行支付、享受FBA。這相當(dāng)于“虎口奪食”，把Shopify的商家變成自己平臺(tái)商家進(jìn)行服務(wù)。

此時(shí)SHEIN、TEMU、TikToK成為跨境新星，無疑讓亞馬遜等傳統(tǒng)平臺(tái)感受到危機(jī)。

2022年SHEIN估值達(dá)千億美元，超過ZARA和H&M市值總和，成為新的快時(shí)尚巨頭。小單快返和托管模式，解決了服裝行業(yè)庫存和上新難題。

SHEIN采用獨(dú)立站的模式，深入源頭直采，掌握定價(jià)權(quán)。例如，每個(gè)款式是要10件，銷量好就大量追加訂單，銷量不好就下架。工廠開始生產(chǎn)后，人工水電等已經(jīng)計(jì)入成本，生產(chǎn)千件和百件的成本相差不大。雖然一開始的10件會(huì)虧損，但后續(xù)帶來的大量訂單會(huì)彌補(bǔ)掉之前的成本。SHEIN負(fù)責(zé)前端流量、運(yùn)營、設(shè)計(jì)和流行趨勢的把控和后端的運(yùn)輸環(huán)節(jié)，廠商負(fù)責(zé)生產(chǎn)、快速響應(yīng)。

去年上線的Temu快速起盤，10月就已成為美國下載次數(shù)最多的購物APP，超過亞馬遜、沃爾瑪?shù)让绹尽emu采取的是類自營模式，商家供貨，平臺(tái)定價(jià)、銷售、出貨和運(yùn)輸。

商家提交商品并競價(jià)，例如同一個(gè)玩具，所有廠家報(bào)價(jià)，最便宜的是8元，這時(shí)候Temu集中采購價(jià)為10元，廠家就有2元利潤。之后平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量審核通過后，會(huì)進(jìn)行小批次上架銷售。不少商家表示，這種模式更適合制造商。只有制造商才能同時(shí)兼顧商品的高質(zhì)量以及低價(jià)格，在跨境平臺(tái)上勝出。

SHEIN和Temu的模式都能夠發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，提供運(yùn)營服務(wù)，控制商品質(zhì)量，對(duì)銷售額也有確定性。對(duì)平臺(tái)來說，所有的商家都充當(dāng)供貨商的角色，也不用擔(dān)心內(nèi)部惡性競爭、流量不夠分的問題。產(chǎn)業(yè)帶中分散的中小企業(yè)得到整合，也享受到數(shù)字化的賦能，能夠更好的轉(zhuǎn)型。庫存也得到了合理控制，更好的應(yīng)對(duì)跨境過程中的各種風(fēng)險(xiǎn)。

反面案例則是TikTok，為復(fù)制SHEIN的成功，多次嘗試快時(shí)尚獨(dú)立站均以失敗告終。只有流量不重視供給的路子是行不通的。

跨境電商3.0就是深入產(chǎn)業(yè)帶，打造“強(qiáng)制造業(yè)”業(yè)態(tài)。平臺(tái)是優(yōu)質(zhì)商品的“集合地”。產(chǎn)業(yè)帶成為核心競爭力。掌握產(chǎn)業(yè)帶的廠家，是輸出特色供給的第一步。深挖源頭工廠，成為跨境電商當(dāng)下風(fēng)向。

一個(gè)明顯的信號(hào)是SHEIN的買手去年已經(jīng)開始在義烏招商。從快時(shí)尚到開放入駐，SHEIN“平臺(tái)化”，由女裝向全品類拓展。這方面離不開產(chǎn)業(yè)帶的助力，義烏是全國最大的小飾品生產(chǎn)和批發(fā)基地，包括和衣服搭配相關(guān)的手鏈耳環(huán)、胸針、發(fā)卡等等。這是其他產(chǎn)業(yè)帶不具備的優(yōu)勢，需要義烏進(jìn)行補(bǔ)充。

