今年618大促中，以阿里和京東為核心的平臺都不約而同地表示，要激發(fā)中小商家的活力，并重點強調(diào)“低價”。在其背后，是淘寶和京東此刻要面對的兩大強敵：以內(nèi)容、流量為突破口，不斷向電商全域進行份額滲透的抖音；以及主打“低價”、持續(xù)籠絡(luò)中小商家和消費者心智的拼多多。

這屆618卷不動了

618、雙11，已經(jīng)越來越像一部漫長的爛尾劇，即便每個參與者都已情緒疲勞，也無人有勇氣按下暫停鍵。

今年618，是全面放開以來的首次消費大促，同時又承載了諸多平臺“生死攸關(guān)”的轉(zhuǎn)型歷史任務(wù)，從電商平臺、線上商家、到消費者端，這種“撕裂”感在進一步加劇。

6月16日，隨著長達近一個月的大促戰(zhàn)線接近尾聲，一位天貓3C小家電總經(jīng)理向「市界」展示了一張近期店鋪的統(tǒng)計數(shù)據(jù)圖片：與去年618同期相比，它的店鋪GMV同比下降了37.68%。他無奈地說：“基本是躺平在做”。

考慮到去年618期間，包括上海在內(nèi)的一些地方，快遞配送和供應鏈尚未全面恢復，交易數(shù)據(jù)比照2021年已有所下降——在此基礎(chǔ)上，同比繼續(xù)下降的數(shù)字便顯得更加尷尬。這位總經(jīng)理表示，店鋪已經(jīng)將價格壓得很低。結(jié)合“滿300-50”的折扣，相當于價格又打了16.7%的折扣。“這部分補貼，平臺基本都是讓店鋪來承擔。”

但消費者的購物欲還是沒有因此被調(diào)動起來。在社交媒體上，不少“618買不動”的評論被刷屏。許多人表示，現(xiàn)在自己首要的購物原則是“扼制沖動消費”：先盤點庫存，只買剛需。多方比價，不急用的就暫時不買了。這也使得不少業(yè)內(nèi)人士感慨，今年618打到現(xiàn)在依然靜悄悄。

不過站在平臺一側(cè)，不管消費者對于大促多么意興闌珊，強心針的注射動作不會因此停下來。在略顯尷尬的存量上堅持尋找增量，也讓這屆618更被“卷”到極致。具體表現(xiàn)為，從預熱階段開始，大促便被許多個“史上最X”的歷史紀錄環(huán)繞。

▲（圖源/視覺中國）

阿里與京東先后宣布：這是集團層面對于618投入最大的一次。淘天祭出了“史上消費者福利最大的618”slogan；京東則喊出：自己將創(chuàng)造一屆“全行業(yè)投入力度最大的618”。

當然，比這些更加重要的是：不久前，阿里、京東先后宣布了史上最大規(guī)模的組織變動和電商業(yè)務(wù)“換帥”的人事調(diào)整——這也讓618成為了新任管理層的首次大考。疊加上組織調(diào)整后，必然帶來的人員“優(yōu)化”危機，都足夠讓公司上上下下的節(jié)奏變得緊迫無比。

重重壓力外溢的表現(xiàn)，便是所有平臺都不遺余力地“撂狠話”。京東喊出了百億補貼“買貴雙倍賠”；淘寶發(fā)起了“擊穿底價”行動，以及主力商品“買貴必賠”通道。連小紅書都不甘示弱，打出了一個“活動期間，價格全網(wǎng)最低”的口號。

從表面看來，“價格力”是所有平臺主推的核心關(guān)鍵詞。但實際上，爭奪存量增長與市場份額才是要義——何況臥榻之畔抖音等強敵在側(cè)，更成了阿里與京東等傳統(tǒng)電商的618“心病”。

不過，與平臺們的高調(diào)進擊相比，商家對于配合平臺，更多表現(xiàn)為猶豫不決。特別是在消費環(huán)境轉(zhuǎn)變、營銷預算縮緊的前提下，商家對于大促的參與度更已經(jīng)意興闌珊。

“現(xiàn)在利潤比銷量更重要。我們希望平臺能提供更為‘穩(wěn)定’的銷售環(huán)境。”某頭部平價女裝服飾內(nèi)部人士陳璐對「市界」表示。特別是今年在投放廣告上，商家的表現(xiàn)更加務(wù)實，也更看重ROI與復購率。“投放廣告如果只能帶來同比例的銷量利潤增加，商家已經(jīng)興趣不大。”

