核心觀點 

“物流+零售”雙驅(qū)動，業(yè)績增長迅速，未來行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ蟆?a class="tag_click" style="text-decoration: underline;" href="http://www.gillianpearce.com/company/5403" onclick="tagClick(101)">達達集團由京東到家和達達快送雙輪驅(qū)動實現(xiàn)業(yè)績增長，2022年營收93.7億元（yoy+36%），其中達達快送營收31.6億（yoy+12%），京東到家營收62.1億（yoy+54%）。即時配送行業(yè)履約場景豐富，預計2026年訂單規(guī)模近千億，以即時物流為履約基礎，用戶消費習慣逐步養(yǎng)成，即時零售（近場電商）行業(yè)快速發(fā)展，平臺型近場電商規(guī)模預計2025年突破萬億元。達達快送是領先的即時配送商，京東到家是最大的平臺型近場電商之一，兩業(yè)務運力及流量協(xié)同發(fā)展，助推達達集團持續(xù)增長，效率優(yōu)化，我們預計2023年公司將在快速增長的同時Non-GAAP凈利潤扭虧為盈。

需求端：京東助力流量入口豐富，具備差異化用戶心智。流量上，京東主站頁面設多引流入口為京東到家提供充足的流量支持，22Q4重要入口之一的同城(附近)頻道GMV同增翻三倍以上，未來仍有較大流量滲透空間。用戶上，京東到家用戶以日常采買和囤貨需求為主，和京東主站類似，客單價更高，美團閃購用戶則以“宅急忙”場景為主，頻次更高，用戶心智有差異。基于此，兩家品類及商戶優(yōu)勢也有不同。

供給端：持續(xù)擴大固有優(yōu)勢，滲透新品類，品牌營銷成果斐然。品類上，京東到家延續(xù)京東特點，在大型連鎖商超、數(shù)碼3C領域具有優(yōu)勢，并向母嬰、服飾等新領域滲透。商戶上，京東到家為商戶提供完善的營銷和技術(shù)支持，線上營銷方面與超280個品牌合作，通過坤策系統(tǒng)助力品牌實現(xiàn)更高效的供給和銷售管理，吸引品牌商合作，同時京東到家廣告貨幣化率穩(wěn)步提升。海博系統(tǒng)賦能商家提升運營效率。

履約端：眾包靈活、業(yè)務協(xié)同、場景多樣及技術(shù)賦能多因素助力降本增效。業(yè)務協(xié)同上，達達快送+京東到家兩業(yè)務協(xié)同共用運力池，規(guī)模效應有助于降低履約成本。品類場景上，達達快送和京東到家覆蓋多品類多場景，訂單分布更均勻，通過靈活調(diào)度眾包騎手實現(xiàn)成本優(yōu)化。技術(shù)賦能上，達達具有成熟的同城配送系統(tǒng)，通過訂單預估，智能分派，線路優(yōu)化等提升履約效率，并通過“倉揀配”系統(tǒng)賦能商家。

盈利預測與投資建議

我們預測公司2022-2024年每股收益分別為-1.96/-0.54/0.2元，由于公司尚未盈利，我們采取PS估值，根據(jù)可比公司調(diào)整后平均給予公司業(yè)務23年1.50x PS，預計23年收入125.94億CNY，公司合理估值為27.42億美元，目標價10.73美元/ADS，首次給予“買入”評級。

風險提示  

政策監(jiān)管規(guī)模增長不及預期 成本優(yōu)化不及預期  消費者激勵下降不及預期 行業(yè)競爭加劇

報告正文

1 達達集團：領先的本地即時零售和即時配送平臺

達達集團是中國領先的本地即時零售和配送平臺。旗下達達快送是本地即時配送平臺，以眾包為核心運力模式，搭建起由即時配、落地配構(gòu)成的全場景服務體系，旗下京東到家是本地即時零售平臺，依托達達快送和零售合作伙伴，為消費者提供即時消費服務體驗。

1.1 發(fā)展歷程：同城配送起家，拓展即時零售

• 初創(chuàng)期：試水新業(yè)務模式，探路同城零售(2013-2015年)。 

2013年11月，京東與太原唐久便利店進行O2O試點合作，2015年3月，推出3公里內(nèi)2小時上門的“拍到家”，這是一款生活服務類一體化應用平臺，讓大家完成“足不出門,便捷日常生活”。為利用京東知名度，4月更名為京東到家正式上線，公司內(nèi)部高度重視京東到家業(yè)務，成立獨立全資子公司探索本地零售業(yè)務。

• 整合期：打造京東同城零售生態(tài)商流+物流閉環(huán)（2016-2019年）。

整合期內(nèi)，京東重點通過助力生態(tài)伙伴達達集團布局即時零售賽道，落實全渠道戰(zhàn)略。2016年4月，京東換取“達達-京東到家”47.4%的股份成為單一最大股東，京東到家與達達合并成為“達達-京東到家”，股權(quán)占比未過半數(shù)，京東到家虧損不并表。由于品控問題、騎手組織效率不高、虧損等問題，2017年4月，京東到家以流量賦能（提高引流強度）、效率賦能（輔助揀貨）、用戶運營賦能（營銷、供品優(yōu)化）三大戰(zhàn)略進行調(diào)整。2018年提出“五大賦能”助力實體門店實現(xiàn)線上業(yè)績突破與數(shù)字化升級。截至2019年底，公司與8.9萬家實體零售門店以及77家國內(nèi)外快消品牌達成合作，品類由傳統(tǒng)的生鮮、商超拓展至醫(yī)藥、個護等。

• 拓展期：達達與京東深度綁定，自建業(yè)務全面開花（2020-至今）。

2019年12月，“達達-京東到家”正式更名為達達集團，達達更名為達達快送，至此完成“零售+物流”的專業(yè)化布局，實現(xiàn)品牌升級。配送業(yè)務方面，達達承接京東商城的部分訂單及京東物流落地配工作，同時京東云打造了行業(yè)首個跨平臺電商與物流跨云雙活解決方案，助力達達快送完成與京東到家、京東物流業(yè)務系統(tǒng)全線打通，保障達達在大促訂單峰值期間能夠?qū)崿F(xiàn)短時高效送達。零售業(yè)務方面， 2021年11月，達達集團攜手京東發(fā)布即時零售品牌“小時購”，并得到京東的大量引流。小時購被放置于京東APP右上角的“附近”頻道，并在京東搜索、京東超市首頁、領券中心和秒殺頻道等擁有流量入口，同時推出“京東小時購”的微信小程序。2022年9月，京東活躍用戶約5.88億，小時購業(yè)務的中長期目標是滲透50%（2.94億）的京東用戶；2022年3月京東成立同城購事業(yè)部，任命何輝劍為同城購業(yè)務部負責人；2022年，京東到家平臺活躍用戶數(shù)7860萬；2022年第四季度，京東到家總凈收入26.8億元人民幣。

1.2 投融資：紅杉中國領投，京東為第一大股東

前期作為眾包物流商獲多方投資，后期與京東到家合并后不斷得到京東增持。達達融資歷史分為兩個階段。第一階段，達達作為具有前景的第三方眾包物流商，服務于各類訂餐平臺，成立一年多的時間內(nèi)，已成功對接餓了么、京東、百度在內(nèi)的數(shù)百家O2O平臺，擁有騎手90萬，覆蓋40+城市，完成了A-D輪融資，成為行業(yè)獨角獸。達達的融資陣容豪華，2014年紅衫中國獨家完成天使輪和A輪投資，并連投四輪不斷加持。2015年，景林投資、昆侖萬維、DST等一線投資機構(gòu)紛紛入場，多輪融資為達達的業(yè)務拓展提供持續(xù)的資金支持。第二階段，達達與京東到家合并，雙方實現(xiàn)業(yè)務互補，打造眾包物流平臺和O2O電商平臺兩大業(yè)務板塊，合并后的三輪融資來源均來自京東及其關聯(lián)方。2016-2018年，達達集團獲得了來自沃爾瑪和京東的三輪戰(zhàn)略融資，2020年在納斯達克成功上市，成為“即時零售第一股”。京東不僅是達達的戰(zhàn)略合作伙伴，也是達達的第一大股東，上市時京東持有47.4%的股份，2021年初京東以 8 億美元認購達達新發(fā)股份，至此京東持股占比51% 。2022年通過5.5億美元現(xiàn)金和戰(zhàn)略資源投入，京東持股達52%。達達也受到了沃爾瑪?shù)脑龀郑p方在O2O渠道的基礎設施、數(shù)據(jù)共享上的合作不斷加深。 

投資物流企業(yè)，完善基礎供應鏈。2021年12月，達達集團對尚勛物流完成戰(zhàn)略融資，全資收購尚勛物流，新股東為達達集團關聯(lián)公司上海蔻勛物流有限公司。尚勛物流是一家道路貨物運輸服務商，主要業(yè)務包括道路貨物運輸、國內(nèi)貨物運輸代理，同時還經(jīng)營汽車新車銷售、汽車舊車銷售等。達達此次收購目的在于更好地開展快遞配送服務，尤其是貨運領域，完善供應鏈的基礎設施，擴大業(yè)務范圍。

1.3 股權(quán)結(jié)構(gòu)：京東多次增持，核心團隊專業(yè)過硬

背靠京東、沃爾瑪，京東為第一大股東并持續(xù)增股。IPO前，公司大股東依次為京東集團、沃爾瑪、紅衫中國、DST， IPO后，大股東分別持股46.5%，10.2%，8%，8.1%。截至2023年2月10日，京東集團持股過半至53.14%，沃爾瑪持股9.29%，Pleasant Lake Limited持股6.60%。2014年7月，Dada Nexus Limited在香港成立全資子公司達達集團（香港）。2014年11月，達達集團（香港）在中國成立全資子公司上海達疆網(wǎng)絡科技有限公司，運營即時配送平臺達達快送。同月，達疆公司與上海趣盛有限公司簽訂合同，取得了其實際控制權(quán)，旗下有京東到家友恒電商、壹卿達達、達融速運三家子公司。達達集團董事會前主席和CEO蒯佳琪持有上海趣盛87.3%的股權(quán)，聯(lián)合創(chuàng)始人及CTO楊駿持股2.7%，為公司的實益擁有人。2016年4月起，京東開始與達達集團建立合作關系，達達收購京東到家的全部業(yè)務，運營C端商超O2O平臺京東到家，同時向京東集團發(fā)行了普通股、優(yōu)先股和購買優(yōu)先股的認股權(quán)證，此后京東多次通過行權(quán)、直接投資等方式增持優(yōu)先股。2020年6月，達達集團在納斯達克掛牌上市，招股書顯示,京東集團對達達集團持股比例達47.4%,為第一大股東，并于2022年2月進一步增持成為控股股東，雙方合作進一步加深，有望進一步發(fā)揮協(xié)同效應，截至2023年2月，京東占達達集團已發(fā)行普通股數(shù)53.14%。

對京東而言，并購達達集團有利于進一步補充京東的同城物流和即時配送運力，豐富零售渠道的多元性。一方面，全渠道戰(zhàn)略是京東集團未來三大戰(zhàn)略之一，而京東集團的全渠道業(yè)務雖然覆蓋渠道廣，但其線下零售模式的全渠道滲透率低。與達達集團深度綁定有利于其優(yōu)化即時配送網(wǎng)絡，打造即時消費的新增長空間。另一方面，達達快送京東落地配業(yè)務可以幫助京東主站在訂單高峰時期（雙十一、雙十二，618等）補充運力，分攤壓力，相比高峰時期京東主站臨時招聘運力日常再遣散運力，達達快送京東落地配業(yè)務很大程度上可以幫助京東主站“削峰”，保證高峰時期履約時效，并降低成本。