今年以來，速賣通、Lazada、TikTok、Shopee相繼開始了全托管模式的招商。商家只需要單純向平臺(tái)提供貨物，后續(xù)的售賣、店鋪運(yùn)營、物流履約和售后服務(wù)都由平臺(tái)管理。主要適合生產(chǎn)和銷售一體，有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的商家。不擅長運(yùn)營商家也可以專注貨品生產(chǎn)，做個(gè)“甩手掌柜”。

在跨境走過了草莽時(shí)代，流量的分割已經(jīng)接近尾聲，更偏重供應(yīng)鏈的全托管模式成為各個(gè)平臺(tái)的新風(fēng)口。跨境的“中間商”們的生存空間正在逐漸變小，一直在背后的廠商有機(jī)會(huì)直接面對(duì)平臺(tái)和消費(fèi)者。

避免低價(jià)內(nèi)卷，中國的產(chǎn)業(yè)帶工廠也在從以量取勝到提供更多的產(chǎn)品附加值而獲得溢價(jià)權(quán)，品牌出海的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。品牌具有獨(dú)特性，有一定的壁壘。

義烏產(chǎn)業(yè)帶商家正經(jīng)歷著“起勢靠流量、增長靠供應(yīng)鏈、終局在品牌”的路線，應(yīng)對(duì)下半場的出海之戰(zhàn)。

義烏被譽(yù)為“世界超市”，擁有寵物用品、家紡家飾、內(nèi)衣、玩具多個(gè)小商品產(chǎn)業(yè)帶。相比于跨境的大類汽配、3C，義烏的小商品貨值偏低，但覆蓋生活的方方面面，消費(fèi)頻次高，充滿“煙火氣”。全球有三分之二的圣誕產(chǎn)品來自義烏，義烏又被稱成為圣誕老人的“第二故鄉(xiāng)”；

在去年的卡塔爾世界杯中，加油助威的道具、周邊產(chǎn)品，70%也都來自義烏；近兩年，有關(guān)“玄學(xué)”、占卜、水晶的話題在TikTok上倍受青年人關(guān)注，義烏也是最大的水晶批發(fā)市場之一，賣家因此收獲不少銷量。義烏的小商品產(chǎn)業(yè)帶特色正在跨境市場煥發(fā)活力。

跨境1.0和2.0時(shí)期是拼流量的上半場。但目前各個(gè)平臺(tái)的流量越來越平均，商品缺少創(chuàng)新，過去商家拿到某個(gè)爆款商品，其他商家也可以迅速跟賣。草莽發(fā)展時(shí)代已經(jīng)過去，下半場開發(fā)供應(yīng)鏈，做獨(dú)特的供給，成為大趨勢。

6月21日，義烏品牌出海季正式啟動(dòng)，也開啟了一系列活動(dòng)，包括組建“品牌出海聯(lián)盟”，舉辦義烏十大出海品牌遴選，組織多場外商采洽會(huì)和出海展會(huì)等等。

在平臺(tái)的數(shù)字化供應(yīng)鏈下，產(chǎn)業(yè)帶分散的供給能夠整合在一起發(fā)揮集群優(yōu)勢。由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)出海，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶也在煥發(fā)新的生機(jī)，積累跨境經(jīng)驗(yàn)。從國內(nèi)傳統(tǒng)品牌、“淘品牌”未來有希望發(fā)展成“海品牌”。

平臺(tái)打通產(chǎn)業(yè)帶到消費(fèi)者的路徑，真正把產(chǎn)品力當(dāng)作核心壁壘，而不是經(jīng)手幾重的流量。走過紅利期的跨境電商，隨著產(chǎn)業(yè)帶深度參與，能迎來更高質(zhì)量的發(fā)展。義烏已成為國內(nèi)外平臺(tái)的“必爭之地”，而類似情況也會(huì)在品牌出海“下半場”中，蔓延到其他產(chǎn)業(yè)帶。