在跨境浪潮中，時尚類的佼佼者服裝占據(jù)鰲頭。    

在海關(guān)總署發(fā)布的2021年上半年的出口報告中顯示，紡織品類別出口前十的國家就占比65%，從11到20名，占比總數(shù)的19%，其余占比16%。而在這前10的國家地區(qū)中，前五名分別是美國17%，歐盟16%，日本8%，越南8%以及韓國4%；這與一些報告中顯示的跨境電商在不同國家的數(shù)量排名一致，目前海外國家跨境電商最多的分別是北美、歐洲、東南亞、日韓以及俄羅斯，北美和歐洲可以說是跨境電商的必爭之地，目前主流的第三方跨境平臺都主要集中在北美與歐洲，而東南亞在文化上與中國比較相近，是繼中國和印度之后亞洲最具潛力的電商市場。

2021年上半年紡織品出口目的國Top N占比 (萬人民幣)

在所有的跨境平臺中，賣家數(shù)量最多的是亞馬遜，占比43%，速賣通占比33%，eBay占比25%，Lazada占比16%，其他海外本土平臺占比14%，以及Wish占比14%。

一些頭部跨境電商的成功故事讓大家蠢蠢欲動，海外突然成了掘金之地。出海的模式其實(shí)很多，這背后也不僅僅是有資金就可以，可以說是極復(fù)雜的事，每個環(huán)節(jié)都需要很強(qiáng)的整合能力，不然怎么頭部的跨境電商在整合供應(yīng)鏈這塊就免不了個幾年，而世界千變?nèi)f化，出海是去別人的地盤，要搞懂遠(yuǎn)方客戶的喜好也不是一件容易的事兒，現(xiàn)在的頭部跨境電商，大多數(shù)都是在10年前開始的，十年耕耘到現(xiàn)在的成績，沒有什么一夜暴富的神話。

我們來拆解一下服裝類跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈：

我們把跨境電商拆成四個環(huán)節(jié)，從境內(nèi)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、跨境運(yùn)營到境外的物流倉儲和終端銷售環(huán)節(jié)。如果你有初步了解或者聽說過跨境這個行業(yè)上的大小公司，會發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)很有意思：每個環(huán)節(jié)單獨(dú)拿出來都是一個業(yè)務(wù)，有的創(chuàng)業(yè)公司專注一個環(huán)節(jié)，有的則整合了重要的幾個環(huán)節(jié)，而聰明地放棄了一些回報率較低的環(huán)節(jié)，還有一些創(chuàng)新的模式則是從全新的角度去整合某兩個環(huán)節(jié)，比如支付和B2C平臺。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)

首先要清楚幾個概念：

OEM (Original equipment manufacturer)：也就是我們所說的代加工，通常是品牌有了設(shè)計，通過代工廠來生產(chǎn)產(chǎn)品，這個環(huán)節(jié)大家可以想一下，你需要采購原材料，需要大量的人工和管理成本，而利潤空間卻很有限；但是優(yōu)點(diǎn)是，基于訂單生產(chǎn)，所以不容易產(chǎn)生滯銷庫存，如果沒有宏觀因素的影響，競爭情況和生產(chǎn)質(zhì)量又比較穩(wěn)定的話，這是一個很安全的模式，靠訂單吃飯。

ODM (Original design manufacturer)：在OEM的基礎(chǔ)上能夠提供設(shè)計職能了，這其實(shí)是在積累了一定的OEM業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)之后，工廠開始開發(fā)設(shè)計職能來吸引一部分有設(shè)計需求的客戶。品牌客戶可以從這部分成品里選擇貨品貼牌，成為自己的商品，進(jìn)一步縮短了商品開發(fā)設(shè)計的時間，又能擴(kuò)充SKU，少量采購也沒有風(fēng)險，所以這是代加工的升級版。

OBM (Original branding manufacturer) ：就很好理解，在OEM和ODM的基礎(chǔ)上，既然工廠具有設(shè)計和生產(chǎn)的職能，當(dāng)然可以開始用自己的品牌銷售。所以一部分工廠開始成為品牌商，既擁有自己的供應(yīng)鏈，成本可控，又能根據(jù)自己的訂單業(yè)務(wù)及時捕捉市場風(fēng)向，生產(chǎn)相似的產(chǎn)品。

