2020年疫情黑天鵝襲來，龐大的生鮮消費需求涌入線上，讓阿里、京東和拼多多持續加碼農業電商。電商巨頭悄然之間已打響“農業戰爭”，劍指農產品供應鏈，并對外放話要打持久戰。

10月，拼多多創始人黃崢說，“買菜是個苦業務，必然也是個長期業務。”11月京東Q3財報分析師會議上，京東零售CEO徐雷表示，生鮮賽道具備區域性、本地化和長期三個主要特點，京東希望建立可持續的商業模式，而不是靠短期補貼的流量生意。

12月，阿里副總裁李少華在首屆數字農業50人論壇上談到，“阿里把做農業當作長線任務，沒有短期KPI，將用三年、五年甚至用30年的時間周期來布局。”

眼下直播帶貨、社區團購正熱，但刷單造假、低價競爭亂象也引起監管注意。新商業模式比之前任何階段都要下沉，都更影響上游農業供應鏈。伴隨消費升級，電商“農產品上行”的機遇與挑戰，步入新階段。

電商三巨頭的“買菜情結”

復雜費力的供應鏈問題一直困擾農業，線下的農產品流通環節，商販層層抽成，整條供應鏈上的銷售成本翻倍，多次運輸售賣又額外造成損耗、浪費。

自2014年淘寶推出“村淘”以來，3C家電等工業品下鄉幾乎普及，蔬菜水果等農貨到線上銷售的通道，卻很難發力。疫情前，農貿市場、商超仍是“買菜”的主流渠道，生鮮電商滲透率還不及5%。

如今，阿里、京東、拼多多改造農業，圍繞農產品，尤其肉蛋果蔬品類的交易環節切入，分別進行標準化和數字化，戰略核心是打通農產品直接從產地到消費者手中的線上短鏈。

三大電商平臺直播助農、投資生鮮電商，以及研發智能倉儲分選技術，不是因“買菜情結“，而是直接受利益驅動，且側重點不同。

阿里改造農業供應鏈，定位于做農業的數字基礎設施，從上游的農產品種植，到銷售、物流配送，再到發放金融貸款，涉及多個環節的數字化。

2020年阿里重提“春雷計劃”，聚合淘寶、天貓、盒馬、大潤發及螞蟻金融等生態優勢，已打造2500多個生鮮品牌，雙11農產品銷售120億元，累計放款資金超8000億元。

同時菜鳥設有670個縣域物流中心，計劃于西安、云南等地搭建5個產地倉和20個銷地倉，實現自營、直供的農產品流通網絡。

阿里數字農業不單單服務盒馬及淘系電商，還將開放給供應鏈上的其他商家，帶來設備/技術服務、運營收入，若形成規模效益，可能成為該產業領域規則的制定者之一。

2016年京東成立生鮮事業部，開始布局生鮮產業鏈，線上京東商城、京喜及京東農場平臺，線下京東生鮮、7Fresh超市等業態，基本覆蓋日常生鮮消費場景，借助品牌及營銷溢價，優質生鮮更契合京東以中高端消費人群為主的需求。

很長一段時間，京東自營電商被“燒錢”的倉儲資源捆綁拖累，倒逼京東物流向外擴張業務、增加收入。按計劃，2022年京東物流要實現千億營收，外部收入占比50%。

農產品上行對物流效率、冷鏈、智能倉儲等的高要求，將讓京東物流找到“第二增長曲線”，為輸出行業供應鏈技術鋪路。

拼多多以農產品上行起家，擅長流量端的運營，比如多多果園/買菜“拼單砍價”玩法。拼多多“百億補貼”營銷支出仍在增長，從3C數碼類商品向更高頻的農產品、快消品傾斜，挖掘用戶粘性及使用時長的服務價值。

數據顯示，2019年拼多多農產品成交額達到1364億元，同比增長約109%。預計2020年，將突破2500億元。

拼多多“農地云拼“模式，把各地分散的農產品集中搬上平臺，利用農貨智能系統，預測農產品成熟周期，提前預售應季果蔬、鮮花，按品類價格精準推薦給用戶。但配送側還不完善，拼多多仍需加大物流履約體系投入。

