消費者在手機下單，品牌直接從同城的經(jīng)銷商倉庫給消費者就近發(fā)貨，半日送達。這是蒙牛與菜鳥供應(yīng)鏈正在聯(lián)合試水的新零售玩法。

據(jù)新經(jīng)銷獲悉，從2月1日開始，蒙牛聯(lián)合支付寶“集五福”推出營銷活動，消費者掃蒙牛logo，不僅能集五福，還能領(lǐng)券買牛奶。作為蒙牛的供應(yīng)鏈服務(wù)商，菜鳥供應(yīng)鏈啟動定制方案，從蒙牛各地1500多個核心經(jīng)銷商發(fā)貨，確保半天送到消費者手中。目前，本次活動預(yù)計將送出數(shù)百萬箱牛奶。

在營銷活動的外衣之下，是蒙牛攜手菜鳥，對新零售供應(yīng)鏈的顛覆式創(chuàng)新。很多快消品牌的庫存，線上部分的庫存占比往往只有兩三成，線下部分的庫存占比七八成。蒙牛與菜鳥合作，在全行業(yè)第一次將線下經(jīng)銷商的庫存數(shù)字化，實現(xiàn)全國一盤貨，新型供應(yīng)鏈成為支撐新零售的利器。

-01- 蒙牛參與“集五福”，攜手菜鳥首創(chuàng)新零售發(fā)貨模式

歷經(jīng)幾年的用戶培育，支付寶的“集五福”活動已成農(nóng)歷新年期間的線上全民新年俗。六年累計參與人數(shù)破7億，每兩個中國人里就有一個曾參與“集五福”。

牛年春節(jié)，“集五福”開放商業(yè)合作，成為商家爭奪用戶、拉動銷售所必爭的新零售營銷場景。與滴滴、一汽大眾、銀泰百貨、肯德基、麥當(dāng)勞、大悅城、愛琴海、星河、砂之船奧萊等品牌一樣，蒙牛是成功拿下掃五福巨大線上流量資源的商家之一。

（蒙牛純甄和特侖蘇的LOGO，也進入了支付寶AR掃碼集福的官方特殊福字圖片大全）

“今年掃蒙牛logo也能集五福，我第一個就嘗鮮了。”山西朔州的常小姐是集五福的老玩家了。2月1日上午，在掃碼今年嘗鮮新玩法的她，第一時間兌換了優(yōu)惠券購買蒙牛牛奶。

但是她也擔(dān)心，臨近過年，快遞會不會停止接單或者變慢。出乎她預(yù)料的是，掃完logo領(lǐng)完券下單后的6小時，不到小半天的功夫，牛奶就送到了，比平時在旗艦店買還快。

這次活動商品送達時間之所以比平時網(wǎng)購還快，是因為走了“特殊捷徑”：蒙牛并非像普通網(wǎng)購一樣，從電商倉庫發(fā)貨，而是從同城的經(jīng)銷商倉庫發(fā)貨。

具體來說，用戶通過優(yōu)惠券下單后，菜鳥供應(yīng)鏈的智能系統(tǒng)通過地址定位匹配，將訂單自動分配給離用戶最近的蒙牛經(jīng)銷商，經(jīng)銷商打印面單并包裝后，送往就近的申通快遞等快遞分撥點，由他們執(zhí)行同城派件。

“這樣，比起平時從電商倉發(fā)貨就快了很多。活動的第一天，最快的一個訂單只要6小時。”蒙牛方面的項目負責(zé)人介紹，經(jīng)銷商4分鐘收到信息，4小時揀貨、出庫、送貨到快遞站，快遞2小時攬收送達。

菜鳥供應(yīng)鏈也為蒙牛的此次活動專門開發(fā)了輕量級ERP，該系統(tǒng)集訂單管理系統(tǒng)和倉儲管理系統(tǒng)功能于一身，將訂單匹配給最近的經(jīng)銷商，就近同城發(fā)貨，半日送達。

這種發(fā)貨鏈路，與電商發(fā)貨的B2C鏈路和線下生意發(fā)貨的B2b鏈路，都有所不同。

據(jù)了解，從2月1日起至今，菜鳥供應(yīng)鏈接入了蒙牛的核心經(jīng)銷商1500多個，覆蓋300多個城市的近3000多個區(qū)縣，已發(fā)出數(shù)百萬箱牛奶。菜鳥供應(yīng)鏈在物流、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、技術(shù)、運營、財務(wù)等方面提供全方位支持。

