臨近農歷春節，湖南中部一座縣級市一處小區里，媽媽們注意著團購群里的消息。

4.58元/斤的小米椒，1.99元/斤的新疆梨，平臺補貼時，還可以免費領一盒桔子，或者搶購一分錢的棒棒糖和榨菜。比起菜市場，社區團購平臺的部分價格還是十分有吸引力。

在一年前，這里還只是社區團購老三隊興盛優選、十薈團和同程生活的專屬陣地。而數月前，新三隊美團優選、橙心優選和多多買菜的戰火一路從省城燒至四線。一家位置偏僻的門店老板手上有５家社區團購平臺。

為了搶奪新零售電商的萬億風口，社區團購在2020年中競爭白熱化，美團、滴滴、拼多多等巨頭先后下場，掀起新一輪燒錢大戰。打價格戰是巨頭之長，不過這些行動引來監管詬病，“別只惦記幾顆白菜的流量”。

2020年12月，社區團購“九不得”政策出臺，明令禁止惡性價格競爭。

一盆冷水澆下來，社區團購熄火了嗎？事實上并沒有，庚子年末這條賽道變得更加擁擠和撲朔迷離。京東成立京喜拼拼，順豐上線了“豐伙臺”，興盛優選拿到了京東7億美元的戰略投資。阿里先是成立盒馬優選（后改為盒馬集市），后領投十薈團C3輪，依靠盒馬優選和十薈團構筑淘寶買菜。

后起玩家如阿里，依靠主站導流，迅速圈地，來勢洶洶。最先攻城的幾家巨頭進入中場賽事，調低姿態，換補貼玩法，優化策略，一邊擴張、一邊關團點。與過去瘋狂開城不同的是，平臺慢慢過渡到精細化運營階段。

而在下沉之外，一線城市的戰火也悄悄燃起。戰役持續膠著，疫情反復給社區團購打開了新的窗口期，農歷春節前的流量高峰就是一場關鍵“戰役”。

一線+下沉兩路并進

社區團購的戰火，終于蔓延到了一線。

相比于前期的高調開城，這回巨頭們都放低了姿態。1月12日，多多買菜在上海開城，這是首家在上海開設團購點的平臺。

6天后，橙心優選開始在北京活躍，開通豐臺、大興兩個區域，以南四環附近西馬金潤小區為例，附近1公里內有十家自提點。招聘網站上，橙心優選以上萬薪資招攬市場推廣。

而美團優選緊隨其后，在北京的朝陽區和通州區擁有多個自提點。以朝陽和通州交界的東五環中國傳媒大學為例，美團優選顯示附近1公里左右有近20個自提點。

  一線城市因為工作生活節奏快，叮咚買菜、每日優鮮、美團買菜等及時送達的到家模式競爭激烈，各類線下零售體系密集，被默認為不適合“下單后次日自提”的社區團購平臺生存。巨頭們也因此繞開了北京、上海等一線城市，先在其他地區跑馬圈地。

如今練熟了兵，再回頭搶占城市的制高點。一線城市的戰爭向來慘烈，瘋狂燒錢，過去依靠農村包圍城市戰略，美團在外賣大戰上取得了最終勝利，如今對手路數一致。

而且這一次不僅是社區團購平臺，到家模式和到店模式下的零售玩家們也很難坐視不理，較量更不止在低價引流方面，還有供應鏈和履約能力。畢竟像美團等玩家，此前其他業務線已經在一線城市建立了成熟的供應鏈，美團買菜還有輻射周邊2-3公里的的前置倉。

另一方面，在春節和疫情的特殊檔期，今年將有大量的人員滯留北京。對社區團購平臺而言，這也許是最好的時機。畢竟社區團購賽道再起，疫情期間的“云上生活”正是催化劑。

一面進攻一線城市，另一面巨頭們還在沿著地級市、縣級市、鄉鎮的脈絡拼命下沉，最終滲透程度可能相當于三通一達所觸及的快遞末梢。

在上述四線城市的小區里，豹變統計發現，多多買菜在一公里范圍內的提貨點有113家，美團優選在400米內有22家，橙心優選在800米內有27家，幾乎覆蓋整個小區。

 入局社區團購之初，美團優選即推出“千城計劃”，將在3個月內進入20 個省份，覆蓋千城。有消息稱，美團已完成千城擴張。

巨頭開城的速度，曾非常彪悍。一位美團的市場推廣（BD）透露，在長沙附近的瀏陽開城，7天完成。還有多位BD告訴豹變，在完成地級市的推廣后，縣級市和鄉鎮的開城交給了第三方團隊，目前看來，平臺的BD依然在向下拓展。

五六線城市和農村是廣袤的下沉市場，這曾是興盛優選占據的大本營。數據顯示，興盛優選除了進入全國161個地級市、938個縣級市外，還入駐了4777個鄉鎮和31405個村。如今在這些地區，巨頭們和興盛優選再一次正面相遇。

