本地化生意崛起，成為近年來一大機會點。建設(shè)“一刻鐘便民生活圈”等政策導(dǎo)向，加上更熟悉本地消費者、門店滲透度更高的地緣優(yōu)勢，使得便利店、小餐飲、夫妻老婆店等扎根某一區(qū)域的本地零售業(yè)態(tài)體現(xiàn)出發(fā)展韌性。即時零售則成為第二發(fā)展曲線。

本土便利店品牌因其連鎖化優(yōu)勢、標準化程度較高，又始終聚焦區(qū)域市場，成為區(qū)域零售企業(yè)中率先復(fù)蘇的業(yè)態(tài)。在便利店同業(yè)中，也在區(qū)域內(nèi)體現(xiàn)出區(qū)別于外資品牌的競爭優(yōu)勢。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年1—11月份，限額以上零售業(yè)單位中的超市、便利店、專業(yè)店零售額同比分別增長3.1%、4.3%、3.6%，專賣店與去年基本持平，百貨店下降8.0%。可見便利店業(yè)態(tài)在多個零售業(yè)態(tài)中率先出現(xiàn)復(fù)蘇跡象、略占優(yōu)勢。

線上訂單量折射出本土便利店的向上態(tài)勢。例如，去年12月，鄰幾便利店即時零售訂單同比增長60%，合肥、銅陵等城市門店線上銷量近萬單；天福便利即時零售訂單同比上漲116%；最近11個月，新佳宜便利店即時零售訂單量同比增長202%，整體銷售獲得兩位數(shù)增長。

增長主要來源于兩方面， 一是本土便利店品牌找到了區(qū)別于日資便利店的本土化經(jīng)營邏輯，且各具差異性。例如，Today便利創(chuàng)新中式鮮食、鄰幾便利營造第三空間、新佳宜便利強化鮮奶等增長品類，是其中具有代表性的動作。

二是結(jié)合即時零售等新玩法，順應(yīng)線上消費趨勢，挖掘本地零售新增量。雙方結(jié)合后，優(yōu)勢主要在于覆蓋更多消費場景、擴展SKU云存儲空間、倒逼數(shù)字化升級、基于流量入口挖掘更多可能等多個方面。

可見，即時零售作為本地零售崛起、消費習(xí)慣變遷的產(chǎn)物，已具備剛需屬性。便利店因其本土化特色、網(wǎng)點密度、倉店一體屬性，更易吃到即時零售帶來的新紅利。公開資料顯示，近年來，眾多區(qū)域便利店已集體加入即時零售，也是一種行業(yè)趨勢的體現(xiàn)。

而且，相比較自建到家渠道來說，與美團、京東到家、餓了么等三方平臺合作，是一種性價比更高的共贏選擇。但需要指出的是，在與第三方平臺合作時，利潤也是便利店企業(yè)考量的重要因素。即時零售并非簡單的線上線下相加，經(jīng)營者需要悉心經(jīng)營，慎防增收不增利是雙方要解決的關(guān)鍵問題。

本地零售崛起、本土便利店順勢而上

本地零售崛起，一方面是因為本地商戶對于當?shù)叵M者的深刻洞察；另一方面，疫情防控等相關(guān)因素也在客觀上培養(yǎng)了消費者的“即時購物”需求。相比較傳統(tǒng)電商等長距離電商來說，本地零售商能更好滿足這部分需求。本地零售商的崛起繼而推動本地零售市場發(fā)展。

過程中，基于本地供給和線下履約系統(tǒng)，實現(xiàn)“線上下單，線下30分鐘送達”服務(wù)的即時零售模式，則為本地零售提供了增量市場，成為區(qū)域便利店未來發(fā)展的“新紅利”。 

