改造現有農產品供應鏈體系的前提，是農產品流通數字化改造，是農產品流通的信息革命。

生鮮農產品占中國居民零售消費的33%，同時也是中國2億農民謀生的基業。在城市化與老齡化趨勢下，1/3的中國種植農民或將在十年內逐漸退出農業勞動力市場，更高效和低成本的農產品供應鏈，是保障和改善長期社會福利的關鍵。

過去十年，電商引領了工業品流通的數字化改造。充分的信息流動降低了流通成本，促進了工業品充分的競爭，充分的競爭推動了工業品生產的專業化和集中化，并為中國消費者提供全球最低價格的工業消費品。

與之形成鮮明對比的是，中國農產品流通的數字化改造起步艱難，農產品流通成本居高不下。與大眾認知不同，我們認為農產品最大的流通成本不是物流成本，而是信息成本。

國君交運“農產品流通革命”系列報告，希望通過對歷史、經濟和地理的研究，嘗試描繪農產品流通革命未來十年的演進路徑。

本篇作為系列報告的第一篇，暫不闡述我們對農產品流通革命的整體理論框架。我們只是以社區團購為例，從流通的信息成本角度，初步分析農產品流通革命的底層邏輯、經濟價值和社會意義。

被誤解的“物流損耗”

中國生鮮供應鏈流通損耗巨大，加價率較高，許多行業與學術研究將這種損耗歸咎于物流效率低或冷鏈設施不完善。

我們認為這是一個流行的誤解。中國生鮮流通損耗較高的真正原因在于——信息成本。高昂的信息成本是多級分銷體系的系統性問題，并非物流問題。

中國之所以形成多級分銷體系為主的生鮮供應鏈形態，首先與我們的歷史經濟地理條件有關，其次與老百姓多元化口味的生物記憶有關。從供給視角來看，中國農業具有人地比高和小農經濟模式的兩大特征，供給信息是高度碎片化的。從需求視角來看，中國飲食結構呈現“綠葉菜、鮮豬肉、口味多元化”的特征，需求信息同樣是高度碎片化的。

供求兩端的信息高度碎片化，極大地提高了信息匹配的難度，繼而塑造了當下生鮮供應鏈多級分銷、小批量對手交易為主的流通體系。

1.1 中國生鮮流通成本較高

與市場上廣為流傳的認知相同，我們認為中國生鮮流通效率較低，成本較高，價值損耗巨大。

中國的農產品流通以農貿市場為主體，約60%以上的農產品零售依賴于農貿市場渠道，商超占比較低。盡管1984年中國就出現了第一家蔬菜超市，但36年來中國超市體系并未像歐美那樣，成為農產品流通的主渠道。

中國超市不僅未成為生鮮流通的主渠道，而且其內部市場集中度仍偏低，CR5僅27%。較為分散的競爭結構，阻礙了規模經濟的實現，使得我國農產品的農超對接比例不足30%，約70%的農產品仍采用三級或四級流通體系。

在當前流通體系下，中國農產品流通的損耗顯著高于發達國家。分品類來看，中國果蔬類的流通損耗在20-30%之間，而美國僅11%；中國肉類流通損耗12%，美國僅3%；中國水產品流通損耗15%，美國僅7%。

最終，所有流通成本會通過加價的形式轉移給消費者。按照艾瑞咨詢的數據，中國果蔬類農產品的加價率在95%左右，海鮮加價率115%，牛羊肉的加價率為75%。

1.2 流通的最大成本來源，并非物流

與市場上廣為流傳的認知不同，我們認為中國生鮮流通的高成本，其根本來源并不是物流成本，而是信息成本。

很多研究將生鮮流通高成本歸咎于物流基礎設施的不完善、冷鏈利用率低下等原因，這與我們研究中國物流行業多年來形成的認知不同。

中國道路基建領先、人工成本較低、人口居住集中，這些經濟地理基礎是孕育高效物流的外部環境。同時，中國物流行業充分競爭，公路運費和快遞運費均處于全球低位。

在一個流動性長期充裕且基礎設施回報率低于海外水平的市場，流行觀點所認為的農產品流通基礎設施投資的“不足”，背后實際是傳統多層次分銷模式的效率低下。

與流行的認知相反，我們認為，那些看似來自于物流的成本，實際上來自于流通體系的系統性問題——信息成本。

• 信息成本與物流成本的劃分

流通中的信息成本，我們理解為兩類：供需信息匹配成本、供需信息錯配成本。

供需信息匹配成本包括賣家展示和買家搜尋兩類成本。廣告、推送、導購等，屬于賣家展示成本，目的是將供給信息發送給消費者；而買家搜尋成本包括買家搜索、咨詢、來到商店等行為所付出的時間成本、交通成本等。

