疫情打亂了很多企業(yè)的營銷計劃。特殊時期，要不要做營銷，怎么做營銷成為很多企業(yè)猶豫不決和苦惱的問題。今天，就這個問題，說一下自己的看法。

疫情時期，要不要做營銷

這主要有兩方面糾結(jié)。

一是，疫情時期做營銷，會不會招罵，會不會拉低企業(yè)品牌形象。

疫情時期，國民關(guān)注點高度集中，社會責(zé)任感、民族凝聚力空前強(qiáng)烈。這時候的廣告營銷，在很多人看來，是可恥的，是發(fā)國難財、是投機(jī)倒把。就連明星出國，都被說成“出國避難”從而招罵，使得明星個人形象大打折扣，更別提商家企業(yè)的營銷了，例如三黃連口服液事件，口罩的漲價事件等等。

個別事件確實非常不妥，但疫情期間做營銷就是發(fā)國難財?shù)恼f話，也有失偏頗。

中國廣告教父葉茂中曾指出：營銷的本質(zhì)是研究人性與人心，主要核心形式是洞察需求。哥倫比亞大學(xué)教授諾埃爾.凱普提出：營銷的本質(zhì)就是吸引顧客和保留顧客。這兩位大師提出的營銷本質(zhì)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代都有一個共性，即幫助用戶找到真正的需求，為用戶真正的解決問題并找到用戶需要的答案，簡言之，建立用戶需求和產(chǎn)品價值的連接。

疫情期間，宅在家里的用戶沒有需求嗎？有，且很多，如對食物等生活方面的需求，而物資等需求都急迫需要物流來解決。這就是品牌提供價值來匹配用戶需求，讓用戶找到解決問題的辦法。

此外，合適的疫情營銷，能幫助打造品牌美譽(yù)度，為品牌發(fā)展增加軟實力。如何在疫情中打造品牌力，考驗的是品牌的應(yīng)急力與需求洞察力。疫情間的品牌營銷，銷售是次要目的，建立品牌形象、履行社會責(zé)任，才是最主要的方面。有數(shù)據(jù)表明，37%的用戶表示會優(yōu)先選擇疫情中有暖心舉動的品牌。所以，好的疫情營銷并不可恥，還能贏得尊重。

二是，疫情沖擊下，企業(yè)資金緊張生存困難，還要不要花錢營銷打廣告

在很多人看來，當(dāng)前活下去是企業(yè)的第一要務(wù)，在企業(yè)資金流出現(xiàn)困難的時候，能省則省，能忍則忍，營銷廣告支出要盡量收縮甚至完全停止。當(dāng)然，也有人認(rèn)為要抓住機(jī)會營銷，為以后的觸底反彈打基礎(chǔ)，為品牌造勢提形象。

都沒有錯。我覺得這要具體問題具體分析，企業(yè)可根據(jù)自己的情況進(jìn)行判斷：如果企業(yè)確實沒有錢，馬上面臨倒閉風(fēng)險，那就盡可能節(jié)流；如果企業(yè)尚有余力，那么可以適當(dāng)做些利于自身的營銷先積蓄，因為最終的轉(zhuǎn)化率、溢價等效果都能歸到品牌的原因。

疫情期間，怎么做營銷

我覺得有三點可做。

1、捐款捐物。這是最直接的辦法，也是最能產(chǎn)生沖擊力的辦法，只要你錢夠多。而且，相比平時的廣告，相同的投入，捐款帶來的效果一定是最大的，它能使人們對捐款企業(yè)產(chǎn)生信任感。

這是又做好事又打廣告，所以大多數(shù)企業(yè)非常樂意做，例如疫情中百度的20億，騰訊的15億，阿里的20億等等。

捐物方面，除了疫情需要的口罩消毒水等物資外，企業(yè)也可以結(jié)合自己的產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)揮積極作用，尤其是你沒有那么多錢捐獻(xiàn)、也找不到防疫物資的時候。

例如康師傅、統(tǒng)一、自嗨鍋等方便食品品牌捐出產(chǎn)品，解決了醫(yī)護(hù)人員快速解決吃飯問題，可口可樂在常規(guī)的“凈水24小時”應(yīng)急飲用水救援機(jī)制外，針對醫(yī)護(hù)人員的需求，還捐贈了一批可口可樂產(chǎn)品，并表示“理解，管夠”。這些對醫(yī)護(hù)人員的關(guān)愛行動，也非常容易引起大范圍群體關(guān)注。

物流行業(yè)，各類型物流企業(yè)都可以利用自己的服務(wù)優(yōu)勢助力抗疫，例如開通抗疫物資物流通道，提供免費運力對接、倉儲及物資中轉(zhuǎn)等服務(wù)；物流平臺可以利用大數(shù)據(jù)調(diào)取各地資源，協(xié)調(diào)解決物資運輸困難問題；物流供供應(yīng)鏈可以對物資調(diào)撥運輸?shù)冗M(jìn)行全程可視追蹤、高效集中管控，助力各地緊缺醫(yī)療物資的精準(zhǔn)測算、科學(xué)調(diào)度和合理分配。不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)，大家都可以視情況結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行助力。

