英國小店的翻車，并沒有挫傷TikTok布局全球海外業務的信心。在美國電商市場的排兵布陣中，TikTok挪步謹慎，但動作越大，招式越多。

10月初，TikTok在領英平臺上發布數十個與物流配送相關的崗位，又在11月的第二周，上線美國本土小店。TikTok摩拳擦掌的背后，無不昭示著拿下美國市場的決心。

龐大且成熟的美國電子商務市場，向來備受跨境賣家青睞。曾受困于美國政府纏足令的TikTok，這一次究竟是如何入的局？

1，全球流量獨角獸

當下，TikTok全球月活數已經達12億。據Datareport消息，2022年7月，TikTok的廣告覆蓋全球18歲以上用戶數量已達10.23億，相當于全球人口的12.8%。

截至2022年7月，TikTok的全球粉絲數據，來源Datareportal

除了龐大的用戶體量，TikTok已經成為全球訪問量最大的互聯網域名。據ADWEEK媒體報道，“TikTok”成了Z時代年輕人的重要搜索方式，一度超過Google。自2020年，TikTok將Instagram和Facebook踢下神壇，成為全球下載量最多的社交媒體類應用程序。

自2021年Q1起，TikTok每個季度都是全美排名下載量第一的應用。來源：Sensor Tower

同樣龐大的，還有廣告收入。市場研究公司Insider Intelligence預測，今年TikTok在美國的廣告收入將達到59.6億美元，并將在年底超過Twitter和Snapchat的廣告總收入。

在“營銷圣杯”的光環之下，TikTok掘金跨境電商，正當其時。據彭博社報道，今年TikTok定下的目標GMV是20億美元。上半年，TikTok已搶先完成10億美元，成功跑贏任務時長。

2，轉碼銷量，TikTok的商業化道路

依托強大的商流，字節跳動推出跨境電商工具TikTok小店。與傳統的電商平臺亞馬遜、ebay等競價排名的方式不同，TikTok小店的獨特之處在于，依托算法進行個性化推薦，結合直播購物模式，用視頻方式讓流量轉碼為銷量。

與傳統電商平臺相比，TikTok的短視頻有著更強的娛樂屬性，還能依托平臺的算法精準鎖定目標消費者，平臺內的網紅分布密度和活躍度更高，同時平臺的直播購物功能可以為消費者實時答疑。這一切都在強化購物的沉浸感，讓TikTok 發展為強勁的電商“后浪”。

如今，跨境電商無疑是字節跳動的戰略產業。縱觀TikTok當下的電商運營模式，三管齊下，如法炮制了國內打法——網紅直播、短視頻帶貨和線上小店。在境外業務層面，它開設了#TikTok Made Me Buy It等標簽，構建了自己的零售生態系統，其中包括APP內結賬、產品標簽、運輸和退貨等。這也揭示，TikTok正搭建起頗具規模的電商平臺。

TikTok的每一步，企圖構筑自身安全的護城河，抓緊攥實電商業務的自主權。起初，TikTok是利用短視頻配合獨立站的形式，聯合Shopee、亞馬遜等電商平臺，進行引流式站外購物。

隨后，消費者可以點擊廣告，小黃車購物圖標和評論的附贈鏈接，跳轉至Shopify小程序完成下單和支付操作。TikTok聯合Shopify，才得以推出線上的購物車方式，形成半閉環式購物。但這讓TikTok不得不小心翼翼處理與Shopify和眾多獨立站商家的關系。

2021年2月，在商業模式的精進下，TikTok接連在印度尼西亞和英國開通TikTok 本土小店，讓消費者在平臺完成一站式消費，產生了全閉環購物模式雛形。

3，折戟英國小店

踏足美國市場前，TikTok小店已著陸東南亞和英國，攢了一波境外電商經驗。但印度尼西亞和英國這兩片試驗田的效果，喜憂參半。

TikTok沖鋒印度尼西亞，捷報頻傳。2021年，TikTok在印度尼西亞有1.069億18歲以上的活躍用戶，TikTok電商業務的總GMV的70%以上由印尼地區貢獻，超過了40億元。

印度尼西亞的戰線越拉越長，TikTok的英國市場表現，不盡人意。

2021年下半年，TikTok向中國商家開放英國小店功能。因入駐門檻低，大批商家涌入，平臺的監管力度跟不上商家的涌入速度，進而在平臺滋生出商品質量參差不齊、品類同質化嚴重的問題。