從頭部本土便利店的實際經(jīng)驗來看，在本地零售浪潮下，本土便利店業(yè)態(tài)獲得增長的重要共性，首先是看到了走本土化差異化運營路線的必要性。

例如，相比較照搬日式鮮食來說，發(fā)揮中式熱食、增長品類等特色商品，更適應(yīng)本地化客群。

鄰幾便利商品總監(jiān)周文凱曾對《第三只眼看零售》表示：“我們在店內(nèi)會遇到消費者要求店員幫忙加熱壽司。壽司作為日本舶來品，其實是不適合加熱的。但大口飯團相對更符合國人需求，鄰幾便利店可加熱的大口飯團銷量高于壽司，也證明了這一點。”

為此，鄰幾便利以熱鮮食為重點，規(guī)劃了“早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵”這一日五餐的消費場景，涉及各類鮮食商品。新佳宜則以“癮”為關(guān)鍵詞，主推湖南特色鮮食，做麻辣口味的食品。麻辣鴨脖，麻辣肉，牙簽牛肉、毛豆……地道風味俘獲了一票當?shù)厥晨汀ＯM者從線上線下下單，新業(yè)態(tài)新品類滿足了消費者的各類需求。

另一方面，當“即時需求”推動本地零售發(fā)展，“即時零售”業(yè)態(tài)隨之自然興起。據(jù)觀察，不論是一二線城市的實體商戶，還是縣城超市夫妻店，都已加入“即時零售”大軍，試圖抓住市場增量。

公開資料顯示，“即時零售”是指通過即時物流等履約能力，拓展和鏈接實體商戶、倉儲等本地零售供給，滿足消費者即時需求的新型零售業(yè)態(tài)。

2月13日發(fā)布的《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》（以下簡稱《意見》），也首次提及了即時零售，表示“全面推進縣域商業(yè)體系建設(shè)，大力發(fā)展共同配送、即時零售等新模式”。

在此背景下，扎根區(qū)域的本土便利店企業(yè)開始意識到，打開線上渠道，為消費者提供更多購物場景，是本土便利店業(yè)態(tài)發(fā)展的另一“加速器”。

例如從美團平臺十足便利線上店鋪消費者評價可以看到，“疫情封控期間沒法出門，洗面奶用完了，還好十足外賣能買到。”“刷手機看到十足烤腸好吃，立馬外賣下單，送來還是熱的。”可見即時零售成為剛需。

新佳宜相關(guān)負責人對《第三只眼看零售》表示：“我們覺得未來的消費，消費者需求會逐漸轉(zhuǎn)向線上，經(jīng)過這么多年的培養(yǎng)，線上購物已經(jīng)是不可逆的，線上線下結(jié)合才是未來的趨勢。”

美團數(shù)據(jù)顯示，2022年以來，十足即時零售訂單量同比增長13倍，其中金華、溫州、杭州等地單店線上銷量超萬單，除酒水飲料、日用百貨等日常暢銷品外，各類十足定制鮮食也保持較高銷量。

公開資料顯示，近年來本土便利店集體“觸網(wǎng)上線”，通過即時零售打開增量市場。零售平臺美團數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度，平臺上便利店交易量同比增長27.9%。

此外，《第三只眼看零售》還了解到，商品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、消費場景構(gòu)建、增加增量業(yè)務(wù)線也是本土便利店企業(yè)嘗試的方向。

比如，新佳宜通過拿下主要品牌區(qū)域代理、建端到端物流供應(yīng)鏈，成為湖南市場最大的鮮奶渠道，將“奶制品”作為主推商品。

Today便利是將“在地化鮮食”作為發(fā)力點，同時保持高汰換率，并將鮮食商品全部上線即時零售渠道。“我們的鮮食汰換率在每周15%-20%左右，特殊節(jié)日還會推主題商品，以滿足消費者的各類需求。”Today相關(guān)負責人表示。

“我們的外賣業(yè)務(wù)也是主打鮮食心智，跟美團一起談的鮮食滿減，商家補貼加上美團補貼。線上訂單量一開始每月只有2000單左右，現(xiàn)在有超萬單。”上述負責人表示，消費者心智已經(jīng)培養(yǎng)起來了，大家都知道便利店有安全安心、健康美味的本地特色鮮食。

