每一個轉型期，新技術和工具都會成為變革性的力量。

2020年上半年這場疫情像一場龍卷風，逼著身處“重災區(qū)”的購百行業(yè)轉向數字化的加速道。后疫情時代，不止是活下來，數字化將成為常態(tài)化工具，重構購百行業(yè)的商業(yè)新邏輯，也帶來新的生存姿勢。

隨著疫情防控趨于常態(tài)化，這個7月，中國連鎖經營協會秘書長彭建真，中國數字經濟與跨境電商專委會秘書長唐生，銀泰商業(yè)集團副總裁鄧朝軍，友阿股份董事、副總裁、百貨事業(yè)部總經理胡碩，及朝陽大悅城副總經理鄭錚等多位購百零售行業(yè)大咖在騰訊廣告的發(fā)起下，各自復盤了在疫情中的應急之舉，以及他們對疫后的數字化布局的判斷和規(guī)劃。

騰訊廣告“零售大咖說”訪談視頻

1 購百新拐點，數字化競爭正在提速

2個月前，“天虹商場股份有限公司”宣布更名為“天虹數科商業(yè)股份有限公司”，徹底改頭換面，要成為一家數字化的零售商，數字化成為天虹要打造的內生化增長動力。

天虹商場要成為一家數字化的零售商

后疫情時代，以天虹為代表的購百品牌重新布局長遠戰(zhàn)略。疫情期間閉店所帶來的銷售停滯也倒逼更多企業(yè)轉變固有意識——線下門店決不能成為連接消費者、建立溝通、促成銷售的唯一途徑。下半場到來，購百行業(yè)多條腿走路的重要性加速凸顯出來。

在劇變的新環(huán)境下，數字化工具正成為面向未來的一種常態(tài)性工具。只有積極深入數字化，拓寬全渠道銷售路徑，才讓購百企業(yè)更有底氣直面危機，建立活下去的新底盤。

 “這一次非常明顯，百貨的數字化大大提速了，因為有一個階段完全關門了，不通過數字化、不通過到家業(yè)務，你就沒有銷售。所以，我覺得數字化一定會長期走下去，它給你多一個途徑。”中國連鎖經營協會秘書長彭建真在訪談中說。

2 購百全渠道體驗 更多數字化工具將成為行業(yè)新標配

尼爾森今年3月發(fā)布的《戰(zhàn)疫人白皮書》顯示，在家中網購、學習、辦公、娛樂的生活方式催生出“宅”經濟，進一步培養(yǎng)了消費者的線上消費習慣。

伴隨著消費者數字化習慣變革，供給端勢必也迅速做出改變，以數字化思維和數字化能力建設，尋求從用戶觸達到銷售轉化的全鏈通路。

全行業(yè)的變革之下，有一類企業(yè)很早就開始了數字化轉型布局，從戰(zhàn)略層面完成人才的儲備和中臺搭建，保障全鏈路的數字化暢通。這次疫情成為質變點，這些企業(yè)在特殊時期快速行動，實現彎道超車。

總部在杭州的銀泰百貨，今年就在被迫多次延期開業(yè)情況下，通過導購直播、喵街、線上轟趴等新零售方式，銀泰百貨實現了“云復工”。即使在停業(yè)期間，銀泰百貨的銷售業(yè)績也能達到平時正常時候銷售額的30%到40%之間。

銀泰百貨的柜姐直播

除此之外，還有一類占比更大的購百企業(yè)，在疫情中加速開啟了數字化營銷升級，努力渡過了特殊時期，重新復蘇了增長態(tài)勢。

這其中，可以迅速“變現”的小程序成為購百企業(yè)疫情期間爭先嘗試的數字化營銷工具。

友阿股份董事、副總裁、百貨事業(yè)部總經理胡碩對此非常滿意，“小程序在短短一個月時間，就累積到60多萬的用戶。”而朝陽大悅城，從3月初到現在，小程序銷售已突破了700萬銷售額，光線上的拉新就超過2萬人。