2019年全國農產品網絡零售額同比增長72%至3975億元。從特產“海南火山荔枝”、到“五常大米、陽澄湖大閘蟹”等傳統農業品牌，背后其實都有淘寶村、京東快遞和拼多多新農人的助力。

對比8.1萬億的農產品市場規模，阿里、京東、拼多多的“農業戰爭”才剛剛攻打需求端的高地，若要構建一條農產品流通的數字化產業鏈，還得趁著直播帶貨、社區團購風口，加快腳步。

社區團購“渡江戰役”

一直以來，電商平臺賣農產品的流量成本相對較高，加上大部分農貨、特產沒有衍生出新品牌，所以農產品的線上化不溫不火，很難做成爆款。

今年直播帶貨興起，比運營店鋪門檻較低的直播，很快成為農產品銷售的一大渠道。不僅有多地鄉鎮干部積極培訓上播，宣傳當地特產，而且果農菜農可以用手機拍攝原生態種植環境，直接在直播間售賣或訂購。

淘寶、京東、拼多多都相繼改版，上線直播頻道，豐富內容形態。其中淘寶直播累計直播240萬場，帶動2000余縣農貨成交額達到80億元，吸納超10萬農戶開設直播間。

直播帶貨風口，為農產品打造品牌縮短了“種草”時間，農業生產與消費連接更緊密。不過就阿里、京東、拼多多而言，抖音、快手等直播平臺加速電商化，將會對其農產品、食品美妝品類造成沖擊。

整體上，直播帶貨對農業供應鏈的改造主要聚焦營銷層面，而幾乎席卷所有電商玩家的社區團購，則深入到農業上下游的底層供給、運輸和消費環節，生鮮交易逐漸向線上和社區化轉移。

一年前，生鮮電商還是資本巨輪避之不及的“冰山”，呆蘿卜、松鼠拼拼先后“暴雷”、負債破產。然而一場疫情之后，線上生鮮消費的活躍，刺激大小電商平臺紛紛“燒錢”補貼，搶占市場。

阿里采用內部“賽馬機制”，盒馬優選、餓了么等部門殺入社區團購，分別在武漢、鄭州招募團長和供應商；京東主要以商城、生鮮便利店切入社團團購，并砸下7億美金投資老牌巨頭興盛優選，后者約有3000多名員工，扎根湖南長沙。

拼多多把運營外包，多多買菜控制在千人團隊，開城數量達300個。此外，美團優選進展也十分迅猛，陸續抽調2500多人加入社區團購業務，計劃年底前拓展“千城”；滴滴橙心優選則主攻西南，開城數量破百。

目前，頭部社區團購玩家都公布，生鮮日單量峰值破千萬，把農產品上行的熱度推得很高。

社區團購的戰術，始于“高頻消費打低頻消費”的流量玩法，但鋪開業務后，戰略重心要落在農產品供應鏈的效率、規模和深度上，進一步優化履約時效、供貨質量和團長服務體驗。

比如門店賣水果可以現場稱重、包裝，但直播帶貨、社區團購，往往在電商平臺就按固定斤數銷售，所以供應商或自提點，在交易前就必須完成水果的稱重和包裝。

直播帶貨、社區團購這兩種電商新模式，還處于野蠻生長期，存在刷單、低價傾銷和退換貨率較高的問題。

尤其電商平臺之間無序的“價格戰”，多次引起供應商和商販抵制。近期監管部門介入后，阿里、拼多多等簽訂合規經營協議，或許一定程度上給過熱的市場“降了火”，避免農產品供需失衡。

補貼不治本，產地供應鏈“終極之戰”

早期很多農業電商，打著“扶貧”旗號“掛羊頭賣狗肉”，并沒有去改變產業供應鏈水平差、物流成本高的問題。

有些電商平臺表面提農產品上行，培訓菜農果農到各自平臺開網店，其實沒有運營資源的店鋪，要么低價走量，為平臺帶動高客單的工業品銷售；要么付費買流量做廣告，為平臺直接創造“服務性”收入。

