20多年前，中國批發市場紅火的年代，我到國外考察發現，發達國家除了鮮品有批發市場外，制成品沒有批發市場。于是，我當時提出一個概念：隨著國家經濟成熟，批發市場會逐漸退出歷史舞臺。鮮品是個例外。

為什么鮮品是個例外？因為鮮品供應鏈渠道一向很長，多級批發是常態。而且鮮品批發市場“集中提貨”確實有利降低交易成本。鮮品批發包括收購環節的“逆向批發”（比如農村挨家挨戶收土雞蛋）和銷售環節的“順向批發”，是最復雜的批發。我對逆向批發概念的了解，就是通過一本美國營銷教科書。

如果社區團購能夠帶來鮮品供應鏈革命，那么是一件功德無量的事。

渠道革命與供應鏈革命

渠道與供應鏈是一個問題的兩個視角。也有人視兩個詞為同義詞。

站在廠商往用戶看，就是渠道；站在商家往上游看，就是供應鏈。

中國的渠道革命是由廠家通過1998年和2000年的兩次市場重心下沉——“省代”到“市代”再到“縣代”，以及2002年后的深度分銷——直達終端。

渠道革命之前，中國是多層批發的長渠道模式，有省一批、市二批、縣三批、鄉四批。目前的渠道格局基本是縣（區）為一批，直供終端，還有一個覆蓋小店的二批。

中國渠道，定格于2002年開啟的深度分銷。把深度分銷列為中國重要的渠道革命也不為過。

新零售，就是現有深分渠道格局去中間化。但目前快消品的主渠道仍然是下深度分銷為主。目前看，沒有一個環節是多余的，包括屢被列為“去中間化”對象的二批。

渠道革命有遺忘的角落，團購平臺供應鏈所屬的品類，就是深分遺忘的角落。主要原因在于這些品類源頭的高度分散。鮮品、初加工產品、長尾產品、圈層產品都是因為源頭分散，沒有渠道革命所需要的組織力。

渠道革命遺忘的角落，在團購平臺時代成了供應鏈革命的主角。當然，前提是團購平臺的成功。

渠道革命的方向是廠家從源頭開始壓縮渠道層級，供應鏈革命是平臺從末端（團長）開始減少渠道層級。相同的是減少渠道層級，不同的是減少的方向相反。

團購平臺能夠開啟供應鏈革命，源于團長有動員用戶的能力。

深分為代表的渠道革命，實質是壓縮渠道長度并直達終端。團購供應鏈革命仍然是壓縮供應鏈長度并直達用戶。這是比深分更有意義的革命。

既然渠道革命的實質是壓縮渠道長度，那么，我們就從渠道最長的品類講起。

鮮品現狀：長渠道

社區團購五類產品是：1、鮮品及鮮品包裝產品（不含蔬菜）；2、初加工產品；3、長尾產品；4、圈層化產品；5、邊緣標品。

除邊緣性標品外，這些品類有一個共同的特點：供應鏈兩頭規模小。

從源頭看，供應鏈源頭經營主體規模小；從另一頭看，用戶規模小看，家庭用戶為主。

兩頭小，必然衍生長渠道。

鮮品源頭是農民、漁民、牧民和山民，初加工產品和長尾產品是小廠、小作坊，長尾產品和邊緣標品的規模也不大。除了邊緣標品的規模是經營能力不強外，其它品類源頭規模都不大，都是品類供應鏈特征決定的。

土地家庭承包后，家庭是生產單元，戶均耕地極小。這是基本國情。

大田作物（三大主糧）由于機械化作業，可以通過土地流轉實現規模化經營。中國經濟作物的特殊性決定了機械化難度大，人是主要勞動力。即使經過了土地流轉，規模仍然有限。比如戶均5畝地的2戶，流轉為1戶10畝，仍然是小戶經營。

經濟作物實現規模化經營的，只有土豆、香蕉等少數幾個品類。

供應鏈兩頭小，要么形成長渠道，要么形成大平臺。

長渠道是現實狀態，大平臺是供應鏈革命的理想狀態。

農產品供應鏈過去是多環節、長渠道。農產品渠道有多長？產地收購階段有二道販子、三道販子和四道販子，大致是2-4個收購批發環節；銷地批發階段也是2--4個批發環節。平均可以多至6個環節。

