京東有責(zé)任捍衛(wèi)自己的618主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

文 | 謝康玉

出品 | 零售老板內(nèi)參 微信ID：lslb168

今年的618大促，原本有一個(gè)區(qū)別往年的特殊利好條件：各大品牌商和商家指望著618，盡量“回血”上半年失去的業(yè)績(jī)損失。

從商家的參與度和電商平臺(tái)的準(zhǔn)備動(dòng)作，也能看出商家十分珍惜618這個(gè)機(jī)會(huì)。據(jù)說今年天貓618商家報(bào)名特別踴躍，同比去年有了翻倍的增長(zhǎng)，今年有大約10萬商家會(huì)參與到天貓618活動(dòng)中。

而平臺(tái)方也是全力以赴的參加到這場(chǎng)年中大促中去，除了拼多多繼續(xù)保持不參與任何大促的一貫立場(chǎng)，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)三大電商平臺(tái)，有意識(shí)的同時(shí)選在昨天（5月25日），對(duì)外宣布本年度618大促的正式開打。

注意上面的關(guān)鍵詞，不是開啟而是開打，今年三家電商平臺(tái)的618競(jìng)爭(zhēng)程度，有可能空前激烈。激烈到不僅是成交額的業(yè)績(jī)之爭(zhēng)，還有主場(chǎng)歸屬的話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)。

618的內(nèi)涵該翻新了

昨天蘇寧618線上啟動(dòng)會(huì)上，蘇寧易購(gòu)總裁顧偉直接撂下狠話：今年618蘇寧要比京東便宜10%。而京東自己這次618，也是打出了“史上最簡(jiǎn)單最優(yōu)惠”的slogan。

用開打來形容618，這本屬于京東的品牌榮譽(yù)。這意味著電商落地中國(guó)20年來，真正形成具有全社會(huì)公認(rèn)具有年度影響力的電商大促，還是618和雙11。

一個(gè)占據(jù)上半年結(jié)尾，一個(gè)負(fù)責(zé)下半年和全年的收尾。時(shí)間也完美的錯(cuò)開了兩者消耗消費(fèi)者錢包的緩沖期。不然年度級(jí)大促?gòu)陌肽昶诿芗郊径葯n期時(shí)，不僅會(huì)讓消費(fèi)者的資金支配彼此沖突，也會(huì)有審美疲勞的過度透支負(fù)面感。

更為關(guān)鍵的是，至今很多消費(fèi)者心里的“電商大促=打折促銷”認(rèn)知，決定了大促的活動(dòng)內(nèi)涵區(qū)別，618和雙11之外，也很難有第三種類型。

這也是為什么，自認(rèn)為天天低價(jià)的拼多多，暫時(shí)不想?yún)⑴c濃濃的打折式大促，也暫時(shí)不能造出新的拼多多版年度大促品牌。沒有新的大促活動(dòng)內(nèi)涵，就不足以持續(xù)建立起撬動(dòng)商家、合作伙伴、消費(fèi)者留足資金，陪你一起“沖動(dòng)一回”的影響力。

雙11當(dāng)初占據(jù)“光棍節(jié)”的時(shí)間記憶點(diǎn)，借助歐美“黑五”大促的打折性質(zhì)，順應(yīng)中國(guó)傳統(tǒng)年底旺季的幾個(gè)優(yōu)勢(shì)條件，才打爆出雙11的全球影響力。

618是以京東自己公司誕生日（周年慶）為由頭，借助中國(guó)人喜好吉利數(shù)字的時(shí)間記憶點(diǎn)，發(fā)揮京東在3C數(shù)碼家電的品類優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)每年5、6月固定的家電冰洗空換季潮，成功打造出屬于京東版上半年“雙11”的大促品牌。

然而，時(shí)代在變化，用戶需求在變化，電商產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)條件也在變化。一來天貓和京東彼此都在重視滲透到原屬于對(duì)方首創(chuàng)的大促；二來天貓自己都在翻新雙11的品牌內(nèi)涵。

天貓雙11從一個(gè)單純的“全場(chǎng)5折”大促，升級(jí)成阿里全年發(fā)展成果總結(jié)，集中發(fā)布品牌商新品爆品，幫助品牌商沖沖年底業(yè)績(jī)，制造所有商業(yè)資源在同一時(shí)間互動(dòng)共振的規(guī)模效應(yīng)，以及帶著全國(guó)人民一起樂呵樂呵的中國(guó)式狂歡節(jié)。

