“社區團購原本棋近終局。誰成想，阿里、美團、滴滴等互聯網巨頭來了，價格戰又開打了。”一位社區拼團負責人表示計劃沒有變化快。

近一周來，滴滴橙心優選在北京、杭州、西寧、西安、南寧等多地招募城市經理，預示其全國開城時間不遠。美團于9月3日宣布推出“千城計劃”，計劃在年底前實現全國覆蓋，并逐步下沉至縣級市場。而拼多多旗下多多買菜繼首開武漢和南昌兩城后，又進入了西安、咸陽、黃岡、黃石、鄂州、咸寧、孝感9個城市。

互聯網巨頭一經出手，就將全國主流城市圈進了拼團戰場，包括以挖角團長、補貼拉新為代表的價格戰都是其當前重點。這從橙心優選上0.99元／500g的陜西黃肉油桃，10%-30%的團長傭金比例；美團優選13%-30%的傭金比例中均可看出端倪。

但從整個社區拼團業態來說，類似的補貼大戰在2019年已經打過一場。留下來的興盛優選、同程生活、十薈團等品牌占據頭部位置，原本該沿著模式迭代、精細化運營以及整合并購等路徑穩步發展。

例如興盛優選定位為社區電商平臺，要在2020年底覆蓋100萬家實體門店。其聯合創始人劉輝宇表示“這才剛開始，后面還有很大的棋沒下”。而同程生活在7月底傳出并購鄰鄰壹后，又在9月12日正式整合翻牌長沙考拉精選。

然而，互聯網巨頭又將社區拼團賽道拉回了價格戰階段，且力度更大。他們希望通過社區拼團賽道吸引流量，觸達下沉市場，在此基礎上做平臺化布局，從而孵化出商品流通、業態創新乃至商業模式嫁接等多重可能。而當前大部分獨立社區拼團平臺還停留在基于B2B模式來做采銷生意。雙方玩法不同，從一定程度上就使得互聯網巨頭不惜成本、短期內不論盈利的做法對對方造成降維打擊。

這一方面使得社區拼團獨立品牌需要騰出精力應對前者搶占市場，提前占位；另一方面，也讓一些區域布局的中小品牌生存空間受到擠壓，降低其擴張可能。而類似于永輝、大潤發、首航超市、愛客多等實體零售商超也通過“店倉一體”模式，借助社區拼團獲取線上增量。

換句話說，社區拼團正在成為巨頭的流量盤，同時也是小品牌的生死局。社區拼團玩家們關心的議題是，這是否會成為下一個共享單車賽道，即燒錢培養消費者習慣的是ofo與摩拜、但打掃戰場的卻是哈羅和青桔。

形成五路人馬 兵分社區團購

經歷過2019年洗牌大戰的社區拼團賽道，又在2020年迎來了新的入局者。其中既有篩選留存的全國性頭部品牌和區域企業，也有追求線上增量的傳統零售商超及經銷商等跨界選手，以及下場較晚卻來勢洶洶的互聯網巨頭。

從覆蓋范圍來看，具有全國擴張意圖的玩家主要有三類，即頭部社區拼團品牌、大型連鎖商超旗下拼團項目、以及大舉攻入的互聯網巨頭。

其中頭部社區拼團品牌的一大特點是均利用翻牌模式發展了線下門店，以夫妻老婆店經營者為主要目標，并建立起倉儲供應鏈體系。例如同程生活迄今為止已輻射江蘇、廣西、廣東、福建等十多個省份，同時建立起60多個城市大倉。而興盛優選截止2019年底則有湖南、湖北、江西、廣東等12個省份，線下門店超過11萬家。

這實際上已經脫離了社區拼團業態發展初期，通過無線下門店、無倉儲供應鏈體系來降低運營成本的模式優勢。他們對標的消費客群也已經篩選掉“羊毛黨”，進入精細化運營期。

其SKU數大多達到數百個，且具有穩定商品結構及供應鏈體系。那些具有計劃性生鮮消費需求，對時效性要求不高的家庭客群是他們的主流用戶。比如說興盛優選一次拼團SKU數在400個左右。它已經成為覆蓋客群購買生鮮的常規渠道。其優勢在于商品品質、送貨到家以及相對較高的性價比。

“我提前一天隨便什么時間在群里下單買好菜，它第二天就會送到小區自提點，只要關門前都可以取。但如果我用一小時到家來買，就得卡好下單時間和到家時間，自由性不強。如果去生鮮店或者市場買，到下班去也都是被別人挑剩下的了。”一位興盛優選用戶告訴《第三只眼看零售》。