對達達而言，與京東集團合作能擴大業(yè)務空間，更好地應對行業(yè)競爭。無論是從營收、盈利和市占率，還是從訂單密度、配送單價、活躍用戶數(shù)等方面來看，與京東集團的合作能夠給予達達集團在即時配送和本地生活領域強大的競爭力。

核心團隊在配送領域和零售業(yè)態(tài)具備資深經(jīng)驗和專業(yè)素質(zhì)。CEO何輝劍先生于2014年加入京東到家，歷任京東到家產(chǎn)研負責人、平臺運營負責人、總經(jīng)理等多個領導崗位，自2018年4月?lián)芜_達集團副總裁，并于2022年8月升任達達集團總裁。CTO楊駿先生是達達集團聯(lián)合創(chuàng)始人，公司成立以來一直擔任首席技術(shù)官，楊駿先生負責達達集團的技術(shù)、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)和公司戰(zhàn)略。CFO陳兆明先生自2018年12月起擔任達達集團首席財務官，擁有豐富的財務工作經(jīng)驗。公司高級管理團隊在物流、電商、零售、互聯(lián)網(wǎng)、財務等方面具有豐富經(jīng)驗，利于公司物流和零售業(yè)務的拓展與創(chuàng)新。

管理層變動或預示公司未來發(fā)展將向零售領域傾斜。2022年8月31日，達達集團原總裁蒯佳祺辭任首席執(zhí)行官和公司董事會主席，京東零售CEO辛利軍將擔任達達集團董事會主席。代表著達達集團業(yè)務核心有可能將由物流向零售轉(zhuǎn)變。

1.4 商業(yè)模式：達達快送和京東到家

1.4.1 達達快送：高效同城配送，商戶類型多樣，訂單量與收入穩(wěn)步增長

達達快送提供便捷易用的平臺，滿足多方需求。達達集團是國內(nèi)領先的同城物流與近場電商平臺，以“萬千好物，即時可得”為經(jīng)營理念，旗下主要有達達快送和京東到家兩款產(chǎn)品。達達快送分為個人版、商家版和騎手版，個人版提供“幫我送”、“幫我取“、“幫我買”、“一對一急送”服務，底部單獨開設京東快遞的tab位置，便于消費者直接下單。騎手版幫助騎手進行訂單任務管理，騎手可根據(jù)自身情況選擇不同配送類型、進行訂單篩選、在達達商城購買基礎設備等。京東到家主要包括京東到家APP和微信小程序，為消費者提供各種商品品類的即時零售服務。京東到家獲得來自京東的多個流量入口，可以通過京東APP首頁“京東到家”、首頁的“附近”入口、“京東超市”與檢索界面的“小時達”的入口進入，在京東微信小程序底部的“附近生活圈”和檢索頁面的“小時達”均設有京東到家的直達入口。

達達快送是中國領先的本地即時配送平臺，2018年至今，達達配送總訂單量穩(wěn)步提升，日峰值呈現(xiàn)增長態(tài)勢。達達快送通過眾包模式，提供即時配送服務與最后一公里配送服務，截至2021年底，達達快送的即時物流業(yè)務覆蓋全國1800多個縣區(qū)市，最后一公里配送服務覆蓋約2600個縣區(qū)市。達達快送和京東到家配送總訂單量五年復合增長率為16.63%，其增長得益于訂單來源的多元性，京東到家也為達達快送貢獻了大量的訂單量，作為京東物流的補充運力獲得了大量配送需求，2021年，全年總訂單量約11.23億，同比增速為6%。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2021年達達快送在社會化同城配送的市場份額位居第一。達達快送日峰值從2018年至2021年迅速增長，復合增長率為15%，預期未來有進一步增長空間。根據(jù)達達騎士app估測，2021年，活躍騎手數(shù)量為89萬，22Q4業(yè)績會報告顯示，達達快送年活躍騎手數(shù)達到100萬人。

業(yè)務條線方面，達達快送主要分為服務和銷售，服務包括即時配（商家、個人）和落地配（物流公司）兩種業(yè)務，銷售主要向騎?出售送貨設備。

服務條線的主要客戶為各種連鎖商家、中小企業(yè)商家、個人，以及物流公司。連鎖商家包括全國或區(qū)域性的大型連鎖商戶（如沃爾瑪、永輝、華潤萬家等）和連鎖經(jīng)營店（如藥店、餐廳和生鮮市場等）。達達為他們提供揀貨和配送的服務，并根據(jù)其要求和偏好量身定制額外服務。中小企業(yè)商家一般為地域覆蓋范圍小的商家，如餐館、花店和面包店等，達達為其提供本地即時配送服務。達達為個人提供三種服務類型，分別為幫送、幫取、代買。幫送可以由騎手在指定地點提取個人發(fā)件人的物品交付給收件人，幫取可以由騎手在收件人指定的地點取貨交給收件人，代買可以由個人指導騎手在指定的商店幫其購買并交付。

達達的落地配業(yè)務為傳統(tǒng)電商物流提供最后一公里攬派服務。其中，京東物流占據(jù)了達達落地配業(yè)務的絕大部分，達達為京東物流提供最后一公里配送服務，尤其在周年慶、618大促、雙十一等促銷期間補充運力。達達逐步擴大服務范圍，服務多樣化的商戶類型。例如，達達為沒有線下門店的商家（如在線面包店）提供最后一公里配送服務，直接從其分揀網(wǎng)點取貨，快速交付給消費者。

產(chǎn)品定價方面，對于即時配，達達采用兩種定價模式，對于某些連鎖商戶，每個包裹附有固定費率，其他則根據(jù)地區(qū)、配送距離、包裹特征等算出訂單費率。對于最后一公里配送，達達與物流公司協(xié)定最后一公里交付的定價。

達達服務收入快速增長，銷售貨物收入占比降低。達達快送收入保持平穩(wěn)增長的趨勢，2022年預計收入達到31.58億元，同比增長12%。達達快送收入端長期以來依賴于服務收入，是達達集團主要創(chuàng)收來源之一，主要包括落地配與同城配服務；另外，達達快送也會為騎手提供定制配送裝備，但銷售收入占比較少，2022年占比約2.38%。從收入同比增速角度看，服務收入增速較高，且仍有較大的增長空間；銷售貨物收入較為平穩(wěn)，總值波動較小。達達快送業(yè)務結(jié)構(gòu)不斷改善，多業(yè)務協(xié)同發(fā)展。

1.4.2 京東到家：中國最大的平臺型近場電商之一，收入增速快

京東到家是中國最大的平臺型近場電商之一，GMV、活躍消費者數(shù)量快速提升，收入呈現(xiàn)明顯的逐年增長趨勢。目前已有超22萬家線下實體門店入駐京東到家、京東小時購，平臺合作門店涵蓋超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康、3C家電等零售業(yè)態(tài)，覆蓋區(qū)縣達1800個。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2019-2021年，京東到家平臺在商超O2O行業(yè)的市場份額分別為21%、25%、27%，蟬聯(lián)中國最大的本地零售商超O2O平臺。京東到家背靠京東流量，不斷與沃爾瑪、永輝等大型零售商合作，為消費者提供一流的即時零售體驗，快速擴張形成規(guī)模優(yōu)勢，京東到家收入與GMV實現(xiàn)持續(xù)快速增長。京東到家2022年GMV約633億元，同比增長47%，全年收入為62億，同比增長53%。京東到家GMV快速增長依托于活躍消費者的快速增長。受疫情影響，用戶逐漸培養(yǎng)成了線上購物的習慣，京東到家年活躍消費者數(shù)量迅速增長，由2017的0.07億人迅速增長至2022年的0.79億人，2022年同比增長26%。

業(yè)務條線方面，京東到家主要包括傭金、營銷服務和履約服務三條業(yè)務，通過向零售商收取傭金，以及向品牌商提供在線營銷服務和為消費者、零售商提供配送服務獲取業(yè)務收入。

京東攜手達達繼續(xù)助力傳統(tǒng)零售數(shù)字化。1）2019年9月，京東超市發(fā)布“TOUCH戰(zhàn)略”，圍繞用戶運營、渠道、產(chǎn)品、價格競爭力、營銷玩法五個維度，提出“精準全渠道觸達”的理念；一年后，京東超市全面升級“TOUCH+”戰(zhàn)略，并提出了“逛出美好生活體驗的全渠道超市”的品牌主張，目標之一就是開放全渠道供應鏈和數(shù)字化能力，為品牌打造數(shù)字化解決方案。2）2019年6月，達達上線“蒼穹”大數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)對訂單情況、騎手運營的數(shù)據(jù)管理；2019年10月，達達發(fā)布海博系統(tǒng)，給出“超市全渠道履約”解決方案，截至2022年，海博已覆蓋超9200家連鎖零售商門店，海博系統(tǒng)正在持續(xù)滲透超市與便利店領域的同時，向母嬰和寵物商品擴展；2021年7月-9月，達達發(fā)布達達優(yōu)揀、達達無人配送開放平臺以及即時配送系統(tǒng)（智配SaaS系統(tǒng)），截至2021年底達達優(yōu)揀已覆蓋約500個商超門店。

京東自建即時零售業(yè)務全面開花。

1）從平臺型業(yè)務看，2021年10月京東發(fā)布即時零售品牌“小時購”，由達達集團全面承接；小時購被放置于京東APP右上角的“附近”頻道，并在京東搜索、京東超市首頁、領券中心和秒殺頻道等擁有流量入口，同時推出“京東小時購”的微信小程序；22Q3京東財報公布年度累計用戶數(shù)已有5.9億，小時購業(yè)務的中長期目標是滲透50%的京東用戶。

2）從自營型業(yè)務看，2018年京東首家線下生鮮超市7FRESH開始營業(yè)，提出3公里內(nèi)最快30分鐘到家，2021年新開業(yè)的7FRESH超市數(shù)量超過20家，門店現(xiàn)已覆蓋北京、天津、廊坊、廣州、深圳、成都等12個城市；2020年11月，京東大商超整合升級旗下小時達、同城速配等業(yè)務，推出“京東全城購”業(yè)務，并在京東APP商品搜索列表頁上線了“同城速配”、“小時達”標簽，并與京東到家戰(zhàn)略協(xié)同。

1.5 業(yè)績概況：收入增長成績斐然，盈利質(zhì)量未來可期

達達集團近五年總收入持續(xù)高速增長。達達集團呈現(xiàn)二元商業(yè)模式，京東到家和達達快送兩部門均呈現(xiàn)穩(wěn)定增長趨勢，主要收入部門京東到家的收入高速增長，因此，達達集團總收入也逐年增長，2022年預計總收入達到93.6億元，同比增長36%。

成本端規(guī)模經(jīng)濟作用顯現(xiàn)，毛利率增長明顯。整體來看，達達集團盈利能力持續(xù)改善，雖然騎手薪酬與激勵等成本隨著GMV的增長而呈現(xiàn)增長趨勢，但得益于收入的高速增長，運營與支持成本占收入比例持續(xù)降低，業(yè)務的不斷擴張帶來的訂單量增加而出現(xiàn)的規(guī)模效應凸顯，毛利水平呈現(xiàn)增長趨勢，2019年扭虧為盈，2021年同比增長25%，2022年預計毛利潤為36億元，同比增長39%，盈利能力不斷改善，未來仍有提升空間。

