大潤發首開會員店，用心良苦

2023剛開年，高鑫零售就扔出一顆重磅炸彈：大潤發也要做會員店了。

2月1日，高鑫零售在公眾號官宣，旗下“M會員商店”全國首店進駐江蘇揚州，并將于4月28日正式開業。

（圖源：“M會員商店”公眾號）

據高鑫零售CEO林小海介紹，“多業態全渠道”是高鑫的長期戰略發展方向之一，M會員商店將作為新創獨立品牌與主力品牌大潤發并行運營。

在宣傳圖中，M會員商店自稱“揚州第一家會員制商店”。但事實上，揚州此前也有過知名度較低的“匯銀樂虎全球購”，以及選址較為偏遠的“麥德龍”等會員店。與它們相比，M會員商店的優勢在于準備更加充足。

首先在選址上。高鑫零售之所以繞開一線城市，選擇在三線小城開設首家會員店，一方面是為了避免激烈的競爭，另一方面也是大潤發與揚州有著深遠的緣分。

2001年，潤泰與歐尚才剛剛共同設立了新公司“高鑫零售”，旋即就開出了揚州的第一家大潤發（當時還叫“廣潤發”）。此后的二十幾年里，又陸續在揚州開出了共計8家門店。

這次將要開業的M會員商店，是剛由“歐尚”改名不久的大潤發門店改造而成，距離市中心地標“文昌閣”僅3.8公里。

（圖源：“M會員商店”公眾號）

由于門店眾多，“大潤發”這一品牌也在揚州有著深厚的群眾基礎。逢年過節時，“大潤發購物卡”甚至都是揚州居民手中的“硬通貨”。這次會員店首店的選址，顯然是從一開始就找好了潛在的目標人群。

此外，M會員商店所選擇的開業時間也頗具深意：4月28日正是今年五一假期的前一天。以旅游業聞名的揚州，很大程度上也得益于“煙花三月下揚州”的詩句。五一假期由于正值陰歷3月，往往是外地游客最多的時候。

首家M會員商店選擇在這時開業，顯然是為了讓更多人可以前去體驗，并起到宣傳作用。畢竟線下零售店平時的主要輻射范圍也只有本地居民。

僅在選址和開業時間上就用心良苦，M會員商店作為高鑫零售未來的起點，得到如此高度重視也在情理之中。不過另一個值得深思的問題是，“會員制”真的是線下零售最關鍵的解藥嗎？

高鑫零售的新方向，不止會員制

過去三年中，線下消費遇冷，不少大型商超都受到了很大影響。

比如高鑫零售。其截至2022年9月30日的中期報告顯示，總收入390.84億元，同比下降1.7%；凈利潤101.12億元，同比減少7.5%。在這之前的一年里，高鑫零售更是經歷了總收入減少29.3%，凈利潤減少31.5%的巨虧局面。

其它連鎖商超巨頭也沒好到哪里去。就在今年1月，市場上一度傳出家樂福即將破產的消息，大量消費者趕去家樂福消耗手中的購物卡。雖然家樂福后來澄清不會破產，但其2022年已經關店54家卻是個不爭的事實。

就在1月31日，永輝超市發布了2022年業績預虧公告。據其預計，2022年歸屬于上市公司股東凈利潤為-27.4億元，同比減虧12億元。而在終于實現減虧的背后，是過去三年里永輝超市已經關閉了近400家門店。

（截自永輝超市公告）

與它們相比，沃爾瑪的境況就要好很多了。雖然2021年，沃爾瑪就曾關閉了在中國的30多家門店，但旗下的山姆會員店卻在以每年4-5家門店的速度不斷擴張。此前沃爾瑪發布的2023財年第三季度業績顯示，山姆會員店銷售額同比增長10%，會員收入增長8%，會員人數更是創下歷史新高。

一張二百多塊錢的會員卡，既能為商店篩選目標客戶，又能大幅提高復購率，這一模式很快就被國內零售商模仿。比如盒馬X會員店、家樂福會員店等等都已開始試水。

這次高鑫零售開設的M會員商店，從會員卡定價上就與山姆完全持平：普通會員260元/年，黑金會員680元/年。

（截自“M會員商店”APP）

在已經提前上線的APP中，M會員商店還強調了自身“全渠道購物”的特點。與山姆一樣，除了門店消費以外，會員還能通過其“極速達”功能，享受3公里內小時達、3-5公里2小時達、全城半日達的服務。

會員制、O2O、即時零售……看上去，M會員商店似乎是想通過學習山姆挽回自身頹勢。但早在2013年，大潤發就曾通過自營電商平臺“飛牛網”試水過“互聯網+零售”的模式，最終卻陷入虧損。

如果這次只是簡單地增加了會員制，并不會對局面產生多少作用。因而高鑫零售的目的，還是在于會員店的核心：全球化供應鏈和商品開發。

從M會員店目前透露的信息來看，其引進的產品將包含挪威的鮭魚排、南極的黑金鮑、日本的電飯煲等等，還將提供200多款自有品牌獨家商品。

無論是全球采購還是自有商品的開發，都意味著零售商重新主導定價權，并獲得更高的毛利。這也是高鑫零售想要走向長期主義前的必經之路。

M會員商店，也是阿里的探索

2020年，阿里正式收購高鑫零售，后者業績并入阿里財報。

雖然阿里沒有過多干涉高鑫的內部管理，但雙方長期以來共同探索了很多合作方式。比如高鑫零售的數字化、社區團購、共享庫存業務等等。

在阿里的幫助下，高鑫零售的數字化進程有了明顯提高。2022年，大潤發與阿里社區團購的供給，更是彌補了整個集團下滑的線下銷售。

阿里對于高鑫零售的期望，顯然不會只是彌補自己在線下的商業版圖。更重要的，是借由高鑫零售進一步探索數實融合之路。

在過去的一段時間里，阿里CEO張勇在多個場合強調了“數實融合”的趨勢：“阿里巴巴會始終扎根實體經濟，積極參與網絡空間命運共同體的建設，利用好數字技術幫助中小企業，推動產業變革加速到來”。

在他看來，數字經濟對實體經濟的幫助，主要就在于對生產、設計與制造環節進行數字化重構，用大數據模型推演出最優流程。

高鑫零售原本也只是零售商，不會過多介入生產制造等環節。但M會員商店這一新業態的嘗試，意味著可以深入到產品開發的環節中去，利用數字化賦能，打造出更強勁的“商品力”。

如今的M會員商店，一方面能對阿里的供應鏈進行補充，另一方面也能進一步探索數實融合的新形式。在這一點上，M會員商店的定位其實跟阿里的另一個零售業務“盒馬”有些相像。

2020年首家盒馬X會員店開業時，盒馬CEO侯毅就強調過全球供應鏈的重要性。前不久，侯毅發布全員內部信，除了慶賀盒馬實現盈利以外，另一個重點就是強調“商品力是盒馬唯一的核心競爭力”，并表示要在2023年持續打造好商品。

盒馬的模式驗證成功后，體量更大的高鑫零售也終于有機會邁出第一步。

雖然M會員商店目前只有200多款自有商品，但參考盒馬的進步速度，M會員商店想必也不會落后太多：2019年，盒馬自有品牌商品SKU僅1000個；2020年底，SKU總數已超過6000款，這一數字還在不斷上升。

值得一提的是，同為阿里旗下，未來M會員商店會如何處理與盒馬X會員店的關系？協同合作還是內部賽馬？這一問題目前還沒有明確的答案。