行至第14年，電商雙11相比去年更顯靜悄悄。但卻并不意味著雙11購物節在走向式微，如果將觀察視野從電商放寬到整個國內零售市場，你會發現，往年只屬于電商狂歡的雙11，今年有了一些更明顯的新變化——一眾實體門店也殺入了雙11的賽道競逐，“數碼外賣”“美妝外賣”等新消費方式受到更多人青睞。

11月1日，蘇寧易購發布消息稱自雙11開啟至11月1日在某外賣平臺送出了45000單“數碼電器外賣”。美團數據則顯示，今年雙11前3天，Apple的線下門店的即時零售訂單同比增長了495%，有Apple門店負責人表示，雙11期間一半訂單來自即時零售場景。

從電商平臺狂歡、線下門店落寞，到電商平臺之間瘋狂內卷和混戰，再到如今線下門店調整思路、多線運營，和電商拼起了雙11玩法，扳一扳手腕。雙11的外延正在拓展，涵義正在嬗變，這宣告雙11已不再是電商的獨角戲，實體門店也能在做這場狂歡中分一杯羹了。而它背后折射出，中國零售商業生態格局和企業經營陣地正在換擋轉型，這場零售格局之變中，即時零售正占據越來越重要的位置。

01“數碼外賣”起勢

“往年雙11，我會提前去商場看看試試，再到電商平臺下單，現在買手機我更傾向于外賣點單，一來價格沒差多少，也有12期分期免息，二來相比電商的漫長等待，分鐘級的購物體驗讓人買的更爽。”11月2日，家住杭州富陽區富春街道的左女士通過某外賣平臺下單了一款蘋果Iphone14 Pro。

像左女士這樣雙11期間外賣買手機的案例已不在少數，從美團近期發布的一份數據可以看出，“數碼外賣”正在起勢，自10月31日雙11開啟至11月2日，數碼品類在售商品數同比增長500%，數碼3C商品的成交額同比增長1300%，90后和00后下單用戶占比超60%，平均消費金額5800元，“手機”“手機外賣”搜索漲幅超過200%。

11月4日，筆者走訪的多家北京Apple授權專營店銷售人員表示，整體來看，雙11期間來自即時零售場景的訂單可以達到門店銷售額的一半，訂單主要來自美團閃購和京東到家。經查詢發現，多家北京Apple授權專營店在美團的累計訂單超過1500單。

此前，蘇寧易購發布的“雙十一家消費趨勢報告”中提到，截止11月1日，蘇寧易購在美團平臺送出45000單“數碼電器外賣”，vivo Y76S、iPad 9代、華為P50 Pro、榮耀70、聯想R9000P 成為最受消費者歡迎的“數碼外賣”。

越來越多實體門店進駐即時零售平臺尋找新增量（圖源：網絡）

“往年雙11期間我們門店都是淡季，但今年不一樣，雙11前4天銷售額環比還增長了130%，主要是因為今年門店也加入到外賣平臺的雙11專享優惠。”北京朝陽常營地區的一家蘇寧易購負責人表示。而筆者在搜索美團App后發現，華為、小米、聯想、小天才、外星人等眾多數碼3C品牌門店也在美團雙11的補貼名單中。

雙11“數碼外賣”受熱捧，在上海財經大學教授、電商研究所所長崔麗麗看來，是因為疫情管控及現在年輕消費者越來越“宅”的生活習慣，一些3C類知名品牌的產品或者是品質高、市場信息充分的產品，比較容易通過線上進行選品、比價、線下即時購買的形態實現消費。

艾瑞咨詢發布的《2021年中國即時零售行業研究報告》，伴隨消費升級，國內消費市場呈現快節奏的特點，在新冠肺炎疫情防控期間，消費者線上消費、即時性消費習慣逐步養成。而消費者在享受到即買即達的便利后，更傾向于養成即買即達的購物習慣。

95后王小琦最近一年的外賣消費記錄，印證了這一變化。除開餐飲外賣的幾十筆點單中，從年初第一單應急用的卸妝油，到為貓買的罐頭和貓抓板，以及氣溫驟降后買的毛毛拖鞋，最近的雙11，又12期免息買了一件Apple Watch，她在即時零售平臺上的消費足跡不斷拓寬。

隨著美團、京東等即時零售平臺深挖本地供給，即時零售覆蓋的商品品類不斷拓寬，消費者更多個性化的消費需求都能得到很好滿足，“數碼外賣”走進更多人的視野也就不足為奇了。

02實體門店，痛點不痛了

往年，雙11開啟前，門店里多的是門店試貨、電商下單的消費者，雙11的狂歡只屬于線上電商，線下門店則常常淪為“試衣間”，要說實體門店一年中最不如意的時候，非雙11莫屬。

面對電商夾擊，早年間實體門店左沖右突，即使紙片廣告鋪滿地，但終歸還是線上的歸線上，線下的歸線下，隔著一層次元壁，始終難從萬眾狂歡的雙11購物節里分得一杯羹。獲取新流量，轉化為新銷量、帶來新增量，一直是擺在實體門店面前的一道難題。 

伴隨著近年來即時零售的快速發展，線上線下真正走向融合，實體門店也可以在雙11期間借助即時零售服務消費者。兼帶線上線下雙重基因的即時零售，也是一個有更多想象空間的增量池。

“現在全平臺產品價格是統一的，選外賣渠道主要因為快，去實體門店是因為看得見摸得著，網購到貨一般需要等幾天，現在即時零售模式是介于實體店和網店之間，不用等。”北京朝陽大悅城一位小米之家門店經理表示。

從應急場景出發，消費者在即時零售平臺上的消費足跡不斷拓寬（圖源：網絡）

“數碼外賣”之外，美妝門店也在即時零售中獲益，筆者接觸的一位自然堂業務經理稱，在跟即時零售平臺合作后，有兩項數據增長巨大，一部分是自然堂門店上線后，整體訂單增長非常可觀。另一部分，自然堂產品在家樂福、大潤發、屈臣氏等門店銷量和在美團平臺銷量是三位數的增長。“目前看是1+1>2，而不是說因為品牌入場即時零售平臺，會導致現有的合作方有一些業績的下滑，大家形成一個互補的狀態。”

對實體門店來說，即時零售意味著新的渠道，而新的渠道意味著新的增量。即時零售將需求、供給和履約全都留在本地，將流量和利益留給實體門店。而對消費者來說，即時零售的快速發展意味著更多選擇，更快獲取。

丁小菲是一位小紅書美妝博主，平常化妝品使用頻次非常高，她表示，“通常網購只是在品牌旗艦店買單一產品，而在外賣上則沒有這種限制，在美團上的一些美妝集合店，可以挑選不同品牌、不同品類的商品，搭配空間更大，到手更快。”

從冷眼旁觀到被電商沖擊再到反攻線上，在即時零售這一線上線下融合的零售業態帶動下，實體門店正在大規模參與到雙11當中。它們一方面為本地消費者提供更地道的服務，一方面也為自身的流量困境找到了突破口。

中國連鎖經營協會會長裴亮認為，即時零售是一種很好的零售模式創新，不是單純依靠線上的流量，而是通過對現有線下資源的整合，使得平臺和線下零售商的合作形成一種1+1＞2的能力，從而帶來供給側效率的提升和價值的挖掘。

9月，iPhone14發售當天，一張美團外賣小哥占領蘋果門店的圖片曾在網絡傳播，很多人引以為奇。可以預見的是，未來線下品牌實體店里會出現越來越多外賣騎手穿梭的身影，直到所有消費者都習以為常。