美國(guó)，全球第二大電商市場(chǎng)，線上銷售在疫情期間變得更加火爆，包括eBay、wish、Walma-rt、Etsy、Wayfair、Target等等，業(yè)績(jī)都有極大的成長(zhǎng)，亞馬遜則是最大贏家。

疫情推動(dòng)線上購(gòu)物

美國(guó)疫情反反復(fù)復(fù)，許多公司采取在家工作和關(guān)閉商業(yè)設(shè)施等措施，促使商貿(mào)的供求加快走向線上，從2020年第二季度到今年第一季度，美國(guó)各季的電商零售額平均高達(dá)2,000億美元，遠(yuǎn)高于2019年以前約1,500億美元。疫情推動(dòng)線上購(gòu)物，截至2021年3月，一年里，美國(guó)電商零售額，平均季度增長(zhǎng)高達(dá)38%。

從電商銷售的產(chǎn)品類型方面分析，美國(guó)民眾線上購(gòu)物種類較多元，其中以計(jì)算機(jī)及電子產(chǎn)品、玩具、餐飲及食品增幅最為顯著，在未來(lái)一年，線上銷售額占整體零售的銷售比例還將維持較高水平，部分需求滯后的行業(yè)，包括服裝和配飾也預(yù)計(jì)在2021年大幅反彈。先買后付（Buy Now, Pay Later）的消費(fèi)模式正在美國(guó)興起，吸引更多消費(fèi)者喜歡提前購(gòu)買高價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)，目前美國(guó)消費(fèi)者主要以信用卡的支付方式體驗(yàn)“先買后付”，其次包括選用于2020年8月推出的PayPal Credit分期支付計(jì)劃。因?yàn)槊绹?guó)經(jīng)濟(jì)在疫情沖擊下，民眾普遍希望保留更多現(xiàn)金作應(yīng)急之用，先買后付既滿足消費(fèi)者所需，也有助釋放市場(chǎng)的消費(fèi)力。

 

圖1 各季電商銷售額

資料來(lái)源: 美國(guó)普查局, 圣路易斯聯(lián)邦儲(chǔ)備銀行

美國(guó)零售市場(chǎng)百花齊放

美國(guó)政府相關(guān)人士表示：由于美國(guó)的救市措施，失業(yè)率持續(xù)下跌，加上新冠疫苗接種率目前已超過(guò)五成，預(yù)計(jì)于今年底達(dá)到七成，明年第一季將達(dá)到九成，有助實(shí)現(xiàn)群體免疫，各種因素都讓經(jīng)濟(jì)持續(xù)好轉(zhuǎn)，帶動(dòng)了整體零售增長(zhǎng)，不論是線上還是線下零售都同樣受惠，美國(guó)今年第一季的GDP經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)6.4%，已恢復(fù)至疫情前水平。市場(chǎng)對(duì)美國(guó)的經(jīng)濟(jì)前景也相當(dāng)樂(lè)觀，國(guó)際貨幣基金組織和美國(guó)國(guó)會(huì)預(yù)算辦公室，相繼上調(diào)了2021年美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)至7%和7.4%。