對于入局社區拼團的傳統零售商超來說，以店為倉，利用原有供應鏈體系發展社區拼團是傳統零售企業的主流做法。這一方面是拼團周轉效率提升，攤薄倉儲運營成本；另一方面也創造線上增量消費，加強其門店與消費者黏性。

有零售高管認為，部分獨立社區拼團平臺不設線下點位、無倉儲供應鏈等做法并不成立。因為如果要提升訂單量就必須要有供應鏈體系做支撐，類似于“一件代發”、供應商直送等操作不利于平臺建立競爭壁壘。

而下場較晚的互聯網巨頭，是在做全國布局、搭建平臺，獲取新增流量的發展邏輯。攜數十億資金下場，短期內不論盈虧，是其打擊其他社區拼團品牌的基因優勢，他們要做的也不是單純的商品流通生意。

就像美團優選一位業務人士表示，“我們始終是在做平臺，至于通過什么手段，什么渠道不是最重要的。只要把之前沒觸達的消費者、消費場景緊密的拉過來，這個目的就達到了。”

如果說上述品牌占據了全國擴張的起跑位，那么一些處于腰部的社區拼團平臺及部分希望“下場分蛋糕”的經銷商等跨界者則構成了區域布局的玩家版圖。

這里面占比較高的品牌，仍然是以低價打造爆款商品，主要聚焦下沉市場客群。這里的“下沉市場”應該由消費者可支配收入劃分，而非簡單以地域區別。例如北京合租人群較多，單間房租可低至1000元左右的天通苑、昌平區域是不少社區拼團品牌的增長土壤，但在一些下沉市場房價較高的社區中，社區拼團平臺也難以提升單量。

當巨頭來襲時，這些品牌也最容易被淘汰。因為相比較巨頭補貼來說，他們能為消費者、團長提供的商品資源、價格以及傭金比例，都難以凸顯競爭力。反倒是一些小而美區域企業，有可能獲得生存空間。

一位在徐州本地社區拼團負責人告訴《第三只眼看零售》，“巨頭也在挖我們的人，但我認為我們的顧客已經有了黏性，所以即便我無法做到多區域發展，但就這一個省份來說，小品牌依然有生存空間。”

B To 團長 重議社群所有權

社區拼團發展至今，產生的一個明顯變化是主流團長群體已經演變為具有實體店基礎、一定經營能力、倉儲空間的夫妻老婆店或小型連鎖店經營者。此前的寶媽、賦閑人員、兼職團長比例逐漸下降。

這一方面說明了社區拼團的頭部效應逐漸顯現，個體兼職團長難以滿足訂單量增長需求，社區拼團平臺需要找到具有分揀、周轉能力的店主型團長。另一方面，團長的體量差異也逐漸拉大，頭部團長掌握著多個優質社群，面對平臺的話語權也進一步提升。

通過興盛優選、美團優選、橙心優選等拼團平臺招募團長的條件也可獲知，他們需要具有用戶基礎的實體店經營者。例如興盛優選定位是“復興門店”，夫妻老婆店、便利店既是其團長、也是其客戶。其聯合創始人劉輝宇表示興盛優選目前正以每月2萬家門店的速度增長。而多多買菜當前定位自提點主要為便利店、生鮮超市、快遞站、菜市場、服飾店等實體經營店。

從這一角度來看，社區拼團是一項B to 團長的生意。

“一些頭部大團長通常會囤貨，他們具有一定的商品敏感性和資金基礎。囤貨有利于他們通過產品實拍、試吃提高線下下單轉化率。”一位區域性社區拼團創始人表示，他認為平臺要把團長當作“小B”來看，這些頭部“小B”基本能創造50%的銷售體量。

但團長話語權增強的問題是某些團長會在社群內發布不同平臺鏈接，該團長即成為買手，給社群內用戶尋找性價比更高的商品，但對平臺沒有忠誠度可言；有的團長則會在其他平臺挖角時攜社群跳槽，給平臺帶來損失；更嚴峻的是，如果團長出現規模化罷工情況，對平臺打擊極大。

換句話說，如今的社區拼團團長，就類似于便利店企業的加盟商，雙方有一定約束，但管控難度較大。為此，社區拼團也開始見招拆招，希望解決團長問題。

一種做法是強化頭部團長，為其傾斜資源，給予其更多支持，同時從小團長開始培養，從而增強黏性。

某社區拼團創始人告訴《第三只眼看零售》，他們統計跳槽團長情況后發現，大團長因為訂單量、傭金收益足夠，通常情況下沒有必要跳槽。即便大平臺給的傭金比例較高，但還需要磨合，且初期商品優勢不大，因此沒必要跳槽；而小團長社群資源弱，也不會有人來挖。因此主要被挖走的是腰部團長，那么就可以從兩端強化。

