前兩年的跨境電商淘金熱，如今的日子也不好過了。

2020年受疫情影響，成倍的物流成本足以讓產品失去中國制造的價格優勢，國內外貿進出口低迷，東南亞等地區的廉價勞動力也在擠兌著世界市場，為解決制造業產能過剩的問題，跨境電商逆市爆發，全年交易規模達12.5萬億元，同比增長19.04%，滲透率超過35%，阿里、字節、京東等互聯網巨擘紛紛入局，安克創新、賽維時代等頭部品牌在資本市場的成功，進一步加速了資本的進入。

據新眸不完全統計，2021年國內跨境電商賽道共融資77起達207億元，同比上升191.96%，其中天使輪、AB輪占據大頭，行業較前幾年有復蘇跡象。但根據最新數據，同年跨境電商實際規模14.2萬億元，低于之前市場預期的14.6萬億，增速較上一年驟降5.44個百分點。

圖：2015-2022跨境電商規模統計（由新眸繪制）

在資本助推下，行業開始野蠻生長，但跨境電商模式的脆弱性、盈利能力不足等缺點也逐漸暴露。一方面，受頭部平臺亞馬遜的封店潮影響，凍結賬戶、封鎖庫存一系列操作讓超五萬賣家損失過千億，從業者陷入一種常態化的困境之中；另一方面，Facebook等平臺受數據獲取的限制，縮減了商家精準投放范圍，運營成本卻不斷上漲。

本以為已經到了熵增的拐點，不料卻進入了下一場混亂：海運費上漲、庫容一降再降，倉儲費一漲再漲，為了回籠資金，老賣家采取低價螺旋策略清庫存，無形中拉低了跨境門檻，大量新手涌入用低價占份額，價格戰打到飛起。

顯然，過去那套“流量+鋪貨+直發”的組合打法，在當下的現實沖擊下，已經行不通了。以前做電商出口，認為國內電商市場飽和定性，國外雖早但不夠熱，加上價差的紅利，玩家涌進藍海淘金賺的盆滿缽滿，靠的更像一種破壞體制、共享一切的海盜精神；現在變天了，轉型成了最要緊的事。

01

緣起跨境

二十多年前，國內跨境電商還沒有眉目，對外出口統稱為外貿。交易主要是依靠被稱為“買辦”的中間商在境內外搭線，國內的工廠承接國外企業的需求外單，由此發展出大規模的產業集群，但這種模式的弊端就是不夠透明，企業與企業之間存在較大的不對稱的信息差，進而也會影響到具體交易過程和物流等其他方面。

于是，就需要有個客觀存在的平臺來發布展示信息，例如代表早期互聯網B2B雛形的中國黃頁，到阿里巴巴、敦煌網，基本實現了境內外商品的信息對接，不過這個時候受制于平臺能力、大環境等因素影響，還不能達到2C的狀態。

隨著谷歌、雅虎等互聯網網站逐漸滲透，外貿企業認識到：與其把貨交給采購商幾輪倒賣，不如通過這些平臺直接對接買家企業，而平臺的扁平化寓示著對接到個人的機會。2005年之后，跨境電商這個詞進入了大眾視線。

蘭亭集勢也在這個時間出現，創始人谷歌嫡系出身，通過谷歌投放獲取流量，自行建站銷售，晚它一年成立的正如日中天的SHEIN,據說在當年也參考了蘭亭。一個新模式誕生，在人們眼里往往就是風口，很快市場上你抄我我抄你，草莽出身，各自建站，同時假貨成風，引發了不少官司，移動互聯網前夕，跨境電商經歷大洗地，優勝劣汰后，部分玩家轉行做起了服務商。

再往后，就是電商平臺的故事了。eBay、全球速賣通、亞馬遜，操作簡單，倒買倒賣，給不少個體商戶做跨境賺快錢的機會。雖說商戶和平臺之間是各取所需相互成就的關系，你給我流量，我給你聲量，但商戶往往容易忽略了自己本身是受制于平臺政策的。

例如亞馬遜要求出現侵犯消費者權益行為的，或是靠刷單作弊侵犯別的商戶權益，再或者公域里搞私域，做飛單，直接侵犯平臺權益，這些亂象橫生的糟粕，如今每條都成了高壓線。所以在跨境電商發展早期，并沒有實現產業集聚和成熟的生態，市場仍以貨物為主導，但即便如此，玩家們也已經各憑本事站好了隊。

圖：國內跨境電商競爭派系（來源：前瞻經濟學人）

上有企業，下有個體商戶，B2B，B2C，C2C，B2B2C，代理商、批發商、經銷商、中介商，從生產到銷售到最終消費，大部分靠第三方平臺，布局獨立站的跨境企業僅有25%，也有高端玩家氪金自建官網商城。

