2022年5月，在第二屆抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，將升級興趣電商到全域興趣電商，隨后“商城”頻道正式上線，在抖音主頁擁有了一級入口。這個變化意味著抖音電商將成為一個涵蓋內容、貨架和搜索等多場景融合的綜合電商平臺。

根據設想，在全域興趣電商的環境中，短視頻和直播等優質內容能夠激發用戶的潛在興趣，為用戶“種草”并轉化購買，屬于“無目的的推薦式購物”；對于已有購物意向的用戶則可通過搜索，或直接進入商城頻道選購，屬于“有目的搜索式購物”。

將內容場、營銷場、貨架場等多個場域之間形成良好協同，涵蓋用戶的完整購物鏈路，滿足“一站式”的購物需求，從而助力商家全面長效地在抖音電商平臺獲得增長。

設想很美好，挑戰也很大！

全域興趣電商的三大挑戰和關鍵

在「莊帥零售電商頻道」對抖音“全域興趣電商”的深入研究后發現，挑戰主要來自用戶心智、平臺治理、技術投入和系統建設三個方面。

首先，在用戶心智方面，用戶對于抖音平臺的認知先是短視頻和直播的娛樂內容平臺，在這樣的基礎上，抖音得已從用戶的“興趣”發現著手，不僅順理成章地開展了電商業務，還獲得了快速增長。

以短視頻和直播為主的“興趣電商”階段，用戶對抖音的認知和心智并沒有太大的變化，可是到了“全域興趣電商”階段，想讓用戶形成在商城頻道主動瀏覽和搜索進行購物，則需要進一步強化用戶在抖音購物的心智。

其次，在平臺治理方面，不僅要繼續強化在“興趣電商”階段和內容相關的平臺治理，還要在商家服務、商品及商家治理方面進一步投入，涵蓋了服務端、商品端和內容端三個平臺治理維度。

在多場景的購物環境中，“全域興趣電商”將涉及消費者權益保護、知識產權保護、商品及商家治理、內容治理與生態建設、安全風控等多個方面，難度可想而知。

最后，在技術研發和系統建設方面，涉及了內容管理系統、商城中后臺系統、搜索技術、商家及商品管理系統、會員管理系統、倉儲物流系統等復雜的技術投入和系統建設，也要比單一場景的電商平臺復雜得多。

這樣看來，無論是用戶心智、平臺治理還是技術研發和系統建設，哪個方面都變得復雜且難度巨大，為何平臺治理會成為全域興趣電商的關鍵呢？

這是因為在用戶心智方面，抖音電商該如何改變用戶的認知，建立“全域興趣電商”的平臺心智，已經有成熟電商平臺的經驗可直接復用，并且能馬上獲得用戶的反饋，直接讓平臺和商家產生收益，立竿見影。

實際上，用戶已經在抖音形成了“搜索”短視頻和直播的習慣，所以只需要在搜索列表中增加商城的店鋪商品即可引導用戶進行“搜索購物”。

另外，通過擴充超市和餐飲外賣等高頻消費品類，以及“興趣電商”階段就強化的918、雙11、年貨節等電商大促之外，增加諸如品牌日、品類日更多與商城關聯更大的促銷活動，后續再陸續把會員積分、付費會員等會員相關的運營體系完善……

這些舉措也是平臺持續經營的過程，這個過程不僅能為平臺增加新商家，還可以很好地建立用戶心智，培養用戶在抖音商城的購物習慣和提升復購率。

至于技術研發和系統建設，同樣是一個周期長且持續的工程，根據平臺管理的需要、業務的需求、商家和用戶的反饋和數據，持續投入和升級迭代。

但是平臺治理卻是可不容緩，要在最短時間內快速地完善和執行。

對于“全域興趣電商”來說，平臺治理的難度更大、創新要求也更高，這是因為一方面現有的電商平臺并沒有完整的經驗和做法可供借鑒，多場景的全域興趣電商需要從服務端、商品端和內容端三個維度同時發力進行平臺治理；

另一方面關系到用戶體驗、商家之間的競爭關系、商家和平臺的收益，平臺治理能力需要在短時間內提升，否則將導致用戶和商家的流失。

中國政法大學法治與可持續發展中心執行主任郝作成也提出，平臺治理是平臺發展的核心競爭力。有效的平臺治理，是從制度和體系上提升平臺能力，提高交易的效率安全，避免監管風險，增加社會和政府對平臺的整體信任度，是實現平臺正向增長，避免負面損失不可或缺的有效手段。

平臺治理的難點和創新點

1月11日，抖音電商發布《2022抖音電商平臺治理年度報告》（下稱“年報”），從打造優質服務體系、購物環境、內容生態、保護知識產權和信息安全等五個維度，盤點了2022年平臺治理的相關舉措和成果。

2月16日，抖音電商舉辦了“平臺治理開放日”活動，進一步從“服務端、內容端和商品端”詳細分享了“全域興趣電商”的平臺治理相關舉措和成果、對治理價值的思考與探索，以及未來的治理規劃和目標，讓業內得已一窺“全域興趣電商”平臺治理在“服務端、商品端和內容端”的難點和創新點。