費用率持續(xù)優(yōu)化，盈利能力改善，虧損持續(xù)收窄，仍有較大提升空間。得益于收入增長攤平管理費用和研發(fā)費用，規(guī)模效應與科技加持帶來運營費用率、銷售費用率的持續(xù)優(yōu)化。達達集團管理費用率和研發(fā)費用率持續(xù)下降，銷售費用絕對值增高，這主要是因為在京東到家部門投入的銷售費用高，為增加客戶量、吸引新客戶而提供的消費者激勵以及廣告與營銷投入持續(xù)增長，但得益于GMV和收入的增長，銷售費用率年增長放緩，2022年銷售費用率預計為50.7%，比上年度高出0.8個百分點，從季度看，22Q4的銷售費用率為48.2%，較21Q4下降2.6個百分點，有改善空間。公司的調(diào)整前凈利潤仍然為負，2021年由于銷售費用增加導致虧損加重，2022年有所改善，Non-GAAP凈利潤率為-14%，較上年提升17個百分點，在營銷穩(wěn)定后有向好趨勢。

2 即時零售與即時配送：萬物到家時代的重要賽道

在未來數(shù)字化零售領域，即時零售是零售產(chǎn)業(yè)鏈的上游，與即時配送鏈接，而即時配送是零售產(chǎn)業(yè)的履約方式，也是數(shù)字化零售的最后一個環(huán)節(jié)，直接與消費者鏈接。即時零售是即時配送的重要履約場景，成熟的即時物流體系是即時零售能實現(xiàn)萬物到家的重要保障。搶占即時零售的藍海市場有機會引領下一階段零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，預計即時零售業(yè)態(tài)將在未來維持高景氣度。

2.1 行業(yè)歷史：即時配送建設履約基礎，即時零售向線上轉(zhuǎn)化

總結(jié)：即時配送早期主要做外賣業(yè)務，逐漸發(fā)展出跑腿等場景，即時零售主要是平臺類業(yè)務，因此分兩個部分來分別介紹即時配送行業(yè)和即時零售行業(yè)的發(fā)展歷史。

即時配送：在我國的萌芽早于即時零售行業(yè)，即時配送行業(yè)由外賣、跑腿業(yè)務向全場景發(fā)展，能夠滿足更為多元的即時消費需求，推動即時消費行業(yè)實現(xiàn)“萬物到家”。隨著我國居民可支配收入不斷提高、城市化進程持續(xù)推進，消費者對即時配送這種時效性強、便捷性高的配送服務的消費需求不斷提升，即時配送由萌芽、爆發(fā)到現(xiàn)在步入專業(yè)化發(fā)展時期。

萌芽期：2013年及以前，即時配送消費需求較低，配送平臺以外賣平臺為主，小型同城物流頻繁出現(xiàn)。2000年，電商網(wǎng)站“e國”參考在美國承諾一小時內(nèi)送達各類商品的Kozmo.com，在北京推出了“e國1小時”活動，邁出了中國即時配送行業(yè)初步嘗試的一步，但當時“e國1小時”的理念是比較超前的，民眾的消費習慣還有待培養(yǎng)，且其派送商品的毛利不足，所需承擔的成本較高，因此逐漸退出大眾視野。此后幾年出現(xiàn)的生活半徑、人人快送等的商業(yè)模式也與該理念相似，此類小型的同城物流網(wǎng)站頻繁出現(xiàn)，但發(fā)展狀況與預期存在著差距，并未能發(fā)展壯大。2008年，餓了么上線，2013年，美團外賣上線，依托于自身的以餐飲外賣為主的即時零售平臺，餓了么和美團的即時配送業(yè)務開始萌芽，餐飲外賣的配送是即時配送發(fā)展的起點和底盤。

爆發(fā)期：2014-2018年，即時配送所涉品類擴張，巨頭打造同城配送渠道。2014年，達達快送、閃送成立，我國即時配送行業(yè)開始進入爆發(fā)期，這個階段，前期的外賣業(yè)務為構(gòu)建本地即時配送物流體系和刺激即時配送需求增長打下基礎，即時零售規(guī)模的擴大加速了即時配送的訂單增長，2017年，美團上線了美團跑腿APP，推出同城幫買幫送服務，外賣平臺、電商平臺、傳統(tǒng)物流爭相布局即時配送行業(yè)，同時也存在閃送、uu跑腿、蜂鳥配送等平臺直接通過個人業(yè)務起家入局即時配送領域，即時配送開始由“餐飲外賣”向“萬物到家”發(fā)展。達達、閃送等通過大規(guī)模融資，擴大業(yè)務布局。

出清期：2019年以來，即時配送模式基本成熟，早期的小型企業(yè)被擠出市場。美團配送、蜂鳥即送、順豐同城分別獨立成為各自生態(tài)下專門的即時配送品牌，2020年點我達成為阿里生態(tài)的即時配送獨立品牌，2020年、2021年內(nèi)達達集團、順豐同城分別上市，即時配送正式進入專業(yè)化發(fā)展階段，即時配送業(yè)務的競爭逐漸演變?yōu)楦魃鷳B(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)略競爭，早期的小型即時配送商家發(fā)展空間小，逐漸被擠出。2020年以后受疫情影響，生鮮商超等必需品類即時配送需求劇增，O2O逐漸成為社會剛需，疫情加速即時配送進行轉(zhuǎn)型升級。如今，即時配送整體發(fā)展勢頭正盛，但參與競爭的群體復雜多樣，外賣、電商、傳統(tǒng)物流、創(chuàng)業(yè)系即時配送平臺各自發(fā)揮優(yōu)勢爭奪即時配送各細分場景，市場競爭格局暫未穩(wěn)定。

即時零售：是將線下零售轉(zhuǎn)移至線上的高時效性到家消費模式，以強大的即時物流為履約基礎向用戶提供小時級乃至分鐘級的線上消費、到家體驗，屬于典型的O2O業(yè)務。根據(jù)商務部發(fā)布的《2022年上半年中國網(wǎng)絡零售市場發(fā)展報告》，線上線下渠道趨向深度融合，即時零售、無接觸消費和直播帶貨等新消費場景加快布局并保持發(fā)展勢頭。即時零售業(yè)態(tài)新穎，呈現(xiàn)全品類發(fā)展、消費場景擴大、市場空間廣、巨頭爭奪份額的特點，整體趨勢向好，但市場競爭格局變動有待觀察。

萌芽期：自營型商家與平臺型商家相繼出現(xiàn)，以外賣為主，有少數(shù)其他品類。自營型商家先出現(xiàn)，從外賣出發(fā)，即時零售行業(yè)的平臺型企業(yè)自2008年餓了么成立開始初現(xiàn)苗頭，2008-2014年，即時零售平臺以餐飲外賣業(yè)務為主，例如餓了么與美團，配送品類較為單一，但也出現(xiàn)了少數(shù)以酒類和蔬果生鮮為主要商品的即時零售平臺，例如自營型的易果生鮮。

爆發(fā)期：2015-2019年近場電商模式正式確立，即時零售行業(yè)涌進大批商家。2015年后京東到家、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、永輝生活等多家即時零售平臺成立。從品類看，即時消費的品類也從單一外賣向商超、生鮮、藥品、鮮花綠植等擴大，并分化出平臺型和自營型兩種商業(yè)模式。從競爭格局看，京東、阿里兩大電商巨頭布局即時零售。外賣巨頭美團開始由餐飲進軍零售，傳統(tǒng)商超將線下本地零售線上化。2019年結(jié)束，百度外賣、人人快遞及大量小公司逐漸退出即時消費行業(yè)，競爭格局逐漸演變?yōu)榘⒗锵怠⒕〇|系、美團系、商超系、創(chuàng)業(yè)系企業(yè)瓜分大部分市場。

全品類、專業(yè)化發(fā)展階段：2020年以來，即時零售引領零售數(shù)字化浪潮，逐步向全品類拓展。2019年10月，達達發(fā)布海博系統(tǒng)，可提供集商品管理、用戶運營、活動營銷、履約優(yōu)化、數(shù)據(jù)看板于一體的全渠道數(shù)字化解決方案，助力零售商數(shù)字化轉(zhuǎn)型降本增效和線上銷售額的高速增長，這一舉措推動了商超逐漸將線下本地零售線上化。根據(jù)艾瑞咨詢，中國商超零售的線上滲透率有望從2019年的1.4%快速上升至2023年的 10.6%。2021年，美團推出“閃店倉”做24 小時線上便利店，并為此架構(gòu)了新的商家中臺系統(tǒng)——百川系統(tǒng)，帶動中小商家進入即時零售。2021年10月，京東推出“小時購”業(yè)務，進一步將即時零售商品拓展到3C數(shù)碼、藥品、服飾內(nèi)衣、禮品、家裝等品類，疫情進一步穩(wěn)定即時消費的全品類需求。此外，中心化平臺即時配送業(yè)務的獨立及第三方即時配送物流的不斷豐富也給予私域流量入局即時零售市場大量機會，百果園、瑞幸、全家等眾多新零售模式企業(yè)借助獨立的配送服務在即時零售領域占領局部市場。

回顧歷史，近場電商發(fā)展仍在路上。近場電商依托于線下店鋪或前置倉發(fā)貨，采用即時物流配送，具有物流距離、時間短，履約確定性強等特點。近場電商脫胎自生鮮電商，伴隨著生鮮廠商對供應鏈模式的不斷探索，生鮮產(chǎn)品的發(fā)貨倉距離消費者越來越近。2015年，京東到家正式上線，標志著近場電商模式的正式確立。此后大廠紛紛入局，近場電商行業(yè)規(guī)模迅速擴張，在渠道、品類、模式上不斷拓寬。

2.2 行業(yè)模式：向全品類、全場景覆蓋發(fā)展

2.2.1 即時零售兩種模式：平臺型爭流量，自營型爭供應鏈

自營型即時零售深耕少數(shù)品類，重在供應鏈升級和經(jīng)營效率提升。自營型為重資產(chǎn)運營，目前主要聚焦食品、飲料、生鮮、日用等傳統(tǒng)的“超市品類”，通過自建供應鏈、提升倉儲配送和提升揀貨效率、減少流通環(huán)節(jié)等方式提升零售產(chǎn)業(yè)價值，以更優(yōu)質(zhì)的商品和更具競爭力的價格滿足用戶需求。自營型對供應鏈尤其是生鮮產(chǎn)品供應鏈把控要求較高，擴張成本大、擴張速度慢，且只能覆蓋前置倉所在周邊區(qū)域，但相比平臺型能更精確把控用戶需求、產(chǎn)品品質(zhì)和經(jīng)營效率問題。

平臺型即時零售覆蓋商家、商品范圍廣，重在維系供給端和需求端關系以擴大規(guī)模。平臺型為輕資產(chǎn)運營，競爭邏輯是營銷和流量之爭，重點在于留住零售商、品牌商和擴大客戶群體，以實現(xiàn)迅速擴張規(guī)模和搶占市場。平臺型即時零售涵蓋商品品類廣、商家數(shù)量眾多，甚至可實現(xiàn)全城商家覆蓋和配送，相對而言可更全面地滿足用戶的消費需求，但平臺自身在把控產(chǎn)品品質(zhì)和提升揀貨效率方面相對較困難。平臺型的價值聚焦于優(yōu)化本地商家獲客履約環(huán)節(jié)，精準匹配供給端和需求端，幫助擴大供給和需求的實現(xiàn)范圍。達達集團的京東到家業(yè)務部門屬于平臺型，因此本報告主要研究平臺型即時零售。

