一、市場背景

中國巨大的市場規模潛力，在改革開放初期便吸引了一大批外資快消巨頭搶灘登陸，可口可樂、寶潔、聯合利華等國際大品牌紛紛來華開工廠、收品牌、鋪渠道。這些外資快消巨頭在分享中國改革紅利的同時，也為改革開放初期的中國帶來了豐富的產品、先進的管理理念與商業模式；快遞、三方物流等現代物流模式也正是在這個階段開始在中國大陸落地生根。

不過，快消品行業以快著稱，中國市場與中國企業也在快速成長，中國快消品市場也在快速變化中；因此我們近些年可以看到曾經風光無限的外資快消巨頭們，都不同程度地面臨著經營上的困境。從尼爾森報告中的幾組數據我們就可以看出中國快消品市場競爭的慘烈程度：

• 2007年的前100強品牌有54個已經消失在2017年的市場。

• 2016年的新品有70%在一年半中就消失了，新品存活率更低。

• 快消品企業營銷費用占比逐年增加，而投資回報率卻停滯不前。

新經銷的一篇文章中也報道稱，快消品行業的巨頭們，近兩年基本上都在嘗試著不同形式的精簡人員計劃；而且這類減員計劃看樣子不是短暫性行為，而將是一個持續性的趨勢。

圖10－1 某知名食品飲料企業員工數量變化（新經銷）

而筆者認識的一員快消老兵，先是在寶潔任職多年，后來跳去了億滋（瑪氏），近期也是出走快消行業，到了順豐科技。

二、聯合利華與京東的合作歷程

凡此種種，讓我們也能想象到當今外資快消巨頭們的壓力與煩憂。聯合利華是鄙司的主要客戶之一，當然也是我們重點關注的對象；憂客戶之所慮，思客戶之所想。

在此，嘗試借著聯合利華與京東物流達成戰略合作這個事件，以聯合利華與京東的合作脈絡為例，試著解碼外資快消企業們的想法與需求。

• 2012年，聯合利華在中國市場的營收，仍錄得兩位數以上的增長速度。

• 2013年，快消行業遭遇寒冬，寶潔、聯合利華等企業在中國的快速發展步伐受阻。寶潔應對策略是進行渠道下沉，深入三四線城市；與此不同的是，聯合利華以“保衛城市”的策略為主，推出面向中高端人群的清揚品牌，并于同年在京東商城開設自營店鋪。因為那時的京東商城消費人群以一二線城市為主，而且以B2C品質有保障為其宣傳點。

• 2014年，到該年的三四季度時，聯合利華中國區的銷售額下降了20%，嚴重拖累了整個集團的業績表現。一方面是由于國內品牌及電商渠道的沖擊，更重要的還是聯合利華渠道策略的失誤，忽略了廣大的低線城市市場。

• 2015年，聯合利華雙線發力，一方面入駐京東全球購，中高端的海外美妝產品直供中國，將海外品牌通過跨境電商送到中國消費者面前；另一方面開始與農村淘寶、阿里零售通合作，通過新渠道鋪貨更多低線城市或村鎮的零售門店終端，以期提高產品銷量。

• 2016年，聯合利華與京東新通路（注：京東新通路2015年12月才成立）開始合作，希望能進一步滲透到低線城市及村鎮市場；同年與京東物流合作，共同發起回程車項目，減少空車運行，節省運輸成本。

• 2017年，聯合利華與京東超市達成戰略合作，聚焦于新品推廣；同年，聯合利華與京東新通路的合作進行了戰略升級，雙方在深度分銷、品牌推廣、品類管理、配送效率等方面展開更深入的合作，以實現線上線下的融合。聯合利華還與京東Y事業部開始了以“聯合預測”為主題的EDI、CPFR項目合作，合作結果是截至2018年6月，EDI對接100%準確，現貨率提高到96%。

