有很長一段時間，投資人都不看生鮮電商項目，因為看到太多人掉坑里，搞怕了。

從青年菜君、鮮品會，到許鮮、愛鮮蜂，那些年關停的生鮮電商項目，就像流水線上的秋刀魚罐頭，一個接一個，比大學聯歡晚會的節目單還要長。

直到2018年底，社區團購突然就火了，短短半年時間幾十億資金涌入，硬生生砸出一個風口。然而好景不長，一些冒冒失失沖入戰局的創業者，很快就被現實打臉。融資燒完了，項目也黃了。

如今，以阿里美團為代表的互聯網巨頭們，終于也盯上了這門生意。融資消息不斷，巨頭頻繁布局，社區團購卷土重來。只不過這一次，他們換了個姿勢。

資本過境，起風了

因為“臭豆腐”和“快樂大本營”而聞名全國的長沙城，過去在很多人眼中是一個宜居之城。這里有隨處可見的連鎖便利店、國內知名的紅星蔬菜批發市場，以及各式各樣的米粉，唯獨缺少創業和風險投資。

2018年下半年，一種新興的生鮮電商業態——社區團購，突然在長沙街頭興起，并受到資本關注。

就像長沙的紅辣椒帶來的刺激一樣，社區團購讓當時的創業者和投資人興奮不已——“終于找到了社區生鮮電商最好的解決方案”。

社區團購的生意模型是，平臺在小區招募團長（大部分是寶媽或便利店主），團長運營小區微信群，群里預售蔬菜水果等產品，微信小程序集合小區一天的訂單，次日集中履約配送。團長按成交額提取10%左右的傭金。

據Third Bridge高臨咨詢觀察，生鮮創業現在有四種主流方式，分別是到家、到店、自提、前置倉，社區團購屬于自提模式，此前被資本關注較多的每日優鮮屬于前置倉模式。

集中預售、產地直達、沒有房租、減少人工，這些賣點讓社區團購看起來比傳統的生鮮電商“性感”太多，因而吸引大批創業者入局。

你我您的創始人劉凱曾任騰訊戰略拓展總監，鄰鄰壹創始人肖志龍是鮮果壹號董事長，松鼠拼拼創始人楊俊是王興最早的創業伙伴，跟王興聯合創辦了校內網、飯否網、美團網，十薈團創始人王鵬曾任愛鮮蜂高級運營副總裁，食享會創始人戴山輝是原本來生活網副總裁。

入局玩家都是經驗豐富的行業老兵，自帶創業光環，其中大部分人都已經在生鮮行業摸爬滾打多年，當他們看到社區團購，他們覺得，機會終于來了。

社區團購就像一陣風，一夜間登上了資本的風口。

各種社區團購平臺紛紛宣布獲得融資，其中以長沙的創業項目為代表。僅2018年11月，全國至少有5家社區團購宣告完成新融資，金額都在千萬美元級別。近10家公司在3個月內宣布獲得總額約30億元的融資。最多的時候，長沙同時存在200多個團購平臺，局全國之首。

看誰的融資速度更快，是當時各大平臺競爭的第一個維度。除了興盛優選、你我您、食享會等平臺是在2018年之前就已成立，鄰鄰壹、呆蘿卜、十薈團、松鼠拼拼、考拉精選、每日一淘等都是在2018年成立，并迅速獲得了融資。

比如當時的明星項目鄰鄰壹，2018年3月才上線，8月底就收到了數千萬元的種子輪投資，一個月后再獲千萬美金Pre-A 輪融資，而投資方中有全球頂級VC紅杉資本。

熱錢帶來了人氣，將那些曾經經歷了“千團大戰”、外賣地推、共享單車大戰的幸存者再次集結在一起，加入到城市地推和小區爭奪戰中。競爭最激烈的時候，各平臺之間相互挖角團長。

