近年來，跨境電商陸續找到了打開全球電商市場的抓手。

SHEIN、阿里速賣通、拼多多Temu、字節Tiktok四家主打“國貨出海”的中國電商再次吸引了世界的注意。

最近國際知名市場調研公司尼爾森發布《2023年中國跨境電商平臺出海白皮書》，報告顯示：越來越多中國電商有能力參與全球競爭，甚至在海外挑戰亞馬遜等全球電商巨頭的地位。其中最具代表性的 AliExpress（阿里速賣通）、SHEIN、Tiktok Shop與Temu被媒體稱為“出海四小龍”。已經在全球和亞馬遜等海外巨頭展開了競爭。

01 跨境電商APP迎來中國“出海四小龍”時代

從完全依賴亞馬遜開店，到“出海四小龍”在全球增長。中國跨境電商走過了近十年的時間。畢竟在“出海四小龍”之前，亞馬遜幾乎是唯一的全球B2C交易平臺，但是亞馬遜的發展背后依靠的卻是來自中國的賣家和商品。盡管如此，卻經常能聽到中國賣家在亞馬遜上被打壓、封號的各類新聞。

但在近年來，跨境電商形勢已經悄然發生了改變：因為互聯網公司終于卷向海外，陸續找到了打開全球電商市場的抓手。

以國內“出海四小龍”為例，這4家平臺都是在國內企業加快出海的背景下興起的，他們本身就找準了市場需求，并且在成長過程中體現出自己獨特的優勢。

據尼爾森報告顯示，目前“出海四小龍”中，速賣通月均訪問次數最高，為5.3億次，憑借多年來形成的成熟的區域發展策略與運營策略，近年來不斷完善的物流體系和對賣家的扶持，速賣通不僅擁有家具家居、數碼3C、服飾鞋帽等豐富的優勢品類，還在俄語區、西班牙、法國，日韓、北美及南美多滴保持高速增長，且受到了這些地區消費者歡迎，可謂是真正意義上的全球化跨境電商。

憑借在年輕消費群體中的影響力，Shein在快時尚領域成為北美頭部電商平臺之一，在歐洲西部也有廣泛的用戶基礎，月均總訪問次數為1.9億次，成為出海四小龍中的第二大平臺。不過Shein在不同地區的發展狀況差異較大，意識到這一點的SHEIN目前也在開拓東南亞、東歐、澳洲市場。

Temu為跨境電商后起之秀近期吸引了國內外不少人的關注，目前月均訪問次數為0.7億次，其主要類比為家具家居、數碼3C等，主要優勢區域為北美及澳洲。不過Temu的飛速成長靠的依然是性價比和投放，在其他方面的建設上還在迅速補充中。

作為字節跳動旗下的跨境電商平臺，TikTok Shop目前月均訪問次數為1億次，這與其布局區域僅有東南亞及英國等有關，但TikTok作為一款短視頻APP早已風靡全球，擁有大量用戶基礎，電商發展潛力巨大，目前也正在逐步擴張至其他國家，同時也正在建設自身賣家服務體系。

02 日均發往全球600萬包裹，背后全靠中國供應鏈

尼爾森披露數據顯示，2022年“出海四小龍”日均發往全球包裹近600萬個，SHEIN、速賣通、Temu等大廠出海背后，國內制造業產業帶上大大小小的外貿工廠無疑是“四小龍”的重要抓手。

（圖：尼爾森《2023年中國跨境電商平臺出海白皮書》內容）

中國制造享譽全球，在生產制造方面，國內制造業已經形成了數百個出口跨境電商產業集群，涵蓋數十個大品類的產品。這些外貿工廠不僅產品質量上乘價格低廉深受全球用戶喜愛，其強大的執行力也為海外大量的訂單履約提供了保障，數據顯示，在去年的卡塔爾世紀杯中，70%的商品來自于中國義烏，原因之一就是激烈的比賽常常會產生大量臨時訂單，這些義烏的工廠能夠迅速響應并保質保量地完成大量客戶的臨時補單需求。

中國制造越來越被世界認可，自然帶來了大量的需求，越來越多的人因此做上了跨境電商生意。隨著跨境電商商家的增加，越來越多的工廠、工貿一體商家開始通過跨境電商提高銷量。但由于這類商家多集中于傳統制造業，海外營銷互聯網營銷方面的經驗不足，因此“輕”運營的全托管模式受到了不少商家的青睞。

在這個背景下“全托管服務模式”也成為跨境電商一段時間內的主流模式，據悉，包括SHEIN、Temu及其他多家電商，早期都是以“全托管服務模式”為主——當然，吸引大量商家入駐，并通過全托管服務為入駐商家提供的銷售業績，在類似的模式下，商家只是供應商，定價、選品、售后等各方面均由平臺掌握，這就非常適合國內產業帶上的各種工廠、工貿一體商家。

（圖：shein、temu、速賣通背后，中國商品都來自這些產業帶工廠）

不過，由于供貨模式對于平臺的運營能力、物流建設等各項能力的要求都很高，很難有平臺能夠做到面面俱到。

因此，供貨模式占比較高的平臺在商品種類上則做的比較垂直，如SHEIN的主要產品為服飾鞋帽，Temu的主要優勢產品則為小商品。

隨著時間的發展，伴隨著中國跨境電商行業的發展，當一些具有一定品牌影響力的企業開始選擇出海的時候，這就會導致一個問題，就是對于一些有明確品牌運營需求，且有一定海外營銷能力的商家來說，供貨模式未必同樣適合這類企業，這些品牌更傾向于自己運營。

