核心摘要

從生鮮終端渠道分布來看，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)渠道目前仍占生鮮銷售70%左右的份額。菜市場(chǎng)扎根社區(qū)，歷經(jīng)歲月洗禮，各種現(xiàn)代渠道不斷對(duì)其造成沖擊，其發(fā)展趨勢(shì)和方向值得研究。上一篇草根調(diào)研我們從一線菜市場(chǎng)切入，整體結(jié)論一線城市菜市場(chǎng)受新興業(yè)態(tài)、人口流出等多方面沖擊，客流下滑明顯，生意越來越不好做。本篇從低線城市菜市場(chǎng)著手，調(diào)研中國(guó)6個(gè)省市的6家菜市場(chǎng)，展現(xiàn)低線城市菜市場(chǎng)的生存狀態(tài)，供投資者和業(yè)內(nèi)人士參考。

報(bào)告摘要

菜市場(chǎng)依托社區(qū)，拓展toB業(yè)務(wù)。本次調(diào)研的六家菜市場(chǎng)都處于居民聚居區(qū)，周邊小區(qū)眾多，人流豐富。菜市場(chǎng)依托社區(qū)，熟客構(gòu)成約占70%以上，復(fù)購(gòu)率高。附近街道餐飲業(yè)態(tài)豐富，為菜市場(chǎng)拓展toB業(yè)務(wù)提供沃土，本次調(diào)研中B端銷售額占比最高的一家菜場(chǎng)達(dá)50%左右。

攤販盈利尚可，攤販生意具有一定吸引力。低線城市菜市場(chǎng)攤販年收入與城市平均收入水平不相上下，部分稍高于平均水平。詳細(xì)拆分得出凈利率約10%左右，年凈利潤(rùn)5-10萬不等，低線級(jí)城市的菜場(chǎng)從業(yè)者能達(dá)到不錯(cuò)的生活水平，有一定的吸引力。

生鮮電商尚未普遍涉足，競(jìng)爭(zhēng)者主要是超市和臨近的菜市場(chǎng)。調(diào)研的六家城市中除了貴陽市有盒馬鮮生等電商涉足外，其他城市均未出現(xiàn)成規(guī)模的生鮮電商，原因在于生鮮電商的發(fā)展邏輯是基于消費(fèi)者的高時(shí)間價(jià)值，愿意為便利性支付溢價(jià)，而這一邏輯在個(gè)人時(shí)間價(jià)值不高的低線級(jí)市場(chǎng)目前來看不太行得通，菜市場(chǎng)和生鮮超市基本能夠滿足低線級(jí)城市消費(fèi)者對(duì)于生鮮的需求。因此菜市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)主要是超市和鄰近的菜市場(chǎng)，大小超市此消彼長(zhǎng)，對(duì)菜市場(chǎng)形成持續(xù)性威脅。政策推動(dòng)菜市場(chǎng)升級(jí)改造，不斷提升菜市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)化水平。

菜市場(chǎng)具有一定不可替代性，未來菜市場(chǎng)發(fā)展可能存在分化。菜市場(chǎng)中有部分食物是由攤販自己加工而成，難以替代。其次菜市場(chǎng)也就具有了一定的服務(wù)屬性，由熟人關(guān)系維系，不易被輕易沖擊。低線城市菜市場(chǎng)未來可能出現(xiàn)分化，部分小菜販尤其流動(dòng)攤販的生存空間會(huì)被擠壓，而偏大型或有固定銷售渠道的攤販則會(huì)有更好的發(fā)展。

風(fēng)險(xiǎn)提示：外部競(jìng)爭(zhēng)加劇，政策風(fēng)險(xiǎn)。

報(bào)告正文

傳統(tǒng)菜市場(chǎng)，扎根社區(qū)逐步升級(jí)

一二線城市生鮮新業(yè)態(tài)如火如荼，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)面對(duì)生鮮超市、社區(qū)生鮮店、生鮮電商等多維打擊。目前在低線城市，生鮮新興業(yè)態(tài)尚未普遍布局，其他菜市場(chǎng)和超市是傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)政策環(huán)境和市場(chǎng)需求也處于不斷變動(dòng)中，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)也面臨生存轉(zhuǎn)型等問題。本次草根調(diào)研包括全國(guó)六個(gè)省市的菜市場(chǎng)，希望能夠展現(xiàn)三線及以下城市菜市場(chǎng)的生存現(xiàn)狀，探索傳統(tǒng)業(yè)態(tài)追隨市場(chǎng)需求變動(dòng)的轉(zhuǎn)型軌跡。