2、洞察用戶需求，尋找契合點做營銷。疫情期間，宅在家的用戶不管是心理還是生活方式都發(fā)生了轉(zhuǎn)變，企業(yè)可以對此做針對性營銷。例如：

1）面對疫情帶來的恐懼和焦慮感，企業(yè)可以進(jìn)行“無產(chǎn)品銷售的品牌安撫性營銷”，撫慰心靈，減緩疫情帶來的心理壓力，也可以進(jìn)行一些正能量行動或信息傳播，來增強(qiáng)用戶抗疫信心，添加溫暖。例如專業(yè)知識的輸出和引導(dǎo)，減少用戶面對海量信息的茫然，更快速的獲取想要的信息；針對口罩等物資緊缺難買問題，企業(yè)可以進(jìn)行公益送口罩營銷活動，形式可多樣化。

2）針對用戶宅家無聊心理，企業(yè)可以發(fā)起一些創(chuàng)意腦洞型的趣味營銷活動，激發(fā)用戶參與感，拉近與用戶的距離，轉(zhuǎn)移用戶無聊情緒，為隔離生活增加一點娛樂。例如香飄飄發(fā)起的產(chǎn)品包裝花式玩法活動；還有網(wǎng)友在家里的創(chuàng)意小視頻，如旅游、釣魚、料理等各方面。

3）針對無接觸、到家等需求，企業(yè)可以調(diào)整業(yè)務(wù)服務(wù)方式，進(jìn)行差別化營銷服務(wù)。例如物流的無接觸配送，農(nóng)夫山泉等企業(yè)布局的無人售貨便民點等等。

4）針對遭受疫情打擊的業(yè)務(wù)，施與援手，緩解行業(yè)壓力。例如：物流企業(yè)助力滯留農(nóng)產(chǎn)品運輸；電商平臺搭建助農(nóng)板塊、幫助銷售；對于人力短期問題，盒馬、京東到家等多家企業(yè)開展的共享員工活動，解決一部分人力問題，既幫他人，也幫自己。

以上四點品牌營銷能有效解決用戶問題，減緩恐懼心情，提升品牌好感度，在用戶心理建立可信賴的品牌形象。

3、數(shù)字化營銷

疫情讓數(shù)字化作用更加凸顯。此處的數(shù)字化營銷也不是單指線上推廣打廣告，而是營銷全流程的數(shù)字化。4P理論（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）大家都知道，在此基礎(chǔ)上的數(shù)字化，行業(yè)人士稱為營銷全流程的數(shù)字化，也就是疫情中很多人提出的“未來企業(yè)要向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型”。

疫情讓實體商業(yè)受到很大影響，這時如果你的產(chǎn)品只能在線下體驗，合作促銷只能在線下進(jìn)行，那么生存空間就極其有限。如果你日常的產(chǎn)品，渠道，營銷，用戶、推廣、洽談、合作等方面都已經(jīng)做好了數(shù)字化的準(zhǔn)備，那么即使黑天鵝猝不及防，你依然可以從容開展商業(yè)活動，你的商業(yè)機(jī)會會比旁人都大。

疫情期間，已有人嘗試了，例如房地產(chǎn)行業(yè)的“云上售樓”、文娛行業(yè)的“云錄制”、旅游行業(yè)的“云游敦煌”以及物流等各行業(yè)都在嘗試的“云簽約”等等。

此外，當(dāng)線下大型會議被禁止時，直播成為當(dāng)下包括物流在內(nèi)的眾多企業(yè)的主營銷方式。例如，物流企業(yè)通過直播探討疫情影響及方法論問題來營銷品牌，小米10通過線上直播的形式發(fā)布旗艦手機(jī)。直播營銷一定程度上能幫助企業(yè)培育私域流量，實現(xiàn)“直播帶貨、直播帶業(yè)務(wù)”的效果。

總之，疫情是全面檢驗企業(yè)產(chǎn)品力，品牌力，營銷力和應(yīng)變力的一次意外事件，而數(shù)字化是企業(yè)靈活性應(yīng)對的前提，也是獲得韌性增長的推動力。

疫情營銷，不可隨心所欲，要有度

不過，需要注意的是，疫情等特殊時期營銷，也要量力而行，要注意把握分寸，否則很容易適得其反，帶來負(fù)面影響。

首先，要真實真誠，不能搞虛假廣告；其次，不能為私利，故意制造焦慮恐懼來銷售產(chǎn)品和服務(wù)；再者，不要擦邊球制造矛盾和爭議點，引發(fā)負(fù)面話題；最后，不要隨便蹭熱度，不要觸及民眾敏感點。

小結(jié)：無論什么時候，沒有坐以待斃，只有全力以赴，所以適當(dāng)?shù)臓I銷還是要做的。