供需信息錯配成本是指，在供需信息不能及時準確匹配的情況下，未能把商品出售給出價最高的消費者，產生的價值損失。比如，未能及時找到買家的蔬菜在倉庫中腐爛，或者未能把云南的雪蓮果賣給愿意出價較高的一線城市消費者，而是低價在本地銷售。

按照這一理解，大部分庫存成本，其實質是信息成本，而非物流成本。

舉例來說，如果我們確切的知道一車商品需要從A點運送至B點消費者，我們為此產生的運輸、搬運等成本，我們記為C1；但如果我們不確定B點消費者是今天需要商品，還是明天需要商品，也不知道消費者需要一車還是兩車商品，我們提前將兩車商品運送至B點展示出來，以備消費者需要，最后銷售完畢，這個過程產生的成本記為C2；如果我們發現消費者確實只需要一車商品，多余的一車商品只能運回或在當地降價銷售，則整個過程的成本和損耗記為C3。那么C2與C1的單位成本差，便是信息匹配成本，C3與C2的單位成本差，就是信息錯配成本。

這個成本與損耗看似來自倉儲物流，實際上是來自于供需不能及時匹配，是一種信息成本。

• 農產品流通，信息成本較高

生鮮產品由于其產品的非標性和價值的易腐性，比工業品流通面臨更高的信息成本。

（1）非標特征導致信息匹配成本高。相較于大規模生產的工業品，農產品在不同產地、不同年份、不同儲存時間下難以保持產品一致性，這種非標的特征不僅難以塑造產品品牌，也使得供需信息的匹配需要以“挑挑揀揀、眼見為實”為主要場景，使得供需信息匹配成本較高。

（2）易腐特征導致信息錯配成本高。工業品的儲存期較長，而農產品的易腐特征使得供需匹配的時間窗口較短，一旦未能及時匹配，價值損耗最高可達100%，信息錯配成本較高。

 從以上角度思考，生鮮農產品的流通效率低，問題的根源不在于物流，而在于信息匹配。產品越非標、易腐、多元化，供需信息越分散，信息成本越高。而中國由于歷史地理與飲食文化特征，導致生鮮農產品流通的信息成本自然偏高。

1.3 中國農產品供需特征，推高信息成本

中國的農產品供應，以小農經濟為基礎，千百年來塑造出“綠葉菜、鮮豬肉、口味多元化”的飲食需求特征，這種供需結構，提升了農產品流通的信息成本，使中國生鮮供應鏈的流通成本，天然高于美國。

① 綠葉菜

中國的農民數量與耕地面積比例接近美國的100倍，這種懸殊的差距不僅塑造了中國小農經濟的地理基礎，也使中國成為了蔬菜大國——種植蔬菜比種植糧食消耗更多的人力。

中國蔬菜產量接近美國30倍。在中國生鮮銷售量中，蔬菜占據了52%，而在美國，蔬菜僅占34%。

具體來看，美國的蔬菜消費，以土豆、西紅柿、胡蘿卜等容易運輸、儲存的塊根、瓜果品類為主。而中國蔬菜的品類，以綠葉類蔬菜為主。

相較于根莖類蔬菜，葉菜類蔬菜的儲存時間較短。儲存時間越短，易腐性越強，信息錯配的代價便越大。

② 鮮豬肉

在肉類中，中國人以豬肉為主，而美國人以適合低溫冷凍的禽類和牛肉為主。豬肉在冷凍過程中口感喪失較為嚴重，因此，中國人偏愛熱鮮和冷鮮豬肉，而美國的牛肉和禽肉則以冷凍運輸為主。

與綠葉菜一樣，中國人對存儲期較短的鮮豬肉的偏愛，推高了中國肉類生鮮供應鏈的信息成本。

③ 地域多樣化/口味多元化

由于綠葉菜與鮮豬肉都不適合長距離運輸，且中國人口密度足夠高，中國生鮮供應鏈以“短半徑、本地化”的供給特征為主。

例如，從蔬菜產量分布來看，中國的蔬菜產區相對分散，本地供給更有成本優勢。中國蔬菜產量最大的省份山東省產量僅占全國的13%，而美國僅加州一個州的蔬菜產量便占全國60%。

本地化供給造成了各地食材的不同，也造就了中國的飲食地域多樣化特征。四川人愛吃豌豆尖，廣東人愛吃菜心，湖北人愛吃紅菜苔。美國蔬菜品牌商Green Giant調研中發現，美國有39個州消費者最愛吃的蔬菜都是同一種——西蘭花。“舌尖上的中國”，流通上的難題。