（一）六地六市場(chǎng)，大同小異

1. 6家菜市場(chǎng)簡(jiǎn)介

此次調(diào)研的菜市場(chǎng)分別位于6個(gè)省的市區(qū)或縣區(qū)：

貴陽市錦星集貿(mào)市場(chǎng)位于貴州省貴陽市云巖區(qū)云巖街18號(hào)。周圍居民社區(qū)多，人流較密集，覆蓋銀杏小區(qū)，省疾控中心住宅區(qū)，地礦小區(qū)，鐵路小區(qū)等住宅區(qū)。周邊的商圈分別為星力銀海元隆廣場(chǎng)（195米）、匯金星力城（1.3公里）、國(guó)貿(mào)商場(chǎng)（1.2公里）、百盛購(gòu)物中心（1.4公里）、南國(guó)花錦購(gòu)物中心（1.5公里）等。周邊分布的超市有星力Vito超市（182米）、惠民生鮮地利生鮮超市（銀海元隆店313米）、華聯(lián)超市（鹽務(wù)街店880米、富水店1.7公里）等。2017年貴陽市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為32186元，接近全國(guó)平均水平。

南陽市七里園社區(qū)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)位于河南省南陽市臥龍區(qū)七里園鄉(xiāng)兩相中路588號(hào)。附近居民區(qū)較多，周邊街道兩側(cè)都分布有小吃店和餐飲店。周邊社區(qū)有高新公安家屬院、七里園村、億安月新苑、機(jī)床廠文明小區(qū)等。周邊超市分別為萬事達(dá)生活廣場(chǎng)（300米）、愛和生鮮超市500米、萬德隆購(gòu)物廣場(chǎng)（高新店500米）鳳凰城店3公里）。100米內(nèi)的餐飲店有9家，300米內(nèi)酒店有6家等。2017年南陽市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為29128元，略低于全國(guó)平均水平。

淄博市太公市場(chǎng)位于山東省淄博市（三線城市）臨淄區(qū)桓公路，是臨淄區(qū)大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)之一，位于居民社區(qū)中心。周邊的社區(qū)有石鼓生活區(qū)、勇士生活區(qū)、太公苑生活區(qū)、師苑小區(qū)、華勝園生活區(qū)等。周邊商圈有茂業(yè)百貨商圈（319米）、泰東城商圈（距離703米）。茂業(yè)百貨（490米）、東泰超市（2.4千米）、好買購(gòu)超市（1.8千米）、泰東城超市（1.7千米）等。2017年淄博市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為39410元，略高于全國(guó)平均水平。

六安市千萬加銀河菜市場(chǎng)位于安徽省六安市（四線城市）千萬加銀河菜市場(chǎng)是一家位于當(dāng)?shù)亟鸢矃^(qū)的便民菜市場(chǎng)。周圍社區(qū)分別為金水灣小區(qū)、銀河花苑、健康苑、金橋小區(qū)等，周邊的商圈有萬達(dá)廣場(chǎng)（距離1.1公里）、新都會(huì)（距離1.2公里），周邊的超市分布有綠籃子超市公安路店（距離600米左右）、永輝超市萬達(dá)廣場(chǎng)店（距離1.1公里左右）、沃爾瑪超市（距離1.2公里左右）。2017年六安市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為17258元，為本次調(diào)研六個(gè)城市中人均收入最低的城市，約為全國(guó)平均水平一半。

牡丹江市東安農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)位于黑龍江省牡丹江市區(qū)內(nèi)一家典型的菜市場(chǎng)，位于老城區(qū)的市中心地段，人流密集，歷史悠久。周邊的社區(qū)有教委小區(qū)、時(shí)代廣場(chǎng)小區(qū)、銀都佳園、北龍小區(qū)等。周邊的商圈有紅博購(gòu)物廣場(chǎng)（距離173米）、大商購(gòu)物中心（距離388米）。周邊的超市分別有稻香超市（距離150米）、新大安超市（距離152米）、順達(dá)百貨（距離177米）等。2017年牡丹江市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為30569元，略低于全國(guó)平均水平。

如皋市南門橋菜市場(chǎng)位于江蘇省南通市如皋市健康東路64號(hào)。附近居民區(qū)較多，人流教密集。周邊社區(qū)有華府名庭、健康花苑、南景園、錦繡二苑等。周邊的超市有大潤(rùn)發(fā)超市（611米）、文峰超市（健康花苑店68米）、新一代購(gòu)物中心（315米）、家家樂超市（海陽路店286米、南門橋店393米）等。周邊的菜市場(chǎng)有西皋市場(chǎng)（1km）、皋南農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（1.2km）、東皋市場(chǎng)（2km）、新生橋市場(chǎng)（1.6km）。2017年如皋市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為39918元，略高于全國(guó)平均水平。