所以，從OEM到OBM，這不僅是中國供應(yīng)鏈發(fā)展的歷程，也是生產(chǎn)環(huán)節(jié)企業(yè)價值增值的過程，越接近品牌，附加價值越高，甚至到最后會逐漸擺脫原始的生產(chǎn)部門，成為一個真正的品牌。

一個真正成熟的品牌最大的價值就是品牌本身所表達(dá)的價值觀，這種價值觀不需要被強(qiáng)調(diào)，也不需要被刻意凸顯，通過產(chǎn)品和設(shè)計就可以充分表達(dá)，而消費(fèi)者就是品牌的知己，你不用顯示標(biāo)識，我早已知道你是你，這才是消費(fèi)者真正愿意高價買單的商品。

跨境運(yùn)營環(huán)節(jié)

首先要從B2C和B2B來分，從B2C來看，又可以分為DTC品牌以及平臺，而平臺又可以分為自營的例如SheIn以及第三方平臺例如Amazon和速賣通，自營平臺又可以按照垂直和全品類來區(qū)分，現(xiàn)在的SheIn已經(jīng)是從當(dāng)年的服裝單獨(dú)品類發(fā)展為如今多品類的平臺了，但是還沒有到全品類。所以當(dāng)我們討論跨境電商，如果是通過第三方平臺出海，那就是要賣貨沖銷量賺快錢，就不要談?wù)撈放频睦硐耄脚_無人識品牌。那么，第三方平臺是真的能賺快錢嗎？算不清楚賬，還是不要隨意入局，尤其是服裝類這種SKU多，趨勢變化快，庫存分分鐘壓死賣家的行業(yè)，沒有找到解決之法，就只是看上去很美麗的陷阱。

“賣東西我懂，低價進(jìn)貨高價賣出，你告訴我怎么賣？” 跨境電商培訓(xùn)班應(yīng)聲而起。

SheIn把自己做成了渠道品牌，現(xiàn)在海外稱之為“Real-time fashion”是快時尚“fast fashion”和“Ultra fast fashion”的進(jìn)階版，想到這里我開了個腦洞，是不是下一個階段是“Advanced AI fashion” ？嘿，我早已知道你要去哪里，什么衣服最適合你，我已經(jīng)為你準(zhǔn)備好了。

再來說說B2B，這部分主要區(qū)分為交易型和信息型，交易型比如敦煌網(wǎng)，線上批發(fā)商，你展示商品我?guī)湍阗u給世界各地的商家，提供物流、境內(nèi)倉儲和境外海外倉，同時可以幫你跟蹤整個交易過程。信息型比如阿里巴巴，撮合買賣雙方交易，幫賣家找供應(yīng)商信息，貨比三家。

To B的跨境平臺本質(zhì)上是服務(wù)于傳統(tǒng)出口貿(mào)易的海外分銷商和品牌，在貿(mào)易環(huán)節(jié)上比直接接觸消費(fèi)者的To C企業(yè)多了一個環(huán)節(jié)，自然也吃掉一部分利潤。在兩個市場信息不對稱的情況下，海外電商滲透率還沒有到達(dá)如中國這樣很高的程度，分銷商在海外線下市場還是有優(yōu)勢的，畢竟目前來說，海外消費(fèi)者還是更喜歡線下購物。隨著線上滲透率的上升，線上的B端賣家也可以給To B企業(yè)帶來紅利，電商紅利不僅意味著中國品牌出海變得容易，對本地消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者來說也變得更簡單，所以品牌需要工廠，需要To B的服務(wù)平臺。

那么從集中度來看，做一個垂直的DTC品牌一定是相對集中度較低的，差異化的品牌可以有很多，大家可以共存，滿足市場上不同的需求，而平臺類尤其是品類較全的平臺，集中度會越來越高，大家的業(yè)務(wù)同質(zhì)，你有的我也有，最后一定是最能夠滿足需求，迅速占領(lǐng)市場的一方勝出。

物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)