陳璐表示，天貓還是服飾售賣的大本營，公司對于618大促節(jié)點也仍然看重。但公司把營銷費用增量，更多用在了拼多多和抖音上。在拼多多的投入比照去年增加了三分之一達到20%。抖音的投入，也從去年的10%左右增加到了12%左右。

“天貓活動的導向性太強，商家們今年特別需要的是減少活動高峰，增加日常銷售的客單價和復購率。拼多多和抖音不特別強調(diào)節(jié)點，對于穩(wěn)定營銷更有幫助”，陳璐說。

算法邏輯徹底變了

今年618大促中，從策略上看，以阿里和京東為核心的平臺都不約而同地表示，要激發(fā)中小商家的活力，并重點強調(diào)“低價”。

在其背后，是淘寶和京東此刻要面對最棘手的兩大強敵：以內(nèi)容、流量為突破口，不斷向電商全域進行份額滲透的抖音；以及主打“低價”、持續(xù)籠絡(luò)中小商家和消費者心智的拼多多。

根據(jù)高盛全球投資研究報告數(shù)據(jù)顯示：淘寶天貓的市場份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右；京東份額穩(wěn)定在20%左右；拼多多則從10%增加到了18%。而抖音蠶食的電商增量份額，很大一部分便來自于阿里。

此外，抖音電商在2022年實現(xiàn)的GMV約為1.37萬億左右。2023年，集團內(nèi)給抖音電商定下了不低于2萬億的GMV目標。另據(jù)「市界」了解：今年年初，抖音將內(nèi)部策略定位更多放在了對標競爭對手上。要求在未來的增長中，60-70%都要來自于對手的增量。

為了應對拼多多與抖音兩大強敵兵臨城下，今年618期間，阿里與京東拿出的“對敵方案”在本質(zhì)上殊途同歸：阿里加強構(gòu)建“內(nèi)容場”狙擊抖音，京東則主推低價、拉攏POP第三方商家，向拼多多加速逼近。

今年2月底，據(jù)晚點報道：阿里明確了淘寶今年的五大戰(zhàn)略：直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力。并明確指出，今年相比GMV增長，更重要的是DAU增長——其中直播和內(nèi)容化皆與來自抖音的直接壓力有關(guān)。

▲（圖源/視覺中國）

2023年春節(jié)后，淘寶的視頻化與內(nèi)容化明顯提速。除了不斷拉入東方甄選、交個朋友等從抖音崛起的直播機構(gòu)入駐淘寶，在淘寶首頁上，“逛逛”等內(nèi)容門類也被賦予了更大權(quán)重。

今年618期間，淘寶的打法意圖進一步明確。圍繞著中小商家，淘寶增加了從首頁信息流內(nèi)容側(cè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的商家推薦權(quán)重，并在首頁放置了特別面向中小商家的“好價頻道”。

據(jù)豹變報道：淘寶平臺運營側(cè)希望鼓勵更多有特色、有設(shè)計的中小商家，通過高性價比商品從中跑出來。今年一些有特色的商家得到了主推，例如：開店只有3個月的流行運動鞋商家Ouder Product；入淘僅31天便得到了主推位的“Dandelion Workshop”飾品店等等。

而作為流量指揮棒，種種跡象表明，平臺的算法推薦邏輯，也在悄然發(fā)生變化。

今年3月6日，在劉強東的強勢推動下，京東“百億補貼”正式上線。據(jù)財經(jīng)故事薈報道：今年618期間，劉強東做出指令：在流量的搜索分發(fā)邏輯上，“價格權(quán)重占比不能低于50%，這是底線要求”。如今“比價”已成為了京東各個BU必備的“基本能力”，“過去是比京東的歷史成交價，現(xiàn)在是和全網(wǎng)比，全平臺比”。

為了確保低價，京東的舉措主要分為三類：其一，絕對低價，尤其是在一些關(guān)鍵品類里；其二，相對低價，擴大多模態(tài)的供給體系，上線更多低價如9.9元包郵的低價商品；第三，在首頁上線百億補貼、9.9包郵、京東秒殺等常態(tài)項目，強化低價心智，提升價格在流量分配中的權(quán)重等。

同時，京東還鼓勵用戶和員工“找茬”。前段時間，促銷頁面上有一款商品高于友商，結(jié)果被京東內(nèi)部人士看到，主動舉報，10分鐘后就被下架。

據(jù)「市界」從內(nèi)部人士處了解，京東的“百億補貼”計劃，核心目標是要將POP店鋪占比提高到60%以上。用“低價”培養(yǎng)用戶的消費觀念，以扶持POP店鋪。