2. 熟客主導(dǎo)市場(chǎng)，toB業(yè)務(wù)嶄露頭角

本次草根調(diào)研的菜市場(chǎng)分布在二、三、四線城市，大部分存續(xù)時(shí)間在10年以上，占地600-4000平方米不等。各菜市場(chǎng)的品類結(jié)構(gòu)各不相同，但蔬菜、肉類都是各菜市場(chǎng)的主要品類，且SKU重合度較高。菜市場(chǎng)以toC業(yè)務(wù)為主，同時(shí)也存在一定toB業(yè)務(wù)，做的最好的七里園社區(qū)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)toB與toC業(yè)務(wù)銷售額占比達(dá)到1:1。

（二）低加價(jià)&低租金，收入水平和城市平均相當(dāng)

測(cè)算攤販的盈利模型，主要成本（廣義）為商品成本、商品損耗和攤位水電費(fèi)（由于民生工程相對(duì)較低）。商品成本方面，攤販加價(jià)倍率不高，一般在20%-30%；商品損耗方面，蔬菜損耗率在10%左右，肉類損耗率略低約為5%，其中夏季損耗高冬季損耗低；凈利率方面，蔬菜凈利率較低在10%左右，水產(chǎn)和肉類相對(duì)較高可達(dá)10-15%；攤位費(fèi)方面，不同菜市場(chǎng)的日租金差異明顯，最低每日十幾塊錢，最高可達(dá)百元。

收入方面，攤販的日銷售額大概在千元水平，日毛利潤(rùn)大多分布在100-500元區(qū)間內(nèi)。年利潤(rùn)大多在3-7萬元，與城市平均年收入水平相當(dāng)，有的甚至高于該水平，基本能維系在二、三、四線城市的生存。

（三）菜場(chǎng)與超市共舞

二、三、四線城市菜市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是周邊菜市場(chǎng)及超市，電商的競(jìng)爭(zhēng)較少，6個(gè)城市中僅貴陽市在2018年下半年出現(xiàn)O2O型的盒馬鮮生、蘇寧小店。周邊超市商品溢價(jià)率為-20%~30%，其中蔬果類溢價(jià)率較低，甚至在超市折扣時(shí)相較菜市場(chǎng)價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)，非蔬果類相對(duì)溢價(jià)較高，商品品質(zhì)也有所不同。

（四）攤販和消費(fèi)者均以中老年居多

1. 攤販端：高強(qiáng)度工作，生意略有下滑

菜市場(chǎng)大多數(shù)攤位經(jīng)營(yíng)人數(shù)為1-2人，攤販大多為中老年人，大多從事該行業(yè)3年以上。攤販的工作內(nèi)容主要為進(jìn)貨、處理及銷售。蔬菜類攤販幾乎每天都需要進(jìn)貨，非蔬菜類攤販進(jìn)貨頻率稍低，為1-2天/次，貨源地與攤位距離較遠(yuǎn)，基本在10km以上。

菜市場(chǎng)百態(tài)，多數(shù)攤販認(rèn)為菜市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)在于租金便宜、人流量大，缺點(diǎn)是部分菜市場(chǎng)設(shè)計(jì)不合理、超市競(jìng)爭(zhēng)加劇。大多數(shù)攤販感知比前幾年生意略有所下滑，主要原因是與日俱增的生活成本以及超市競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2. 消費(fèi)者端：中老年為主，熟客比例高

菜市場(chǎng)消費(fèi)者以周邊居住的中老年為主，熟客比例較高。消費(fèi)者購(gòu)買頻率大概主要為1-3天/次，其中老年人購(gòu)物頻率更高。客單價(jià)為10-40元。菜市場(chǎng)高峰通常出現(xiàn)在早上7-9點(diǎn)以及下午4-6點(diǎn)。不同城市的消費(fèi)者對(duì)菜市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)的看法相對(duì)一致，主要是品類新鮮齊全、離家近等；對(duì)菜市場(chǎng)缺點(diǎn)的看法也比較集中，如環(huán)境較差、價(jià)格不透明等。