2.2.2 即時配送模式：植根成熟的外賣配送網(wǎng)絡，新場景正在拓展

履約模式是即時零售的重要履約基石，能進一步延長零售供應鏈，帶動物流網(wǎng)絡向縱向深延展，已成為生態(tài)戰(zhàn)略競爭高地。履約端的重要價值主要在于為線上商家完成O2O商流閉環(huán)，為線下商家擴大經(jīng)營半徑，實現(xiàn)業(yè)務全城覆蓋，充分釋放消費需求。

與快遞業(yè)務相比，即時配送在定價和履約方案上更加靈活，目標客戶為時效敏感型客戶，商業(yè)模式主要為輕資產(chǎn)運營，一般沒有配置分揀中心、大型倉儲場地等重大資產(chǎn)。即時配送與快遞業(yè)務在時效性、規(guī)模效應、配送模式、配送距離方面的差異如下表所示。

即時配送行業(yè)目前的發(fā)展趨勢是：場景豐富度提升、市場規(guī)模和用戶規(guī)模擴大、智能化程度提高，非餐各場景或成為第二增長點。餐飲外賣雖仍為即時配送訂單主體，但非餐配送場景訂單量和重要性在不斷提升。2018-2019年期間，餐飲外賣訂單在即時配送行業(yè)各細分品類訂單量占比呈下降趨勢，2018-2020各年度占比分別為81%、70%。生鮮果蔬、零售便利訂單量占比增幅較大，分別由2018年的8%、5%增至2019年的12%、10%。

餐飲外賣配送筑牢即時配送底盤，同城零售、近場電商、近場服務或成為第二增長點。按照本地市場消費需求劃分，即時配送主要有四種場景：餐飲外賣、同城零售、近場電商、近場服務。餐飲外賣的配送是即時配送發(fā)展的起點和底盤，目前已處于成熟期，飲品配送正在拉動餐飲外賣配送顯著增長；同城零售、近場電商以及近場服務的訂單比例預計將繼續(xù)增加并改變即時配送服務行業(yè)的格局。同城零售消費需求在全天各時段分布較均衡，預計未來將帶動即時配送一日內(nèi)各時段訂單數(shù)量波動的減小，目前同城零售商超品類等高頻剛需部分正向線上加速滲透，預計同城零售配送單量增長未來有望超越外賣訂單；近場電商配送訂單將增加即時配送的距離，并帶來更多高價值物品的配送需求，從而提高單均配送價值，并且近場電商也解決了傳統(tǒng)電商退換貨不便的痛點，能夠滿足消費者對高頻購買的和熟悉度較高的品類的在線購物需求，預計未來配送單量將持續(xù)增長；近場服務將為即時配送行業(yè)貢獻更多個性化、定制化、高價值訂單，預計將會帶動即時配送行業(yè)創(chuàng)造更多消費場景，刺激產(chǎn)生更龐大消費需求。整體而言，即時零售行業(yè)消費結(jié)構(gòu)正在從基本消費向服務和享受消費轉(zhuǎn)變，消費需求從剛需商品逐漸拓展至非剛需商品，商品品類覆蓋面積不斷擴大；新時代的客戶要求更個性化的消費體驗，更多樣化的消費場景正在拓寬消費需求，也帶動了即時配送行業(yè)場景和品類的多樣化拓展。

2.2.3 即時零售消費特征：全品類供給，全場景覆蓋

消費習慣逐漸養(yǎng)成，即時到家非餐品類豐富度提高，消費場景擴大。商超品類為目前消費者即時消費非餐品類中最常購買的品類，2020年，中國即時到家消費者購買商超品類中的大部分細分品類占比相較2019年均有提高，水果蔬菜、休閑零食、糧油副食、牛奶乳品、肉禽蛋、酒水飲料，分別達到71.2%、60.7%、56.9%、54.2%、47.3%、42.6%和25.5%；醫(yī)藥健康、母嬰產(chǎn)品等雖然滲透率較低，但未來發(fā)展?jié)摿^大；數(shù)碼電器、家具廚具、圖書音影和寵物用品為2020年即時消費新品類，有望繼續(xù)擴大購買規(guī)模。伴隨生活和消費的快節(jié)奏化，“懶人經(jīng)濟”不斷發(fā)展，即時到家消費習慣逐漸養(yǎng)成，加上即時消費品類豐富度提高，消費者選擇范圍變大，使得消費場景不斷擴大。根據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國即時零售行業(yè)研究報告》的數(shù)據(jù)，“不愿意出門/跑遠路，選擇線上購買送貨到家”、“天氣惡劣，不想出門”、“時間緊急，不方便外出購買”是2020年即時零售的主要消費場景。

聚焦高頻消費，商超、便利店業(yè)態(tài)將是市場規(guī)模擴展的主要力量。近場電商本質(zhì)是提升購物便捷性的消費升級，價值增量依附于商品服務而非商品本身，越是需要高頻購買的商品越有助于實現(xiàn)近場電商的價值。我國居民購買頻次最高的商品是糧油食品類，與近場電商模式最先出現(xiàn)于生鮮領域相印證。除生鮮外，日用品類、辦公用品類商品的購買頻次均明顯高于其他。據(jù)此，預計超市、便利店渠道的近場電商將是未來市場規(guī)模擴展的重要力量，此外，我們預測，近場電商各渠道中的藥店、花店、母嬰店、數(shù)碼店的市場規(guī)模和滲透率也將持續(xù)增長。

超市板塊市場規(guī)模不斷擴大，線上滲透率上漲速度加快，未來發(fā)展空間廣闊。2021年，近場電商主要平臺中的美團閃購和京東到家的主要渠道均包含商超。根據(jù)達達集團招股說明書，中國超市板塊本地即時零售GMV由2016年的57億元增長至2019年的467億元，預期到2023年中國超市板塊本地即時零售GMV將增至3854億元，2016年至2019年超市板塊本地即時零售線上線下滲透率由0.2%增長至1.4%，預期從2020年至2023年滲透率快速攀升，未來仍有較多增長空間。

2.3 發(fā)展趨勢：未來市場空間廣闊，競爭中達達位于頭部梯隊

根據(jù)CCFA的數(shù)據(jù)，即時零售平臺模式規(guī)模由2016年的116億元增長至2021年的2276億元，呈快速擴張趨勢，預計在 2025 年，規(guī)模將突破萬億元。同時，根據(jù)上文中對即時配送行業(yè)的分析，即時配送行業(yè)的消費場景正在擴展，市場規(guī)模和用戶規(guī)模有擴大的趨勢，未來發(fā)展狀況樂觀。京東到家和達達快送分別是即時零售行業(yè)和即時配送行業(yè)的領先者之一，在競爭格局中位于頭部梯隊，未來發(fā)展市場空間廣闊，有較大的增長潛力。

3 供給側(cè)：延續(xù)京東主站品類優(yōu)勢，滲透新品類

總結(jié)：品類端，背靠京東、自身早期策略及差異化用戶心智，京東到家優(yōu)勢品類明顯。1）連鎖品牌，大型商超：京東主站具有良好的商超資源，和眾多大型連鎖商超保持戰(zhàn)略合作，京東到家早期也是從商超品類起家，目前京東到家與大多數(shù)頭部連鎖商超達成合作，并向區(qū)域性零售商拓展。京東到家在大型連鎖超市供給上優(yōu)勢明顯，且連鎖商超的優(yōu)勢在達達快送KA商戶上也有延續(xù)，兩業(yè)務協(xié)同商戶；2）數(shù)碼3C+電器：依托于京東主站供給資源和用戶對平臺電子產(chǎn)品高品質(zhì)的認可，京東到家在數(shù)碼3C產(chǎn)品上優(yōu)勢明顯。3）其他新品類：京東到家根據(jù)用戶畫像，挖掘新消費需求，向母嬰、服飾等品類繼續(xù)滲透，向全品類發(fā)展目標邁進。商戶端，1）品牌商，京東到家連接品牌商及零售商兩端，適合為品牌做營銷推廣。京東大家向合作品牌商提供促銷渠道支持，通過IP營銷模式等方式助力合作品牌知名度的建立，同時也提供坤策系統(tǒng)技術(shù)支持，幫助商家更高效地實現(xiàn)門店級的供給和銷售管理。2）零售商，數(shù)字化賦能商戶，通過海博系統(tǒng)等幫助商戶做商品庫存、營銷、履約等全鏈路服務，提升商戶運營效率。

京東到家持續(xù)豐富供給，總門店數(shù)持續(xù)增長。從品類上看，從生鮮快消品類（店鋪類型對應商超）向更豐富品類延申。根據(jù)京東2020年發(fā)布《唯快不破，全面開花》報告，2020年京東“小時達”業(yè)務訂單量TOP5品類包括食品飲料、生鮮、家庭清潔、個人護理等生鮮快消品（核心品類），同時，手機通訊，美妝、服飾、母嬰等其他品類也增長迅速。從門店上看，2022年雙11購物節(jié)，已有超20萬家線下實體門店入駐京東到家、京東小時購，京東到家業(yè)務覆蓋全國超1800個縣區(qū)市。分類型門店：2023年3月中旬，3C數(shù)碼品類已上線門店超過17000家，母嬰專營店近5000家，美妝門店上線超4500家。

京東到家在連鎖及品牌合作上有優(yōu)勢。先后與數(shù)碼3C（聯(lián)想來酷、華碩、微軟、vivo、戴爾）、休閑食品（雀巢、蒙牛、伊利、瑪氏箭牌）、美妝個護（悅詩風吟、完美日記、自然堂、絲芙蘭）、寵物用品（新瑞鵬集團、圣寵寵物）達成戰(zhàn)略合作。

看整體，京東到家品類豐富，門店持續(xù)增長，連鎖及品牌合作占優(yōu)，接下來我們分京東到家優(yōu)勢品類及機會品類來看。

3.1 優(yōu)勢品類：連鎖商超、數(shù)碼3C及電器優(yōu)勢穩(wěn)固

背靠京東主站資源、京東到家發(fā)展策略、用戶心智三者聯(lián)動，京東到家在連鎖商超及數(shù)碼3C上優(yōu)勢明顯。橫向?qū)Ρ龋鶕?jù)O2Omind數(shù)據(jù)，22Q1京東到家分店鋪類型營收占比中，最大的是大賣場（大型超市）、超市，其次就是數(shù)碼店。對比美團，從店鋪營收占比看美團閃購多與中小商家合作，且店鋪集中度更分散一些，22Q1美團店鋪營收占比前三分別為超市、便利店和醫(yī)藥店，共占比57.1%， 京東到家店鋪營收占比前三分別為大賣場、超市、數(shù)碼店，共占比87.4%。（注：此處口徑和達達集團業(yè)績會披露有所不同，僅用于京東到家及美團閃購橫向?qū)Ρ龋?