另外，國內跨境賣家只能選擇與平臺認證的官方物流商合作，部分不支持上門取件的地區，則需要賣家自行寄送到攬收點或倉點，拖延了物流的配送效率。最終，英國消費者買來的，是失望的購物體驗和低下物流效率，自然不待見TikTok英國小店。

根據 TikTok Shop 的最新數據，英國的月平均 GMV只有2400萬美元，屆時印尼市場的月均GMV已經達到了2億美元。與之產生鮮明對比的是，在2020 年，英國人均實際消費支出為 21633 美元，印尼為 2195 美元。

業績的好壞高低，都只是TikTok開拓全球海外業務的鋪墊。截至目前，TikTok已成功著陸英國、印尼、泰國、越南、馬來西亞、菲律賓和新加坡。在開疆拓土的進程中，如今的TikTok來到了戰略制高點。這一回，TikTok將一鼓作氣，劍指美國電商市場。

4，TikTok為什么放不下美國市場？

首先，美國社交平臺展現了良好的電商發展態勢。eMarkete預測未來三年內美國社交電商買家的人均年度支出將繼續大幅增長，社交電商買家人均支出將從2022年的518美元到2025年增至937美元。

其次，新玩家迎來了展露頭角的機會。面對前景可觀的市場，Meta、YouTube和Instagram近年紛紛試水直播購物功能，都沒有取得預想中的成績，Meta更在8月份時直接關閉實時購物功能。然而敵退我進，給了TikTok入局的機會。

另外，TikTok的短視頻和直播購物，展現出強娛樂屬性的購物特點，貼合美國Z時代消費者的購物習慣。截至今年7月，TikTok在北美已經覆蓋1.526億18歲以上用戶。據eMarkete數據顯示，預計今年TikTok買家將加速增長72%以上，達到2370萬。目前，#TikTok made me buy it標簽瀏覽量已超過 250 億次，種草的熱度居高不下。

這一切，都給了TikTok強有力沖擊美國市場的決心。

5，步步為營，入駐美國電商市場

在美國政治和經濟的雙重強力監管，TikTok每一次落子，容不得絲毫差錯。毫無疑問，激進開放賣家入駐，低價傾銷撈快錢，這些手段與在美國市場扎寨駐營的目標，背道而馳。因此，TikTok美國小店選擇先在本地招商，本地銷售，為當地創造工作崗位和稅收，消解部分貿易摩擦和政治因素的阻撓，逐步推進本土化經營進程。

TikTok已在11月第二周正式上線了美國小店。，TikTok小店根據發貨所在地，把賣家劃分成本土賣家和跨境賣家。據報道，美國小店平臺的第一波流量紅利，率先讓利給美國本土商家。同時，美國小店優先歡迎在當地有備貨的商家入駐，對其放款準入原則，同時暫未限制合作商家的商品類目，商家只要滿足能“在美發貨”的硬指標即可。

除了示好美國本土商家，TikTok還將直播業務外包給美國本土平臺直播公司Talkshoplive。此項戰略結盟，從表面上看，加速了Tik Tok在美的電商直播進程。但深一步分析，TikTok將自己最拿手的直播業務進行外包，如此大幅度的調整，目的是力求將潛在風險將至最低，“曲線助己”開設直播購物平臺。

此外，TikTok計劃在美建設新履約中心，有意從零起步，搭建平臺自身的物流體系。TikTok 小店的大多數跨境賣家因為沒有海外倉，一旦發生退款，賣家不但無法回收商品，還需要額外向TikTok平臺支付商品回收和銷毀費用。長期來看，逆向物流服務的缺失，將不利于跨境賣家數量的保有和增長，從而阻礙平臺業務的擴大。

根據10月初TikTok在領英發布的招聘信息顯示，數十個新發布崗位均跟物流倉儲掛鉤，涉及負責國際電商履約的規劃和設計、開發和完善核心供應鏈系統等項目。招聘崗位包括全球履約中心商戶開發經理、美國電商物流產品經理、物流解決方案經理等，工作地點集中分布在洛杉磯和西雅圖。

TikTok計劃在美國成立新的國際履約中心，未來將有可能大舉興建物流，這也意味著根系隸屬網絡社交平臺的TikTok，將縱深跨境電商和跨境物流兩大領域。對TikTok而言，除了能加大全球電商市場的滲透率，豐富營收渠道和來源，最重要的是提高境外電商業務的質量，打造出企業一體化的服務能力，在供應鏈競爭賽道中脫穎而出。