正因為是長渠道，所以渠道綜合毛利很高。供應鏈渠道革命，就是大幅度減少供應鏈環節，真正做到源頭直供，毛利很高，特別有競爭力。

供應鏈兩頭小的產品品類，源頭一定不會做深度分銷渠道。深度分銷只有大企業才有能力做，但有可能從長渠道變成大平臺。團購平臺就是把目前的供應鏈從長渠道變成大平臺。

這是機會，也是使命！

源頭直供

越到源頭，毛利越高。

然而，越到源頭，越難搞。

找到合適的源頭，才是關鍵。

現在鮮品有很多人強調源頭直供，有點扯。

鮮品的源頭是誰？是農民（漁民、牧民、山民）？是農民合作社？是農業基地？是政府？是協會？是農業服務商？

早期有生鮮電商背著錢到農村收購，吃過大虧，以后再也沒人這么干了。有兩個原因：一是農民規模太小，必須中間商介入才有規模；二是農民都是隨行就市，收購多了就漲價。

源頭直供一定不是農民直供。現在網上做電商的也不是種地的農民，至少主業不是種植身份的農民。農民那幾畝菜，一二天就賣完了，一二天賣不完就得壞了。能夠天天賣菜的人，一定是收購商的身份。只有收購商才能保證天天有菜賣，單戶農民做不到。

我的結論是：分散的農民，只是農業種植者（生產者），不是農產品的經營者。作為鮮品源頭，他們是被動的。

農民合作社，大田作物規模比較大，經濟作物的合作社仍然規模不大，也難以做到源頭直供。更何況，真正緊密合作的合作社不多。更何況，即使在一鎮一品，一村一品條件下，供給仍然有太強的季節性。

農業基地好像很大，但農業基地不是經濟主體，是個虛的地域概念。當然，農業基地說明總體種植規模比較大，有利于供應鏈的穩定性。

協會不是經濟主體，政府不是經營主體。不是供應鏈源頭。

有一個經營主體沒有引起大家關注，即農業服務商。農民無規模，但服務商可以有規模。

農業服務商不是為一單戶農民服務，而是為大量農民服務。比如，有的茶葉服務商能夠服務千萬畝茶農。在服務商發達的地區，種子、農藥、化肥、農技，都是農業服務商在指導。甚至可以說，決定農產品安全性、品質的不是農民，而是農業服務商。

如果農業服務商的功能延伸，完成可以成為鮮品的供應鏈源頭。

舉個眾所周知的服務商例子，禇橙。禇時健不是農民，但他把農民組織起來，按照統一的標準種植，然后集中收購、銷售。在這個體系中，農民是只是種植者，禇時扮演的角色，一是農業服務商，二是農業品牌商。

上述分析的結論是，鮮品供應鏈一定是B2B，不是C2C或C2B。

找到合適的供應鏈源頭（B端）是建立品質可控穩定供應鏈的關鍵。

蛛網理論

做鮮品團購，有必要了解蛛網理論。

1930年由美國的舒爾茨、意大利的里西和荷蘭的丁伯根各自提出。1934年，經英國的卡爾多定名為蛛網理論。這是因為均衡變動過程反映在二維座標圖上，其形如蛛網，故名。

這一理論的內容是考察某些商品，特別是農產品的價格波動對下個周期產量的影響時，所發生的均衡變動情況。

它的假定前提是：在完全競爭條件下單個廠商及個人都認為無法改變商品的價格，只能影響產量。這種商品需要較長的時間才能生產出來，而在生產過程中 (在該生產周期內) 生產規模無法改變。本期市價由本期需求量決定，本期產量由上期市價決定。

可以這么理解蛛網理論：只要農產品價格高，農民就集體跟風種植，于是價格跌；只要價格跌，農民就集中退出，于是價格漲。如此反復，產量和價格循環波動，如同蛛網一樣。

因此，農產品收購如同做期貨，要賭未來價格。農產品產地價格是一天一價，或一天幾個價。但銷地價格變化比產地節奏慢。其中的風險由渠道商承擔。團購做供應鏈，就由供應鏈承擔。

我在農村調研時親見，只要價格上漲，農民早晨賣農產品后，回來就買高檔化肥；如果價格跌到底，就只澆水不澆肥。

網上有個案例。一個懂電商的人看到某地農產品賣不出去，就在網上掛個價賣出去了，然后向農民收購。農民反而坐地漲價。因為網上價格是按低價時定的（賣不動時候的價格），漲價后此人大虧。好心落個沒好報。

王守仁提出的供應鏈規模不經濟，反應在鮮品上，就是突發性的大批量收購反而會抬高價格，除非建立穩定的大規模供應鏈體系。其理論依據可以從蛛網理論得到解釋。

蛛網理論說明，鮮品供應鏈有極高的風險。化解風險有兩大方法：一是期貨，但期貨需要規模化經營，經濟作物目前做不到；二是價格體系中暗含風險金。做3單賠1單，還能賺錢。

團購供應鏈：悖論

悖論就是自我矛盾。

預售、24小時交付、自提。這是社區團購自詡的三大特點。

現在很多平臺實行的是“雙11”團購：晚11時訂單截止，上午11時團長完成用戶交付，留給供應鏈的交付時間不超過2-3小時。

預售，意味著訂單數量不確定；供貨商超短時間交付，意味著訂單截止前已基本處于預交付狀態。同時滿足上述兩個條件，意味著：1、供應鏈采購量只能預估；2、供貨商提前備貨，而且備貨點離平臺分揀點不太遠；3、超備貨或不足，供貨商要承擔風險。