• 2018年，618期間，京東物流服務的新通路商家訂單同比增長了347%，促銷效果明顯；同時鑒于雙方在綠色供應鏈方面的共識，聯合利華與京東物流于7月宣布雙方達成戰略合作，聯合利華將借助京東物流的全國倉儲物流網絡，下沉覆蓋三四五六線城市及西北、西南等偏遠地區。

圖10－2 聯合利華與京東集團的合作歷程

三、巨頭背后的想法

撥開迷霧見真章，馬克思哲學也教導我們，要透過事物的現象看本質。雖然通過外在形式透視實質的難度不小，但我們仍然嘗試著進行挖掘與總結。

1、營收下滑的壓力下，各類成本壓縮措施均會得到快消企業的歡迎

國內快消品牌的快速成長，國內快消品牌的知名度、美譽度日益提升，對外資快消品牌形成不小的壓力；更主要的是電商渠道的興起，使外資快消巨頭的傳統分銷體系優勢銳減，從而帶來經營上的困境。凱度消費指數和貝恩公司聯合推出的2017年中國購物者報告中也寫到，在其跟蹤的26個品類中，有18個品類出現了外資品牌被本土品牌奪走市場份額的情況，占比接近70%。

為了應對此困境，外資快消巨頭嘗試過縮減經銷商數量、裁減內部員工、壓縮廣告商預算等多種手段，物流供應鏈方面的成本節約措施也必定受到這些企業的喜愛。比如上文所提到的，聯合利華與京東物流在2016年便有“回程車項目”的合作，目的正是減少物流成本。

2、期望通過覆蓋更多低線城市及村鎮，以獲得更多銷售收入

我國目前仍有80%的人口生活在三四五六城市和村鎮，隨著國家大力推動“鄉村振興”戰略，加之居民消費能力以及電商渠道滲透率的提升，廣大的低線城市及村鎮地區成為各個快消企業的眼中香餑餑。下圖的曲線可以明顯看出，我國農村居民人均消費支出的增速遠高于城鎮居民，尤其是在2018年第一季度，兩者的剪刀差尤為明顯。

圖10－3 農村居民消費增速遠高于城鎮居民

因此，聯合利華才會在這個節點上強化與京東的合作，希望通過京東物流的倉網布局，讓貨品觸及更廣闊的末端，擴大其在低線城市甚至于村鎮地區的占有率與影響力。

3、平衡效率與成本是一個永恒的話題

效率與成本天生是一對冤家，要想高效地將貨品下沉至村鎮地區，必定要付出相應的成本；而要想節省成本，又會影響到鋪貨的效率與下沉的深度。由于低線城市的地理范圍更廣，村鎮站點分散度大，要想全面、快速地將貨品送達相應銷售終端，需要耗費的資金成本將是一個大數目。

因此，必須在效率與成本間取一個平衡，以最優的成本實現所需的物流效率；否則將空有市場占有率，企業卻無法獲得利潤。聯合利華深知這一點，在2017年時與京東Y事業部合作“聯合預測項目”，便是希望通過大數據分析等新技術，提高銷量預測準確率、提高現貨率、提高訂單滿足率并降低庫存周轉天數；而2018年與京東物流的戰略合作，一是看中京東物流對全國近3000個區縣的覆蓋，二是看中京東物流在計劃預測、智能補貨等方面的能力。

聯合利華期望通過新技術、新設備的應用，幫助他們實現成本與效率的平衡。近期聯合利華自己也在研究共享貨運、數字化供應鏈方面的應用，也是出于這個目的。

其實，無論是全程無人倉還是多渠道融合倉，無論是無人運輸配送（含無人車、無人機）還是多式聯運，只要能幫助快消企業以最優成本并及時地將貨品鋪到相應的銷售終端或直接配送給消費者，就是好的模式。貨主企業要的是結果，并不關心物流服務供應商的具體過程與方法。因此我們也應思考，在所謂的智慧物流供應鏈之外，還有沒有其他方案，也可以實現效率與成本的平衡？

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