連鎖超市方面，京東主站與大型連鎖商超，例如沃爾瑪、永輝，在股權(quán)關系和戰(zhàn)略合作方面一直保持著良好的聯(lián)系，合作進程穩(wěn)定發(fā)展。京東到家早期以商超品類起家，并與京東主站協(xié)同緊密合作，在大賣場、超市業(yè)務上發(fā)力，從頭部連鎖商超向區(qū)域連鎖滲透，22Q4已經(jīng)與百強連鎖超市榜單中九成簽約合作，同時也與銀川新華百貨等區(qū)域領先商家達成合作，進一步豐富本地供給，22Q4業(yè)績會披露，京東到家分品類GMV占比中，商超占53%。看行業(yè)，京東小時購、京東到家在超市O2O平臺市場份額第一，對比美團閃購和京東到家，頭部大賣場營收在京東到家平臺更高。此外，不僅是京東到家，達達快送在連鎖商超合作商也優(yōu)勢明顯，且京東到家和達達快送KA商戶可以相互轉(zhuǎn)化，通常在京東到家上線的連鎖商超在做私域流量（超市自營微信小程序，app）時通常會選擇達達快送做履約，達達快送KA訂單中60%是商超。

數(shù)碼3C方面，京東主站的3C數(shù)碼品牌口碑良好，例如，微軟京東自營官方旗艦店已有逾1500萬人關注，其銷量領先的產(chǎn)品好評率較高，除購買后的用戶評價外，京東還在搜索結(jié)果頁設置了“口碑”欄，為消費者提供更多的買家使用體驗分享，龐大的粉絲規(guī)模與良好的口碑評價展現(xiàn)出京東主站3C數(shù)碼品類優(yōu)勢穩(wěn)固，消費者心智強。背靠主站資源，數(shù)碼3C品類已成為目前京東到家平臺上增長最為迅速的品類之一，截至2022年底，已有超過49000家3C數(shù)碼門店上線京東小時購業(yè)務。3C家電品類尤其在手機子品類方面，京東到家表現(xiàn)優(yōu)秀。2022年9月，京東到家成為Apple新品唯一預售的第三方平臺，平臺上超過2600家Apple授權(quán)專營店銷售iPhone 14系列，開售首日iPhone 14系列的完單GMV同比iPhone 13系列首銷日增長超過兩倍。除數(shù)碼3C外，京東到家的家用電器品類同樣表現(xiàn)優(yōu)秀，22Q4業(yè)績會披露，22Q4家用電器GMV同增超四倍，京東到家分品類GMV占比中，消費電子和家電占43%。

除背靠京東主站優(yōu)勢以外，京東到家與連鎖商超、3C渠道展開多層次，多維度合作，吸引商家合作，加強粘性。京東到家根據(jù)即時零售渠道線上化發(fā)展階段和需求的差別，在履約端、運營端、營銷流量端提供針對性的、與商家業(yè)務和發(fā)展適配的支持。對尚處于線上業(yè)務導入期的客戶提供門店線上化服務，打通履約路徑，商品管理和用戶運營的數(shù)字化。對發(fā)展期客戶提供全渠道營銷服務與履約流程整合，形成倉店一體化，使即時零售與線下業(yè)務相互融合并高效運營。對突破期用戶在發(fā)展期基礎上關注商業(yè)模式創(chuàng)新賦能，例如結(jié)合直播電商與即時零售，線上種草下單后一小時內(nèi)即達，大幅提升直播購物體驗，有效促進銷售轉(zhuǎn)化。

好處有什么？得益于商超品類及數(shù)碼3C品類優(yōu)勢，京東到家客單價相比競品客單價更高，高客單帶來的好處是即使維持低抽傭率的情況下，單均傭金收入也表現(xiàn)好，攤薄費率，UE有望表現(xiàn)更好。同時，客單價高也為給頭部客戶做傭金讓利提供了空間。此外，京東到家同時對接大型商超渠道及品牌商，更適合做品牌營銷推廣（具體見3.3分析）。

3.2 機會品類：匹配用戶畫像，戰(zhàn)略協(xié)同，挖掘母嬰及服飾新需求

母嬰品類作為核心機會品類，與京東到家用戶畫像匹配。母嬰品類目前各玩家表現(xiàn)接近，根據(jù)O2OMind在2022年Q1的數(shù)據(jù)，京東到家母嬰店業(yè)態(tài)店鋪營收占比0.4%，美團為0.7%，餓了么為0.6%，三者較為接近。從用戶畫像來看，符合母嬰消費群體。2021年，京東到家畫像特征為已婚有孩中年用戶，消費者中30歲以上用戶占79%，已婚用戶占80%，女性用戶占67%，有孩用戶占75%，其中70%的用戶子女年齡在12歲及以下，相比美團未婚、一人家庭的特征有明顯差異，在母嬰品類上具有用戶優(yōu)勢。京東到家積極布局母嬰賽道，取得成效。截至2022年3月，京東到家平臺上銷售母嬰商品的門店超過4.5萬家，占平臺總門店數(shù)近1/3，覆蓋全國超1700個縣區(qū)市，已有超4000家母嬰專營店上線京東到家和小時購。根據(jù)22Q4業(yè)績會報告，22Q4京東到家繼續(xù)深化與頭部母嬰連鎖商家的合作，京東到家上母嬰門店GMV同比增長了三倍多。22年雙十一期間，樂友、孩子王、愛嬰室等母嬰專賣店同比增長均超250%。即時零售渠道在保障商品品質(zhì)的同時，配送更快，體驗更好、更方便，切中寶爸寶媽們“分身乏術(shù)、時間緊張”的痛點需求。京東到家在需求、供給兩側(cè)具備一定競爭優(yōu)勢，在即時零售平臺母嬰消費中將持續(xù)發(fā)力。

京東到家向時尚服飾品類的滲透與京東品牌戰(zhàn)略發(fā)展不謀而合。京東主站以數(shù)碼電器起家，早期男性用戶居多，近幾年將增量錨點放在女性群體，通過整合電商品類生態(tài)，提升女性用戶比例，打造悅己消費增長點。因此，京東拓展美妝、服飾等品類，目的在于淡化數(shù)碼電器標簽，吸引更多女性用戶、新用戶選擇京東。而京東到家在服飾品類供給上也有擴充，京東到家從運動服飾進一步拓展到日常服飾，與迪卡儂等既有合作商家加深合作的同時，新簽約海瀾之家等商家。22年Q3服飾商家GMV同比增長8倍。22年雙十一僅“開門紅”期間，迪卡儂在京東到家、京東小時購銷售額就同比增長了10倍，彰顯了京東到家在“京東新百貨”戰(zhàn)略下較為有效的拓品能力和銷售勢頭。

3.3 平臺策略：電商思維做近場，品牌營銷見成效，商家賦能增強粘性

總結(jié)：京東到家一端連接品牌商，一端連接零售渠道（商戶），雙向聯(lián)動構(gòu)筑強合作。品牌商方面，通過品牌推廣促進品牌商銷售，并通過數(shù)字化輔助品牌商優(yōu)化銷售渠道和商品配置。零售商方面，數(shù)字化系統(tǒng)為零售門店提供完備的全渠道經(jīng)營助力，提升商家銷售額及運營效率。

京東到家脫胎于京東商城的傳統(tǒng)電商業(yè)務模式，在大品牌零售渠道上擁有資源優(yōu)勢。1）京東到家同時對接大型商超渠道及品牌商，可以將零售渠道銷售信息反饋給品牌商，同時可以聯(lián)合品牌在零售渠道做活動，雙向流動適合做品牌營銷。2）大賣場型商超單品牌sku數(shù)量、品牌數(shù)等都遠超小型商超、便利店等店鋪，能夠提供品牌營銷所需的商品基礎。對大賣場型商超渠道的壟斷進一步強化品牌營銷業(yè)務壁壘，是其他玩家短期內(nèi)難以復刻京東到家品牌營銷模式的重要原因。京東到家通過在頁面展示品牌活動，幫助商家促銷活動（發(fā)放品牌優(yōu)惠券、品牌滿減等方式）進行品牌推廣并得到營銷收入，和競品給商戶提供的競價廣告邏輯有所不同。 

京東到家為品牌商提供促銷渠道，建立品牌知名度。京東到家助力品牌商開展有針對性的營銷、促銷活動，通過新品促銷活動，幫助品牌商以具有成本效益的方式提高消費者對新品的認知度，提升品牌銷量。京東到家的IP營銷模式為品牌商構(gòu)建了品效合一、精準觸達、高效轉(zhuǎn)化的營銷陣地，例如，京東到家曾聯(lián)合京東、和路雪發(fā)起超級品牌日活動，還曾聯(lián)合寶潔旗下護舒寶，伊利旗下金典等四大品牌，借助網(wǎng)絡熱門綜藝《乘風破浪的姐姐》，打造品牌、明星、粉絲共振的營銷模式，實現(xiàn)超1000萬的粉絲曝光。此外，品牌商通過京東到家直接接觸零售商，獲得銷售信息，擴大與消費者的接觸范圍。京東到家還可以幫助品牌優(yōu)化銷售渠道的配置和產(chǎn)品供應的組合，培養(yǎng)品牌的會員計劃，為消費者提供品牌折扣券，提升消費者粘性。2022年，京東到家在線上營銷方面與超280個品牌建立了合作關系，品牌數(shù)同比增長超30%。22Q4在線市場營銷服務收入同比增長超過70%，且廣告貨幣化率持續(xù)提升，我們預計未來隨廣告類型多樣化，廣告貨幣化率還有一定提升空間。

坤策系統(tǒng)：為品牌商營銷提供技術(shù)助力。坤策平臺是由達達在2020年開發(fā)的一套品牌商全域營銷管理平臺-Monica平臺構(gòu)成，該平臺在“人”群運營、“貨”品創(chuàng)新、“場”域聯(lián)動方面助力品牌商全域營銷。坤策系統(tǒng)通過向品牌商提供基于區(qū)域、門店、SKU顆粒度的銷售數(shù)據(jù)提升品牌銷售，自動化幫助品牌更有效進行商店層面庫存管理，其正在延伸賦能更多的品牌。隨著小時購成為各品牌越來越重要的增長渠道，坤策系統(tǒng)通過合作模式創(chuàng)新進一步提高了品牌商使用坤策的自動化水平，并升級了商品在線分析功能，幫助品牌同時監(jiān)測京東到家和小時購的商品在線情況，使品牌商可以更高效地實現(xiàn)門店級的供給和銷售管理。22年10月，試點品牌使用新模式后，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)格的O2O供給覆蓋率大幅提升，較22年8月使用前，曝光量月環(huán)比提升30%，銷售提升17個百分點。22年12月，與幾家領先的食品品牌合作，采用坤策系統(tǒng)解決方案的合作伙伴關鍵商品在線有貨率提升超5%，所轉(zhuǎn)化的增量銷售超10%。

海博系統(tǒng)：數(shù)字化賦能零售商，優(yōu)化其運營效率。作為全渠道業(yè)務聚合平臺，海博系統(tǒng)集成五大模塊，包括商品管理、會員運營、營銷活動、履約優(yōu)化和全渠道數(shù)字看板，可為零售門店提供完備的全渠道經(jīng)營助力，提升全渠道經(jīng)營效率、降低成本、最大化提升銷售額，幫助商家提升O2O效率。對比美團閃購使用的百川系統(tǒng)，其是美團自研的數(shù)字化運營系統(tǒng)，從商品管理、履約管理、員工管理、財務管理、用戶管理、供應鏈管理等閃店倉的經(jīng)營環(huán)節(jié)著手，全鏈路、全場景助力商家降本增效。目前使用美團的百川系統(tǒng)的商家在只能接入美團單平臺，達達系統(tǒng)則是全域開放的，一套系統(tǒng)可以對接包含自有APP在內(nèi)的多個線上渠道，給商家更多靈活選擇的空間。22Q3海博系統(tǒng)新上線非標商品管理功能，提高非標商品的商品管理效率，試點商家使用該升級功能后，非標商品出入庫和盤點的效率提高了20%以上；為降低商家配送成本，提高配送效率，22Q4海博系統(tǒng)新增了智能訂單調(diào)度功能，參與該功能測試的商家運營及操作效率提高了75%，接單時間減少6%，處理成本節(jié)省了3%以上。截至22年12月底，海博系統(tǒng)覆蓋的零售門店數(shù)拓展至超9200家，海博系統(tǒng)服務的商家類型已經(jīng)由超市和便利店向服飾、母嬰、寵物商品品類擴展，進一步證明其功能可擴展性。受益于商家基數(shù)的持續(xù)擴大，海博系統(tǒng)2022年帶來的GMV同比增長一倍以上。