鄰幾便利創(chuàng)始人劉忠建則認為，便利店要做15-40歲年輕人的生意，從一個傳統(tǒng)購物渠道轉(zhuǎn)型為消費者生活中的第三空間。劉忠建設(shè)想中的鄰幾便利，就像一個門店數(shù)量更多、消費性價比更高、距顧客更近，更有溫度及煙火味的星巴克。

一系列動作之下，本土便利店在與其他本地零售業(yè)態(tài)競爭中做出差異。而便利店業(yè)態(tài)本身，也同樣到了擠干水分、回歸經(jīng)營實質(zhì)的階段。

一方面，受疫情等因素影響，零售企業(yè)次序被重新排列，有能力的新興企業(yè)迎來超車可能。另一方面，不確定性因素增大，也讓一些無意于長線經(jīng)營的企業(yè)尋求出售。在便利店企業(yè)進一步將銷售、利潤提升作為經(jīng)營目標的情況下，企業(yè)策略、節(jié)奏、打法也會隨之改變，同一區(qū)域內(nèi)不同品牌間的競爭力度將有所提升。

《第三只眼看零售》從幾家頭部本土品牌了解到，行業(yè)壓力之下，“即時零售”同樣是突出重圍的重要助力。例如Today便利通過外賣服務(wù)，使消費者在上班路上邊趕路邊點好早餐，節(jié)省時間，便利性更強。精細化的經(jīng)營手段，為消費者帶去更好的體驗，并最終反映在了實實在在的銷售數(shù)據(jù)是。美團數(shù)據(jù)顯示，過去一年，Today便利店即時零售訂單量同比增長近90%，銷量增長近55%。

此外，針對此前部分便利店企業(yè)擔心線上渠道瓜分線下流量，與便利店形成競爭關(guān)系等問題，一些本土便利店的經(jīng)驗給出了答案。即時零售是線下的延伸，兩者并非替代關(guān)系，有時還能達到1+1>2的效果。 

“兩者需求場景是不沖突的。”新佳宜相關(guān)負責人告訴《第三只眼看零售》，便利店滿足的是線下碎片化的需求，比如剛好在路邊，口渴了就去附近便利店買，“外賣的場景則是，有些消費者在家沒時間出門，或者因為一些原因不能去線下，這時候就需要即時零售。”

即時零售、獲取增量的更多可能

便利店企業(yè)與線上平臺合作只是第一步。短期來說，這有利于雙方獲得業(yè)績增長；長期來看，合作也是便利店企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、優(yōu)化傳統(tǒng)運營模式基礎(chǔ)的助推器。

業(yè)績增長首先來自線上訂單量提升和更遠距離的新增用戶。

例如天福上線了美團等零售平臺后，推出“便利店+外賣”主題店。依托“線上下單，線下30分鐘送達”的即時零售，天福挖掘線上渠道增量，發(fā)揮24小時營業(yè)優(yōu)勢，滿足消費者全時段全場景需求。美團數(shù)據(jù)顯示，去年12月，天福便利店即時零售訂單同比增長116%，2022年前11個月同比增長67%，多家門店線上訂單數(shù)月均破千單。

新增用戶也同樣關(guān)鍵。要知道，便利店此前的輻射半徑多在500米范圍，主要以點位周邊辦公樓、社區(qū)固定客群為主。但接入即時零售平臺后，其下單距離可遠至周邊3公里。這意味著，便利店企業(yè)可借此獲得更多來客數(shù)。

而且，線上訂單的目的性更強，具有一定集中購買性，因而客單價相對線下來說有所提升。加上即時零售平臺上的鮮花、寵物等其他業(yè)態(tài)，也能與便利店客群互相轉(zhuǎn)化，進一步提高滲透率。