只有打造優質的服務體系和構建良好的購物環境，才能極大地提升用戶體驗和滿意度。抖音電商在2022年升級“全域興趣電商”并上線商城頻道之后，與用戶體驗和滿意度相關的平臺治理重點是解決復雜場景下的物流、購買體驗等。

在服務端，抖音電商消費者體驗負責人文蔚表示，用戶體驗是商業發展的核心動力，“好體驗能創造核心競爭力”。抖音電商在服務體驗的理念與目標總結為八個關鍵字：及時、可靠、無憂、驚喜。

據年報數據顯示，2022年抖音商家整體發貨速度提升6.1%，48小時內發貨訂單量提升超10%，整體發貨時間縮短超4個小時；另外提升了商家預售工具的準入門檻，全品類預售發貨周期從最長45天縮短到15天。

物流服務“音需達”上線后，消費者平均收件時間縮短6.2小時，快遞員主動與消費者溝通送貨需求的電聯率超98%。

70%的售后訂單可享受“極速退”及運費保障，發貨前售后單94%以上可享受“極速退”服務，消費者退換貨體驗滿意度提升了6.7%。全年支付超2億元消費者權益保護資金，通過先行補償等方式，幫助消費者處理售后糾紛。

此外，重點升級智能服務和專屬客服，為新用戶解決發貨、物流、退款、運費等障礙，新用戶滿意度超96%。

在保障消費者信息安全領域，抖音電商平臺通過升級數據算法、訓練攻防模型、優化管控策略，對信息買賣、數據竊取、敲詐勒索、虛假交易等黑產進行有效遏制，積極協助有關部門，平均每周輸出100條情報線索，對損害消費者信息安全的違法行為進行打擊。

截至2022年年底，落地案件50起，抓捕涉案人員百余人，涉案金額超2億元。

以上的數據可以看出，在用戶體驗、履約、售后、價保、個信安全等服務端的平臺治理，不僅需要抖音電商平臺的努力和投入，還需要得到商家和電商作者的切實支持，才能取得這樣的成績，“全域興趣電商”的多場景電商模式也才能為消費者提供更好的商品和服務，實現良性循環。

從保證平臺良性競爭來看，抖音電商的平臺治理主要是通過建立相應的規則/規范、獎懲制度和知識產權保護，首次在行業呼吁優質內容建設、內容及商品治理強調真實可信等，實現了商家之間的良性競爭。

在商品端，抖音電商商品治理負責人陳云飛表示，為實現“用高標準的商品滿足用戶美好生活”目標，平臺一方面建立了相對完善的質量評估體系，對于商品品質做更為前置的評價，幫助好商品被引入和發現，確保其競爭力得以加強；另一方面，對“三無”“劣質”“虛假宣傳”等底線問題采取“零容忍”態度。

2022年，抖音電商平臺以消費者權益保障為核心，創建《抖音電商規則總則》和《商品品質分規范》等商家規則，并對規則目錄的結構體系進行調優，以制度的形式鼓勵商家堅持長期主義。

年報顯示全年有近239億單商品通過平臺售出，為了保證商品質量，抖音電商平臺投入超過1億元抽檢專項資金，累計抽檢6萬多件商品，處罰超2.8萬違規商家；并通過前置攔截和定向屏蔽，全平臺累計攔截超95萬次違規商品發布，封禁超300萬件風險商品，其中商城處置超38萬件作弊商品。

另外，對季節性熱銷商品進行專項治理，大閘蟹因品質問題造成的退款率下降38.56%，差評率下降71.01%；封禁違規羽絨服商品33491件，清退相關店鋪522個。此外，平臺還對劣質商品和“三無”商品進行了多次專項治理。

除了違規商家和商品的治理之外，還針對職業作惡和賬號安全進行專項治理，上線“安心營”等風控產品，保障了商家的正常經營。

年報數據顯示，針對敲詐勒索商家的12種職業作惡主要場景，部署識別管控打擊策略，處罰相關帳號超3000個，受影響商家量下降超70%。

另外針對黑產獲取用戶信息后進行違規營銷、非法引流甚至欺詐活動，對用戶信息進行全密文保護，訂單實施全鏈路信息加密，隱私數據采取全密文傳輸。截至2022年年底，平臺訂單信息的泄漏量下降超90%。

針對與商家有關的盜版商品和圖片版權保護，2022年升級盜版治理機制，建立防控模型持續主動監測回查，對商家定期抽檢。截至2022年年底，主動掃描超34.6萬件商品，封禁269家違規店鋪。

上線原創首發圖片保護系統，加入該系統的商家已達千余家，近5萬張圖片獲得首發認證。

通過官方授權，抖音電商上線的IPPRO成為業內首個實現電商場景全覆蓋的一站式投訴平臺。年報披露，IPPRO已為超1.8萬個權利人和1.5萬份知識產權備案維權提供服務，受理侵權投訴超18萬次，刪除侵權鏈接超16萬條。