為此，京東也正在改變搜索規(guī)則，讓低價產(chǎn)品獲得更優(yōu)的推薦位。「市界」了解到：2023年京東的流量傾斜策略將不再區(qū)分自營和POP店鋪，只看價格和銷售情況。“綜合排名”進入前100的產(chǎn)品可能會得到1.5倍的流量扶持，后續(xù)則依次遞減——只要POP店鋪的產(chǎn)品便宜，甚至可以排到自營的上面。

這在此前一直依靠“自營”和KA商家打天下的京東，簡直不可想象。

全網(wǎng)比價，價格戰(zhàn)升級

不過，對于剛剛痛下決心重打“價格戰(zhàn)”的京東，以及希望繼續(xù)減少對于頭部商家和主播依賴的阿里來說，如今的變化僅像一個前菜，勝利還遠遠談不上一蹴而就。

對于幾家電商平臺，一位養(yǎng)車相關(guān)的頭部服務(wù)商對「市界」表示，京東確實表現(xiàn)優(yōu)質(zhì)，但更適合高端產(chǎn)品售賣。而拼多多的復購率優(yōu)勢更明顯，“最高能達到50-70%”。未來，他還會考慮將天貓的營銷投入部分轉(zhuǎn)向抖音的KOL帶貨投放。

在阿里方面，雖然它希望在內(nèi)容側(cè)加速成長的意圖明顯——特別是在今年618期間，淘天宣布：將有超過50000名新主播首次開播；不過，在618期間，真正承載了消費者“萬眾期待”的，仍然是阿里今年一直希望淡化、甚至甩脫的李佳琦。

從各種數(shù)據(jù)來看，李佳琦在美妝銷售等品類中，依舊表現(xiàn)出了令人震撼的統(tǒng)治能力。

5月26日晚8點，淘天開啟預售。“李佳琦美妝節(jié)”也在當日14點開播。據(jù)青眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計：618預售首日，李佳琦直播間創(chuàng)造GMV約49.77億元，同比增長21.4%。

如果考慮到當日天貓618美妝類預售GMV共為85.9億元的話，李佳琦幾乎在其中貢獻了一多半的成交量。而如果剔除李佳琦的貢獻，天貓美妝預售GMV便僅余36.13億元，同比還下跌了-19.5%。

不過，今年618的結(jié)局和成敗與否，或許僅是接下來電商價格戰(zhàn)將步步升級的預演。站在京東和阿里的層面，眼前對于“低價”的推崇和變化，也不僅是一次次簡單的促銷、補貼與讓利，更是已實質(zhì)關(guān)乎到業(yè)務(wù)和組織層面的全面改造。

據(jù)京東零售新任CEO辛利軍在618發(fā)布會后向媒體透露：目前京東已經(jīng)逐步實現(xiàn)了各部門、各品類的采銷分離。這些作戰(zhàn)單元擁有經(jīng)營決策、人事任免等閉環(huán)權(quán)力，不再區(qū)分自營和POP，而是通盤考慮整體GMV和ROI表現(xiàn)。

▲（圖源/視覺中國）

與此同時，拼多多等競爭對手，也已經(jīng)在瞄準京東的“百億補貼”策略，展開全面的對標與反擊。

據(jù)「市界」了解：京東上線百億補貼后，拼多多每3小時，便會“爬”一次京東的數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)控。如果同一SKU下發(fā)現(xiàn)商品價格較低，拼多多會先通知商家降價。如果商家不愿意降價，拼多多就會對重要商品進行額外補貼。

與此同時，阿里也正在內(nèi)部開始構(gòu)建低價與“比價”的工具和系統(tǒng)。據(jù)「市界」了解，目前淘天集團的投入重點便是放在直播、內(nèi)容電商和價格戰(zhàn)略上，希望今年的投入力度，能為電商帶來20%以上的GMV增長。

其中，未來可能上線的“比價”工具便是淘天將拿出的重要變化之一，投入力度可能高達百億級。而比價也可能會從一些代表性的標品，逐漸擴展為全網(wǎng)比價，以提高用戶留存和轉(zhuǎn)化率。

不過，這樣的變化可能會導致未來商家在淘天上更要靠降價生存，而不是投放廣告，進而也會改變淘系生長20年來的營商邏輯。因此，阿里內(nèi)部對于做出改變的決策也格外謹慎。與之同步的，是阿里在不斷增強內(nèi)容側(cè)的投入和建設(shè)，在直播、逛逛等業(yè)務(wù)上加強運營，以形成防御的合力。

不論如何，今年各方電商更多的鏖戰(zhàn)集中于暗流之下，但都必將是“史無前例”的。對于正在紛紛構(gòu)筑“新的長城”的各家平臺來說，此時或許已經(jīng)到了“最危險的時刻”。