2022年，中國生鮮電商平臺(tái)過得無比艱辛。每日優(yōu)鮮App停運(yùn)，十薈團(tuán)黯然退場，橙心優(yōu)選急求轉(zhuǎn)型，興盛優(yōu)選退守大本營……寒氣籠罩著整個(gè)生鮮電商行業(yè)。

從消費(fèi)者角度來看，生鮮電商在過去一年一直是投訴問題多發(fā)的領(lǐng)域，常見問題如商品信息標(biāo)注不規(guī)范、包裝簡陋，商品變質(zhì)腐爛、破損、異味、存在商品實(shí)物與宣傳不符等情況屢見不鮮。

市場專家分析認(rèn)為，行業(yè)簡單粗暴的“燒錢搶市場”方法已經(jīng)失效，這樣的氛圍下，商家和消費(fèi)者都沒有贏家，在未來模式改革和融合才是核心，多種模式并存發(fā)展，以滿足不同用戶的需求和消費(fèi)習(xí)慣，才有機(jī)會(huì)在行業(yè)中殺出一條血路。

消費(fèi)痛點(diǎn)

質(zhì)量問題首當(dāng)其沖

國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛【進(jìn)入黑貓投訴】調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”根據(jù)其2022年全年受理的全國398家互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)糾紛案例大數(shù)據(jù)，日前發(fā)布了一份《2022年度中國生鮮電商消費(fèi)投訴數(shù)據(jù)與典型案例報(bào)告》，報(bào)告顯示，2022年全國生鮮電商用戶投訴問題類型主要包括：商品質(zhì)量占據(jù)首位，占比16.25%；退款問題第二，占16.25%；發(fā)貨問題第三，占比12.50%；其余為虛假促銷（8.75%）、訂單問題（8.75%）、霸王條款（7.50%）、售后服務(wù)（5.00%）、網(wǎng)絡(luò)欺詐（3.75%）、客服問題（2.50%）、網(wǎng)絡(luò)售假（2.50%）等。

同時(shí)，“電訴寶”受理投訴用戶聚集地區(qū)TOP20依次為廣東省（15.00%）、上海市（11.25%）、湖北省（8.75%）、江蘇省（7.50%）、浙江省（7.50%）、北京市（6.25%）、山東省（6.25%）、河南省（6.25%）等。從金額來看，2022年生鮮電商投訴金額分布主要集中在0-100元（43.75%）、100-500元（18.75%）、1000元-5000元（3.75%）、500-1000元（2.50%）、5000-10000（1.25%）。

案例1：“電訴寶”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年“美菜網(wǎng)”涉嫌存在霸王條款等問題，用戶投訴的消費(fèi)金額主要在500-1000元區(qū)間。

1月27日，廣東省的代先生投訴稱，其于2022年1月17日在美菜網(wǎng)微信小程序美菜商城里購買《良久香》泰香米三袋，后續(xù)使用中發(fā)現(xiàn)大米結(jié)塊結(jié)節(jié)，辨別發(fā)現(xiàn)是摻假的差米，嚴(yán)重影響普通民眾購物使用體驗(yàn)。代先生后續(xù)與商城客服溝通，對(duì)方以超過七天時(shí)間為由不予退貨退款處理。后續(xù)代先生打客服電話溝通，仍然是敷衍了事，溝通許久依然是一副不理不睬的態(tài)度，最后說與經(jīng)銷經(jīng)理溝通一下再回電。到如今，仍是沒有回電給代先生答復(fù)，代先生希望商家能予以退回購買大米的金額。

案例2：2022年每日優(yōu)鮮涉嫌存在退款問題、訂單問題等問題，用戶投訴的消費(fèi)金額主要在100-500元、0-100元區(qū)間。

12月30日，廣東省朱女士反映稱，其在電商平臺(tái)每日優(yōu)鮮充值余額228.7元（喵三歲），今平臺(tái)已無任何商品可以消費(fèi)，平臺(tái)客服也無法聯(lián)系，已侵害消費(fèi)者權(quán)益。朱女士的訴求是余額退款。且另一賬號(hào)（卿卿）在未被告知的情況下余額被清空，今平臺(tái)已無任何商品可以消費(fèi)，平臺(tái)客服也無法聯(lián)系，朱女士的訴求是要求充值恢復(fù)記錄，并進(jìn)行余額退款。

有律師表示，賬戶余額屬于消費(fèi)者的預(yù)付費(fèi)款，商家對(duì)消費(fèi)者賬戶設(shè)置障礙，導(dǎo)致余額無法退款、提現(xiàn)的，違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益。

行業(yè)破局

多業(yè)態(tài)布局探尋行業(yè)發(fā)展之路

生鮮電商被稱為“懶人”的消費(fèi)方式，在經(jīng)歷新鮮感后，大多數(shù)消費(fèi)者更容易對(duì)高品質(zhì)、種類豐富、配送快的平臺(tái)產(chǎn)生偏愛和購買依賴。生鮮電商平臺(tái)能否長久獲得客戶青睞，持續(xù)經(jīng)營，和自身的供應(yīng)鏈水平是息息相關(guān)的。