圖2 美國(guó)季度GDP

資料來(lái)源: 美國(guó)經(jīng)濟(jì)分析局

疫情下的新改變

疫情下的零售市場(chǎng)，讓更多的傳統(tǒng)企業(yè)投入資源，積極發(fā)展電商業(yè)務(wù)。憑借強(qiáng)大的線下網(wǎng)絡(luò)，Walmart、Target、Kroger 和Costco等傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)拓展“線上購(gòu)買、線下取貨”（Clickand Collect）的電商業(yè)務(wù)模式，在疫情期間的線上銷售大增六成至一倍。雖然更多傳統(tǒng)企業(yè)正加入電商行業(yè)，但如Amazon、eBay等以電商為核心業(yè)務(wù)的平臺(tái)，仍然獲得極大增長(zhǎng)，維持領(lǐng)先地位。值得關(guān)注的是，有越來(lái)越多企業(yè)擴(kuò)大了多元化銷售渠道，除了在Amazon、eBay、Walmart-Marketplace、Etsy、Wayfair、Target等電商平臺(tái)等開(kāi)設(shè)網(wǎng)店外，更多企業(yè)也為自己的店鋪和品牌開(kāi)設(shè)專屬網(wǎng)頁(yè)，并連結(jié)不同社交平臺(tái)，做更多渠道的線上營(yíng)銷。社交營(yíng)銷（Social Commerce）是消費(fèi)者直接在社交平臺(tái)上購(gòu)買商品和服務(wù)，或經(jīng)社交平臺(tái)連結(jié)到線上購(gòu)物網(wǎng)站或平臺(tái)。以往這種消費(fèi)模式在亞洲較普遍，但在疫情下也席卷美國(guó)，有研究指出，在2019年，當(dāng)?shù)氐纳缃粻I(yíng)銷買家占美國(guó)人口約19%，在今年已逐漸增加至28%，預(yù)計(jì)到2023年將增至31%。選擇合適的社交平臺(tái)，企業(yè)需要通盤(pán)考慮包括用戶特性等各種因素。其中，大受Z世代歡迎的Tik Tok正成為主流的推廣渠道，有研究指出，企業(yè)使用Tik Tok做市場(chǎng)推廣的比率，已從去年2月的16%，激增至今年3月的68%。

重新學(xué)習(xí)跨境電商

eBay高管指出，從中美貿(mào)易摩擦開(kāi)始以來(lái)，越來(lái)越多海外企業(yè)為簡(jiǎn)化進(jìn)口程序，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)把產(chǎn)品銷售至美國(guó)，加上疫情時(shí)期的封城和在家工作模式，使美國(guó)民眾已習(xí)慣網(wǎng)上消費(fèi)，以往買賣雙方需要通過(guò)本地和國(guó)外貿(mào)易商，以及國(guó)外零售商作為中介，從B2B過(guò)渡至B2C的銷售聯(lián)系，當(dāng)中涉及高昂的費(fèi)用成本，但在電子商務(wù)年代，買賣只需要通過(guò)線上平臺(tái)，直接接觸消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)B2C，但企業(yè)必需重新學(xué)習(xí)如何處理物流、現(xiàn)金流和信息流的事務(wù)。

Forrester Research調(diào)查指出，阻礙跨境電商用戶購(gòu)買的兩大主要原因是物流成本過(guò)高（51%），以及配送時(shí)間過(guò)長(zhǎng)（49%）。目前跨境物流主要分為郵政物流、商業(yè)快遞、專線物流以及海外倉(cāng)，使用郵政物流的好處是運(yùn)費(fèi)便宜和覆蓋率高，但時(shí)效稍慢，適合配送輕小型物品；商業(yè)快遞雖然運(yùn)費(fèi)高，但能實(shí)時(shí)追蹤物流，時(shí)效快范圍廣，適合高貨值和質(zhì)量的產(chǎn)品；專線物流是指由電商開(kāi)設(shè)的物流平臺(tái)，以大規(guī)模運(yùn)送降低整體成本，因此運(yùn)費(fèi)也低于商業(yè)快遞；而海外倉(cāng)是指把賣家的貨倉(cāng)直接搬到買方所處的國(guó)家，當(dāng)收到訂單時(shí)即可提供一站式配送和退貨服務(wù)，不但大大提升了買家的購(gòu)物體驗(yàn)，也節(jié)省物流成本，避免物流旺季運(yùn)輸延誤，適合考慮倉(cāng)儲(chǔ)成本及資金調(diào)配的企業(yè)。

 

進(jìn)入美國(guó)電商市場(chǎng)注意事項(xiàng)

