增長與虧損齊飛

根據(jù)3月13日發(fā)布的2018年第四季度及全年財報，拼多多2018年Q4營收為56.539億元（本文貨幣單位為人民幣），高出華爾街約53億元的預(yù)期；較2017年Q4增長379%，較上一季環(huán)比增長68%；全年實現(xiàn)營收131.20億元，同比增長652%。

平臺營收增長主要來自在線營銷技術(shù)服務(wù)收入。本季度，拼多多在線營銷技術(shù)服務(wù)收入為50.6億元，同比增長470%，較Q3 環(huán)比增長70%。此外，平臺的交易服務(wù)收入為5.9億元，同比增長103%。拼多多CFO徐在財報發(fā)布后的電話會上表示：因交易服務(wù)中還有其他收入，Q4拼多多不再以傭金方式計算交易服務(wù)。

拼多多的ARPU（每戶平均收入）有所提升。根據(jù)財報，2018年拼多多活躍買家年度平均消費額達到1126.9元，而2017年同期為576.9元；平臺活躍買家年平均訂單26.56筆，較去年同期的17.55筆同比增長51%。

拼多多仍然保持較高的現(xiàn)金流。2018年第四季度，拼多多經(jīng)營活動產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流為57.324億元，2018年全年的凈現(xiàn)金流為77.679億元。此外，拼多多還通過后續(xù)融資募得12億美金。

但拼多多仍處于虧損狀態(tài)。2018年凈虧損為102.17億元，同比上年擴大1845.69%。這主要是由于IPO一次性計算員工股權(quán)激勵。由于員工增加、員工股權(quán)激勵的支出，公司2018年第二季度管理費用為58億元，而上年同期僅有600萬元。

非美國通用會計準(zhǔn)則下（NON-GAAP），拼多多2018年經(jīng)營虧損為39.583億元。

Q4營收成本為14.24億元人民幣，同比增長281%，環(huán)比增長84%。與上一季度相比，增長主要是由于云服務(wù)、呼叫中心和商戶支持服務(wù)的成本上升。

在財報發(fā)布后的電話會上，拼多多高管表示并不想太早變現(xiàn)；不想過早提供金融服務(wù)和補貼，仍將繼續(xù)原來的戰(zhàn)略，即關(guān)注用戶。

截至發(fā)稿，拼多多股價跌17.45%。

拼多多的流量紅利消失了嗎

我們試圖從 GMV（總成交額）和 MAU（月活）觀察拼多多的增長情況。

GMV看起來非常令人驚喜。根據(jù)拼多多公布的數(shù)據(jù)，2018 年平臺 GMV 達 4716 億元，同比增長 234%，10 倍于行業(yè)平均水平。

事實上，這個數(shù)據(jù)并非通用會計準(zhǔn)則，未經(jīng)核查；它的統(tǒng)計方式各家標(biāo)準(zhǔn)不一，往年雙11，電商巨頭們曾因GMV的算法互相質(zhì)疑，后來阿里宣布不再公布整體GMV。在電話會上，拼多多并沒有正面回答其GMV的計算標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，GMV有一定的參考意義，但并沒有那么大。

如果更細化一些，可以觀察到拼多多的活躍買家數(shù)量和每個活躍買家消費額（annual spending per active buyer）都在提升。前者指年度內(nèi)在拼多多買過商品的買家（無論商品實際上是否交付）。2018年全年，這個群體達到了4.185 億，較上一年增長了 71％。

后者用年度總GMV除以同期活躍買家數(shù)得出。2018 年 Q4 每個活躍買家消費額達到了 1126.9 元盡管仍低于京東和阿里，但同比有 95%的增長 。

拼多多在公布 MAU 時，剔除了通過微信小程序和接口訪問的人群。2018年Q4 MAU為2.726億，比2017年同期增長93%；環(huán)比凈增長4090萬。不過，比起上一季度225%的同比增速、Q2 495%的同比增速，還是有所放緩。