消費者的口味是生物記憶，口味決定供給，所以生鮮供給的進化是路徑依賴的。中國五千年的文明，與食材本地化的特征，共同塑造了多樣化的飲食文化。飲食文化一旦形成，消費者又反過來對多樣化的食材產生持續需求。我們無法改變消費者的生物記憶，所以中國農業工業化的征程注定是極其漫長的。

中國農產品以農貿市場多級分銷為主的體系，是適配于中國生鮮農產品供需特征的——正是由于供需信息匹配的成本高，我們的流通體系需要多層級的角色分擔信息匹配成本與信息錯配的風險。

在多級分銷體系中，每一級經銷商會將自己面臨的信息匹配成本與信息錯配風險加價至商品中出售，以應對不確定性的風險。最終，整個流通體系共同承擔了較高的信息成本。

中國農產品經銷商的加價率雖然較高，我們并不認為是他們牟取了暴利。在較高的信息成本下，供應商需要為自己承擔的風險，索取合理的溢價。但中國這種多級分銷的農產品流通體系，不利于億萬辛苦勞動的農民。

供應鏈中著名的“牛鞭效應”可以解釋這一現象——終端消費者需求的小幅波動，在向供應商傳導的過程中被逐級放大，最終供應商面對的是大幅波動的庫存水平。層級越多，放大效應便越強。多級分銷體系在“牛鞭效應”的影響下，使農民面臨較大的信息錯配風險。

若要改變中國廣大農民“看天吃飯、豐產不豐收”的現狀，其核心是改造現有農產品供應鏈體系，使流通環節更為集中與直鏈，更接近“以需定產”。而這些改造的前提，是農產品流通數字化改造，是農產品流通的信息革命。

降低信息成本——零售業演進的一個重要視角

科斯定理表明，在交易費用為零的情況下，無論產權如何界定，資源都會通過市場交易達到供需最佳匹配。

現實中，交易費用并非為零。零售業發展的規律，也是交易費用不斷下降的過程。交易費用更低的交易模式，會逐步替代交易費用較高的模式，使供給和需求就可以更有效地匹配，從而提高整體社會福利。

我們前文所提到的“信息成本”，便是交易費用中的一個重要分支。我們發現，沿著這條主線，便于理解社區團購——當下所發生的生鮮流通變革探索，在整個流通體系進化中的意義。

2.1 傳統零售如何降低信息成本

降低信息成本，并非互聯網的專利。在互聯網誕生之前，人類社會就發展出不同的商品流通創新，以降低信息成本。

中國最早關于集市的文字記載始于周朝，集市也許是中國農業的第一次信息革命。通過把四面八方的買賣信息匯集在同一個物理場所，集市提升了信息傳播的效率，降低了村莊零散交易帶來的信息不對稱成本。

此后3000年農產品流通的創新，大多只是集市的改進，不是革命。最早的集市需要農業生產者、消費者和農產品的物理集中，在集中的場所實現信息交換。降低集市物理集中和改善集市信息交換的任何革新，都會降低信息和物流成本，相應的創新包括：

（1）農民往返時間成本太高，且未售出貨物貶值，于是產生了菜販子；

（2）多個集市共配，可以提升物流密度、降低選品風險并增加品類，于是產生了多層次分銷；

（3）消費者分層推動集市分工，全職媽媽/退休老人去菜市場挑挑揀揀，下班小年輕去超市買標準化菜蔬。

互聯網的出現，一方面是和傳統集市原理相同，為零售交易創造出一個無邊界的信息交換場所，大幅增加了信息集中交換的規模；更重要的一方面，是解決了所有線下零售體系都難以降低的一種信息成本——庫存成本。

2.2 電商十年——如何降低百貨供應鏈信息成本

庫存，指已經生產，待銷售的商品。

線下零售供應鏈，普遍采用庫存前置的銷售流程，即先將商品運送至消費者附近，再撮合交易。商品無論是放在倉庫里，還是放在超市的貨架上，在銷售之前，都是庫存。

庫存越前置，對消費者而言越方便，越有可能更好地匹配交易，但庫存成本和風險也越大——商品擺在一個位置優越的便利店，租金可以是擺在一個遙遠倉庫的10倍。

庫存周轉率越低，其庫存成本就越高——一個小眾品牌的牙膏（長尾商品），可能需要在貨架上擺一周才可以賣出去；而一瓶可樂，可能只需要一天即可賣出。那么，在牙膏的合理售價中，其庫存成本所占據的比例，自然比可樂要高。