“當時正值資本寒冬，但我們卻覺得正站在風口?！币晃煌顿Y了某頭部社區團購平臺的投資人說。

風停了，巨頭也來了

降溫同樣是在一瞬間。整個2019年，社區團購一夜入冬，收縮、裁員、倒閉、合并，大大小小的團購項目批量死亡，頭部平臺之間合并同類項，行業唱衰之聲四起。

一位社區團購平臺創始人對燃財經感慨，2018年他是急著拿融資，四處站臺做PR，2019年變成了回應各種裁員和跑路的傳聞。

打破這一局面的是阿里巴巴。

今年1月，十薈團宣布完成新一輪8830萬美元融資。參與投資的機構名單中，除了一連串熟悉的VC投資人，還有再次加注的阿里。阿里曾參與十薈團2019年的A輪融資。緊接著4個月后，十薈團宣布又完成一輪8140萬美元的融資。

7月7日，美團宣布正式進軍社區團購賽道，推出美團優選。5天后，美團優選開始在山東濟南簽約團長，并在7月15日正式上線。

有意思的是，就連滴滴也悄悄入局了。它從6月開始在成都試水社區團購項目“橙心優選”，但目前仍然處于小范圍測試階段。

業內很多人搞不懂滴滴做社區團購的邏輯。一位FA人士對燃財經分析，“滴滴是在四處出擊為IPO沖量，另外，滴滴就是要跟美團杠上?！?/p>

在此期間，上市公司同程旅游孵化的同程生活，宣布完成3億美元C輪融資。值得注意的是，騰訊持有同程超過20%的股權。另外，騰訊還投資了興盛優選和食享會，這兩家是目前社區團購賽道最有實力的玩家。近日有消息稱興盛優選即將完成約8億美元的C+輪融資，投后估值40億美元。京東則很早就成立了社區團購聯盟，并先后推出了友家鋪子、京東區區購、小七拼等多款社區團購業務。

一位投資人對燃財經分析，對于巨頭而言，社區團購肯定是一個大市場，大家能看到一些機會點。關鍵是怎么把它線上化，整合成一門大生意。

社區團購又站起來了，這次是被巨頭扶起來的。

這副光景跟當年的O2O大戰似曾相識。創業者試水、VC加持、行業混戰洗牌、頭部玩家站隊、巨頭正式進場。

從當前社區團購的行業格局上，能看出巨頭的滲透力和影響力。

兩年前，社區團購賽道的頭部玩家有興盛優選、十薈團、松鼠拼拼、鄰鄰壹、你我您、小區樂、食享會等，如今，有四家已經離開了牌桌——你我您被十薈團合并，松鼠拼拼、鄰鄰壹、小區樂都在人員和業務上進行了大幅收縮，基本退出了核心戰場。

阿拉丁小程序指數6月榜顯示，在社區團購這個賽道，排名前五的平臺分別是興盛優選、十薈團、美家買菜、食享會、同程生活。其中，除了美家買菜是背靠美菜網，其他四家都是背靠巨頭，興盛優選、食享會、同程生活背后是騰訊，十薈團背后是阿里。由于美團優選剛上線，暫時未上榜。

但時至今日，社區團購尚未出現全國性、占據絕對領先優勢的玩家。經過兩年多時間的行業洗牌重組，部分玩家被淘汰出局，頭部玩家完成了并購整合，但區域性玩家仍然形成地方割據勢力。這對以風險資本推動的創業者而言帶來挑戰，也給巨頭帶來了機會。

創業者的游戲or巨頭的角力場

社區團購并非一個高門檻的生意。一筆啟動資金，一群團長，幾個微信群，拉上幾個人就能開團了。在行業早期，很多區域性玩家都是在當地的蔬菜批發市場進貨，轉手拿到微信群售賣，省去了中間環節，低成本獲客，賺個差價。

但生鮮從業者心知肚明的是，生鮮賽道向來是塊超級難啃的硬骨頭。起步容易，做大很難。

高榕資本董事總經理韓銳在一次對話中說，“坑”是屬于沒別人來打你，自己掉坑里爬不起來，把自己弄死了。“壁壘”是屬于別人來打我，但打不進來的防線。社區團購就屬于壁壘不高，但坑太多的行業。