政策推動(dòng)升級(jí)，機(jī)遇挑戰(zhàn)共存

（一）城市發(fā)展帶動(dòng)市場(chǎng)改造

1. 政策助力市場(chǎng)升級(jí)改造

各市縣政府大力推動(dòng)菜市場(chǎng)的改造，使菜市場(chǎng)從小攤聚集區(qū)變成有指定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的市場(chǎng)，統(tǒng)一市場(chǎng)產(chǎn)權(quán)，規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)秩序，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理。目前三四線城市管理規(guī)范、規(guī)模運(yùn)營(yíng)的菜市場(chǎng)都是由之前的小菜攤逐步升級(jí)而來。出于食品安全和市場(chǎng)秩序考慮，政府對(duì)于零散流動(dòng)攤販總體采取抑制的政策。三四線城市面臨城區(qū)升級(jí)改造問題，給大眾留下“臟、亂、差”印象的傳統(tǒng)菜市場(chǎng)也成為改造的重點(diǎn)。如六安市千萬加銀河市場(chǎng)為推動(dòng)建設(shè)現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化菜市場(chǎng)，在菜市場(chǎng)引入食品檢驗(yàn)區(qū)，可以現(xiàn)場(chǎng)檢驗(yàn)市民購(gòu)買商品的農(nóng)藥殘留等狀況，檢測(cè)時(shí)間不超過20分鐘，讓市民的“菜籃子”有了安全保障。牡丹江市市區(qū)10家標(biāo)準(zhǔn)化菜市場(chǎng)，依靠政府部門支持、企業(yè)自籌資金，投資1413萬元順利完成項(xiàng)目改造工作。

2. 政府助力生鮮新業(yè)態(tài)布局

部分城市政府推動(dòng)生鮮新業(yè)態(tài)布局。如貴陽市政府近2年加大力度建設(shè)惠民生鮮超市，給予租金補(bǔ)貼并要求主要生鮮商品零售價(jià)普遍低于周邊農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)2030%。截至2019年1月，貴陽市已建成惠民生鮮超市154家，實(shí)現(xiàn)行政社區(qū)全覆蓋，不少就設(shè)立在新建小區(qū)門口，衛(wèi)生良好，環(huán)境整潔，生鮮惠民超市對(duì)于菜市場(chǎng)形成明顯沖擊。短期來看生鮮電商下沉有一定難度，但是長(zhǎng)期不排除像一二線和菜市場(chǎng)直面競(jìng)爭(zhēng)的情況。

（二）機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存

1. 農(nóng)村及小城鎮(zhèn)人口涌入，市場(chǎng)大餅只增不減

三四線城市需求端充滿活力。隨著生活水平提升，越來越多農(nóng)村及小城鎮(zhèn)人群尋求向上流動(dòng)，城市周邊農(nóng)村人口和鎮(zhèn)縣級(jí)人口不斷進(jìn)入城區(qū)買房就業(yè)，因此社區(qū)居民入住率不斷提高。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布《2018年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，公報(bào)顯示2018年年末，城鎮(zhèn)常住人口83137萬人，占總?cè)丝诒戎兀ǔＷ∪丝诔擎?zhèn)化率）為59.58%，2015-2018年常住人口城鎮(zhèn)化率分別比上年末提高1.33、1.30、1.12、1.06個(gè)百分點(diǎn)。需求端擴(kuò)張保證了市場(chǎng)購(gòu)買力，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)也成為受益對(duì)象，從不斷增大的市場(chǎng)大餅中分一杯羹。三四線城市菜販的收入水平和城市人均收入水平相當(dāng)，部分甚至超過平均水平，表明在三四線城市經(jīng)營(yíng)菜市場(chǎng)攤位生意可以帶來穩(wěn)定收入，保證不錯(cuò)的生活水平，因此攤販端也會(huì)有人不斷進(jìn)入。

2. 加工品不易替代，鞏固市場(chǎng)地位

菜市場(chǎng)中部分食物是由攤販自己加工而成，相對(duì)有一定的口味和品質(zhì)壁壘。比如一些調(diào)味品糟辣椒、糍粑、辣椒等以及半熟食品酸菜、小豆、糖蒜及各種豆制加工品等，有自己的特色，不易被替代。一些活禽店相較于超市和新興業(yè)態(tài)也有一定差異化。這些獨(dú)特加工品雖在菜市場(chǎng)中占比較小，購(gòu)買相對(duì)低頻，但卻是中國(guó)眾多家庭餐桌上不可缺少的一部分。不可取代的加工食物更能為菜市場(chǎng)中部分?jǐn)傌溄⑵鹱约旱淖o(hù)城河，好的工藝與味道能被口口相傳，從而吸引更多消費(fèi)者。

3. 人情維系是關(guān)鍵，市場(chǎng)升級(jí)成重點(diǎn)

