9月16日上午，iPhone 14系列產(chǎn)品現(xiàn)貨開售。當(dāng)天早晨8時(shí)許，家住廣州天河的林先生一早就在美團(tuán)上搶購(gòu)到了iPhone 14。訂單支付后，僅過(guò)了5分56秒，林先生就收到了通過(guò)無(wú)人機(jī)送來(lái)的手機(jī)。

通過(guò)外賣平臺(tái)購(gòu)買iPhone 14，是即時(shí)零售在社會(huì)生活中的一個(gè)縮影。數(shù)碼3C、餐飲外賣、日常用品，在“萬(wàn)物皆可外賣”的消費(fèi)心理和零售形態(tài)日漸成熟的當(dāng)下，越來(lái)越多的商品正通過(guò)日益成熟的跑腿閃購(gòu)、同城直送等業(yè)態(tài)在短時(shí)間內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者手中。鬧市街區(qū)的大型商超、深藏社區(qū)的便民小店，也正借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，觸達(dá)更多的消費(fèi)者。

或是萬(wàn)億元量級(jí)市場(chǎng)

在過(guò)去幾個(gè)月中，即時(shí)零售的聲量越來(lái)越大。本月初在北京舉辦的服貿(mào)會(huì)上，京東到家總經(jīng)理李昌明表示：“接下來(lái)的幾年，即時(shí)零售會(huì)有爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為電商領(lǐng)域的重要趨勢(shì)?！?/p>

那到底什么是即時(shí)零售？根據(jù)7月底中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布的《即時(shí)零售開放平臺(tái)模式研究白皮書》中給出的定義，即時(shí)零售指消費(fèi)者通過(guò)線上交易平臺(tái)下單，線下實(shí)體零售商通過(guò)第三方（或零售商自有）物流執(zhí)行配送上門的服務(wù)，提供的產(chǎn)品包括食品飲料、蔬果生鮮、醫(yī)藥健康、數(shù)碼3C等商品，配送時(shí)效通常在30-60分鐘。

多家機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)數(shù)年，即時(shí)零售新業(yè)態(tài)面向的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到萬(wàn)億元量級(jí)。艾瑞咨詢認(rèn)為，2021年中國(guó)零售O2O滲透率約1.6%，預(yù)計(jì)2025年提升至7.8%，2025年即時(shí)零售規(guī)模約為1.2萬(wàn)億元。

巨頭蜂擁將是電商下一站？

實(shí)際上，即時(shí)零售不是什么新鮮事兒。在過(guò)去的近20年中，線下的實(shí)體商超、便利店都企圖向線上轉(zhuǎn)變，但一直不太成功，原因在于履約能力的搭建上，包括前置倉(cāng)、分揀、配送體系等。

“而在近年來(lái)，以外賣平臺(tái)為代表的城市跑腿服務(wù)興起、城市快速物流網(wǎng)絡(luò)的成熟、信息技術(shù)的成熟，都為即時(shí)零售的這種商業(yè)模式的發(fā)展提供了良好的支撐?！卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅認(rèn)為，即時(shí)零售是商超與電商的“中間值”，是這兩種業(yè)態(tài)之后出現(xiàn)的第三種業(yè)態(tài)。

不過(guò)，被行業(yè)所廣泛的認(rèn)知的是，即時(shí)零售絕不僅僅是外賣、零售能力的簡(jiǎn)單演化，也不是基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)能力的直接復(fù)刻。簡(jiǎn)單而言，即時(shí)零售涉及門店進(jìn)場(chǎng)及配套系統(tǒng)的深度融合與改造，包括從上游進(jìn)貨、庫(kù)存管理到倉(cāng)儲(chǔ)、分揀再到配送一系列過(guò)程，特別是在“萬(wàn)物皆可外賣”的消費(fèi)心理與零售形態(tài)日漸成熟的當(dāng)下，幾千甚至上萬(wàn)的庫(kù)存單位（SKU）成為日常。

經(jīng)過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)下的即時(shí)零售行業(yè)，書寫故事的還是那些在配送、物流領(lǐng)域耳熟能詳?shù)木揞^：最近一段時(shí)間以來(lái)，定位為“不止送餐”的餓了么頻繁登上熱搜；美團(tuán)二季度發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，閃購(gòu)業(yè)務(wù)日均訂單已經(jīng)超過(guò)430萬(wàn)筆；今年“618”期間，本地即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)達(dá)快送日配送單量創(chuàng)歷史新高且連續(xù)兩日突破1000萬(wàn)；順豐同城不斷擴(kuò)大服務(wù)范圍至更多三、四線區(qū)域，已全國(guó)累計(jì)覆蓋1900+市縣城市……

即時(shí)零售助小店重燃“煙火氣”

在剛剛過(guò)去的中秋節(jié)，位于天河區(qū)體育西路店的利豐文具店通過(guò)線上賣出了50多盞手工燈籠?！斑@段時(shí)間，我們招呼最多的除了老顧客之外，就是外賣小哥了?！崩S文具店店主沈先生表示，該店已經(jīng)有13年歷史，每逢中秋節(jié)前夕，小店都會(huì)準(zhǔn)備手工燈籠，以往基本都是周邊的老街坊幫襯。但這幾年來(lái)，小店接入了美團(tuán)外賣等即時(shí)零售平臺(tái)之后，多了不少線上的訂單。有感于即時(shí)零售的蓬勃發(fā)展，他們已經(jīng)專門請(qǐng)了一位員工負(fù)責(zé)線上網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)。