2月13日，叮咚買菜發(fā)布了截至2022年12月31日的第四季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示叮咚買菜首次實(shí)現(xiàn)季度盈利的同時(shí)，公司官宣步入“大健康預(yù)制菜2.0”時(shí)代。2月23日，在“2023食品生鮮行業(yè)供應(yīng)商生態(tài)峰會(huì)”上，叮咚買菜開出目標(biāo)規(guī)模50億元的預(yù)制菜“訂單”，并招募“預(yù)制菜合伙人”。

這并非叮咚買菜首次“進(jìn)軍”預(yù)制菜。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，叮咚買菜在自有品牌上發(fā)力，主要自有品牌預(yù)制菜銷量同比增長超兩倍。截至目前，預(yù)制菜的銷售額已經(jīng)占到叮咚買菜GMV的14.9%，共有40多家工廠為叮咚買菜生產(chǎn)預(yù)制菜，其中包括7家自營工廠。

叮咚買菜選擇“加碼”預(yù)制菜，屬于產(chǎn)品供給端的提質(zhì)升級(jí)，也是對(duì)前不久“預(yù)制菜”首次被寫入中央一號(hào)文件的響應(yīng)，釋放出市場利好的信號(hào)。

盒馬鮮生也在今年年初對(duì)外宣布已實(shí)現(xiàn)全面盈利。數(shù)據(jù)顯示，2022年，盒馬鮮生銷售額同比增長超25%，盒馬X會(huì)員店增長超247%，奧萊和鄰里的增長則高達(dá)555%，多業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長。

其實(shí)，就在去年7月，還有消息稱盒馬的估值從年初的100億美元跌至60億美元，在短短半年時(shí)間里便下滑40億美元。不過盒馬并未就此放棄，而是加速提升“硬實(shí)力”，不僅形成了盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬奧萊“三駕馬車”，還將“商品力作為唯一的核心競爭力”，持續(xù)打造自有品牌，完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，提升整體競爭力。正是在這種多業(yè)態(tài)布局優(yōu)化下，盒馬才一路高歌猛進(jìn)，重新贏得了新老消費(fèi)者的喜愛。

除了盒馬、叮咚買菜，新的一年里，在生鮮電商領(lǐng)域依然源源不斷地有更多企業(yè)在逆勢啟航，探尋行業(yè)破局之路。

2月21日，京東到家平臺(tái)在首頁上線“京東買菜”頻道。有消息稱京東買菜頻道聚合了多家知名生鮮平臺(tái)，除了自家七鮮、永輝外，還有百果園、物美、叮咚買菜、家樂福等第三方商家，還可以代購盒馬。

美團(tuán)買菜方面也稱，未來美團(tuán)買菜將不斷加強(qiáng)同全國更多龍頭品牌的合作，深入合作開發(fā)定制商品，優(yōu)化供應(yīng)鏈，為消費(fèi)者提供更豐富的商品選擇。

行家支招

多業(yè)態(tài)和模式會(huì)長期并存

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國有生鮮電商相關(guān)企業(yè)7.1萬余家，其中2022年新增注冊(cè)企業(yè)2500余家。從2012年誕生到2022年經(jīng)歷洗禮，生鮮電商格局早已悄然改變。

在關(guān)店、食品安全事件頻發(fā)、銷售超標(biāo)食品，這一系列負(fù)面事件背后的深層次原因，無外乎規(guī)模化擴(kuò)張與生鮮領(lǐng)域偏重的特性之間難以調(diào)和的矛盾。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，生鮮品類是一個(gè)多業(yè)態(tài)并存發(fā)展的行業(yè)，生鮮電商同樣有多種模式并存，包括前置倉（美團(tuán)買菜、叮咚買菜、樸樸超市）、店倉一體（七鮮、盒馬、永輝生活）、到家平臺(tái)（京東到家、美團(tuán)閃購、餓了么、淘鮮達(dá)）、社區(qū)團(tuán)購（美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜）和B2C生鮮電商平臺(tái)（拼多多、京東生鮮、天貓超市），不同的業(yè)態(tài)和模式可以滿足不同用戶的需求和消費(fèi)習(xí)慣，并且用戶的消費(fèi)也不是固定的，也會(huì)在不同的業(yè)態(tài)和模式切換進(jìn)行購買生鮮產(chǎn)品，所以這些業(yè)態(tài)最終會(huì)長期并存發(fā)展。

莊帥表示，生鮮電商想要盈利，無外乎就是提高收入和控制成本：一方面，企業(yè)想要盈利，也要發(fā)展其他商業(yè)形態(tài)，比如做自有品牌，提高客單價(jià)，降低費(fèi)用。

北京東曉騰飛供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理陳虎東表示，生鮮賽道對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，生鮮電商的困境，在很大程度上是我國冷鏈?zhǔn)袌龅囊粋€(gè)痛點(diǎn)的反映——基礎(chǔ)設(shè)施，冷鏈裝備、冷鏈供應(yīng)鏈等，都有很大的痛點(diǎn)需要解決。因此生鮮電商的突破，不能單靠生鮮電商自己，在于整個(gè)市場的市場化的過程，需要全盤考慮。