Third Bridge高臨咨詢研究發現，自提的社區團購模式，從前端的銷售，到后端的供應鏈，都沒有核心商業壁壘，所以只要有燒錢的玩家存在，這個模式的門檻就不會很高。

于是，大部分玩家試圖講這樣一個故事：“以生鮮作為切入點，演化出一個高頻、高信賴度的渠道去打穿家庭女主人錢包?！睋Q言之，生鮮只是引流產品，最終一定會拓品類，尤其是要賣高毛利的標品。只要是家庭女主人日常需要的，平臺可能都會賣。

比如興盛優選，它背靠的是湖南當地知名的便利店品牌芙蓉興盛，一位社區團購業內人士透露，興盛優選可以做到單月過十億的GMV，其中80%來自標品，20%來自生鮮。

除了生鮮，很多社區團購玩家已開始售賣日用品、本地服務，甚至酒旅業務等產品，平臺慢慢演變成一個存在于小區微信群里的超級便利店。社區團購從側面切入了當前巨頭爭相布局的本地零售大戰，而本地零售目前最活躍的玩家就是美團和阿里。

疫情期間，社區團購意外成為小區民生物資的重要渠道，于是，美團來了，阿里來了，滴滴也來湊熱鬧了。

美團一直以“后發先至”著稱，當年的團購、外賣，以及后來的共享單車業務，美團都不是最早入局的，但卻是活到最后的。

訂單兔創始人連杰對燃財經分析，美團明確提出要“采取預購+自提的模式”，說明美團已經摸清楚了社區團購業務的根本邏輯，明確提出要“賦能社區便利店”，這個合作方式興盛優選已經跑通了，照搬就好。另外，美團具備全國快速復制的能力，所以美團的入局，不僅會沖擊社區團購業務，還會沖擊線下門店零售業務。

在7月宣布進軍社區團購賽道的同時，美團成立了跟原小象事業部和快驢事業部并列的“優選事業部”，由美團高級副總裁、S-team（美團核心領導班子）成員陳亮直管。這意味著社區團購終究免不了一場大戰。

阿里則是從一開始的投資，到現在親自下場。2019年投資十薈團后，阿里旗下的菜鳥驛站與十薈團展開了業務層面的合作，做快遞生意的社區驛站站長可以成為十薈團的社區合伙人。另外，阿里旗下的大潤發開始給十薈團供貨。7月中旬，有消息稱，阿里零售通事業部正在籌備組建一個新的社區團購部門，負責人鄒志俊不久前已到位，職級為P10。鄒志俊曾經創辦了易迅網，后來又創辦了妙生活。

“阿里在2019年以投資的方式入局社區團購，更多的考量應該是去占坑，當時阿里在生鮮領域的布局重點還是盒馬，所以阿里做這件事情的動機可能是多維的。”一位投資了社區團購賽道的投資人對燃財經說。

連杰認為，阿里的菜鳥正在做社區團購試點，菜鳥的社區提貨網絡是現成的，阿里的流量資源也有，但問題是阿里現在采用了大潤發做供應鏈，大潤發的貨都是賒來的，供貨商給大潤發的價格都比較高。所以預售進價低的優勢就發揮不出來。

相比之下，微信或許是這場大戰最大的受益方，“因為目前社區團購的交易都發生在微信群里，都必須使用微信支付。”連杰說，微信接下來或許會給使用微信群和微信支付的玩家更大的扶持，防止阿里系把這個場景做大。

跟當年的O2O、網約車、共享單車、無人貨架等創業風口一樣，社區團購也正在經歷資本追捧、巨頭入局、行業洗牌的過程。不確定的是，在這個真假風口難辨的時代，社區團購的終局，究竟是一家獨大，還是寡頭并存，或是群雄割據，還需要創業者、巨頭、資本共同來回答。