春節前打響“新價格戰”

2020年12月下旬之后，武漢漢陽區的一名新團長明顯感覺到，買單的人少了。

10月份，她手上的一家團購平臺一天有一百多單，如今五個平臺加起來也不過一百單。團長將變化歸結到“價格”上。監管的“九不得”政策顯威力，過去搞低價傾銷的策略被堵死。

長沙地區的一名供應商也發現，社區團購小程序上，10塊錢30枚雞蛋這種低于成本價銷售的情況基本沒有了。

低價，過去是巨頭們搶流量和規模最重要的籌碼。

一位擁有300人團購群的團長發現，群內的忠實用戶越來越多，她們比團長更能監測秒殺，70%的日常用品都用社區團購解決。低價、能薅羊毛，是她們依附平臺的理由。

沒有低價，就撬不動市場。在底價限制后，平臺反而分出更多精力打價格戰，返券、補貼和秒殺各種策略輪番上陣，來擴大自己的流量基本盤。

以橙心優選為例，湖南地區只要簽到４天，可以領取“滿30減15元”的多張優惠券，最高相當于打５折。多多買菜也采取同樣的戰略，滿40可直返40元。

就連一貫冷靜的興盛優選，在拿到融資后，也發起了紅包攻勢。在1月3日至9日，用戶每天可領取一張滿9.9即減3元的紅包，相當于7折優惠。

已經拿下13城的京喜拼拼，開屏也是券包放送。盒馬集市推出3元年貨新人紅包，還有4件7折優惠。

通過返券補貼，武漢漢陽區一位團齡１年的團長對豹變稱，“以前比批發價還低，現在就是批發價?！彼材芨杏X到，和過去一樣，各家平臺在暗暗較勁，“比如這家出了一箱35塊的牛奶，明天那家就會通過各種補貼，把價格降到29.9塊錢?！?/p>

為了獲取用戶，就算返券、打折、滿減不夠，還有秒殺。

1月27日，豹變查看，湖南一些部分在零點到下午六點期間，橙心優選有８場秒殺，53款商品參與，秒殺價低于日常價1至3元不等。京喜拼拼和盒馬集市每天都有6場秒殺。

價格戰對平臺的作用是直接的。在雙11期間，橙心通過大面積補貼，一舉沖上單量。為了守住用戶，興盛優選也曾擴大秒殺次數，刺激用戶活躍度。而春節前是流量高峰，各家都搞起了年貨節，準備沖一把。

豹變獲悉，1月28日某平臺湖南戰區商品管理部給供應商發了下調成本通知，要求所有開團商品在原有下調3%成本的基礎上，再下降3個點。

部分供應商告訴豹變，為了打春節戰，平臺的選品都發生了改變，上了更多的大禮包、火鍋相關的商品，一些平臺答應用補貼券等各種方式來促銷，打消供應商的春節庫存擔憂。

價格戰也給不少平臺玩家帶來壓力。

同程生活CEO何鵬宇接受億邦動力采訪時表示，此前同城生活過半城市做到了盈利平衡，毛利能做到二十多個點，不過隨著巨頭進來，低價引流的策略導致同城生活毛利一度壓低到了5個點甚至負毛利。

優化團效：一邊開團一邊砍

在團長的眼中，社區團購沒有熄火，競爭愈發加大。

最重要的評判標準是，沒有平臺為團長做區域性保護。幾乎所有的團長都發現，社區團購平臺的點位太密集了?！耙话倜變龋臀易鲆患覉F購平臺的就有四五家?！蔽錆h一位門店的團長告訴豹變。

在小區里做驛站的團長也吐槽，“就在前兩天，這邊又開了一個新團”。

在社區團購中，團長是平臺必爭之地。平臺前端依靠團長的私域流量獲客，后端依靠團長完成最終履約和售后，而團長則從交易中抽取傭金。

多開團點，是巨頭默認的攻城技巧。

在美團優選、橙心優選和多多買菜進軍長沙之初，幾家BD在線下擴團，俗稱掃街。找到馬路上的雜貨店，小區里的超市、便利店，甚至是小區的物業，閑賦在家的寶媽，不管有無門店，都可以零門檻、零成本成為社區團購的團長。

一位美團優選在長沙的負責人曾透露，興盛優選有1萬個團點，美團就要做到3萬個。12月末，盒馬集市在長沙開城，定下了開2萬個團的小目標。

密集團點的焦慮，直接傳導給了團長。

吳穆是武漢漢陽一小區的老團長，她告訴豹變，周邊的團購平臺越來越多，雖然她依賴疫情積累的人脈，能夠維持每個月5千塊的提成，但還是有危機意識，她開始給用戶準備購物袋，只要購滿68元，就安排店員送貨上門。她注意到，為了搶團購群體，有的團長開始在馬路上拉新，找人加群。