而尼爾森報告頁顯示幾大國內跨境電商平臺中，服務模式最為全面的是速賣通。既有商家供貨的“全托管”，也有原先一直維持的商家自運營模式。

03 不確定性帶來的挑戰仍在，中國電商APP要努力成為“六邊形戰士”

今天跨境電商商家所面臨的市場環境遠比國內市場復雜得多，對于商家而言，無論采用那種模式，能夠讓商家放心銷售并確保收益的平臺才是好平臺，因此，對于一家跨境電商平臺來說，除了用戶量、商品數、購買體驗等傳統指標，物流建設、國家市場布局、海外宣傳投入也是平臺的重要評價指標，且后三者的影響越來越突出，出海四小龍能夠打破亞馬遜壟斷，也正是在于迅速提升這六項能力。

比如，成立時間最短的Temu在半年左右的時間，依靠不斷“燒錢”已經在北美初步站穩腳跟，成功地在一段時間內成為了美國應用商店排名榜首，這樣大手筆的市場投入讓年輕的Temu迅速深入到北美用戶心中。

（圖：超級碗廣告）

SHEIN則依靠其背后的中國供應鏈，結合后臺算法系統，以“小單快返”形式，超高的效率也讓Shein在成為了北美市場的傳奇。

在“出海四小龍”中，Temu和SHEIN主打北美市場，采用了賣家供貨模式，Tiktok的用戶規模最大，但是在中國取得成功的“興趣電商”模式在海外消費者面前并不突出。

在出海四小龍中，最接近“六邊形戰士”的，反而是較為低調的速賣通平臺。整體用戶規模大，商品豐富程度較高，這背后其實是速賣通提供了不同賣家多種經營方式等選擇；而且基于和菜鳥合作的全球物流倉網建設，速賣通市場能夠分布在全球多個電商規模增長的國家或地區。

在世界兩大經濟體并存的今天，中國電商APP的出海之路并不是一帆風順的，對于市場布局更是需要慎之又慎。譬如前段時間，TikTokCEO周受資出席了美國國會眾議院的聽證會，接受來自“國家安全”等方面的質詢。大部分時間里，他的發言總是被蠻橫打斷，與會議員還把毒品泛濫和槍支暴力等美國社會特有的問題植入到質詢當中，對TikTok進行施壓。

而這場“興師問罪”式的聽證會，折射出的是海外市場對中國APP的強大影響力的焦慮和擔憂。從中也能看出，中國APP在海外的發展，依賴某個單一市場依然充滿不確定性。

尼爾森也在報告中指出，和shein和temu重押北美市場不同，速賣通選擇了在多個重點國家同時發展的策略，其中尤其以“韓國故事”帶來的增長最為迅猛。從去年開始，一些跟隨速賣通一起開拓韓國市場的商家，也明顯感受到了平臺市場投入帶來的變化。

從中國境內發貨“3-5 天的快速送達”等物流服務。這讓速賣通迅速獲得了大量韓國用戶的好感。根據data.ai的數據，速賣通一度擊敗韓國本地電商巨頭coupang韓國購物App下載榜單top1。

不止是韓國市場，在拉美、歐洲西法等多個市場，同樣都是全球速賣通的重點市場。在智利速賣通占據了當地跨境電商平臺交易42%的份額，而在西班牙，全球速賣通也悄然升至購物App下載量排行榜第三，而排名第一的不是別人，還是阿里巴巴的另外一個海外業務——Miravia。

無論是Shein、速賣通、還是Temu、Tiktok 可以看出這些中國手機App在海外市場摸爬滾可說是“八仙過海，各顯神通”，但分析背后共同經驗，其實不外乎兩點，即巨額的營銷投入和快速學習到的偏本地化的經營方式，這些都是國內互聯網平臺擅長的地方，但對于出海來說，要面對的挑戰不僅僅是這些。

一方面，疫情影響并未完全結束，后疫情時代全球仍處于經濟復蘇時期，機遇與挑戰并存。同時，貿易保護主義抬頭，不少地區都在或多或少地將資源傾斜給本地企業，不少國外地區的消費者也因疫情影響逐漸衰減重新回歸線下，缺乏足夠的數據信息很容易對跨境電商的實際增長空間誤判。

另一方面，跨境電商受到的非商業因素影響遠比國內電商多，比如地緣政治，宗教文化，法律監管因素。盡管以出海四小龍為代表的跨境電商平臺已經替商家做好了大量的準備，但并不意味商家就可以高枕無憂。如在北美市場，TikTok當前所面臨的過于嚴苛監管問題同樣也可能發生在其他地區。盡管不少商家已經選擇多平臺托管，但單純增加托管平臺數量反而可能會導致成本增長過快影響利潤。

因此，對于想通過跨境電商平臺提升銷量的商家而言，選擇市場分布廣泛的平臺不僅抗風險能力要比市場較為集中的平臺高一些，也可避免一些不必要的重復投入。

尼爾森在報告中也給出了分析師建議：鼓勵出海企業通過不斷提升技術創新能力，獲取在世界各地更多的市場份額，特別是在面對北美市場高度的不確定時，可針對性地多平臺多市場布局，對沖相應的影響。