2023年，抖音生活服務GMV目標翻倍

在互聯網流量紅利消失，增長放緩的背景下，抖音的生活服務業務和其電商業務一樣，逆勢而上，創造新一輪的增長神話。

去年年初，抖音生活服務定下了500億GMV的年度目標，根據最新消息，抖音生活服務超預期完成了各項目標，最終完成了大約770億的GMV。

這個結果并不意外，抖音生活服務近期公布的報告顯示，2022年抖音生活服務覆蓋城市超過370個，合作門店超100萬家，超過28萬個中小商家通過抖音生活服務實現營收增長。

此前據媒體報道，去年上半年，抖音生活服務的GMV就已經超過了2021年全年，進入10月后，單月GMV更是基本能夠穩定超過100億。

去年12月，抖音集團對組織架構進行調整，兼任抖音生活服務和開放平臺負責人的韓尚佑出任抖音部門負責人，生活服務重要性再度提升。

快速成長的生活服務，顯然成為了直播與電商業務之外，抖音新的增長突破點。

或許是去年超預期的增長給足了信心，抖音生活服務對新目標的制定依舊十分大膽，2023年定下了1500億的GMV目標，約為去年GMV的兩倍。作為對比，這個數字已經超過美團一年到店酒旅交易額的三分之一。

而抖音內部對1500億的新目標也很有信心，今年1-2月，抖音生活服務制定的雙月目標就為300億。

那么，抖音生活服務是哪里來的底氣，有信心能夠完成這個看起來十分激進的1500億目標呢？

1500億，抖音哪來的把握？

去年年底，抖音生活服務進行了新一輪的組織架構調整。

此前，抖音生活服務BD團隊先按照城市劃分為華東、華南、華中等6個大區，之后再在各個大區底下劃分到餐、酒旅、到綜等業務。

在調整過后，抖音生活服務BD團隊變成了按行業劃分的模式，直接分為酒旅、到餐和外賣、到綜三條業務線，還會在各條業務線下拆分出具體品類行業，做細分品類的垂耕。

1500億的GMV目標，也細分到了各條業務線。其中，餐飲的任務最為艱巨，計劃完成750億，其次是到綜計劃完成450億，而酒旅計劃完成300億。

GMV目標的細分，讓抖音生活服務各個板塊目前的發展情況一目了然，也讓我們可以推斷抖音生活服務激進下的底氣。

承擔了一半GMV目標的餐飲業務，一直以來都是抖音生活服務的發展重點，在去年，抖音更是加快了體量更大、消費更加高頻的到家業務的發展節奏。

去年8月，抖音和餓了么達成合作，雙方攜手探索本地生活服務的新場景升級，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。

根據南京的試點情況來看，本地用戶在刷短視頻時，看到帶有POI（興趣點）的探店視頻時，點擊后即可跳轉到餓了么小程序進行下單。

在和餓了么達成合作不久后，抖音再次強化開放姿態，進一步發布抖音開放平臺，以此吸引更多商家和服務商。

值得一提的是，抖音開放平臺在上個月開放了交通出行服務的平臺服務商入駐資格，T3出行、滴答順風車等多個打車平臺以小程序的形式入駐了抖音。

同時，抖音進一步補足到家業務的履約短板，和即時配送三大平臺達達、順豐同城和閃送達成合作，面向商家推出“團購配送”服務，為消費者提供全城配送一小時送達的服務。

自此，抖音生活服務建立起了兩條完整的外賣到家消費鏈路，讓抖音更加有了上牌桌的底氣。

在到綜業務上，抖音上線了自己的電影票業務，無需跳轉第三方小程序或者App就可以在線訂座，同時抖音還接入了貓眼和淘票票小程序。

在價格上，抖音還提供了比價服務，如果疊加優惠券，一般情況下抖音電影票都會比另外兩家便宜。

除此之外，在成都新建了本地生活大本營后，抖音不斷在線下加碼對接新的商家接入抖音，這其中，美甲美睫、親子、健身、休閑娛樂等到綜商家都是業務拓展的重點。

在酒旅業務上，目前抖音平臺內，美團、攜程等第三方OTA平臺提供的服務占比下降，大部分酒旅商家都和抖音實現了直連。

而隨著短視頻和直播對用戶生活場景的滲透，抖音成為了不可忽視的營銷陣地，越來越多的景區、民宿等酒旅商家都加入了其中。

經過一年的謀篇布局，抖音生活服務版圖已經逐漸完善，這也給了抖音生活服務沖刺1500億GMV的底氣。

不能否認的是，主打吃喝玩樂的本地生活和短視頻平臺的娛樂屬性天然契合，一旦用戶養成了“吃喝玩樂上抖音”的心智，抖音生活服務將爆發出巨大的能量。

抖音生活服務的下一步

要注意的是，本地生活高速增長的背后，抖音依然面臨著不小的難題。

和興趣電商的“貨找人”模式一樣，抖音生活服務也是依靠新鮮的短視頻和直播內容帶來的高效種草促進轉換，存在復購率低的問題。與此同時，抖音本地生活目前主打的團購業務還多了到店核銷的步驟。

相比于美團等主動搜索式團購，抖音的推送式團購有著更大的不確定性，去年抖音生活服務的團購核銷率便僅有60%左右，沒有達到80%的核銷率目標。

為了彌補“貨找人”模式的不足，抖音向全域興趣電商升級，大力發展貨架電商來提高復購率。

參考抖音電商，抖音生活服務現在要思考的，是用何種方式，才能讓用戶建立起更強的抖音團購消費心智。

此外，除了內容，抖音團購最主要的還是靠低價策略迅速起量，大部分抖音團購的價格都會比其它平臺的價格低。

但這也會帶來一系列問題，盡管抖音的抽傭比例和其它平臺比更低，但長期的低價還是會壓縮商家的利潤空間，而靠低價爆款吸引來的用戶也往往留存率更低。兩相疊加之下，就會降低商家在抖音長期經營的意愿度。

找到除低價以外更多的內容爆點，推動團購從“拼價格”到“拼內容”轉變，也是抖音生活服務當下要進行的調整。

目前，抖音內部預計抖音生活服務的GMV天花板，是2600-2800億。而此前有消息稱，抖音生活服務的長期目標是 2024 年計劃完成超 2500 億元的交易額，這樣來看，今年沖刺1500億GMV符合抖音生活服務的長期目標規劃。

當然，2500億的長期目標并不輕松，因為這一數字已經與市場測算的美團 2021 年到店、酒店及旅游業務交易總額接近。

本地生活市場還遠未到發展成熟階段，后發入場的新玩家也有著無限可能，而抖音也毫不掩飾野心，對行業龍頭發起了猛烈攻擊。