其他數(shù)字化賦能商家方面，依托京東與零售商、品牌商多年數(shù)字化能力沉淀，例如通過升級京東域內(nèi)營銷工具京準通的LBS功能，精準服務門店附近的用戶。以及利用百萬級標庫、智能選品、銷量預測等等數(shù)字化商品管理工具、海博全渠道履約中臺能力，推動行業(yè)在人、貨、場全面數(shù)字化。

除此以外，達達集團還開發(fā)了“達達優(yōu)揀”及“倉揀配”技術(shù)賦能商家倉儲、分揀、配送多環(huán)節(jié)，提高傳統(tǒng)渠道商線上化服務能力，同時提升達達的履約效率，這部分我們放在第四章履約側(cè)展開描述。

4 履約側(cè)：深耕物流，多場景強履約構(gòu)筑護城河

從趨勢來看，同城零售新生態(tài)主要表現(xiàn)為供應鏈渠道線上化和全鏈條數(shù)字化。線上和線下貨架被打通，越來越多的實體門店開拓同城線上消費渠道，對供應鏈及履約的質(zhì)量效率提出新需求。具體到“倉揀配”履約過程中，配送是各大近場電商平臺的主戰(zhàn)場，配送速度、質(zhì)量、成本決定了消費者購物體驗以及平臺收益。

總結(jié)達達集團履約優(yōu)勢：1）業(yè)務模式多樣：達達快送+京東到家兩同城業(yè)務協(xié)同。共用運力池， 形成規(guī)模效應，降低單均履約成本。2）管理模式靈活：眾包模式擴張快，調(diào)度靈活，成本有優(yōu)勢。3）品類+場景多樣：達達快送和京東到家覆蓋品類，商家豐富，下單場景多樣，疊加達達集團兩業(yè)務模式，平緩波峰波谷，訂單分布更加均勻，靈活調(diào)度眾包騎手，降本增效。4）技術(shù)層面+商家賦能：達達同城配送技術(shù)通過訂單預估、智能分派及路線優(yōu)化，靈活定價等提升履約效率，并通過“倉揀配”系統(tǒng)在商家端賦能其倉儲、揀貨能力，聯(lián)動配送能力，實現(xiàn)高效運轉(zhuǎn)。

4.1 業(yè)務模式：同城物流與即時配送并存，相互協(xié)同

同城物流：最后一公里物流配送訂單。最后一公里配送服務將包裹從配送站運送到最終目的地，配送任務由各個配送站的主管分配給騎手，利用站點總管對配送區(qū)域路線和騎手的了解實現(xiàn)最佳配送效率，完成訂單時間通常在四個小時以內(nèi)。在達達集團最后一公里業(yè)務歸屬于達達快送分部。

同城配送：即時配送訂單。同城即時配送服務使商家與個人發(fā)件人能夠按需快速遞送包裹，訂單來源包括對個人提供的閃送業(yè)務、對商家提供的即時配業(yè)務。在達達集團業(yè)務上體現(xiàn)在：達達快送針對連鎖KA商家，中小商家及個人的同城跑腿業(yè)務；以及京東到家上商家的即時零售配送訂單。通常客戶下單后，騎手根據(jù)訂單調(diào)度系統(tǒng)的分配響應，收集包裹并交付給收件人，配送距離在3km以內(nèi)的訂單通常在一小時內(nèi)完成。

總結(jié)：上述兩類履約形式，對應多種客戶同城需求（京東，KA商戶，中小商戶，個人），共用一個運力池，不同需求下單時間及履約時效要求有差異，一方面可以平緩峰值谷值，一方面可以通過對騎手的規(guī)模效應，降低單均履約成本（具體邏輯原理我們在4.2表6、表7中展開分析）。

4.2 管理模式與場景優(yōu)勢：眾包騎手調(diào)配靈活+配送品類豐富，效率與成本優(yōu)勢顯著

在履約環(huán)節(jié)的管理方式上，達達集團充分利用了眾包模式的優(yōu)勢，這主要體現(xiàn)在騎手的管理和揀貨環(huán)節(jié)兩個方面：在騎手組織上，達達集團以眾包為主，運力調(diào)配靈活（集團騎手管理）；在揀貨環(huán)節(jié)，達達優(yōu)揀首創(chuàng)“眾包揀貨”模式（賦能商家）。采用眾包為主的方式，可以有效降低成本，提高資源利用率，提升效率。達達快送相較于行業(yè)競爭者的配送場景更豐富，品類更全面，有利于充分發(fā)揮眾包網(wǎng)絡的靈活性優(yōu)勢，提升效率。

1、眾包優(yōu)勢：眾包模式助力部門快速擴張，靈活調(diào)度，降本增效

達達集團騎手組織以眾包為主，利用社會運力派單接單，具有輕資產(chǎn)運營，調(diào)配靈活，單均成本相對較低，擴張迅速的優(yōu)點。1）擴張迅速，2017年至2021年，達達快送交付訂單數(shù)量由5.2億增長至11.23億，成長超一倍，2021年即時物流覆蓋區(qū)縣超2700個，到2022年，達達年活躍騎手達到100萬，同比增長40%以上。2）眾包運力調(diào)度靈活，依托自身兼具效率和彈性的落地配、即時配兩大業(yè)務配送網(wǎng)絡，在大促活動等訂單高峰期能充分發(fā)揮“削峰填谷”效應，迅速補充運力。3）相比專職騎手成本有優(yōu)勢，平臺基于訂單向騎手支付工資，因此在需求淡季無需支付固定成本，而順豐同城擁有部分專職騎手，雖然活躍專職騎手的比例從2018年（2.76萬人，占比38.5%）逐年降低，但2021年截止5月31日止的五個月，仍然擁有活躍專職騎手1.44萬人，公司需要向這部分騎手支付固定的薪酬，包括繳納社保費用等，因此，達達快送在騎手報酬方面的成本效率上有較明顯優(yōu)勢。

2、眾包痛點解決：“模式+科技”解決眾包痛點，保障履約能力

眾包騎手的劣勢在于配送速度可能慢于專職騎手，同時企業(yè)對騎手的控制力較弱，服務質(zhì)量相較專職騎手更難把握，訂單高峰期、突發(fā)天氣下運力可能會得不到保障。針對這些問題，達達逐個突破。其一，對于時效性需求強的商戶和訂單需求，達達可提供駐店騎手，必要情況下也可用眾包騎手做補充。其二，對于服務質(zhì)量難保障和突發(fā)情況時運力問題，達達集團通過精細化的騎手管理和系統(tǒng)優(yōu)化的方法提升運營效率，1）騎手管理：達達集團向表現(xiàn)良好的騎手發(fā)放騎手激勵，同時為在不利氣候條件下交付訂單的騎手提供額外獎勵，訂單分配過程中會優(yōu)先分派給表現(xiàn)良好的騎手組或直接分派給表現(xiàn)良好的騎手，從而激勵騎手改善自身服務能力與質(zhì)量。2）系統(tǒng)優(yōu)化調(diào)配：達達集團在智能規(guī)劃與調(diào)撥領域長期投入，增強高峰訂單交付能力，2019、2020、2021年的高峰日交付920萬、1080萬和950萬訂單。從成本端來看，達達運營能力的提升減少了為了調(diào)度騎手額外支付的騎手激勵，費用絕對值和占運營成本比重均迅速收攏。 

總結(jié)：充分發(fā)揮眾包優(yōu)勢，兩種業(yè)態(tài)協(xié)同。達達充分發(fā)揮眾包模式優(yōu)勢，多種業(yè)態(tài)靈活切換，兩部門訂單池與運力池共享共用，在一個部門訂單數(shù)量較多時集中騎手資源滿足訂單配送需求，在另一個部門配送壓力較大時又將其他空閑的騎手調(diào)配至該部門，實現(xiàn)人員的彈性調(diào)度和靈活管理，保證各時段分派訂單量穩(wěn)定，以較少的騎手儲備完成更高的配送效率，更好均攤配送成本，為實現(xiàn)利潤爭取更大成長空間。

3、配送品類及場景：對比競品，達達配送品類及場景更豐富，訂單均勻及規(guī)模效應有助于降本增效

順豐同城合作商中餐飲客戶占大頭。順豐同城是即時配送領域的有力競爭者之一，其上市招股說明書顯示，順豐同城主要服務喜茶、老娘舅等商家，餐飲客戶貢獻了近四分之一的訂單量，2018、2019兩年，順豐同城銷售額貢獻前三的大客戶均為位于中國內(nèi)地的餐飲投資公司，順豐同城為他們提供同城即時配送服務，Top3大客戶銷售額占比合計分別為62.3%、51.2%，2020年和截至2021年5月31日的前五個月，順豐同城銷售額貢獻前五的大客戶中，除順豐控股位居第一外，也都是餐飲投資公司，且 2018-2020年三大餐飲類客戶的銷售額在逐年增長。

達達配送品類及場景豐富，通過多場景的融合，騎手在餐飲和非餐時段組合配送，這種靈活性能提高效率的同時降低單均騎手成本。

從邏輯上來看：1）不同類型不同場景訂單時間分布不同：餐飲外賣配送訂單需求存在明顯的波峰波谷周期，如艾瑞咨詢顯示，在10-11點、22-24點餐飲訂單量占比較大，在其他時段容易出現(xiàn)即時配送運力閑置的情況。2）多場景有助于提高效率降低成本：其一，根據(jù)供需關系可以發(fā)現(xiàn)高峰時期騎手單均配送成本更高（具體見表6），因此當增加非高峰時段的訂單配送時，單均騎手成本下降（根據(jù)順豐同城招股說明書假設分析），通過優(yōu)化訂單時間結(jié)構(gòu)實現(xiàn)效率及成本的優(yōu)化。其二，閑時付出的騎手成本，特別是順豐同城可能需要為專職騎手提供的固定報酬會增加單均配送成本。

具體到公司業(yè)務：達達配送品類及場景更加豐富，達達快送涵蓋商超、餐飲茶飲、藥店等不同品類的KA業(yè)務，其中60%是商超，40%是藥店和餐飲茶飲，京東到家也對生鮮快消、數(shù)碼、醫(yī)藥等全品類進行覆蓋。不同配送場景之間一日內(nèi)訂單的高峰時段和訂單密度是不同的，以醫(yī)藥行業(yè)即時零售的到家訂單為例，醫(yī)藥類配送需求在8-11點、18-22點之間出現(xiàn)峰值。達達在更加成熟的全場景業(yè)務模式和更多元的客戶訂單來源的作用下，訂單在一日內(nèi)的分布更加均勻，沒有非常明顯的峰谷值，訂單結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，對騎手的需求高峰并不聚集于個別時段，充分利用現(xiàn)有運力資源，降低單均騎手成本。同時，靈活的眾包網(wǎng)絡模式能充分發(fā)揮作用，實現(xiàn)全天騎手調(diào)度的優(yōu)化，平衡騎手一日內(nèi)的工作強度。