真正吸引新經(jīng)銷關(guān)注的，是這次新零售營銷背后，蒙牛聯(lián)合菜鳥對蒙牛線下供應(yīng)鏈的顛覆式創(chuàng)新。

-02- 線上線下庫存不兼容，品牌商家由來已久的痛點

先說一個行業(yè)的普遍現(xiàn)象，也是品牌商家由來已久的供應(yīng)鏈痛點。

快消品，由于即時性消費特性，在電商誕生前，99%的銷量是來自線下，經(jīng)由各地的經(jīng)銷商，再通過線下實體零售門店，分銷觸達到消費者；而隨著近年來電商渠道在整體銷售占比的逐漸提升，線上渠道漸成快消品的主流渠道。

因此，對絕大多數(shù)快消品牌來說，現(xiàn)在有線下和線上兩張物流供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)：B網(wǎng)，把貨從廠家拉到全國各地的小b經(jīng)銷商倉庫——這是B2b的網(wǎng)絡(luò)。C網(wǎng)，品牌或代理商在電商平臺開設(shè)網(wǎng)店，每個網(wǎng)店各自承接線上訂單、從各自的電商倉庫里對C端消費者發(fā)貨——這是B2C的網(wǎng)絡(luò)。

目前這兩張網(wǎng)，幾乎是各干各的，沒有任何交集。不論是從公司的內(nèi)部組織架構(gòu)，還是外部的經(jīng)銷商以及倉儲物流，宛如生活在兩個平行世界。

這兩張網(wǎng)的彼此絕緣，看起來沒什么，但實際在運營過程中，造成了巨大的浪費。

比如每年雙11期間，品牌商在天貓旗艦店銷量井噴，大量的商品從電商倉內(nèi)配送，距離200-500公里是普遍情況，商品“舟車勞頓”，要經(jīng)過一兩天最終才能到達消費者手中。

但是，在消費者身邊30公里遠的同城經(jīng)銷商倉庫內(nèi)，便躺著上萬箱一模一樣的庫存。

既然是同一個品牌的同一款商品，為什么要舍近求遠？因為兩張網(wǎng)絡(luò)互不相通。

這就是當(dāng)前行業(yè)存在的主要痛點。當(dāng)然，不僅僅是C網(wǎng)和B網(wǎng)無法有效聯(lián)動的問題，因為SKU相同，活動期間，線上的價格便宜，又會催生另外一個問題，線上和線下的價格沖突。

為了防止“串貨”導(dǎo)致的價格紊亂，品牌只能線上線下錯品，錯規(guī)格，錯包裝銷售，這無論是對上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還是下游的消費認知，以及內(nèi)部組織的溝通協(xié)同，都帶來了巨大的成本浪費。作為民生商品，快消品相對其他，往往是低貨值、拋貨、重貨。倉儲物流搬運，在企業(yè)的經(jīng)營成本是不小的數(shù)目。

而菜鳥與蒙牛的這次嘗試，可以說很好地解決了這些痛點。在菜鳥的協(xié)同下，蒙牛全國經(jīng)銷商“庫存云打通、一盤貨”，消費者下單，經(jīng)銷商同城發(fā)貨。

以往品牌商家做這樣的大規(guī)模線上互動，常常要處理線上銷售渠道和線下龐大的經(jīng)銷商渠道關(guān)系。如果純粹由線上發(fā)貨，線下經(jīng)銷商享受不了品牌商家活動帶來的銷量拉動；如果由線下經(jīng)銷商發(fā)貨，又面臨經(jīng)銷商跨區(qū)管理難、防串貨難等問題。

此外，還有另外一個更大的難題。試想一下，如果消費者在天貓旗艦店買了牛奶，牛奶本應(yīng)從蒙牛天貓旗艦店的倉庫發(fā)貨給消費者，卻從線下經(jīng)銷商的倉庫就近給消費者發(fā)貨。

雖然縮短了發(fā)貨路徑，節(jié)約了物流成本，卻涉及到線上的蒙牛旗艦店與線下的經(jīng)銷商如何結(jié)算的問題。如果處理不好，勢必會擾亂線上和線下原有的渠道體系，讓經(jīng)銷商無所適從。

這些難點，也成為很多商家在新零售創(chuàng)新路上望而生畏的原因。

蒙牛與菜鳥的這次新零售創(chuàng)新，僅僅是把線下經(jīng)銷商的庫存數(shù)字化，所以并沒有出現(xiàn)電商渠道與線下渠道“打架”的問題，沒有觸動經(jīng)銷商的利益，反而在幫經(jīng)銷商清庫存。既維系了品牌商線下龐大的經(jīng)銷商體系，又實現(xiàn)商家經(jīng)銷商體系的“流量打通、庫存打通、數(shù)據(jù)打通”，全國1500個經(jīng)銷商線下一盤貨，就近同城配送。