這正是目前資本團存在的問題：1、鮮品只能就地采購；2、就地采購無價格競爭力；3、供貨商承擔備貨風險，必須在價格中加上風險金，導致價格缺乏競爭力；4、價格無競爭力，而用戶對鮮品價格敏感，因此，只能燒錢走流量。所以，資本團燒錢既可以說成是戰略上的布局，也可以說成戰術上的無奈。

現實的是合理的。鮮品的長渠道是問題，也是化解鮮品供應鏈風險的解決方案。鮮品的風險，通過長供應鏈在每個經營主體上攤薄了。那么，盡可能觸達源頭的新供應鏈，會產生什么風險呢？

首先，在長供應鏈與短供應鏈共存的情況下，預售價格只能對標長供應鏈售價。決定售價的是銷地價格。

其次，在長供應鏈與短供應鏈共存的情況下，采購價格只能對標產地價格。因為收購價格是集合交易行為，跟股票價格形成機制類似。

按照價格理論，農產品價格是典型的競爭定義，供求關系決定價格。賣方和買方都只是價格的“接受者”，而不是價格的“決定者”。除非產品有差異性。

第三，在上述情況下，短供應鏈比長供應鏈有極大的優勢。減少供應鏈環節所形成的毛利空間比較大。

第四，供應鏈環節再短，從采購到銷售仍然有較長的時間差。這個時間差所形成的價格風險，要由經營主體承擔。在長供應鏈環境下，供應鏈環節很多，承擔價格風險的經營主體也比較多。

第五，在供應鏈扁平化過程，采購主體內部的層級化要相應增加。在渠道扁平化和深度分銷過程中，渠道每減少一個環節，廠家內部的管理層次就要增加一級，始終保持內部層級+外部層級等于6級。

同樣，在鮮品供應鏈環節減少的情況下，因為農民的種植規模沒有大的變化，供應鏈環節每減少一級，內部層次就要增加一級。

上述分析說明，如果短供應鏈的內部管理成本比長供應鏈的外部交易成本沒有優勢，那么短供應鏈不一定有價格優勢。諾貝爾經濟學獎科斯的交易成本理論，講的就是這個問題。由于鮮品供應鏈的經營主體，個體戶比較多，有成本優勢。同時，原來由眾多供應鏈主體承擔的價格風險也轉嫁到短供應鏈身上。

當然，有人說現在的團購平臺、團批，有大批人在搞短供應鏈，為什么這個問題不突出呢？

很簡單。目前的社會團購供應鏈，仍然是在利用個人資源小規模試探，有利則做，無利則放棄。不是利用組織資源大規模做。

供應鏈革命：大平臺

標品的渠道革命，通過深度分銷，從源頭到終端。經過bC一體化，實現了從源頭（工廠）到用戶。中國的渠道進化，通過早期的渠道扁平化和深度分銷，再加上目前的bC一體化實現的。這是一個從渠道源頭逐步向終端用戶延伸的革命。

非標品的供應鏈革命方向恰恰相反，先完成bC一體化，然后供應鏈平臺向上游溯源，盡可能觸達源頭。

所以，標品的革命稱為渠道革命（品牌商視角），團購的革命稱為供應鏈革命（消費者及商業視角）。之所以名稱有差異，是因為主導者站的位置不同：向下游看是渠道，向上游看是供應鏈。

鮮品批發市場，即使在標品批發已經近乎絕跡的西方發展國家仍然存在。熟悉中國批發市場發展史的人應該清楚，一個行業是否成熟，可以從這個行業是否還在批發市場判斷。批發市場是一個長尾市場，多環節長渠道市場。

也許我理解的供應鏈革命與有井有田王守仁理解有所不同。他認為供應鏈革命就是蒙牛伊利通過團購平臺能夠直達用戶。我認為社區團購的供應鏈革命的對象應該是非標品。

標品的供應鏈革命已經接近完成，bC一體化就能夠實現“源頭對最終用戶”的完美對接。

非標品的供應鏈革命，不是一個平臺、一家供應鏈企業能夠完成的，它是全社會對供應鏈改造的結果。在改造過程中，模式創新的企業無疑會獲得紅利。

供應鏈改造對象，首先是傳統的長供應鏈，其次是種植者，促進中國農業的規模化經營。