過去激烈的競爭之下，平臺紛紛提高傭金比例來獲取團長，如今又通過“撒錢”獎勵推進團長在本平臺上的忠誠度及活躍度。

比如盒馬集市規定，1月25日至1月31日之間，在湖南地區已開通平臺的團長只要有效下單人數超過80人，就能拿到166.8元的獎勵，人數在50-80人之間，也能拿到99.8元的獎勵。

據豹變了解，美團優選給出售賣商品500件及以上團長可得168.8元的獎勵。一位團長透露，下單的獎勵有時比返點還多。這讓團長樂于找人下單，或者自己貼錢下單賺獎勵。

隨著京喜拼拼和盒馬集市入局，一家門店的社區團購平臺動輒五六家。而對團長而言，人流被點位攤分，還不如賺一些獎勵和補貼。一位縣城的團長對豹變表示，自己來者不拒。

團點密集，為了提高團效，部分平臺一邊關掉團效不高的點，一邊挖掘新的團點。

在北方一座城市，一名多多買菜的BD申請了兩次關閉7天低于50單的團點，就在3天前，他才關閉了一波團點，因為新開通的團點依然團效太低。

12月份，長沙就傳出正在砍低效團的消息。一位美團BD證實，已經要求團長每天下5單，保證團點的活躍度。

多位團長對豹變透露，有些平臺需要每個月完成2000塊的流水，有些平臺的績效是浮動的，有時一個月需要在50單以上，有時是200單。還有平臺向團長承諾，如果每個月流水做到一萬元，就不在周邊開團。

對于過了擴張期的巨頭們來說，急需打造一批優質忠誠的核心團。

供應鏈還得精細化管理

社區團購走入中場，已經從前端比拼團長，轉向后端比拼倉儲、物流、供應鏈的階段。

零售的核心歸根結底在于供應鏈。從中心倉分揀、打包、裝車，在網格站進行二次分揀，再送貨到自提點，誰能做到更好的供應鏈管理，就能降低成本，提高用戶體驗和留存，增加復購率，誰就可能先跑出來。

1月初，武漢的一名運輸司機前往漢陽區送貨，在路上和團長對話，團長直接表示不愿意做了，“貨不要送過來”。

低效團會拖住供應鏈管控的后腿。對于平臺來說，優質頭部團跑通盈利并不難，而不少低效且分散的腰部、尾部團，給平臺帶來了不小的倉儲物流成本。

在一個行業群中，多名業內人士吐槽，因為低效團太多，運輸成本太高，導致網格倉虧損。

武漢多位為平臺送貨的貨運司機對豹變透露，每天早上6點鐘出發，送貨時間在2-4個小時左右。和有200單的團點一樣，僅有一單的團點也需要配送，而且需要的時間可能更長。

豹變在武漢一家平臺的多張司機派車單上看到，只有一件貨的團點并不少。

履約，一直是運輸鏈條上最需要穩定的一項。好的履約，能為團長和平臺帶來更好的口碑和流量。多位武漢區域團長向豹變表示，雖然各家平臺基本能在上午到貨，但到貨的時間不穩定，特別是當新司機送貨時。

影響司機到貨率的是貨運司機的高流動率。

就在1個月前，武漢曾爆發過幾十名貨運司機找社區團購平臺討薪，事情的主角是多多買菜在武漢的多個承運商。一家山東盛安物流公司的負責人告訴豹變，未給司機打款是因為多多買菜未給賬款。

豹變通過多位貨運司機了解到，出現欠薪，一方面是因為多多買菜的賬期長，另一方面，平臺因為送貨框起了爭執。

多多買菜核對送貨框，認為司機未能歸還對應的送貨框。而司機方認為，多多買菜的記錄系統有問題。也有一位司機透露，在2個月前，多多買菜的倉儲沒要求過歸還送貨框，司機在送到另一個倉庫后，框子就留在了其他倉庫。

在武漢從事倉儲作業的業內人士告訴豹變，因為物料和倉儲產生摩擦很正常，有倉儲因為物料被扣了回款，“但歸根結底，是管理的問題”。

而這次摩擦又階段性影響到多多買菜在武漢的運力和履約能力，一名已從多多買菜旗下承運商離職的貨運司機告訴豹變，承運商曾給他打電話，希望他能回來，因為人手不夠。承運商發給司機的通知也證實這一點，“每天排車比較緊張”。

豹變注意到，武漢多多買菜正在升級倉儲管理，一切運費和系統掛鉤。一家承運商的負責人提醒司機，“要多次確認送貨路線，有堵車和大霧要拍照為證，48小時內結算物資?！?/p>

采購、倉儲、物流等供應鏈管理，就像是社區團購的底盤。誰的底盤更穩，在攻城略地的路上就能走的更遠。

社區團購的戰事還在焦灼中。