9月銷售額同比下滑了百分之十幾，商家反饋“訂單下降；全行業沒活干。10月本該是備戰雙11的關鍵時期，部分商家卻疲軟。這似乎在預示著今年雙11仍會“遇冷”。

去年雙11落下帷幕后，很多人討論其消費和來說沒有之前有吸引力了，“雙11已死”的論調甚囂塵上。

今年，市場環境影響，疫情反反復復，彌漫在行業的悲觀情緒似乎正在加重這一氣氛。雙11的優惠對于消費者來說有吸引力，但是卻不如之前那樣一鳴驚人了。

央媽最新公布的數據顯示，2022年前三季度的居民凈存款（存款-貸款）相較去年同期多了7.66萬億元，平均下來，每個人多了足足5000多元凈存款呢！

那為啥大家為啥不愿意花錢了呢？

其實還是缺乏信心所致。股市、樓市等異常低迷，老百姓不敢輕易投。疫情反復，大家也無法出門消費。每個人都感受到了未來的不確定性，存錢自然成了最佳選擇。

01水漲船高的交易額數字背后，增速已創歷史新低

“雙11”自2009年誕生至今，已邁入第14個年頭。2009年的天貓還叫淘寶商城，雙11在全場五折包郵中登臺亮相。那一年的雙11，銷售額是5200萬，27個品牌參與了活動，原計劃的一次促銷，卻不小心創造了歷史。2010年，“雙11”平均每秒超過2萬元交易，181家店鋪銷售過百萬，總成交額9.36億，這個數字已經超過了香港一天的零售額。

在持續了12年的雙11購物狂潮后，第13個年頭似乎遇冷。2021年，不僅是平臺“低調”報戰報，連前兩年刷屏的雙11晚會幾乎都消失在社交網絡，有網友甚至感嘆，“雙11會不會是最后一次”。

交易數據已經可以看出些許端倪。2021年11月12日零點，11月12日零時，“雙11”活動落下帷幕，據網經社電商大數據庫顯示，全網交易額定格在9651.2億元，較去年同比增長12.22%，創歷史新低。

在電商界，“雙11”的“成交額崇拜”在獲得無數曝光的同時，也一步步走向自嗨和高處不勝寒的窘境：一方面每年都要創出“數”驚四座的新紀錄；另一方面又為下一年打破紀錄創造更大難度。但問題在于，想在模式上再有突破性創新，談何容易？

對平臺而言，最簡單的辦法就是調整統計口徑。對用戶而言，感覺“雙11”越來越長；對業界而言，則是成交額越來越難以分析對比，不僅平臺間橫向沒法比，就是同一平臺縱向也越來越難比。

今年“雙11”，時間軸戰報更是進一步淡化。顯然，平臺在加速給自己“解套”。

電商與快遞行業相輔相成，電商市場整體縮水也波及快遞行業。雙壹咨詢總經理龔福照接受采訪時表示“快遞行業上游電商的發貨量明顯下降，我們走訪的一些電商發貨量比去年同期減少了3、40%，甚至有的下降幅度高達50%，即便是618大促也表現不佳。”

他分析，由于疫情在家辦公等因素的影響，消費者對服飾、化妝品等各類物品的需求不明顯，加上當下經濟形勢復雜，消費需求整體萎縮，進而導致快遞行業增幅受限。

02疫情大戰經濟，居民購買欲大幅下降

不可否認，在經濟和活動出行方面受到一定影響的消費者們比往年更加冷靜，全民“買買買”的激情不再席卷全國。

新冠疫情對于經濟的打擊,是由各國政府為防止其蔓延所采取的空前嚴厲的人員流動限制與交通封鎖措施所致。這些防疫措施,在供給端致使員工不能按時上班,生產活動隨之受阻,從而供給水平驟降。在需求端導致消費者難以外出購買商品和服務,消費活動隨之減少,同時投資者由于市場恐慌情緒、金融市場動蕩和經濟預期下降而信心受挫,投資活動隨之放緩,從而需求規模大減。

近期中國消費者協會發布了《疫情對消費者購買意愿的影響調查研究報告》。從疫情對消費者行為和習慣的影響、對企業營銷行為和經營方式的影響兩個方面，深入分析疫情對中國消費習慣、消費模式的影響。在調研中，我們發現有64.3%的受訪者表示此次疫情對日常生活影響較大。疫情給消費市場帶來較大沖擊。由于線下銷售渠道受阻后，線上購物成為疫情期間消費者的重要消費方式。

疫情影響下，消費者需求受到影響，主要表現為三個方面：一是餐飲、旅游、零售等行業受疫情影響較大。消費者對疫情的擔憂主要體現在“衛生安全”“安全出行”等方面，在餐飲、旅游、零售等行業中，消費者的安全意識明顯增強。二是服裝鞋帽、日用家電、家用電器等日常消費受影響較大，服裝鞋帽、日用家電等日常消費需求受到一定程度上的抑制。三是家用電器等產品的需求受到嚴重影響。在新冠肺炎疫情防控期間，消費者對生活用品需求明顯減少，家用電器產品需求減少最為明顯。據調查數據顯示，當前消費者對疫情防控、居家健康、食物安全、交通出行、心理健康、娛樂生活、商品價格、電商購物、物流配送等方面比較悲觀。消費者對產品和服務需求嚴重減少致使市場供給嚴重不足，消費信心普遍下降。