三四線城市菜市場(chǎng)熟客占比80%以上，“人情”是菜市場(chǎng)不可忽視的標(biāo)簽。中國(guó)不同于歐美，相比于契約社會(huì)更像人情社會(huì)，尤其在較年長(zhǎng)者身上更能體現(xiàn)出來。所以菜市場(chǎng)消費(fèi)者與攤販間的關(guān)系是生鮮超市、電商不具備的，也成為其獨(dú)特的一面。不過僅有人情尚不足以支撐菜市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)升級(jí)迫在眉睫，一方面是硬件升級(jí)，菜市場(chǎng)的建筑建設(shè)及規(guī)劃需安全合理，環(huán)境規(guī)范化滿足消費(fèi)人群對(duì)衛(wèi)生的要求，提升消費(fèi)體驗(yàn)滿意度。另一方面是軟件升級(jí)，優(yōu)化ToB業(yè)務(wù)，為社會(huì)餐飲行業(yè)提供定制化的配送服務(wù)，迎合現(xiàn)在家庭用餐外部化的傾向。菜市場(chǎng)未來會(huì)出現(xiàn)分化，一些小菜販的生存空間會(huì)被擠壓，而偏大型或有固定銷售渠道的菜販則可能有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和更好的發(fā)展。

4. 競(jìng)爭(zhēng)主力短期在超市，潛在競(jìng)爭(zhēng)生鮮電商

短期內(nèi)超市對(duì)菜市場(chǎng)構(gòu)成主要威脅，超市以更低價(jià)的菜品和整潔的環(huán)境與菜市場(chǎng)爭(zhēng)奪客戶群。多種業(yè)態(tài)對(duì)傳統(tǒng)菜市場(chǎng)形成包抄圍攻，菜市場(chǎng)除了喪失部分價(jià)格優(yōu)勢(shì)以外，“離家近”的優(yōu)勢(shì)也愈加不明顯。客流減少是趨勢(shì)，其中年輕客流減少更顯著。由于政府著力取締馬路菜市場(chǎng)、流動(dòng)攤販等不規(guī)范現(xiàn)象，因此未來流通攤販對(duì)菜市場(chǎng)的影響可能減小。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看生鮮新興業(yè)態(tài)（社區(qū)店、電商等）可能是另一大挑戰(zhàn)，生鮮新業(yè)態(tài)更能迎合年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣，未來可能成為爭(zhēng)取年輕群體的主力。雖然很多三四線城市生鮮電商尚未布局，但潛在威脅不容小覷。

5. 對(duì)比一線城市，低線級(jí)菜市場(chǎng)更樂觀

管理方面，一線城市菜市場(chǎng)管理運(yùn)營(yíng)更規(guī)范化，低線城市菜市場(chǎng)在向這個(gè)方向發(fā)展演變，但落后于一線城市3-5年的發(fā)展歷程。

盈利方面，一線城市菜市場(chǎng)的日銷售額普遍比低線城市高200-500元，但相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)成本更高。一線城市攤販取得的凈利僅能在一線城市維持生計(jì)，距離城市平均生活水平還有距離，但低線城市攤販依靠菜市場(chǎng)生意可以維持不錯(cuò)的生活水平，與所在城市平均收入水平不相上下。低線城市菜市場(chǎng)攤販和消費(fèi)者相比一線城市更年輕化，年齡相比一線城市要小5歲左右。

競(jìng)爭(zhēng)方面，一線城市菜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者主要是超市和生鮮電商。生鮮電商業(yè)態(tài)豐富，在一線城市布局較廣，與傳統(tǒng)菜市場(chǎng)爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)群體。大型超市以優(yōu)惠的蔬果價(jià)格和整潔規(guī)范的環(huán)境博得消費(fèi)者偏愛，比起熙熙攘攘嘈雜的菜市場(chǎng)，部分消費(fèi)者選擇前者。低線城市菜市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是周邊的菜市場(chǎng)和超市，生鮮電商超市可能是未來的潛在威脅。從未來發(fā)展角度看，一線菜市場(chǎng)面臨的生存競(jìng)爭(zhēng)更加嚴(yán)峻，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)維系生計(jì)可能尚可，若要實(shí)現(xiàn)盈利或者凈增長(zhǎng)可能要尋求轉(zhuǎn)型，如發(fā)展線上業(yè)務(wù)或者toB業(yè)務(wù)。低線菜市場(chǎng)首先要做的是提升自身環(huán)境和條件，讓菜市場(chǎng)走向標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。低線城市菜市場(chǎng)多少都有toB業(yè)務(wù)，但都是較傳統(tǒng)的飯店訂貨，菜市場(chǎng)送貨或者飯店取貨，未來菜市場(chǎng)如何利用網(wǎng)絡(luò)信息鏈，實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的toB業(yè)務(wù)線值得探究。