豐富的履約場景+達達快送及京東到家兩業(yè)務共用運力池，有助于帶來配送規(guī)模經(jīng)濟效應降本增效，同時吸引更多騎手和商家合作。一方面，達達覆蓋品類及合作商戶多樣，能夠較好地滿足客戶多樣化的需求，助力配送訂單增長，另一方面，達達快送和京東到家共用運力池，可以形成規(guī)模效應，從而提高訂單密度，騎手配送時能一次性集合數(shù)量更多的訂單，這不僅可以降低每筆訂單的履約成本（騎手單均收入降低），還能增加騎手的收入水平（騎手收入總額提升），激勵騎手繼續(xù)使用公司接單平臺完成更多訂單。這也可以通過順豐同城招股說明書中的假設舉例來佐證，當每名騎手每天配送的訂單量由35提升到45時，公司能夠降低每筆訂單的履約成本，且騎手的日收入提高。

4.3 技術(shù)力量：同城配送技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新，倉揀配系統(tǒng)賦能商家并提升履約

1、達達同城配送技術(shù)（達達快送+京東到家共用）

“全鏈路+強履約”，達達快送構(gòu)建同城零售新基建。技術(shù)力量方面，達達已形成包括單量預估、配送仿真、訂單智能分發(fā)、合并訂單、路徑規(guī)劃、動態(tài)時效、精準樓棟定位、訂單全鏈路實時追蹤等在內(nèi)的一系列“數(shù)智化”能力。其中，訂單智能分發(fā)系統(tǒng)日均規(guī)劃路徑次數(shù)高達1.76億次，訂單平均響應時間在10毫秒內(nèi)，能夠?qū)崿F(xiàn)海量訂單和運力的實時動態(tài)匹配。精準樓棟定位技術(shù)則通過歷史積累的數(shù)十億級騎士騎行軌跡數(shù)據(jù)，將訂單樓棟坐標準確率提升至95.1%。

全方位的履約技術(shù)創(chuàng)新可以提升同城配送的能力，同城配送是同城零售的基礎設施，達達同城零售新基建為京東到家和達達快送兩個部門都提供了技術(shù)支持，此外，在京東到家部門還有店倉管理和揀貨方面的技術(shù)支撐。

2、達達優(yōu)揀+倉揀配系統(tǒng)（達達快送+京東到家共用）

零售的O2O業(yè)務不僅需要提供渠道、流量和配送能力，也需要數(shù)字化工具賦能，幫助提升運營效率。達達針對即時零售全鏈路化的特點，首創(chuàng)“倉揀配”全鏈路即時履約解決方案。1）針對“倉揀”環(huán)節(jié)，旗下達達優(yōu)揀（數(shù)字揀選管理工具）首創(chuàng)“眾包揀貨”模式，助力商家彈性招募揀貨員，實現(xiàn)揀貨作業(yè)和管理的數(shù)字化和產(chǎn)品化，打通倉揀痛點，提升揀貨效率，優(yōu)化用戶體驗。2）同時，“倉揀配”系統(tǒng)聯(lián)動，“配”的環(huán)節(jié)，平臺助力合作伙伴降低履約成本，增強履約能力。其一，平臺全新升級了四大即時配送服務產(chǎn)品，包括即刻達、全速達、全城送和定制化配送解決方案；其二，發(fā)展出兩輪車，四輪車，無人配送、分段式配送等多元動力類型；其三，打造“駐店運力、品牌眾包、優(yōu)質(zhì)眾包、大網(wǎng)運力”多層混合運力模式，對運力進行優(yōu)化調(diào)配，保障運力彈性；其四，提供定制化裝備、話術(shù)等增值服務, 為商超、餐飲、醫(yī)藥健康、生鮮水果、鮮花蛋糕、汽車配件、母嬰用品等多個行業(yè)，提供可覆蓋2-5公里以及遠距離的配送需求。

（1）達達優(yōu)揀：

即時零售行業(yè)在揀貨環(huán)節(jié)痛點明顯。其一，京東到家的優(yōu)勢渠道為大賣場型商超，商品空間分布零散，揀貨難度高。其二，訂單需求的峰谷分布導致高峰期用工供給不足、低谷期人員閑置。其三，未經(jīng)訓練的揀貨員揀貨效率低下。

針對于此，達達優(yōu)揀提供眾包模式解決方案：首先，對沃爾瑪?shù)戎饕坛M行針對性培訓，熟悉商超環(huán)境與商品分布位置。其次，標準化揀貨環(huán)節(jié)，利用手持PDA終端/APP等揀貨。同時，利用眾包特點改善用工結(jié)構(gòu)，節(jié)省商超固定用工成本。達達優(yōu)揀持續(xù)提升數(shù)字化產(chǎn)品能力，圍繞揀貨員招募、揀貨員準入與管理、揀貨過程管理、數(shù)據(jù)看板、履約體驗五大維度，為零售商家提供眾包揀貨管理數(shù)字化解決方案。達達優(yōu)揀在2022年第四季度繼續(xù)為沃爾瑪、永輝等商家提供穩(wěn)定支持，總完單量同比增長100%以上，且月完單揀貨員數(shù)穩(wěn)定在萬人以上，達達優(yōu)揀不僅為零售商提高了揀貨效率和履約率，同時也為更廣泛的群體提供了靈活就業(yè)機會。最終，在達達優(yōu)揀加持下，商家現(xiàn)已可做到三分鐘快速揀貨。

（2）“倉揀配”系統(tǒng)：

針對同城零售履約需求復雜、流程長，大促運力彈性要求高等特性，達達快送提供“倉揀配”全鏈路定制化解決方案。總體來看，達達履約模式覆蓋全鏈路，突出強履約。以沃爾瑪為例，達達快送“倉揀配”在沃爾瑪進行全鏈路升級應用后，日均揀貨訂單量同比增長近290%，騎士到店取貨時長顯著縮短，以駐店和眾包騎士為代表的混合運力網(wǎng)絡，溝通成本低，響應速度快，騎士身穿聯(lián)名品牌工服，載著商超定制化超大餐箱，根據(jù)系統(tǒng)推薦的最優(yōu)路徑智能送單，將商品高效送達給用戶，實現(xiàn)履約水平全鏈路提升，2022年618大促期間，沃爾瑪O2O整體履約效能同比實現(xiàn)兩位數(shù)增長。此外，達達快送在商超即時配送場景中推動的無人配送開放平臺常態(tài)化應用，能夠通過三大運營管理系統(tǒng)，在惡劣天氣、夜間、無接觸配送等特需場景有效實現(xiàn)無人車數(shù)字化運營。達達無人配送開放平臺已服務于七鮮超市、永輝超市、山姆超市等真實門店，累計支持配送超過8萬個訂單。

總的來看，京東到家基于店倉管理和眾包揀貨能力，推動門店基礎設施升級，降本增效。從倉儲階段開始，利用自主研發(fā)的海博系統(tǒng)，根據(jù)商家不同揀貨倉的情況，可提供 “全揀倉”、“半揀倉+賣場”、大賣場三種解決方案，提升門店效率。在揀貨環(huán)節(jié)，通過達達優(yōu)揀覆蓋沃爾瑪、家樂福等超600家門店，門店平均揀貨時長降低36%，揀貨成本降低24%，大幅提升門店揀貨環(huán)節(jié)的效率。

在上述供給側(cè)和履約側(cè)，我們描述了達達快送和京東到家開發(fā)的多套技術(shù)產(chǎn)品賦能合作商（品牌商，零售商），再次進行總結(jié)：

通過數(shù)字化能力，助力品牌商營銷推廣，使零售商在流量、倉管、揀貨等方面受益。1）坤策系統(tǒng)：為品牌商營銷提供技術(shù)助力。向品牌商提供區(qū)域、門店、SKU顆粒度的銷售數(shù)據(jù)，幫助品牌做選品、庫存管理，營銷推廣等內(nèi)容，使品牌商精準生產(chǎn)銷售。2）海博系統(tǒng)：為零售商提供渠道操作系統(tǒng)。提供商品管理、會員運營、營銷活動、履約優(yōu)化和全渠道數(shù)字看板，幫助提升零售商銷售額及運營效率。3）達達優(yōu)揀及“倉揀配”系統(tǒng)：為零售商提供全鏈路即時履約解決方案。提供倉儲管理方案，實現(xiàn)揀貨作業(yè)和管理的數(shù)字化和產(chǎn)品化，多種方案+配送技術(shù)提升履約效率，最終實現(xiàn)降低運營成本，提升用戶體驗，幫助商家和達達共成長。

5 需求側(cè)：用戶心智差異化，商超、數(shù)碼領域獨占優(yōu)勢

總結(jié)：京東主站的引流支持。京東APP具有充足的流量，重視京東到家業(yè)務，通過京東APP主頁曝光量較高的入口、京東APP“同城”模塊等為京東到家提供引流支持，用戶轉(zhuǎn)化率在未來還有持續(xù)提升空間，未來預計將進一步推進京東首頁推薦流的LBS化。用戶心智差異：1）計劃性消費需求高。京東主站和京東到家的消費者下單更多為計劃性囤貨及日常采買消費需求，而美團閃購用戶“宅忙急”消費需求居多。2）用戶畫像差異。京東到家與美團閃購的消費者年齡、性別等分布以及下單的核心場景存在差異，不同特征的用戶群體消費需求各有側(cè)重。優(yōu)勢渠道發(fā)力。由于用戶心智差異，美團閃購的訂單量更高，而京東到家的客單價更高，京東到家可以利用這一特點，繼續(xù)強化在商超、數(shù)碼3C等高客單價品類的優(yōu)勢地位。

5.1 流量入口：京東主站流量充足，用戶轉(zhuǎn)化有持續(xù)提升空間

京東月活呈小幅波動增長趨勢，流量較為充足。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，京東APP以超4億的月活人數(shù)居于網(wǎng)上購物類軟件頭部梯隊。雖然受到了淘寶、拼多多的競爭壓力，但活躍用戶數(shù)依然處于穩(wěn)定的較高水平，月活與日活呈小幅波動增長的趨勢，近半年來每月的月活躍用戶數(shù)均大于4億人，表現(xiàn)較為穩(wěn)定。京東也在網(wǎng)上購物類軟件的激烈競爭中尋求瓶頸突破的方式，例如2023年3.8節(jié)推出的覆蓋全品類的“百億補貼”活動。

京東大力推動曝光京東到家，主站引流效果明顯。京東主站穩(wěn)定的流量為京東到家平臺及接入平臺的線下實體店帶來更高曝光機會和更多的業(yè)務增量：用戶在使用京東主站時，通過點擊各類引流入口，有可能跳轉(zhuǎn)至京東到家界面；用戶也許不曾光臨某個線下門店，但由于高頻使用京東主站，在搜索具體商品時會被精準引流至線下門店，擴大了門店的可觸達范圍。引流入口的排列位置彰顯了平臺對推動該業(yè)務發(fā)展的重視程度，目前京東到家的流量入口主要有多種，舉例呈現(xiàn)如（1）京東APP金剛位（2）京東APP“同城（附近）”界面（3）京東APP搜索界面“同城速配”（4）京東APP搜索界面“小時達”（5）京東超市二級入口“小時購”（6）京東到家小程序。其中，京東到家App和京東到家小程序為單獨的流量入口。

