無人關心618。活動進入高潮期，社群中討論的最多的確是蔚來汽車。

盡管平臺對GMV依然諱莫如深，總的戰報已經揭曉。星圖數據顯示，今年618全網總體銷售額為7987億元，同比增長14.7%，增速情況僅比去年好了一點點。傳統貨架電商總的銷售額為6124億元，同比增長5.4%，徹底告別了高速增長，也算度過了最壞的時刻。直播電商黯然失色，銷售額1844億元，同比增長28%。

今年電商們開始瘋狂給自己打上低價的標簽。補貼和扶持力度加大，氣氛被拉滿。“今年的京東618會是全行業投入最大的一次618 ”，京東零售CEO辛利軍在啟動會上說道。“今年淘寶天貓618，是史上投入最大的一屆”淘天集團阿里媽媽及市場公關總裁劉博也不甘示弱。

拼多多更是打出了天天618的旗號，進行防守鞏固自身的低價地位。抖音在加碼商城的同時也不忘吸引中小商家、產業帶商家等低價供給。快手打出的口號也同樣是“讓每個用戶過上不貴好生活”。盡管每個平臺都有其他策略和定位，卷低價已經成為基本的共識。

電商平臺難得統一戰斗目標，低價的背后究竟是為何？和低價王者拼多多相比，其他平臺贏了嗎？政策放開后，商家、平臺期待滿滿的618，各大平臺表現如何，消費真的復蘇了嗎？

01 618總覽：行業補貼火熱，消費者冷靜

和行業的熱鬧氛圍和期待相比，消費者異常冷靜，甚至麻木。

星圖數據顯示，今年618全網總體銷售額為7987億元，同比增長14.7%。去年同期的銷售額為6959億元，可比口徑下增長13.5%。今年的大促期間，消費確實有所回溫，增速提高的幅度非常小，消費的“弱復蘇”已經成為定勢。

畢竟報復性消費可能是一時的，但“沒錢”可能是長久的。這在今年社會零售以及電商大盤當中體現的淋漓盡致。從去年12月開始，零售觸底反彈，并逐漸回到正向增長。但“好景不長”，今年5月增速已經明顯回落。

國家統計局顯示，5月份商品零售的增速已經下降到10.5%，低于4月。電商的大盤也同樣如此。根據計算可得，實物商品網上零售額在3月、4月和5月的增速分別為10.9%、20.8%、16.9%。雖然已經披露的出行數據、商場的人流量都在高速增長，但客流轉換成確定性的銷售額總體并沒有大幅增長，消費者越來越理性了。

消費并沒有爆發式增長，和就業環境嚴峻、大廠降薪裁員息息相關。今年4月份，全國16-24歲青年調查失業率首次突破20%，達到20.4%，5月份這一數據沒有緩解的趨勢，又進一步上升到20.8%。

具體來看，今年多項品類保持了正向增長，但增速有所回落。去年大促還處在疫情期間，消費者對于必須的洗護清潔、糧油調味等還有一些囤貨的心理，出行可能受到限制，電商是受益的。但今年消費者不再擔憂商品會買不到了，更偏向于按需購買，隨用隨買，不會被大促的補貼過多影響。最明顯的就是，洗護清潔從2022年618的33.7%的增速急速跌至5.9%。

變化最大的還有香水彩妝和美容護膚這類可選性消費，彈性大，快速回正，但想要回到高速增長的賽道中，短期很難實現。各地已經陸續不再強制戴口罩，化妝的需求增加。

每年618，銷售大類一定是數碼家電，雖然今年沒有準確的數據披露，結合房地產的降溫，換機和家電換新周期變長，我們預計也基本和大盤相似，有個位數的增幅。

數據來源：星圖數據

雖然618的戰報和消費一樣，弱復蘇弱增長，但并不意味著消費徹底降級，代表著一個新的韌性、理性的時代開啟。

麥肯錫在2023年中國消費者報告中指出，比起情感因素，消費者在制定決策時，越來越看重品質和功能。這在快消品類尤其明顯，2015年到2019年，隨著國民總體收入的增加，消費更加感性，情感性的需求增加。近兩年功能性又重新回歸，體現在護膚品的成分黨增加，羽絨服的填充類型和品質在購物因素中變重等等。報告調查指出，我國的中高收入群體在未來幾年還有增長區間，增加的這部分人群還是處在消費升級過程當中。