小程序的快速搭建滿足了購百企業(yè)短期的轉化需求， 例如成都王府井就在小程序線上商城上發(fā)起了“宅家go”在線美妝產品促銷活動。通過高效的廣告曝光，引導用戶一鍵進入小程序落地頁，直接領券核銷，在短時間內實現了超出預期的投資回報率增長。

而面對閉店期間的拉新壓力，成都大悅城也借勢上線了小程序商城，通過朋友圈廣告精準的曝光引流，利用LBS技術鎖定商場附近5公里的潛在消費人群，成功為自有小程序拉新5000+人。

長期來看，借助小程序等平臺工具沉淀下來的用戶更是組成了購百企業(yè)自有的私域流量池。在用戶資產的精細化運營過程中，有溫度的用戶溝通和豐富的創(chuàng)新內容則為企業(yè)帶來了長效增長的機會點。

購百行業(yè)數字化營銷六大鏈路

諸如此類的購百數字化嘗試在疫情期間還有很多，由此我們不難發(fā)現，騰訊生態(tài)打通了從曝光到轉化再到長期用戶運營的全鏈路，即使線下渠道受到重創(chuàng)后，購百企業(yè)依舊可以在線上渠道找到豐富流量，挖掘更深入的用戶價值。

3 線上線下并舉 全渠道數字化已是購百行業(yè)進行時

在年初疫情中，北京朝陽大悅城迅速應急反應，成立了自己的電商和直播團隊。

“從我們來看，購物中心要做線上，最核心的是發(fā)揮業(yè)態(tài)和體驗優(yōu)勢，作為吃喝玩樂購物一體的生活方式平臺，提供更多線上‘種草’，吸引消費者來線下‘拔草’，這是購物中心未來要探索的線上之路。”北京朝陽大悅城副總經理鄭錚說。

朝陽大悅城的小程序商城

從這段時間很多購物中心在線上的探索已經證明，線上會搶了線下生意的擔心是多余的。更多購物中心眼下主要考慮的問題是，怎么走出自己的線上線下結合之路。

回歸到對營銷特質的清晰認知，即一切以用戶為中心，定位新的價值增長點。當線上渠道與線下渠道互為流量補充，不同的用戶消費場景也將得到持續(xù)滿足，讓無縫的交易和轉化成為現實。

這其中，以騰訊生態(tài)為代表的公域流量是購百企業(yè)延伸線上商圈的一個突破口。在效果優(yōu)化上，品牌還可憑借騰訊有數等工具的助力，進一步打通營銷前后鏈路的數據，通過對全鏈各環(huán)節(jié)價值的重新規(guī)劃與布局，讓每一個潛在用戶，每一次潛在商機都不再被錯過。

“數字化只是一個起點，后面的交付和服務，形成一個完整商業(yè)閉環(huán)是重點。”銀泰商業(yè)集團副總裁鄧朝軍說。過去幾年，銀泰百貨用整個集團的資源和力量投入數字化，目前銀泰的商品、技術和企劃輸出都是中臺化。

中國數字經濟與跨境電商專委會秘書長唐生也表示，“數字化是未來一個標配，只有數字化才能去了解用戶畫像、了解用戶需求，數字化是讓自己的潛在用戶或者原有用戶放大目前來看最有效的一個途徑，同時也是釋放你自己的生產力和生產關系的途徑。”

長期來看，全渠道發(fā)展，創(chuàng)造獨特的購百體驗是企業(yè)需要持續(xù)探討的數字化命題。

4 結語

伴隨疫情防控的常態(tài)化，商業(yè)勢必與疫情長期共生。疫情急劇加速了中國的數字化進程，無論企業(yè)是否有所準備，都不得不跑步進入下一個數字經濟的新周期。

2020年被逼到拐點的購百行業(yè)，加速全鏈路數字化，將成為后疫情時代生存的必選題。