過去十幾年，互聯網電商的發展和完善，使得庫存無需前置，便可交易。在交易達成后，再將商品直接運輸至消費者所在地，大幅降低了庫存前置的成本。

因此，越是長尾的商品，其線下零售合理售價中所含的庫存成本占比越高，便越容易被電商化。我們在電商滲透率快速提升的過程中，也看到這種品類的分化。圖書、服裝、3C、美妝等長尾商品，成為電商與傳統百貨之爭的核心陣地。

而農產品，是一種特殊的品類。它信息錯配成本高，前置庫存的成本和風險也較大，但電商滲透率卻仍然很低。

生鮮農產品占據零售消費的33%，電商巨頭無不希望進入生鮮市場。但其核心難點在于，百貨電商的物流體系與中國生鮮商品的易腐性、本地化供應特征，并不匹配。

2.3 社區團購——如何降低生鮮供應鏈信息成本

中國電商百貨品類的主流物流特征是“單點發全國”，這一模式，幾乎可以去掉廠家以外的全流通鏈路的庫存前置。在沒有前置庫存的情況下，中國電商產品的平均運距在1000公里以上，70%以上的商品可以在72小時之內送達。消費者放棄一定的時效要求，便可從電商平臺獲得更多選擇、更低價格的百貨商品。

這種“單點發全國”的物流模式與百貨品類的需求和供給都較為匹配：

（1）百貨供給端較為集中。百貨的運輸半徑較長，更容易實現產地集中。江蘇省黃橋鎮，生產了世界上1/3的小提琴；湖南山區小城邵東縣，生產了世界上70%的一次性打火機；快遞之鄉桐廬縣的分水鎮，是中國的制筆之鄉。電商“單點發全國”的模式，符合百貨產地集中的特征，并且使這些產業化的集群更具競爭力，又反過來進一步加劇了產地集中。

（2）百貨需求端時效寬容度高。百貨商品易存儲，消費者購買的衣服不會因為隔日達而變質。“單點發全國”帶來的時效問題，可以被更大的價格優勢所抵消。

在上一章中，我們提到，中國生鮮供應鏈的特征是“綠葉菜、鮮豬肉、本地化”。易腐性與本地化的特征使得大部分生鮮產品與“單點發全國”的電商物流體系并不匹配。

在社區團購模式出現之前，電商嘗試進入生鮮領域的模式是兩種：

（1）依然采取“單點發全國”模式。

這種物流模式是希望以做百貨供應鏈的方式去做生鮮，更適合于類似于百貨品類的生鮮產品——易存儲的特色農產品。例如煙臺的蘋果、陜西的冬棗、天目山的春筍等等。

隨著長距離快遞成本的下降，和包裝技術的進步，這種模式的競爭力和所適配的農產品種類也在快速增加。

但其局限在于時效和品類的限制。“單點發全國”更多服務于特色經濟，未能解決中國生鮮供應鏈“綠葉菜、鮮豬肉、本地化”中最核心與最高頻的需求。

（2）線上線下O2O，利用傳統商超的線下庫存。

如果將商超貨架上的前置庫存線上化，使消費者可以在家中下單，從商超配送上門，便解決了生鮮購買的時效問題。這種線上線下O2O的方式是過去幾年電商提出的“新零售”的核心模式。

這種模式提升了前置倉的周轉率，但其局限在于，并沒有解決前置庫存的庫存風險問題，商品仍然需要被擺放在消費者周邊，再等待交易，其信息成本并沒有被大幅降低。

因此，這種新零售模式本質是一種消費升級，即增值服務——利用原有供應鏈體系，外加送上門的外賣服務。外賣的配送成本平均每單在 6-8元之間，這意味著O2O實際上是一種更貴更優質的服務，其定位客群是時間價值較高的城市白領，而非生鮮消費中最為普遍的大眾需求。

而社區團購，是在時效、成本、品類之間選擇了某個平衡點，是目前我們看到的最接近中國“綠葉菜、鮮豬肉、本地化”生鮮供應鏈特征的電商模式。做到這個平衡，依賴以下三個設計：

（1）省內去庫存。

社區團購的物流體系設計，以省區中心倉為主。這種模式提前一天收集客戶訂單，再從省區中心倉發貨，配送至各城市網格站，然后進一步配送至各小區自提點。由于不需要在交易之前備貨至商超、菜市場、便利店等基層網點，社區團購大幅降低了生鮮在基層網點的庫存成本與風險。