網(wǎng)上貨款交易是買賣雙方的關(guān)注點(diǎn)，交易網(wǎng)站的安全性、支付方法系統(tǒng)是否獲得支援、海外買家偏好哪種支付方法等，都決定了支付流程的順暢度，企業(yè)在進(jìn)軍美國(guó)電商市場(chǎng)前，不但要了解當(dāng)?shù)刭I家最常采用什么支付平臺(tái)，也要懂得選擇線上收款平臺(tái)，了解現(xiàn)金流的方式及時(shí)效、收款步驟過(guò)程、支付平臺(tái)收費(fèi)以及貨幣兌換率。而線上營(yíng)銷和產(chǎn)品選擇方面，需了解平臺(tái)與網(wǎng)站的不同之處，企業(yè)要開(kāi)設(shè)電商業(yè)務(wù)前，先要看該平臺(tái)的流量，如果是經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站，一般需要建立SEO（搜尋引擎優(yōu)化），亦要在社交平臺(tái)買廣告等，以提高網(wǎng)站的瀏覽量和銷售機(jī)會(huì)，相對(duì)已經(jīng)有固定用戶群的平臺(tái)，一般來(lái)說(shuō)，平臺(tái)比網(wǎng)站設(shè)定了更多要求和準(zhǔn)則，平臺(tái)一般會(huì)根據(jù)買家群組的物流配送要求去制定守則，以美國(guó)市場(chǎng)為例，有一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)銷售稅Internet Sales Tax，eBay平臺(tái)會(huì)代商戶向消費(fèi)者收取，并代繳給美國(guó)州政府，解決當(dāng)中涉及的手續(xù)和處理程序。

全方位跨境電商解決方案

eBay目前擁有1.9億活躍買家，以美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和澳洲為主要市場(chǎng)。跨境業(yè)務(wù)占整體營(yíng)收60%，平臺(tái)上有高達(dá)17億個(gè)線上用戶，2019年交易額超過(guò)900億美元。賣家通過(guò)eBay出口至超過(guò)220個(gè)國(guó)家和地方，主要出口地是美英德澳，出口產(chǎn)品主要是電子、時(shí)尚、家居園藝和汽車配件。1993年成立的二手奢侈時(shí)尚產(chǎn)品專門(mén)店Brand Off，有50名全職員工，Brand Off目前在eBay開(kāi)設(shè)了美國(guó)和澳洲站點(diǎn)，每年的營(yíng)業(yè)額高達(dá)130萬(wàn)美元，該公司認(rèn)為eBay可以讓他們接觸全球不同的客戶，因?yàn)槿虺^(guò)200個(gè)國(guó)家的顧客都會(huì)先到eBay搜尋產(chǎn)品，像尋寶一樣，所以企業(yè)可以通過(guò)eBay的平臺(tái)把產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球。eBay除了提供銷售工具，協(xié)助企業(yè)節(jié)省管理時(shí)間，提高成本效益，eBay也提供咨詢，協(xié)調(diào)買賣雙方的退貨、收款等事務(wù)。eBay還提供全方位跨境電商解決方案，從物流、現(xiàn)金流和信息流出發(fā)，已在德國(guó)和英國(guó)推出了eBay Fulfilment，提供點(diǎn)到點(diǎn)，一站式的倉(cāng)配物流服務(wù)，今年下半年將拓展至意大利和澳洲，明年再于美國(guó)推出。同時(shí)還建立了“eBay認(rèn)證倉(cāng)”制度，向賣家介紹具信譽(yù)的物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)。

至于SpeedPAK直郵發(fā)貨方案，這是一項(xiàng)為eBay大中華區(qū)跨境出口電商賣家提供的美國(guó)路向直郵物流解決方案，旨在提供優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的物流服務(wù)，幫助賣家降低物流管理成本，提高物流派送時(shí)效，提升買家購(gòu)買體驗(yàn)，服務(wù)范圍包括出口報(bào)關(guān)、國(guó)際運(yùn)輸、進(jìn)口清關(guān)、終端配送、物流軌跡追蹤等端到端的整體服務(wù)。