然后，那個(gè)每年總會(huì)不負(fù)眾望的創(chuàng)紀(jì)錄成交額，負(fù)責(zé)自帶話題的傳播到全民大腦里。體現(xiàn)出阿里秀肌肉背后的傳播學(xué)問，還是需要“簡(jiǎn)單、粗暴、有力”的話題點(diǎn)，穿透出圈到社會(huì)大眾。

這個(gè)變化的始端，就是天貓雙11有了晚會(huì)的那年（2015年）。它明確的傳遞著一個(gè)信號(hào)，花錢購(gòu)物這事，不僅要占到打折的便宜，還要像過春節(jié)一樣的好玩（從這點(diǎn)來說，春晚依然是個(gè)好活動(dòng)）。這樣，就算理智上知道自己在沖動(dòng)的消費(fèi)者，也不打算放棄沖動(dòng)一把。

618商業(yè)內(nèi)涵卻沒有得到同等質(zhì)量的翻新升級(jí)。天貓沒有去翻新它，京東也沒有翻新它。不僅如此，京東當(dāng)初建立起618影響力的外部時(shí)代條件，也逐漸變化了。

“冰洗空”家電在每個(gè)家庭的配置基礎(chǔ)化，消費(fèi)者在每年5、6月份沒那么強(qiáng)的換季剛性沖動(dòng)。傳統(tǒng)上半年國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商集中發(fā)布新品，原本也是618沖量促銷的優(yōu)質(zhì)檔期，隨著換機(jī)總量的平穩(wěn)或下滑，以及競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)加劇，導(dǎo)致手機(jī)換機(jī)效應(yīng)也不太足。

而這兩大品類，既是京東至今還在固守的優(yōu)勢(shì)品類，恰好也是很難擠出打折水分的低毛利品類。服飾、美妝、家居、食品，才是打折空間充足的高毛利商品。

618還得京東來變

2020年的618檔期，其實(shí)屬于兩個(gè)話題的618。一個(gè)是全行業(yè)期待這次618能夠盡快“回血”疫情期間損失的業(yè)績(jī)；一個(gè)是京東還怎么捍衛(wèi)618主場(chǎng)的品牌話語(yǔ)權(quán)。

2019年618期間，原本外界就對(duì)京東有特別期待。那是劉強(qiáng)東退居幕后，京東經(jīng)歷史上最動(dòng)蕩，最密集調(diào)整之后的第一個(gè)618大促。外界期待京東通過一次618的超強(qiáng)效應(yīng)，宣告京東自己的滿血復(fù)活。實(shí)際情況大家也看到，京東2019年618大促，影響力并無明顯的不同。

看看今年京東的準(zhǔn)備動(dòng)作：優(yōu)惠力度、購(gòu)物服務(wù)、互動(dòng)玩法是這次618的主要賣點(diǎn)。其中，“史上優(yōu)惠力度最大”，主要是從商品折扣力度、折扣商品數(shù)量、向消費(fèi)者發(fā)放消費(fèi)券及補(bǔ)貼等方面而言。比如超過2億件五折商品，聯(lián)合多地政府發(fā)放百億消費(fèi)券等等。

服務(wù)方面，京東以快著稱的物流服務(wù)自然不會(huì)少，此外還有家電“只換不修”、生鮮“優(yōu)鮮賠”、時(shí)尚居家“京品試”等針對(duì)不同品類的服務(wù)。

“今年的6.18我們的京東直播也將C位出道”，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞，在發(fā)布會(huì)上這樣說道。

在不久前董明珠3小時(shí)帶貨7億后，京東想在這次618中進(jìn)一步為直播業(yè)務(wù)打開認(rèn)知度，這無可厚非，不過京東直播要靠什么位居C位呢？按韓瑞的說法，京東直播和以往的買貨模式不同，京東想要打造的是品質(zhì)化的直播生態(tài)。

從這次618的直播安排來看，所謂“品質(zhì)”、“生態(tài)”，應(yīng)該指的是一些品牌高管、明星的參與，以及泛娛樂內(nèi)容的加入。

明星帶貨在淘寶直播上已成一派系，要說高管直播，據(jù)說今年天貓618要有600個(gè)總裁上直播。再說泛娛樂內(nèi)容，在淘寶上也是常見，前幾天薇婭就聯(lián)合諸多品牌、明星，自己弄了場(chǎng)直播演唱會(huì)。