由奢入儉難，我們不能唱衰整個中國消費完全降級。部分商家經營環境更加惡劣確實是真實體感。但還是有部分高速增長的品牌和品類。在大盤增速放緩的情況下，意味著品牌之間的分化。流量紅利減弱，產品和供應鏈為王。

例如，在日本經濟泡沫碎裂之后，消費更加理性，發展陷入停滯。同樣也讓使用主義達到了巔峰，無印良品得到了發展。不同時期總是有新機會，信心比黃金重要。

02 傳統電商卷低價，“狙擊拼多多”

傳統貨架電商總的銷售額為6124億元，同比增長5.4%，和2022年可比口徑下0.07%的相比，算是已經度過了至暗時刻。今年大促結束之后，傳統電商還是沒有公布全程的銷售額。在去年我們指出，不公布銷售額的本質是總的銷售額的業績很差難以說出口。

同時，“去資本化”的趨勢下，各大電商平臺已經不向以往那樣在乎戰報的數據表現。消費大勢下，總的銷售額很難回到高速增長，618的表現也很難帶動股價的上漲，電商更關心后續的業務發展能力。

拓展低價供給，打價格戰，為后續的理性消費增加心智是主旋律。從總銷售額來看，貨架電商格局沒變，依次是淘系、京東、拼多多，但在一些品類上已經開始了混戰。曾經各方獨有的地位和心智，正在不斷彼此滲透趨同。

拉長大促周期，讓促銷變得日常化已經是618和雙11的慣用套路，今年直播電商也同樣加入了預售期。并且優惠力度和去年的618以及雙十一相比都有提升，玩法簡單，并且針對下沉市場、低價商品的優惠力度加大。對中小商家的扶持政策也在增加。

圖片來源：星圖數據

淘寶擴展中小商家規模

淘系的618美妝品類增速放緩，休閑食品與大盤持平。今年淘寶也在著重招商中小商家，增加供給，數據顯示，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。

數據來源：國聯證券，

預售期會透支消費力，最終數據有所偏差

短視頻也是發力方向。淘天集團的“戰報”顯示，今年618規模為歷屆最大，上淘寶刷短視頻用戶同比增113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了55%，達人增長了200%。

京東追求低價，百億補貼加速

京東官方表示，“2023年京東618增速超預期，再創新的紀錄，大量的品牌商家在這個京東618獲得了亮眼的增長。”

此前數據披露，3C數碼、家電家居產品以舊換新成交額同比增長超150%。京東也正在通過百億補貼進一步重申低價，參與百億補貼的商品數量“達到3月的10倍以上”。今年京東 618，新增趨勢品類1200多個；在今年京東618高潮期間，全國超過95%區縣實現當日達次日達。

同時京東今年也首次邀請羅永浩進行直播帶貨，增加銷售額。

拼多多加碼3C數碼，防御京東

低價王者拼多多在四面狙擊下，也開始了防御。今年的618除了手機之外，拼多多平臺家電品牌的全品類銷售規模在今年 618 期間同比增長 113%。手機方面，榮耀銷量同比超過 100%，iQOO 新品銷量較上代產品提升一倍，一加等年輕品牌手機銷量同比超過 500%。

03 直播電商“不再性感”，總增速下滑至28%

傳統電商微增長，直播電商也黯然失色。今年直播電商的總銷售額為1844億元，同比增長27.6%，去年同期的增速高達124%。直播帶貨經歷了兩年的發展已經變成品牌日常的經營渠道，流量成本在內卷下逐漸走高。直播在電商當中的增速可觀，但在消費大盤的背景下,已經有“泯然眾人矣”的跡象。