進口方面，我國的B2C市場呈現出一超多強的格局，天貓國際、考拉海購、京東國際排名前列，市場整體處在上升通道，阿里系在進口2C端的地位穩固，市場格局基本穩定。進出口比例大約1:4，出口占據收入大頭，其中亞馬遜、淘系、eBay市場份額分別為22%、5%、5%，頭部平臺市場集中度較低，中小型電商平臺及自建站占據主流。

通過調查年收入超過10億元的頭部出口玩家，如阿里的Lazada、Trendyol，安克創新、聯絡互動、華鼎等跨境企業，發現其商品主要集中在3C、計算機硬件、生活用品、服裝等領域，他們的共同點是，除了選擇多平臺入駐，大多也做線下渠道，注重供應鏈和品牌的建設。

02

平臺型or自營型？

不管是出口還是進口，跨境電商都可以被分為兩類，平臺型和自營獨立站型。但如果根據產品品類和SKU數量，又可以將跨境賣家分為精品模式和泛品模式。

圖：跨境電商按選品和平臺劃分及特點

（由新眸繪制）

對商家來說，平臺型+泛品入局門檻最低，也是水最深的一種方式。“0基礎入門、無貨源、一件代發、海量資源、兼職、副業、月入百萬”，諸如此類的炒作話術，成了行業割韭菜的標簽。

大部分人選擇做跨境電商的初衷，為了賺商品差價和匯率差，“例如一個垃圾桶國內賣12元，國外可以買到35歐，換算下來一個超過250元，減去成本、國際物流，純利潤能上180?！币粋€跨境服務從業者告訴新眸。

據了解，如果全程依賴于服務商進行從注冊、選品、廠商對接、銷售、美工、運營到物流包攬，全流程指導加遠程服務，選品毛利不低于40%，服務套餐費用一般在3W-10W之間不等，平臺抽傭比例按照產品類目分，在8-15個點及以上。

以亞馬遜為例，商家按商品類型繳納不同比例中介費作為傭金之后，還有高昂的廣告費和倉儲運輸等費用，封店潮之后漲價，留存商戶又只能通過平臺投廣告，據美國ILSR的調查顯示，亞馬遜2021年的廣告費用達到約270億美元，其中170億美元來自第三方賣家，同比上一年翻了一倍。

而流量作為最重要的因素，“說是平臺會在前期提供扶持流量，實際上只是給了一種概率，你的Listing要足夠好，前提是你為Listing導入流量且轉化率、訂單增速和排名高于同行，平臺才會給增加權重，后期都要加錢?！蹦晨缇惩婕抑赋?，“大部分是坑，屬于比較野蠻的投機買賣，十年前或許能賺，現在基本拿不了，最后貨都砸手里”。除此以外，在去年亞馬遜封店事件中，泛品模式的商家受影響最大。

沒有沉淀，沒有排名權重，別人長時間沉淀下來的銷量和好產品，都是難以逾越的看不見的壁壘，這不僅針對個體小玩家，對帶資進組的大公司甚至互聯網巨頭而言，也是如此。最典型的例子就是SHEIN的學徒。

SHEIN的指數級增長不用贅述，其成功法則已經成為跨境電商圈子里的一門顯學。

無論是主打性價比、“小單快返”的商業模式、快時尚領域擅長的柔性定制化生產，還是多類型的數字化管理系統、買手設計師的復合型崗位、低成本推廣的營銷策略等等，都被認為是筑成這只千億美元市值獨角獸的不可或缺的基因。

主營品類和SHEIN高度重疊的賽維時代和子不語，前者去年第三季度營收、凈利潤同比均出現大幅下滑，后者在今年3月向港交所二遞IPO申請，其營收主要來自亞馬遜、Wish和eBay三大電商平臺，連續三年經營活動所用現金流凈額高企過億，意味著公司存貨積壓較多，這兩家公司屬于高度依賴亞馬遜等第三方平臺的B2C模式，自營網站的貢獻率還相當有限，對上游供應商和下游第三方平臺的話語權都較弱。

除此以外，阿里、字節相繼推出的Allylikes和Dmonstudio，在供應鏈和營銷上或多或少出現了對SHEIN的模仿。前者隸屬于阿里速賣通，雖然有平臺作為沉淀，結果仍是出師未捷：自家平臺并不參與制造設計環節，Allylikes在內部處于一個獨立的存在，而SHEIN品牌自營，自身和供應商的直接連接更為緊密。

之前張一鳴談內容產品出海，說產品要做全球化，內容要本地化。類比早期在中東地區大賣的《征服》頁游，也是同樣的道理，一方面內容天然具備的是傳播屬性，從人物設定、場景，到劇情都是本地化，易被接受；而產品作為載體，本身的模式、設計是可以復用的，消費者的使用習慣也可以后天培養，進而形成馬太效應。