沖突解決了，銷量提升了，成本下降了，效率提升了。多方共贏，這樣的一次新零售供應(yīng)鏈創(chuàng)新，可以說為快消行業(yè)提供了解決的范本。

-03- 搶灘新零售，構(gòu)建跨平臺、全渠道的數(shù)字化供應(yīng)鏈體系

剛剛說的是行業(yè)痛點，我們再來說說行業(yè)的演進趨勢。

時至今日，我想幾乎所有的品牌商都逐漸有兩種感受：

第一， 消費者對美好生活的追求，需求的多元化、個性化。尤其是情緒型和功能型需求的增加，關(guān)注消費者的個人情感和細分功能訴求，這就要求品牌商，為滿足碎片化、差異化需求，不得不研發(fā)和生產(chǎn)，更多“小而美”的商品；

第二， 零售場景的多元化。過去主流的是就是三四個渠道，而現(xiàn)在越來越多的零售場景出現(xiàn)，O2O到家，社區(qū)團購，社交電商等新零售場景的涌現(xiàn)，尤其是直播電商，如淘寶直播、抖音、快手等直播帶貨。

海量商品需求和多元零售場景覆蓋，可以說是接下來行業(yè)正在發(fā)生確定性趨勢，這也對品牌的線上、線下供應(yīng)鏈管理能力提出了巨大的挑戰(zhàn)。

在過去，這些新零售趨勢不明顯的時候，品牌商為了及時應(yīng)對，往往是修修補補，應(yīng)急處理。今天這里成立了一個新零售部門，明天那里成立設(shè)置一個新的崗位。但這些似乎更像是一個Windows系統(tǒng)定期更新的補丁，出來一個新渠道，打上一個補丁。

因此，當(dāng)新零售創(chuàng)新進入深水區(qū)時，消費者需求和零售渠道日益多元，品牌商必須從底層邏輯開始思考，這也是新經(jīng)銷一直在強調(diào)的。

當(dāng)然這里有幾個關(guān)鍵要素：

1. 精準(zhǔn)營銷：能夠為消費者提供不同消費需求的細分商品及服務(wù)；

2. 無處不在：能夠線上線下一體化協(xié)同，高效觸達，讓消費者觸手可得；

3. 供應(yīng)鏈數(shù)字化：B2C一站式快速交付，全渠道、多平臺物流鏈路數(shù)字化，線上線下一盤貨。

研發(fā)和生產(chǎn)好的商品，覆蓋多的渠道，而要實現(xiàn)這兩個目標(biāo)，將目前各自分散的渠道體系升級為跨平臺、全渠道的數(shù)字化供應(yīng)鏈體系是核心的基礎(chǔ)。

線上線下構(gòu)建一條統(tǒng)一的、以消費者為核心的全渠道供應(yīng)鏈，運用數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)進行管理，實現(xiàn)線上線下。商品的物流、資金流、信息流的多平臺，全鏈路、數(shù)字化打通。

過去品牌商的生意，是線上線下兩部分，兩部分的供應(yīng)鏈管理完全不同。線上電商的生意，訂單、庫存、物流管理天然就是數(shù)字化的，因而供應(yīng)鏈管理與計劃相對好做。但線下，由于要面對成百上千經(jīng)銷商，導(dǎo)致品牌商很難確切地管理整體庫存。

以蒙牛與菜鳥的合作為例，在快消行業(yè)內(nèi)第一次將全國經(jīng)銷商的庫存云打通，做到一盤貨管理，品牌商能夠?qū)崟r掌握每一件商品的庫存情況。這個模式能用于“集五福”這樣的營銷戰(zhàn)役，也能用于淘寶直播、抖音、快手直播帶貨這樣的日常營銷。

（2017年9月7日，蒙牛與阿里巴巴在新零售、物流等方面展開全方位戰(zhàn)略合作，其中與菜鳥合作重塑供應(yīng)鏈，使蒙牛線上生意的物流成本下降了40%）

經(jīng)銷商和消費者之間的數(shù)據(jù)打通，也反過來為品牌商和經(jīng)銷商深度運營和服務(wù)消費者奠定了堅實基礎(chǔ)，幫助二者搶灘各種各樣的新零售機會。