不確定性讓人疑惑，是什么讓賣家與平臺之間形成“猜疑鏈”？

品牌出海半年，Sarah開始頭疼。

她是一家跨境電商出口企業的店鋪運營負責人。半年前，公司拓展業務，開始用Shopify建獨立站。

“我們SKU數量不多，Shopify的基礎功能足夠用。但運營過程遇到很多問題，比如PayPal支付的鏈接、一些社媒的鏈接都沒弄好。目前這個獨立站只是亞馬遜店鋪之外的補充，相當于做個展示型官網。”Sarah表示。

“我現在仍然不知道去哪兒聯系客服。說實話，獨立站這樣用有點浪費了。”她感慨道。

正從鋪貨模式轉型精品模式的Shopify商家張木則面臨著另外的問題。從去年開始，他明顯感受到Shopify對“做爆款”這類運營模式的限制和打擊增多。身邊一些朋友現在想要做Shopify，似乎也不如他之前做的時候那么容易了。

張木猜測，或許是過去一年多時間Shopify經歷“暴漲期”后，開始對賣家端“收緊”政策了。

做品牌出海代運營服務的Marco則告訴億邦動力，他們一直幫中國出口賣家在Shopify開店，但總感覺Shopify對中國市場的態度是“戰略不投入”、“遠水不解近渴”、“態度若即若離”。

不確定性往往讓人疑惑。面對中國這個全世界供應鏈最豐富、跨境賣家最活躍的市場（中國賣家約占亞馬遜賣家總量的40%），Shopify為何讓賣家陷入“黑暗森林”和“猜疑鏈”？

01中國賣家的主戰場，是塊兒啃不下的硬骨頭？

盡管Shopify在中國跨境電商賣家當中的認知度不算低，但一直以來，Shopify似乎并沒有在中國做真正本土化的戰略投入。

據一位接近Shopify的跨境電商人士表示，目前Shopify放置在中國的市場團隊不超過10個人。“當前這個團隊的主要方向也不是重銷售、大力開發前端客戶，而是更多的在做客戶教育。”該人士指出。

據悉，目前，Shopify在中國的BD團隊已轉型成培訓團隊，主要任務是對商家做入門指導，而不是對接商戶。

“也不是對中國市場完全不投入、不接新商家，是更加歡迎優質的品牌商家。”上述人士補充道。

據億邦動力了解，Shopify于2019年4月在中國上線中文版網站；2020年9月，與魯班跨境通等中國服務商捆綁合作；又陸續接入支付寶、連連支付等第三方支付方式，拓展亞洲市場；而在去年年中，Shopify還與Google、Payoneer合作，推動DTC品牌加速器項目。

“不過，Shopify作為一個北美公司，并沒有專門針對中國商家的服務，在中國基本上是復用已有的方案。”一位接近Shopify高管的業內人士告訴億邦動力，“Shopify企業文化很受創始人性格特點影響， Lütke是搞技術出身的，有適合西方國家的商業邏輯，但這個邏輯并未在中國市場得到驗證。”

另一位資深跨境電商賣家則直言，Shopify所倡導的去中心化的獨立站，目的是為了“掀翻”亞馬遜。而亞馬遜全球開店業務已有近10年的中國市場經驗，其成熟的團隊、對本土化運作的經驗，在中國賣家當中形成心智壟斷。

“Shopify不一定能在這里和亞馬遜進行大規模的正面較量。”

2012年，亞馬遜全球開店業務正式在中國推出。根據亞馬遜2015年的官方數據，短短3年時間，其平臺的中國賣家數量翻了13倍。到2017年，亞馬遜賣家當中有近三分之一來自中國。如今，即便亞馬遜賣家已分布在越來越多的國家，但仍然可以說半壁江山是被中國賣家撐起來的——全平臺有100多萬中國賣家賬號（考慮到一個賣家會注冊多個賬號的情況，約40-60萬左右賣家數量），且亞馬遜產品全球供應商有超過70%分布在中國。

另一位跨境企業操盤手則認為：“搞不懂中國賣家的思維，往往也是Shopify這些外企的一個痛點。亞馬遜來中國10年了也還常常被詬病高高在上、不夠本土化，更何況剛進中國沒幾年的Shopify？”

“包括去年很多獨立站站群賣家被封店，其實也無形中加劇了這一‘代溝’。一方面，的確是一些賣家的不合規行為給Shopify帶來傷害，使它不得不采取強硬措施；另一方面，Shopify也沒有認真了解中國商家，做出正確的判斷。”該操盤手談道。

在其看來，Shopify更重視的是“品牌型、品質型賣家市場”，而不同于亞馬遜平臺上更盛行的“性價比”。但現階段，中國跨境電商賣家當中，絕大多數仍然是“白牌”，甚至很多賣家連自己的產品都沒有。

“種種背景下，Shopify戰略放松中國市場也是能理解的。”他指出。

02避實就虛，迂回攻入亞馬遜薄弱地帶

在中國市場以外，Shopify對亞馬遜的進攻卻是毫不遲疑的。

根據Store leads網站的數據，截止到2020年12月，Shopify的付費商家主要分布在北美和歐洲，占比全球總商家的83%。其中，北美付費商家約111萬，占62%，歐洲商家約37萬，占21%。而在亞洲，Shopify的付費商家數量最多的國家/地區從高到底依次為印度、新加坡、菲律賓、中國香港、印尼、日本、泰國、中國大陸、馬來西亞、越南、中國臺灣。