另?yè)?jù)阿里集團(tuán)副總裁胡偉雄（花名：古邁）透露，今年天貓618將有300多名娛樂圈明星參與，“今年618最大的機(jī)會(huì)將是直播”，在昨日的天貓618溝通會(huì)上古邁這樣說道。

在消費(fèi)者最關(guān)注的價(jià)格上，天貓?jiān)诮衲甑?18中也加大了力度，從去年“滿300減30”加碼到“每滿300減40”，而折扣也更加直接，消費(fèi)者不用再提前領(lǐng)取購(gòu)物津貼，而是下單自動(dòng)扣減。與京東一樣，今年天貓618也聯(lián)合了多地政府、商家打出消費(fèi)券和補(bǔ)貼以及分期免息等優(yōu)惠。

此外，相比于京東強(qiáng)調(diào)的“服務(wù)”，天貓打出的則是“新體驗(yàn)”，其中最值得關(guān)注的是“一小時(shí)達(dá)”。據(jù)古邁介紹，今年天貓將著重在服飾品類做同城零售，聯(lián)合更多的商家，提供直接從店到家的服務(wù)。

而速度一直是自營(yíng)物流的京東最引以為傲的點(diǎn)，但這幾年，阿里一直在通過發(fā)力菜鳥和深度介入最后一公里，來拉近與京東在速度上的距離。

蘇寧也沒閑著，顧偉作為蘇寧易購(gòu)的負(fù)責(zé)人，親口表示手機(jī)、電腦、空調(diào)、電視這些蘇寧強(qiáng)勢(shì)品類；以及啤酒、牛奶、米面糧油這些家樂福強(qiáng)勢(shì)品類，全都要比京東“百億補(bǔ)貼”便宜10%。如果蘇寧比京東貴了，蘇寧就賠。

蘇寧對(duì)自己這種價(jià)格戰(zhàn)行為，形容為“無邊界茬架、無上限服務(wù)；真誠(chéng)多一點(diǎn)，套路少一點(diǎn)”。其他家電商品一對(duì)一專屬服務(wù)，導(dǎo)購(gòu)老板明星直播，蘇寧線下門店全部參與618，都是蘇寧既有資源的正常露出。

作為一個(gè)消費(fèi)者，誰(shuí)在這次618拿出優(yōu)惠，618又是誰(shuí)的主場(chǎng)？已經(jīng)沒有討論的意義了。消費(fèi)者眼里的618，都是值得買的618。但是，這應(yīng)該不是京東原因看到的社會(huì)大眾體感認(rèn)知。

更不妙的是，在各項(xiàng)賣點(diǎn)和京東打個(gè)平手的天貓，甚至還在昨天上午的啟動(dòng)會(huì)上喊出了：618是天貓絕對(duì)主場(chǎng)的說法。而這個(gè)說法主要建立在消費(fèi)者、商家參與的規(guī)模，從天貓給出的數(shù)據(jù)來看，如果從這兩個(gè)維度來說，京東好像確實(shí)不好辯駁。

當(dāng)然，京東也說了，618本就是京東的生日，京東才是主場(chǎng)。不過客觀來說，京東作為618的主角，在亮點(diǎn)上可能確實(shí)有點(diǎn)低于外界的期待。

不過這也不是頭一遭了。往年的618，為了在亮點(diǎn)不足中維持住618的品牌影響力，京東還會(huì)用新聞事件來幫618上頭條。2016年的618，京東就在617這天放出了收購(gòu)1號(hào)店的消息。最近，外界盛傳京東掛牌港交所的日子選在了618當(dāng)天，看來大概率屬于京東為本屆618準(zhǔn)備的“頭條新聞”。

這幾年的京東618，活動(dòng)商業(yè)內(nèi)涵的停駐不前，明顯減低了讓全民消費(fèi)者、全體品牌商參與的影響力。如果京東不去翻新升級(jí)618的活動(dòng)內(nèi)涵，最大可能性也許不是天貓或蘇寧接管了618的主場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，而是618本身的沒落。

因?yàn)樘煜聸]有618，東西照買，飯菜照吃，日子照過。反正，天貓有自己的雙11，蘇寧有自己的818。618大促品牌的含金量，屬于京東一畝三分地的責(zé)任田。京東，有義務(wù)拿回屬于自己主場(chǎng)的決心和翻新動(dòng)作。

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