拼多多并未公布日活（DAU）。因此我們嘗試用MAU/活躍買家反映活躍用戶的黏性。2018年Q4，這個數(shù)字達到了65%以上；Q3約為60%。這說明拼多多對消費者的吸引力并未減弱。

問題在于，拼多多獲取用戶的代價越來越大。

財報顯示，2018年Q4，平臺以促銷補貼活動和品牌推廣為主的銷售費用為60.24億元，較2017年同比增長699%。2018年全年，平臺銷售費用為134.418億元，較2017年同比增長900%。

這直接導(dǎo)致Q4季度，平臺經(jīng)營虧損為26.409億元，NON-GAAP虧損為21.129億元還是在包含了“三周年慶”、“雙十一”、“雙十二”等連續(xù)大促的情況下。

Q4新增用戶3300萬人，比起Q3的4200萬人已有下降；但Q4單個用戶成本升至185.4元，環(huán)比增幅超過140%。作為參考，阿里電商業(yè)務(wù)的獲客成本為250元。

拼多多高管表示，Q4市場費用激增是因為“第四季度對電商非常重要”，但快速提升的獲客成本表示拼多多的用戶紅利在逐漸消減拼多多初期正是憑借拼團、社交分享等玩法，在下沉市場獲得了相對便宜的流量。獲客成本越接近阿里，拼多多的優(yōu)勢就越小，更何況，如今紅利消減來得似乎比人們預(yù)想更快一些。

拼多多還要拼更多

未來拼多多會像淘寶那樣，造出一個拼多多版天貓嗎？

拼多多高管表示，不會“完全打造天貓那樣的平臺。”天貓其實提供了品牌搜索功能，拼多多關(guān)注更多的還是基于用戶的推薦。

拼多多還將增加新頻道和新品類，提供更多SKU。此前，拼多多說服大批商家與品牌方以最低價出售大量單品或幾件商品，平臺SKU品類較少。這類“大單量、最低價”的模式，特別適用服裝、日化、家居等類目，這些品類也是拼多多的優(yōu)勢所在。但隨著時間的推移，拼多多的定位逐漸向全品類靠攏，平臺必須提供越來越多的SKU以滿足更多消費者的需求。

除此之外，拼多多創(chuàng)始人、CEO黃崢在財報電話會議上表示：拼多多將成立技術(shù)顧問委員會，前微軟全球執(zhí)行副總裁，現(xiàn)YC中國創(chuàng)始人、拼多多獨立董事陸奇領(lǐng)導(dǎo)技術(shù)委員會相關(guān)工作。他認為，基于分布式AI技術(shù)，拼多多為電商行業(yè)開創(chuàng)了差異化、個性化的路徑。隨著越來越多的用戶加入該網(wǎng)絡(luò)以及日均活躍度的提升，拼多多需要持續(xù)優(yōu)化AI引擎，以滿足用戶不斷演化的需求。

2018年Q4，拼多多研發(fā)成本為5.25億元人民幣，同比增長900%。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，拼多多與淘寶的重疊率已經(jīng)接近50%。根據(jù)阿里最新季報，淘寶新增年度活躍消費者中，有70%來自低線城市。瑞銀認為，相比淘寶，2019年拼多多的日活用戶優(yōu)勢將愈發(fā)明顯。

在財報發(fā)布之前，歐洲最大的金融控股集團瑞銀（UBS）發(fā)布了一份長達39頁的拼多多發(fā)展報告。這份報告認為，拼多多拼多多已經(jīng)成為中國第二大電商平臺，并且仍將延續(xù)高速增長；2021年，拼多多的年活躍用戶將達6.28億，與阿里巴巴集團2018年底的用戶數(shù)持平；2023年，拼多多的用戶年平均消費將達3823元，超越以高客單價為代表的京東當(dāng)下的水平。

瑞銀是否過于樂觀尚不確定，但肯定的是，和成立初期的淘寶相比，拼多多對自有支付、物流的建設(shè)，以及供應(yīng)鏈的把握顯得薄弱；拼多多對微信的依賴非常大，這種合作非常考驗雙方友誼的穩(wěn)定系數(shù)。未來拼多多還需要和競爭對手們拼更多。