抖音加劇內卷，搶奪淘寶美妝

抖音618 覆蓋了全域場景，優惠門檻較低，推出跨店每滿 150 減 25 活動。根據瀝金數據庫，抖音在預售首日，多項數據高速增長，電腦增長575%、攝影增長566%、動漫周邊增長530%等等。很多品類都是犧牲價格，用量帶動總銷售額增長。同時直播電商的高退貨率也會給數據打一個折扣。

在美妝品類當中，抖音和淘寶的競爭加劇。5月31日，天貓618大促預售結束，據開源證券研報數據，2023年天貓平臺618美妝類預售GMV約85.9億元，和去年基本持平；抖音平臺618美妝類預售GMV約30到35億元，同比增加60.3%。大盤總體下滑，一增一減之間，競爭激烈。

兩個平臺的美妝品牌表現對比，可以看出，當品牌的預算和勢能增強的時候，抖音的增速高于天貓。根據蟬媽媽和生意參謀的數據整理，珀萊雅天貓官旗銷售額增長94%，抖音增長144%，總體增長101%；彩棠天貓增長51%，抖音增長103%，總體增長63%。但同樣如果品牌銷售額下滑的時候，抖音單個渠道下滑也非常明顯。華熙生物的四個子品牌合計來看，天貓銷售額下滑1%，抖音下滑32%，總體下滑10%。“強者恒強”仿佛在抖音并不適用，多種品牌的加入，加速抖音渠道的內卷。

“最早做抖音的時候，流量成本只有1元左右。這幾年已經漲到80元，很難做。”一位熟悉抖音的人士說道。“很多創始人都是紅利思維，沒有長期規劃。目前抖音流量和成本高度內卷。不少商家在兩三個月就被完全卷死。”

抖音的品宣效果和流量優勢，也讓商家ROI低的情況下也還會繼續投入。直播電商的生意不如之前好做了。

點淘開卷主播規模，618反超快手

“用戶愿意在淘寶上花更多的時間去逛，是對淘天今年618求新求變的最大收獲。”淘天集團阿里媽媽及市場公關總裁劉博簡要總結了今年的戰績。在去年的618，點淘的銷售額排名第三，因李佳琦、薇婭等頭部主播的缺席，排名被抖音快手壓制。今年618邀請TVB帶貨、梅西直播，更是邀請朱一龍、李現、楊紫、張大大、吳尊、王子文等明星藝人下場直播。雖然淘寶還是依賴外部的大主播，但在主播的自身影響力和量的帶動下，今年618鞏固了自己的地位。

首次推出“直播閃降節”，觀看直播人次同比去年增加了60%，參與商家的店播成交比日常也普遍增加了2到3倍。同期今年618來到淘寶開播的達人主播同比增長了139%。

快手加強貨架電商心智

在618直播電商行業排名第三的快手，增加買家數量，吸引品牌入駐、構建貨架電商成為主要的趨勢。數據顯示，在6月1日至6月18日大促活動期間，快手電商訂單量同比增長近四成，買家數同比增長近三成。品牌商品GMV（商品交易總額）同比增長超200%，短視頻掛車下單訂單量同比增長近210%，搜索支付GMV同比增長近130%。

從類目來看，生鮮類GMV同比增長70%，服飾鞋靴GMV同比增長268%，家用電器GMV同比增長245%，無線洗地機、節能空調、智能冰箱成為快手用戶購買最多的家用電器產品。消電家居整體 GMV 同比去年提升 59%，品牌自播 GMV 同比提升 64%，行業單均價同比提升 33%。

04 寫在結尾

電商整體和消費大盤走勢趨同，傳統電商回歸正向增長，直播電商不再性感。經過了疫情，外部的市場也再發生變化。沒有資本加持，僅有紅利期思維的國貨品牌正在被打回原型。