更有甚者，拿農業電商做幌子，就為了獲得國家補貼，趁機撈一筆快錢，弄得一地雞毛，導致普通農戶、商家對農業電商缺乏信任，沒有動力調整銷售模式。

目前，阿里、京東、拼多多等電商涉農領域頗多，且還在不斷擴大，深入到供應鏈環節。

對比日本現代農業模式“一縣一品”、生鮮損耗率低于國內一倍以上的做法，國內想要突破農業電商補貼“輸血”的瓶頸，必須得從供應鏈標準化、多方利益平衡兩方面入手。

以往農產品做品牌的難度大、利潤低，就是因為農業供應鏈尚未標準化。但農業上游的種植、品控是一條完全不同于流通的產業鏈條，也是下游零售商難以觸碰的環節。

農業供應鏈的標準化很復雜，但影響最大的是：農產品的品控分級標準，以及倉儲周轉過程的標準化。

如今市面上的商家，主要對成熟后的農產品，按大小、品相等特征進行篩選、包裝，其實關鍵是深入到農產品培育、種植環境，包括選種育苗、肥料農藥等，都進行建標、控制，增強農戶、商家自身的品控能力，才能縮小口感、品質差異。

其次，對于倉儲的標準化，阿里、京東、拼多多都已在落地，其他玩家如沃爾瑪、每日優鮮也計劃投入近百億重倉供應鏈。具體以阿里西安倉為例。

阿里西安倉是一個產銷綜合周轉倉，對農產品分級處理、加工包裝，也負責調度分發西北區域的農產品。

低溫車間的周轉天數控制在一周以內，三臺分揀機器最快每小時可處理10噸蘋果，篩選、運輸效率遠超人力，但在裝箱環節，還要密集人工操作。

通過投資并購、擴張，未來電商巨頭之間將圍繞銷售渠道、產地及中心城市倉儲進行點位競爭；中小經銷商、果農菜農則對生鮮資源、社區門店等進行橫向擴充。

另外，由于農業產業鏈條長且分散，為實現全鏈條的線上化，除了硬實力方面投入大量熱錢、加工設備和智能技術，國內相關部門、電商平臺及農戶在利益平衡方面，更要形成有利于農產品上行的長效機制。

電商平臺內部，尤其阿里多而雜的生鮮業態，拓展農資采購的釘釘等，需要進一步提高協同效率。

電商平臺之間，阿里、拼多多、京東各自手握大量的農戶商家資源和數據，卻由于競爭關系，農產品消費信息、農業供應鏈投資情況并不透明，甚至比線下管控更加“封閉”，使商家陷入“二選一”處境。

如何友好地推動電商平臺之間開放信息，流動農業供應鏈上的資源，或許是相關部門需要直面并解決的關鍵問題。

上下游各方利益訴求需要調和，國內的農業協會、強有力的相關監管機構，必要時應該出面穿針引線進行利益協同。

僅靠商業巨頭，從銷售端自下而上發起的改造，與供給側的需求信息匹配存在差異，終究無法推動整個產業的線上化、標準化革新。

比如智慧農業設施需要大片土地，才能孵化成熟；觀測農產品是否有病害、缺水的專業傳感器，尚需自主研發；常規蔬菜大棚安裝的風機、天窗等設備，一畝地成本就得10萬左右，倉儲分揀線造價更是超3000萬……

這些很細分卻影響農戶線上化的因素，是注重投資回報率的電商平臺，不愿花心思或沒有能力去改變的。

總體來說，阿里、京東、拼多多等電商平臺，對農業供應鏈的持續加碼，打下一片較好的農業數字化地基，將推動農業產業鏈加快轉型升級。

阿里、京東、拼多多之間的“農業戰爭”，隨著市場成熟后，打通農業供應鏈信息壁壘，倉儲等商業基建減少重復投資，把電商流量、物流、技術及渠道下沉到農戶、商販一級，將會形成更良性的生態，讓優質優價的農產品“上得來”。