北京某社區拼團平臺負責人告訴《第三只眼看零售》，“我們有一個團長發現他的幾個社群有高端有機菜消費需求，便向平臺聯系對接了密云有機菜基地。這些菜價格相對較高，但比精品超市等渠道便宜，因此賣的很好，還能提升客單價。這實際上也是一種與團長的精細化對接。”

另一種做法則是強化管控。當前不少社區團購平臺在招募團長時會提前聲明，微信群所有權歸公司所有，團長可以跳槽但不能帶走微信群。例如美家買菜社群即由公司控群，根據拼團業績決定團長權限、去留。

“山東某社區團購平臺要求應聘團長需自帶3個百人以上微信群。當團長入駐平臺后，平臺自有員工會進入微信群進行群主權限交接和后期管理。”一位零售業人士舉例稱。

但是，也有一些社區拼團平臺直接切斷了團長主導的運營模式。例如首航超市旗下首航優選以門店為基礎建群，同時采用競聘制從企業內部選拔兼職團長。使其能夠在兼顧本職工作的基礎上，運營社群拼團。這不僅有利于首航超市強化社區管理，也能夠避免團長因業績壓力而出現急功近利的做法。

套現離場or區域為王 全國性玩家模式迭代

北京一位投資人曾對《第三只眼看零售》表示，“在我接觸的眾多區域玩家中，不少人社區團購’當豬來養’。創始人和早期投資人都抱有將企業規模做大后拋售給阿里或者騰訊，套現離場的希望。”

隨著2020年進入社區拼團的巨頭增多，其落地案例也隨之增多。尤其是對于一些區域布局的社區團購平臺來說，阿里、美團、滴滴等平臺想要快速布局全國，接手前者已獲得成熟區域及社群不失為一種選擇。比如說曾在長沙區域布局的考拉精選就于9月12日在其官方公眾號上宣布更名為同程生活。

但上述“賣身”取決于價格是否合理，例如社區拼團你我您負責人劉振洋曾表示，你我您考慮過兼并中小企業，但不少拼團平臺價格炒到月銷售額1.5倍到2倍。這意味著一家月銷售額1000萬的企業，要花2000萬收購它。但如果你我您自己拓展該地區，做到1000萬銷售額僅需幾個月，成本可能僅需兩三百萬，算下來就不夠合算。然而不久之后，十薈團即宣布并購你我您，一時間頗具戲劇性。

由此也能看出，為社區拼團平臺留出的全國性玩家席位逐漸稀缺，行業并購增多。放棄全國性社區拼團平臺是選擇套現離場，還是區域為王，即成為一個關鍵問題。

定位區域為王，成為一家小而美的企業或能將其做成一項長久生意，但其想象空間即隨時縮小。而且受頭部品牌區域擴張影響，這些區域品牌的精細化運營要求隨之提高，它們必須在商品、服務等方面跑出高品質、差異化，才可能抵擋住頭部玩家的補貼大戰及規模化優勢。

選擇套現離場，則面臨相對較短的窗口期。隨著頭部品牌在全國主流城市布局完成，并購需求也就隨之降低。屆時落于下風者，有可能會拿不到最優價格，甚至失去被并購可能。

而對于全國性布局者來說，社區團購模式也不是終局。例如興盛優選目前定位為社區電商平臺，目的是復興實體門店、賦能上游、以及改變消費者的生活方式。其中復興實體門店實際上已經脫離了社區拼團常規意義上的操作方式。

興盛優選聯合創始人劉輝宇認為，“全國有680萬家店，興盛優選至少要干100萬家，預計2020年會完成。讓全世界1000萬優質品牌直達1億家庭，興盛優選才剛開始，后面還有很大的棋還沒下。那么如何讓更多的品牌在這個上面獲得她的價值，這是興盛優選未來要解決的問題。”

十薈團品牌負責人董旭則表示，“十薈團未來將過對商業模式及產品服務等不斷地打磨和創新，進一步降低供應鏈成本，提高效率；同時注重源頭商品的挖掘和打造。預計將在未來3年時間內，建設300萬個具有生鮮履約能力的團購自提點，將線上流量和線下門店形成一個完美閉環。”