（2）次日達。 

相較于“單點發全國”的模式，省內物品運送距離普遍在200公里左右的半徑內，可以做到次日達。這能夠將高頻、易腐、本地化供給的青菜與肉類納入可銷售范圍，這種模式第一次觸碰到了中國生鮮供應鏈的核心。消費者只要提前一天做計劃，便可以享受價格更低的生鮮產品。

（3）自提。

相較于送上門的高昂成本，借助社區周邊便利店、驛站等設施，自提模式大幅降低了生鮮產品的配送成本。使這種高頻需求的價格，進入到廣大消費者的可接受范圍內，大幅擴大了受眾群體。

綜合來看，社區團購，是目前為止，我們看到的較為符合中國普遍大眾的生鮮需求、且能夠降低信息損耗的生鮮電商解決方案。

未盡的使命——農產品流通革命的漫長征途

模式的正確僅僅是提供了一個可能性，作為一個新生的模式，社區團購的運營與拓展還面臨各種待解決的問題。

但與過去的生鮮電商模式相比，社區團購對于中國生鮮供應鏈效率的提升以及農產品數字化改造，意義更為重大。

3.1 社區團購的局限

從模式上而言，社區團購模式存在諸多局限，例如：

（1）庫存風險并未完全消失。

社區團購雖然去掉了商超、菜市場等基層網點前置庫存風險，但并未去掉從生產環節至省區中心倉環節的庫存風險。次日達的送貨期限，使得中心倉的供貨商仍承擔較大庫存風險。也就是說，社區團購雖然能夠降低廣大基層網點的庫存成本，但相較于“單點發全國”的百貨電商模式，對庫存成本的降低并不徹底。部分社區團購商銷售品類的百貨化，恰恰說明社區團購通過生鮮運營創造價值的能力不足。

（2）產品標準化問題尚未解決。

庫存的降低大幅降低了信息匹配與錯配的成本。但與其他生鮮電商一樣，由于農產品的非標準化特征，社區團購尚未能僅通過簡單的網頁展示或信息推送實現高效匹配供需。團長，成為非標產品供需匹配的一個重要角色。而這種依賴于人的模式，很可能會隨著工資與激勵在競爭中的提升而使成本喪失競爭力。如何用更低成本解決非標農產品供需的匹配，是社區團購面臨的重要問題之一。

盡管存在種種的局限，社區團購還是足以成為“農產品流通革命”歷程中的重要嘗試。相較于其他互聯網生鮮模式，社區團購是在中國這樣獨特的經濟地理條件下，目前為止最有可能向國內生鮮流通主流模式發展的商業創新。

3.2 數十年的征程

美國的農產品流通革命，是在沃爾瑪、Costco等大型商超實現農產品規模化流通的過程中完成的。美國的商超未必比中國商超更努力或者更聰明，畢竟建國短短200余年的美國消費者口味相對趨同，畢竟較低的人地比反映了美洲大陸的自然稟賦。

而中國農產品供求信息碎片化的特點，使得線下商超市場份額的提升較為困難，令中國生鮮信息化的一次革命未能取得海外相似的規模化成效。就像中國電商重塑百貨供應鏈，國情的差異令中國的電商也有機會重塑生鮮供應鏈，實現美國大型商超所承擔的變革使命。

社區團購是電商第一次觸碰到中國生鮮供應鏈的核心痛點，并顯著降低信息成本的模式，有希望獲得一定的市場份額，并積累大樣本的需求數據，為若干年后農產品“以需定產”的理想模式打下基礎。考慮到中國農產品供求兩端的高度碎片化，我們認為，社區團購只是農產品流通若干進化路徑中的一條，而不會是最終解決方案的全部。

2016年上海灘街頭40種顏色的共享單車，至今寥寥無幾。“剩者”被收購后目前繼續虧損，但是共享單車在持續創造社會價值，每年為數千萬的出行者節約了時間，為城市降低了排放。

互聯網平臺往往需要通過信息的集中才能降低信息成本，信息的集中會改善社會效率，并降低消費者的負擔，但并非一定會給經營者創造超額利潤。不管是傳統行業還是互聯網，超額利潤的最終來源，仍是超越其他模式和其他對手的價值創造能力。

在電力、港口和鐵路等大多數公共服務業回報率低于海外平均水平的大環境中，也許我們不需擔心未來行政與輿論監管的能力。

相對于擔心社區團購將來會“顛覆”信息成本高昂的多層次分銷體系，我們更關注是否有更多的企業用不同的創新方式投身于流通變革，更關注供求數字化對農業的意義，更關注數年后，還會有多少企業愿意進最窄的門，走最遠的路。