也就是說，Shopify的戰略重點是在歐美成熟市場，這里才是給它貢獻了絕大部分收入的“腹地”。

億邦動力調查得知，Shopify的一些關鍵性業務亮點也主要發生在歐美核心市場。

比如，Shopify在歐美多個國家推出懶人提貨（店家將商品送到消費者的車上）和本地配送服務；在奧地利和比利時推出了Shopify Payments；在比利時啟用iDEAL作為當地的支付方式，并支持Bancontact借記支付；在英國和加拿大推出Shopify Capital（向中小企業提供貸款的工具）等等。

“歐美市場是傳統意義上的品牌賣家市場，這是Shopify的核心目標。”有資深跨境電商賣家向億邦動力指出，“而亞馬遜雖然也深耕歐美市場多年，但邏輯不一樣。歐美是亞馬遜的核心買家市場，但不是核心賣家市場。”

“你也可以說，從賣家端來看，歐美是亞馬遜的脆弱之地。所以給了Shopify大大的機會。”他談道。

根據電商數據公司Marketplace Pulse發布的一份報告，到2020年底，中國賣家在亞馬遜頭部賣家的占比份額創歷史新高，達到42％。中國賣家所貢獻的銷售額在亞馬遜整體銷售額上的占比居第二，美國本土賣家第一。而在法國、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大等國家站點，中國賣家所占份額均超過了其本土賣家。

“亞馬遜的使命是為消費者提供價格最低的產品。實現這一目標的重要方法之一就是提供最扁平的供應鏈，這意味著它要使賣家盡可能靠近中國工廠。”一位業內人士表示，“另一方面，這也意味著它不適合講究調性而非追求低價的品牌型賣家。”

一位代運營服務商同樣也表示：“亞馬遜平臺上基本沒有什么成長得特別好的品牌樣本，大家耳熟能詳的Anker只是極少數，根本不可復制。而以耐克為代表的傳統大品牌，以及以Allbirds為代表的歐美DTC品牌，都是公開‘遠離’亞馬遜的。”

相反，Shopify瞄準的正是那些無法在亞馬遜存活或者根本不想進入亞馬遜的商家。他們當中，除了一部分有建官網需求的本土大品牌之外，更多的是那些個性化、品牌化的中小商家。

03本土服務商崛起，決戰時刻就在今年？

毫無疑問的是，2020年，Shopify的迅速崛起以及以SHEIN為代表的獨立站大賣家的浮現，讓中國跨境電商市場格局發生了變化。無數賣家倒戈獨立站。

2020年，Shopify的GMV為1196億美元，比2019年增長96%。2020年第四季度，Shopify的總收入為9.777億美元，超過市場預期的9.1億美元，同比2019年Q4的5.05億美元增長了93.6%。

摩根士丹利分析師Keith Weiss公開表示：“Shopify在推動電子商務的過程中，絕對是一個巨大的贏家。但在2021年，這種增長還將持續多久，才是關鍵的論題。”

Shopify的首席執行官Tobi Lutke坦言：“疫情使電子商務行業的發展加快了大約十年，這表明公司不太可能復制去年收入增長86%的業績。” 2021年，Shopify的增速或將放緩。

“對Shopify而言，中國市場處于成長期，或許是等市場更成熟之后再來收割。”某業內人士直言，“但是市場是否還留予機會窗口則不一定。”

中國版Shopify正在崛起。

“店匠Shoplazza、Shopline、Ueeshop、有贊AllVaule等諸多本土的建站平臺，他們都在學習Shopify的長處。所以，在Shopify與中國市場若即若離的磨合時間里，未來幾年市場出現何等變數也未可知。”Marco表示。

他認為，這些中國本土的獨立站建站服務商，雖然在技術、產品上跟Shopify相比還有很大的距離（比如，Shopify有3000多人的團隊集中在做前端優化，這也是任何中國SaaS平臺難以企及的積累），但他們主打的是本土化服務，是更具親和力、更懂中國商家的。

“實際上，在2018年，賣家們之所以用Shopify，絕大部分是跟風，很多人對Shopify的理解也是有偏差的。”一位和Shopify合作過的服務商談道，“但現在它的基建已經鋪設完善了，并且也能誕生出一些年銷售上千萬美金的品牌，所以，在中國賣家心目中的地位還是很高的。”

在上述服務商看來，Shopify在中國市場主要缺少一個能指揮、能扛大旗的大將，但領先優勢還是在的。各類本土服務商要么是搶到“時間差”成長起來，要么是與Shopify形成差異化競爭。

據一份行業報告顯示，Shopify約占據中國獨立站賣家50%的市場份額，其他各家的市場占比則從1%-9%不等。“目前Shopify仍是大家認為最好的SaaS產品。但是，Shopify肯定不是市場唯一，其他競品都在窮追猛攻。”一位獨立站賣家指出。

而在Marco看來，中國獨立站SaaS服務市場的機會留給誰，最終還是看它能否解決中國賣家的痛點。誰能搶占中國、東南亞、印度等電商快速增長的地區，將用戶池快速擴張，體量達到Shopify的1/10，就可以看到追趕Shopify的希望。

“哪家建站平臺的商家數量實質性的突破10萬，或許就是一個很關鍵的信號了。”Marco判斷。