作為小時達的重要流量入口之一，京東App“同城”頻道位于首頁頂部，能擴大用戶展示，提升曝光量，此外用戶還可以通過搜索界面的“同城速配”與 “小時達”入口進入京東到家界面，能進一步提升京東到家的點擊率和曝光度。搜索技術(shù)方面，通過對搜索拓供工具的進一步迭代，實現(xiàn)供給和基于城市維度的搜索需求的匹配，通過精準拓供，小時購試點品類曝光率提升超過100%。在2022年第四季度，達達集團與京東持續(xù)全面深化全渠道合作，京東小時購延續(xù)高增長態(tài)勢，GMV同比增長超80%，重要入口之一的同城（附近）頻道GMV同比增長超300%。

京東到家用戶消費習慣培養(yǎng)時間較長，流量轉(zhuǎn)換效果還有提升潛力。京東到家的流量吸引主要通過（1）京東主站導流（2）廣告拉新（3）線下門店拉新等方式。其中，目前用戶從京東APP向京東到家APP轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化率還處于較低水平，2021Q2后京東到家流量逐漸出現(xiàn)減少趨勢，京東向京東到家用戶的轉(zhuǎn)化率不足5%，京東主站為京東到家提供的流量還可以進一步挖掘增加的空間。這可能是由于京東立足于電商業(yè)務，對本地生活運營經(jīng)驗相對不足，京東APP主要用戶心智是計劃性消費需求，這部分消費者的即時消費需求和習慣的培養(yǎng)需要時間，用戶轉(zhuǎn)化時間長，轉(zhuǎn)化成本相對較高，未來還具有持續(xù)滲透的可能，22Q4附近頻道曝光量顯著增長，首頁頂部可切換顯示城市名的功能推動了點擊率提升，京東也在為京東小時購帶來更多流量上持續(xù)努力，例如進一步推進京東首頁推薦流的 LBS化。

5.2 用戶畫像：計劃性消費為主，與美團閃購差異明顯

用戶遷移攜帶電商特征明顯，購買需求以日常采買和囤貨為主。京東立足于電商業(yè)務，向即時零售平臺京東到家進行流量轉(zhuǎn)化的效率不及從外賣業(yè)務遷移用戶的美團。京東到家用戶購買的計劃性需求明顯高于應急性需求，用戶調(diào)研顯示，消費者購買原因中選擇“著急用”的用戶僅占23%，而74%用戶的購買原因是“日常采買”，42%用戶的購買原因是“提前囤貨”；美團閃購用戶購買的應急性需求比較多，主要是“宅忙急”性的消費，計劃性需求較京東到家而言少，因此，京東到家客單價更高，而美團閃購訂單數(shù)量更多。

京東到家消費者以30歲以上已婚有孩中年用戶為主，年齡構(gòu)成與性別分布等與美團存在差異。美團閃購用戶的本地化屬性強，用戶畫像更偏年輕化，30歲及以下用戶占59%，這部分年輕群體中“宅急忙”型消費者多，偏好高頻的即時消費，而京東到家用戶京東到家30歲以上用戶占79%，40歲以上用戶占28%，女性用戶更多地作為家庭購買等消費的決策者，在京東到家用戶中占比達67%，性別分布相對更傾斜，且已婚用戶占比80%，有孩用戶占比75%，消費的計劃性特點強，日常采買、囤貨補給需求更多。

京東到家客單價比美團閃購更高，用戶在住宅區(qū)下單比例更高。住宅或小區(qū)是京東到家平臺即時消費的核心場景，占比超七成，比美團閃購高出12個百分點；美團閃購用戶在酒店場景下單比例高，占比約10%，而京東到家只有2%。側(cè)面印證京東到家購物的計劃性更強，更貼近日常采購場景，而美團閃購購物的應急性更突出，計劃性消費一般購買物品較多，或購買品類價格更高，因此京東到家客單價較高。

5.3 平臺策略：強化用戶差異，保證品類優(yōu)勢

獨特的用戶畫像表明用戶對京東到家的品牌認知區(qū)別于美團閃購。這是由兩個平臺在前期發(fā)展中成熟的業(yè)務形態(tài)沉淀下的品牌調(diào)性和基因?qū)е碌摹Ｃ缊F平臺從外賣起家，不斷拓展美團到店業(yè)務與到家業(yè)務，主營小商超、便利店、藥店等渠道，對商品購買的時效性、應急性需求明顯。京東到家起家于京東電商平臺與高效的京東物流履約體系，在數(shù)碼3C等業(yè)務上落實“貨真價實”需求，積累了商品品質(zhì)良好的口碑。同時，通過電商渠道轉(zhuǎn)化而來的消費者對近場電商的認知更傾向于日常和計劃性采購，對商品的性價比、品類豐富性需求較應急采購更高。

京東到家針對用戶特征，揚長避短，在大型商超渠道重點發(fā)力。京東到家的長處為深厚的倉儲物流技術(shù)沉淀，及對商品品牌、品質(zhì)的更高要求，弱勢在于欠缺本地化運營經(jīng)驗、流量較為不足，運力網(wǎng)絡不夠密集。因此京東到家回避劣勢競爭領域，放寬配送的時效性要求（美團主打半小時達，京東到家仍為“小時達”），尋求與連鎖KA大商超的合作，先后與沃爾瑪、永輝超市簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議（2016年沃爾瑪全球官方旗艦店正式入駐京東全球購，沃爾瑪購物廣場入駐京東到家平臺），沃爾瑪是達達的大股東之一，奠定了京東到家在大型連鎖商超的優(yōu)勢地位。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，京東到家平臺在商超O2O行業(yè)的市場份額提升至27%，是中國最大的本地零售商超O2O平臺。

強化消費慣性，構(gòu)筑高客單價市場壁壘，鞏固商超渠道近場電商的優(yōu)勢市場地位。京東到家用戶日常采購、囤貨需求使得客單價潛在提升空間較應急采購更大，京東到家針對這一特征，以滿減補貼等形式進一步促進消費者單次購買商品價格的提高。高客單價還能夠降低消費者對配送費用的價格敏感性，彌補京東在本地化運營上的不足，且有京東到家高客單價奠定基礎，即使低傭金率也能帶來較高的單均收入，這樣UE模型表現(xiàn)可能會更優(yōu)，此外，為給商家提供傭金上的讓利優(yōu)惠也提供了空間，能吸引商超入駐，從而進一步放大在商超細分渠道的優(yōu)勢地位。

盈利預測與投資建議

盈利預測

我們對公司2022-2024年的盈利預測做如下假設：

• 達達快送收入：KA連鎖商家收入占比高，主要來自商超及部分餐飲醫(yī)藥訂單。由于達達在連鎖商家方面具有優(yōu)勢（股權(quán)關系，商家賦能，品牌營銷等），KA連鎖商家收入持續(xù)高增長，22Q4業(yè)績會顯示其收入同增40%以上，且達達成為抖音第一批即時配送服務商，連鎖商家方面的優(yōu)勢將驅(qū)動其收入持續(xù)增長。因此我們預計KA連鎖商家收入22-24年同比增速43%/32%/27%，拉升達達快送22-24年收入同增12%/28%/25%（22年增速顯示略低是因為京東落地配由總額計收入調(diào)整為凈額計收入所致）。

• 京東到家收入：一方面，疫情加速用戶線上消費習慣養(yǎng)成，同時京東和京東到家流量合作不斷加深，京東到家活躍消費數(shù)量和消費頻次有望進一步提升。另一方面，京東到家客單價仍有持續(xù)提升空間，根據(jù)22Q4業(yè)績會顯示22Q4客單價已攀升至235元，其中超市品類客單價165元，由于商品組合變化，數(shù)碼3C等高客單產(chǎn)品貢獻帶動，以及GMV占比高的商超品類客單價穩(wěn)步提升，我們預計未來客單價仍有較大增長空間。同時，疊加貨幣化率穩(wěn)步提升，我們預計綜合帶來京東到家22-24年收入同增54%/38%/26%。

• 成本及費用端：伴隨公司降本增效策略，規(guī)模效應及杠桿效應顯現(xiàn)，我們預計運營與支持成本占收入比例將不斷優(yōu)化，預計22-24年成本占比61%/57%/56%。銷售費用中京東到家用戶激勵占大頭，隨著用戶習慣培養(yǎng)和業(yè)態(tài)逐漸成熟，公司有望收縮補貼，從歷史補貼來看，整體優(yōu)化幅度明顯，我們預計未來補貼將進一步收窄，帶來銷售費用進一步下降。我們預計公司22-24年銷售費率為51%/41%/37%。同時，得益于有效的費用控制措施和經(jīng)營杠桿，公司銷售費率和管理費率也得到持續(xù)優(yōu)化，我們預計22-24年研發(fā)費率為6.7%/4%/3.6%，22-24年管理費率為4.4%/3.5%/3%。

• 利潤端：綜上，我們預計公司Non-GAAP歸母凈利潤22-24年為-13.26/1.11/8.52億，23年扭虧轉(zhuǎn)盈。

投資建議

我們預測公司2022-2024年每股收益分別為-1.96/-0.54/0.2元，由于公司尚未盈利，我們采取PS估值，根據(jù)可比公司調(diào)整后平均給予公司業(yè)務23年1.50x PS，預計23年收入125.94億CNY，公司合理估值為27.42億美元，目標價10.73美元/ADS，首次給予“買入”評級。

我們選擇京東、美團、順豐同城、圓通速遞、韻達股份、順豐控股、Doordash、GRAB等即時消費或同城配送、快遞物流公司作為可比公司，和達達在商業(yè)模式及業(yè)務發(fā)展邏輯上有相似之處。其中，京東作為電商平臺，在第三方商戶的抽傭模式上和京東到家有相似之處，且有強大的物流配送網(wǎng)絡，同時是達達集團的控股母公司；美團具有美團閃購即時消費業(yè)務對標達達京東到家，同時美團其他業(yè)務如外賣業(yè)務作為同城餐飲即時服務，在業(yè)務邏輯上和達達也有相似之處，此外也有同城跑腿業(yè)務，是達達的市場有力競爭者；順豐同城是同城即時速遞行業(yè)一對一的急送平臺，為C端消費者提供代買、代送、代取、代辦等服務，點對點送達；順豐控股作為物流配送領域領先企業(yè)，搭建了完善的物流配送網(wǎng)絡，同時也是順豐同城的母公司；韻達作為集快遞、物流、電子商務配送于一體的公司，搭建配送網(wǎng)絡，此前也曾嘗試即時配送業(yè)務；圓通速遞以產(chǎn)品“計時達”切入即時配送領域，目前已實現(xiàn)華東、華北、華南、華中、西南西北五大經(jīng)濟板塊核心城市全覆蓋；Doordash自身的定位是一家注重物流與技術(shù)的公司，主要業(yè)務是做餐飲茶飲、日用雜貨等品類的即時消費平臺，也為商家提供同城配送服務；Grab是東南亞本地生活領域巨頭，做餐飲茶飲及日用雜貨等品類的即時消費平臺，提供同城配服務，與達達業(yè)務具有相似之處。

風險提示

政策監(jiān)管風險：由于達達具有眾多騎手涉及到福利保障及安全問題，可能存在政策監(jiān)管風險。

規(guī)模增長不及預期：業(yè)務發(fā)展需要持續(xù)開拓商戶，挖掘用戶需求，可能存在規(guī)模增長不及預期的風險。

成本優(yōu)化不及預期：公司目前運營與支持成本較高，存在騎手的薪酬與激勵部分優(yōu)化不及預期的風險，導致利潤率承壓。

消費者激勵下降不及預期：若競爭加劇，公司存在未來消費者補貼下降不及預期的風險。

行業(yè)競爭加劇：即時零售、即時配送行業(yè)目前玩家眾多，若其他參與者大力提高用戶補貼，公司可能面臨用戶流失風險，導致營收下滑。