“到店里來的都是鄰里鄉(xiāng)親，路過買瓶水什么的。網(wǎng)上下單的多為新面孔，需求五花八門。有一次，一個顧客在線上下單，買了一條泳褲。這類產(chǎn)品便利店不一定都有賣，盲找是很麻煩的。而我剛好有現(xiàn)貨，顧客線上一搜泳褲，就能找到我的店。”湖南一位社區(qū)超市老板楊瀟表示。

他據(jù)此總結(jié)出了“線上拉新，線下復(fù)購”，“線上賣百貨，線下賣零食”的經(jīng)驗。雖然社區(qū)超市屬于傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)，但線上線下差異化給小店帶來了新的可能。?

其次，商品結(jié)構(gòu)擴容也屬于重要增量。例如有便利店企業(yè)通過即時零售平臺上線了更多區(qū)別于便利店傳統(tǒng)商品結(jié)構(gòu)的長尾商品，促進客單價和綜合毛利率增長。

唐久便利一位加盟店經(jīng)營者表示，“疫情之后我們開始做線上這塊，明顯感覺當?shù)鼐用瘢貏e是年輕人都開始習(xí)慣外賣買東西，這幾天返鄉(xiāng)潮又添了‘一把火’。”

他算了筆賬，春節(jié)假期7天，店里美團外賣訂單量環(huán)比節(jié)前增長超60%。年貨禮盒外，酒水類商品線上訂單量多了近兩倍。

在此基礎(chǔ)上，便利店企業(yè)接入即時零售平臺，也出現(xiàn)了更多能夠長期挖掘的可能性。

一是會員運營。會員在線化是便利店精細化運營會員資源的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，便利店企業(yè)有望精準把握會員需求，增強客戶粘性。與美團等第三方平臺合作，也能夠借助其互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)勢，激活存量用戶，拉動增量客戶。

比如說，天福便利在2019年就上線了會員系統(tǒng)，并且從微信公眾號、小程序等多渠道運營，還與第三方合作，開展“便利店 + 社區(qū)團購”經(jīng)營模式，為消費者提供便利消費和品質(zhì)消費。隨后，天福升級了新會員系統(tǒng)，旨在為門店打造完整的會員生態(tài)體系，幫助門店通過會員中臺挖掘會員數(shù)據(jù)資產(chǎn)，提升會員價值。新會員系統(tǒng)以全渠道運營為核心，構(gòu)建線上線下一體化，為門店創(chuàng)造價值，為消費者提供更智慧、便捷的消費體驗。

二是數(shù)字化升級。此前不少本土化便利店企業(yè)處于粗放式運營狀態(tài)，員工團隊對數(shù)字化升級配合度不高。但即時零售浪潮開始倒逼企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。例如做線上的關(guān)鍵是庫存準，要庫存準就要求總部和門店高度綁定統(tǒng)一，數(shù)字化系統(tǒng)精確配貨同步庫存。

新佳宜負責人表示即時零售已經(jīng)成為新佳宜的戰(zhàn)略之一。“做線上外賣的挑戰(zhàn)是庫存要準、數(shù)據(jù)流要準、商品要可控，強加盟模式和數(shù)字化系統(tǒng)可以幫助解決上述問題。”。依托“線上下單，線下30分鐘送達”的即時零售，新佳宜也打通了線上線下全渠道，更好滿足消費者全天候、全時段需求。

可以說，基于數(shù)字化升級的改造升級，不僅有利于便利店企業(yè)實現(xiàn)降本增效，也能夠為業(yè)務(wù)創(chuàng)新提供更多契機。在此趨勢下，也有更多便利店及小店群體與美團、京東到家等即時零售平臺深度合作。

不過，在各方公認即時零售價值的背景下，投入產(chǎn)出比控制和精細化運營也變得更為重要。以美團為代表的即時零售平臺既要為便利店等零售企業(yè)帶來利潤增量，也需要與其他平臺做出差異性，從而促成長久合作。【完】?