抖音電商平臺還與超600個品牌和近百家出版機構建立專人對接機制，隨時為商家提供維權服務；與50個知名品牌合作，推出公益短視頻欄目《防偽dou知道》，提升公眾知產保護意識。

此外，協助執法部門共同打擊線下侵權案件12起，抓捕110名涉案人員，涉案金額超1.1億元，通過社會共治的方式進一步強化商家端的治理。

明確的規則和制度、嚴厲的管控措施、嚴格的執行力度、切實的安全保障和知識產權保護，都保證了商家和電商作者在抖音電商平臺的良性發展和競爭。

那么，平臺治理的過程又該如何保障商家、電商作者及平臺收益？

抖音電商在服務端和商品端的治理，以及消費維權、知識產權保護、信息安全和社會共治等多方面保障多方權益的基礎上，在內容端根據實踐快速探索出一套行之有效的治理策略和方法，商家和電商作者將持續以優質內容為核心優勢擴展到商城和搜索的多場景進行商品銷售，最終使各方獲得合理的收益。

在內容端，抖音電商內容治理負責人馬磊表示，去年平臺內容規模保持強勢增長，月均新增超34萬電商作者、超2億條掛車短視頻、超900萬場電商直播。

其中涌現出非常多的優秀作者和優質內容，如東方甄選和文玩主理人馬未都等。

所有好內容都有共同特點，即“真實”“可信”“專業”“有趣”。好內容能驅動口碑與業務雙向增長，“真實可信才是最佳帶貨技巧”。

兩年來，根據「莊帥零售電商頻道」的觀察和深入研究，抖音電商平臺在內容端的治理分為三個部分推進并取得成效：

一是強化短視頻和直播內容的真實可信，推出《電商創作者管理總則》、《電商內容創作規范》和《行業特色優質內容指南》，以“真實、專業、可信、有趣”的好內容標準，對平臺鼓勵和不鼓勵的內容做出清晰界定。

二是通過政策激勵、權益保障和業務助力，推出“優質作者精神”、“春雨計劃、螢火蟲計劃”來引導電商作者建立正向價值理念，積極參與公益活動、踐行社會責任，堅持長期主義，持續創作優質內容。

“春雨計劃”累計挖掘優質內容超37萬條，其GMV普遍提升5%至10%。“螢火計劃”鼓勵4000余名達人參與低傭金帶貨，售出95萬單圖書、農產品及非遺商品。

三是對虛假宣傳、賣慘營銷、盜錄盜播等違規低質內容加強治理。

年報數據顯示，2022年累計處罰違規低質短視頻超3280萬條、違規低質直播超1500萬場，882名電商作者因在直播中虛假營銷受罰，消費者推薦度提升11.85%。整體內容質量有明顯改觀，消費者好感度上升7.2%。

從以上內容和年報數據可以看出，“全域興趣電商”的平臺治理不僅是關鍵也是核心，多場景的平臺治理難度雖然很大，但是經過平臺的投入和努力創新確實取得了階段性的成效。

只有在良好的平臺治理的前提下，消費者才能買得放心，商家和電商作者才能安心經營和良性競爭并獲得增長，取得合理的收益，平臺也才能因此獲益。

抖音電商平臺治理的進化邏輯和社會價值

抖音電商的平臺治理首先需要在技術創新和商業模式創新兩方面同頻推進，這是由用戶體驗和滿意度、保證平臺良性競爭與保障商家、電商作者和平臺收益三方面所決定的，否則將在短時間內導致用戶、商家和電商作者的大量流失。

在這個過程中還需要同時開放平臺與社會各方實現合力共治，實現從“興趣電商”的內容電商平臺治理進化至多場景的“全域興趣電商”綜合電商平臺治理。

抖音電商在平臺治理的過程中也實現了“全域興趣電商”應有的社會價值，目前取得的成效已經讓幾億的用戶充分信任和接受新興的短視頻/直播電商形式，在健康愉悅的多場景網購環境中滿足消費需求。

對外經濟貿易大學法學院教授、消費者保護法研究中心主任蘇號朋表示，消費者最為關心、最為期待的是平臺強化責任意識、提高管理水平。提高直播電商業態的消費者保護水平，需要社會共治，發揮全社會的力量，推進其規范經營、改善消費環境，提振消費信心。

抖音電商在平臺治理方面取得的成效，不僅提振了消費信心推動了內需，也推動著產業在生產制造、研發設計、倉儲物流、品牌營銷等方面的持續升級。

隨著“全域興趣電商”創新模式取得規模化的增長，中國電商行業勢必在2023年全面進入多場景的電商發展階段。

只不過，「莊帥零售電商頻道」認為目前“全域興趣電商”的多場景電商模式實踐時間較短，在未來發展的過程中肯定還會遇到很多困難和問題，給平臺治理帶來更多的挑戰和壓力。

期待這些挑戰和壓力能轉化為抖音電商持續創新的動力，為行業和社會帶來更多平臺治理方面的有益探索和實踐成果，共同推動電商行業和相關產業的進步。