類似這樣的傳統(tǒng)小店在廣州還有很多。在廣州天河?xùn)|圃某條偏僻小道旁的超市里，從米面糧油到五金配件再到母嬰用品一應(yīng)俱全，甚至連貓糧狗糧、桌游套裝、電熱膠槍這種小眾的商品都能找到。超市里人流不多，卻不時(shí)有騎手往來(lái)，將老板老張打包好的商品取貨帶走。老張告訴記者，很多商品他之前根本不進(jìn)貨，近兩年因?yàn)榧磿r(shí)零售，他不斷地拓寬超市里的商品類目，以滿足不同消費(fèi)者的需求。

實(shí)際上，在廣東地區(qū)，有許多小店已經(jīng)通過(guò)即時(shí)零售重燃“煙火氣”，甚至完成了數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。來(lái)自美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，中秋節(jié)前，即時(shí)零售的訂單量與去年同比迎來(lái)大幅增長(zhǎng)。除了低客單價(jià)的日用品外，消費(fèi)者們也傾向于通過(guò)外賣購(gòu)買數(shù)碼3C產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，美團(tuán)外賣手機(jī)銷量同比去年增長(zhǎng)了8倍。

沃爾瑪華潤(rùn)等商超也加入

值得一提的是，除了小店以外，沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家這樣的大型商超，近幾年來(lái)紛紛開設(shè)了專門的即時(shí)零售交接區(qū)。商超有專人對(duì)線上訂單的貨物進(jìn)行分揀并放在交接區(qū)內(nèi)，來(lái)自京東、達(dá)達(dá)等平臺(tái)的配送員，則負(fù)責(zé)將商品取走，并在一個(gè)小時(shí)內(nèi)送到消費(fèi)者手中。

來(lái)自華潤(rùn)萬(wàn)家的數(shù)據(jù)顯示，2020年，華潤(rùn)萬(wàn)家在京東到家渠道的整體銷售額較2019年增長(zhǎng)了2.2倍；2021年9月，華潤(rùn)萬(wàn)家在京東小時(shí)購(gòu)的銷售額相比較同年3月增長(zhǎng)了4倍。而來(lái)自沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)則顯示，2022年“618”期間，沃爾瑪日均眾包揀貨訂單量同比2021年增長(zhǎng)近290%。

浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林認(rèn)為，即時(shí)零售為線下的小賣部和大型商超提供了一個(gè)線上對(duì)接需求的渠道，從而打破了地理區(qū)位對(duì)線下商業(yè)的限制。比如過(guò)去開店需要找鬧市區(qū)的店面，要考慮人流，如今即便地理位置偏僻，商家依然可以通過(guò)即時(shí)零售來(lái)推動(dòng)銷售，而由于開店的商業(yè)區(qū)位租金較低，商家的利潤(rùn)反而能夠打敗鬧市區(qū)的小賣部和商超。

不過(guò)，盤和林同時(shí)表示，即時(shí)零售對(duì)于線下商超的確是有意義的，但這種意義多是中性的，即時(shí)零售在改變商超當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，讓線下商超競(jìng)爭(zhēng)重新回到性價(jià)比的基本點(diǎn)，也對(duì)商超背后供應(yīng)鏈的效率提出了新的要求。

能否拉動(dòng)消費(fèi)新增量

即時(shí)零售火熱的背后，與近年來(lái)不斷升級(jí)的消費(fèi)需求密不可分。麥肯錫最新發(fā)布的研究報(bào)告顯示，疫情之下，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物配送時(shí)效的追求越來(lái)越高。與傳統(tǒng)電商動(dòng)輒3-5天甚至更長(zhǎng)的配送時(shí)效不同的是，近60%的“90后”消費(fèi)者希望在下單后當(dāng)天就能收到貨，“80后”消費(fèi)者希望當(dāng)天收到貨的比例更是高達(dá)85%。

不久前，商務(wù)部發(fā)布《2022年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》，首次明確提及“即時(shí)零售”，并指出即時(shí)零售在“線上線下深度融合”中的重要價(jià)值。

即時(shí)零售如何影響人們的消費(fèi)習(xí)慣和刺激社會(huì)零售？網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，即時(shí)零售創(chuàng)造的“新增量”，更多的是一種“遷移過(guò)程”，是購(gòu)物方式、購(gòu)物習(xí)慣、平臺(tái)用戶、銷售渠道的轉(zhuǎn)移?！皩?shí)際上，即時(shí)零售就是用存量用戶做增量的業(yè)務(wù)。除了履約能力的基礎(chǔ)搭建，平臺(tái)的地推能力、供應(yīng)鏈建設(shè)也是關(guān)鍵能力，三者缺一不可，需要互相協(xié)同進(jìn)行平臺(tái)的建設(shè)與拓展。”背后的核心在于以京東、美團(tuán)、阿里等頭部企業(yè)對(duì)于履約能力以及相應(yīng)基礎(chǔ)設(shè)施的提升與覆蓋。有這樣的基礎(chǔ)條件，“遷移”才會(huì)達(dá)成。

而艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅則認(rèn)為，即時(shí)零售的發(fā)展不會(huì)只從原有線上線下零售中“擠出來(lái)”，它是區(qū)別于線上零售和線下零售的第三業(yè)態(tài)。這種業(yè)態(tài)最大的好處是加大了消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的欲望和便利性?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)整個(gè)社會(huì)零售總額將在這種業(yè)態(tài)的刺激下出現(xiàn)增長(zhǎng)。