但同樣是出海，這一套打法在跨境電商身上，就沒那么奏效。

從早期嵌入平臺的TIKTOKShopping，到主打歐洲市場服飾美妝，對標拼多多的獨立平臺Fanno,以及在字節內部屬于S級的獨立站Dmonstudio，字節不僅在跨境電商領域形成了完整模式鏈，并通過投資帕拓遜等電商品牌打造了自有平臺+供應鏈+物流的閉環。但隨著Fanno、Dmonstudio接連關停，跨境電商業務處于尷尬位置。

人人都想再造SHEIN,但事實總不如人意。成立于2008年，彼時SHEIN身處藍海，產品合伙人裴旸曾透露，如今和一位百萬網紅的合作費用高達50000美元，六年前這個數字甚至低至30美元。另外，產品品類、低價與質量之間的取舍，都成了后來者難以逾越的困境。

設計、技術、資金，互聯網巨頭都不缺，但歸根結底，如今跨境電商比的并不僅是商品，而是供應鏈和物流能不能配合好，前期歷久打磨，后面才能吃到飛輪效應帶來的紅利。一般情況下我們認為，國內的跨境大商家主要在Amazon等平臺上銷售，先易后難；但SHEIN一開始就做獨立站，從PC端官網到后面的APP，是先難后易。

不管是走平臺還是做獨立站，在很多業內人士看來，做不好的主要原因是因為一方面是缺了天時地利，另一方面是少了花時間在建立連接、打磨產品的苦功夫?！昂芏鄤摌I者一上來，拿錢直接奔的是鋪規模、沖銷量，賺快錢，死得也快。”這成了跨境電商的行業通病。

03

風險與機遇并存

即便如此，跨境電商在很多人眼里，仍舊像雨林一樣充滿機會。

看國內形勢，具體到頭部企業近期動作：阿里不再通過補貼拉新，而是專注打造消費場景，優化服務體驗。張勇談淘菜菜的時候強調不能靠補貼來驅動發展，應該靠用戶的體驗和業務的可持續發展。

國內電商領域的玩家，無論是美團、拼多多，還是京東，今年也都進行了業務調整。美團優選裁撤北京業務；拼多多“砍一刀”的魔力喪失，轉身下場務農；京東也在維護核心用戶，強化供應鏈——從走數量，到抓質量，玩家們把目光投入到存量用戶上，可見互聯網電商流量的觸頂。

反觀國外，疫情之下，許多歐美傳統零售企業破產，徹底改變其原有的發展路徑，線下零售業態線上化，電商滲透率迅速提升：從2018年之前穩定在14%，到2020年21.3%，電商銷售額同比增長44%到8611.2億美元，是一個巨大的增量空間。

但就像俗話說，只看賊吃肉不見賊挨打，如前面平臺來一波清洗，不少玩家都被拿捏死死的，雨林是生機與危機并存，當下跨境電商還有很多關隘要過。

以物流為例，隨著運力緊張，跨境玩家們面臨貨物積壓、平臺處罰等問題帶來的損失，以及主頁評分下滑，甚至賬戶封停，海運費快速上漲的難題，數據顯示，美西運費去年最高飆升至15K，即便有“專線＋海外倉”來鎖定運價，而在旺季，海外倉供不應求，這也必然會加速行業規模的膨脹。

研究顯示，如今海外倉的建設除了平臺，一類是資本和服務驅動，企業各方面完善；另一類是當地人自行衍生，總而言之，新玩家的入局、需求和供給的錯配讓倉租和人工成本幾乎翻倍，成本上升是每個跨境人必須面對的現實。

除此以外，由于對亞馬遜封店心存陰影，又在SHEIN模式的帶動下，一大批跨境玩家涌向去中心化的獨立站平臺，掀起了DTC獨立站品牌出海的浪潮。相比傳統粗放型的低價模式，獨立站更看重DTC品牌方在產品打磨、品牌力、運營、倉庫管理等方面能力。由原來的流量導向運營，打造爆款，到深耕精細化，提高環節轉化率。管理上也從新渠道探索，發展成品牌孕育，公域流量向私域流量沉淀。

但獨立站的弊端也很明顯，一是缺乏用戶運營的思維，獲取流量太難；二是缺少成熟的流量運營專家，三是網站成長周期較長，耗資大。

跨境電商看起來是一個神秘宏大的行業，其實利潤點非常分散，從采購、物流、履約、運營，到現金流，每一步都充滿了不確定。不過可以確定的是，如今的市場走過了肆意生長的大航海時期，未來將更加重視行業合規化、多元對沖和品牌塑造，如何對抗新一輪熵增，是每個玩家需要斟酌的難題。（作者｜葉靜）