依賴第三方平臺運(yùn)營的跨境電商在很大程度上依賴第三方平臺的物流倉儲服務(wù)，但是當(dāng)需求或者標(biāo)準(zhǔn)無法滿足時，需要使用第三方的海外倉，這是目前很多亞馬遜賣家的做法；那么有的第三方平臺比如Wish不提供倉儲和物流，賣家就需要完全依賴第三方的倉儲。境外平臺和第三方倉儲，在數(shù)據(jù)上的支持不如跨境平臺，無法提供整體平臺的銷量測試和反饋來讓賣家及時調(diào)整策略。從服務(wù)和效率上看，三者基本上都是可以滿足的。物流運(yùn)輸是一個集中度很高的環(huán)節(jié)，即使在早期還沒有形成集中度很高的局面，也并非小創(chuàng)業(yè)公司可以靠自己輕易做到的，這背后需要強(qiáng)大的當(dāng)?shù)刭Y源和資金支持。現(xiàn)在很多市面上的調(diào)查報告提及海外倉大都會提到國內(nèi)開發(fā)的海外倉，但是在海外本地的倉庫原本就具有優(yōu)勢，他們熟悉本地市場也有更多本地資源，一旦這個環(huán)節(jié)成熟起來，他們就是海外倉最強(qiáng)有力的競爭者。

銷售環(huán)節(jié) 如何獲客？

從成本上來說，站外流量一定是大于第三方平臺的，我從Instagram這類比較成熟的社媒上購買流量，是成本最高的，但是對于現(xiàn)在很多DTC品牌的賣家來說這是最主要的渠道。流量服務(wù)商，現(xiàn)在逐漸開始培養(yǎng)海外的influencers來帶貨，把中國成熟的流量玩法借助新的平臺帶到海外，包括Instagram在內(nèi)的App都開始意識到短視頻和直播的力量，為了對抗TikTok，逐漸把版面改得更偏視頻內(nèi)容和電商化。我跟歐洲本地的營銷公司詢過價，現(xiàn)在海外的網(wǎng)紅還不那么貴，當(dāng)然也是因?yàn)镮nfluencers雖然有流量但是帶貨能力不如國內(nèi)的網(wǎng)紅，而頂流基本上已是明星級別，一般品牌也請不起。所以不少品牌躍躍欲試，突然覺得這有點(diǎn)像炒房，瘋狂的炒房客來了，推高了本地"流量"的價格，最后到底是誰受益，誰在買單？所以不如還是回歸產(chǎn)品力，用時間和耐心打造品牌，沒有產(chǎn)品力只是用營銷手段堆積的"快品牌"只會越做越窄，起得快死得也快。

第三方平臺賣家們最近也很頭大，一天天的違規(guī)被封禁。大多數(shù)第三方賣家還是依靠平臺的流量扶持，小心翼翼不違規(guī)地經(jīng)營，基本上在第三方平臺的經(jīng)營去發(fā)展品牌有很大的局限性，亞馬遜的買家貨比三家太容易了，消費(fèi)者只看價格和款式以及評論，至于賣家是誰，很少有人在意。

支付環(huán)節(jié)

支付環(huán)節(jié)也出現(xiàn)了創(chuàng)新模式，除了原本就有的銀行信用卡、借記卡、Paypal、Stripe外，還出現(xiàn)了許多新的Fintech公司提供全新的支付方式，比如先買后付自選支付方式的Klarna, Afterpay等，一部分是更注重支付方式的構(gòu)建，還有一部分小玩家比如Scalapay更多的是在搭建消費(fèi)平臺，其背后的邏輯還是依賴于銀行的信用系統(tǒng)。

我們現(xiàn)在談?wù)摰目缇吃诖蠖鄶?shù)人眼里還是第三方平臺銷售的跨境電商，雖然第三方平臺的賣家也聲稱自己培養(yǎng)了上百個品牌，但是平臺的路線注定是忽視了品牌的價值的。從另一個角度看，第三方平臺跨境電商本身的運(yùn)營理念和品牌是矛盾的，他們更多的是科創(chuàng)公司，利用數(shù)據(jù)來測試反饋消費(fèi)者喜好，進(jìn)而只提供消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，而大部分消費(fèi)者追求性價比，所以賣家注定和品牌價值背道而馳。

第三方平臺賣家是在追逐客戶，是在為平臺積累流量；而真正的好品牌有自己的調(diào)性，是消費(fèi)者在追逐品牌，在認(rèn)同品牌的價值觀，也是在用產(chǎn)品表達(dá)自己，當(dāng)然好品牌也需要考慮市場的喜好，這中間有著微妙的區(qū)別和把握的度。