除了行情的不景氣，雙11的遇冷，與其連年演變的玩法也不無關系。預售戰線拉長、滿減玩法復雜、直播低價收割、品控/供應鏈不足，本來是1天的狂歡，拉長到一個月，這個優惠對于消費者已經不新鮮甚至是反感。

03天天都是雙十一，節日氛圍逐漸稀釋

大家常年掙扎在“貧困線”上下的風格咋來的？

說起來都是一部部血淚史。以前看路邊有商店促銷，大橫幅上整幾個大字“不干了，全部甩賣”，大家還會興奮的進入店內挑選一番。一年過去了，每次經過都會發現，店面和橫幅仍在。

而雙11用戶從追隨一時的購買欲，到現如今這種活動促銷的機會變得越來越多，也購物欲疲軟。12月雙十二購物狂歡節、年終盛典活動，1月年貨節，2月情人節活動，2-3月開學季，3月三八女王節、春夏新風尚，4月超級大牌狂歡，5月母親節活動、表白節，5-6月端午節活動，6月618年中大促，7月狂暑季，8月秋冬新風尚、中秋節活動，9月開學季、國慶節活動......使得大家躲得過初一，躲不過十五。

率先主張“每天都是雙11”的是崛起的拼多多。2015年成立之初，拼多多憑借著9塊9包郵、百億補貼、拉人砍一刀等各種新式玩法，掀起了一場電商行業的革命。

拼多多的優惠力度相比較雙11大促似乎要更大一些，這也使得雙11一直以來最具吸引力的價格優勢蕩然無存。

從蘋果到“蘋果”iPhone，拼多多打造“每天都是11.11”。除了加碼補貼優質國貨品牌，拼多多還宣布百億補貼將繼續對農產品保持零傭金，并持續向農產品品牌傾斜流量資源、運營支持等。拼多多雙11相關負責人表示：“從蘋果到‘蘋果’，我們持續補貼中國本土農產品品牌，也補貼iPhone，我們的努力方向，永遠是讓平臺消費者過上高性價比、高品質的生活。”

04流量內卷時代已至，新勢力重整行業

當“戰報”數字淡出，追求“數”的增長的同時，“質”成為市場的普遍需求。不論是品牌端還是平臺端，都在以更新的打法致力于實現聲量銷量最大化。在這些基礎上，市場總是需要一些新表現。今年，“新”的具體體現會是什么？

雙11由淘寶發端，一向是淘寶的主場，而今年雙11活動的第一槍，卻由京東打響。9月7日京東宣布四項新舉措，即“招募新商家、建立新機制、推出新服務、開啟新增長”。此外，京東還推出“工廠店模式”，重點扶持中小微商家開店。

隨著抖音和快手電商逐漸正向正軌，已經成為電商三大巨頭之外一股不可忽視的力量。迎戰雙11，抖音和快手同樣在摩拳擦掌。

今年年初快手電商針對商家、達人發布公告稱，因第三方電商平臺與快手合作協議變更，自2022年3月1日00：00：00起，淘寶聯盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接；京東聯盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車發布商品及服務鏈接，可在短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接。

而抖音早在2020年就宣布電商閉環，快手在時間上已經晚了一步。

今年雙11，抖音電商為商家提供超10種玩法。其中，“跨店每滿減”作為核心玩法，將為商家的商品提供億級流量曝光，以及抖音商城首頁的曝光機會等。

此外，抖音電商首次采用“預售定金”玩法，幫助商家提前解鎖平臺流量、貨品補貼等支持。

快手電商方面，推出“快手新品超級計劃”，將為商家打造出100款GMV破億、10000款GMV破千萬的新品。為了幫助商家實現生意爆發，快手電商還表示將投入超此前2倍的流量。

渠道的多元化發展，使得行業競爭日益白熱化。在增速放緩的今天，各大流量平臺正面臨著一次大挑戰，同時也是一次重大的機會。而互聯網巨頭間的競爭，往往會給商家們帶來新的躍升空間。

2022年雙11第一波于10月31日晚8點正式開賣。據天貓數據顯示，首日“戰績”仍然亮眼，102個品牌在開售1小時成交額破億。其中多個品牌創下自身歷史新高，既有蘋果、華為這樣的傳統雙11大牌，還有黑鹿、牧高笛、森寶等一大批國貨品牌，首小時成交額均超過去年11月1日全天。不僅國貨新品牌異軍突起，一些消費新品類和趨勢也凸顯出來，比如，登山露營產品同比銷售增長100%、寵物用品1小時超過去年8小時、新能源汽車30分鐘同比增長200%等。根據此前公布的信息，10月24日天貓雙11預售階段，1小時內有3000多個品牌成交額同比去年預售同期翻倍增長，涵蓋了美妝、服飾、數碼3C等多個品類。

那么今年雙十一結束之時，全網數據會定格在什么數字呢？