上海市場已經(jīng)成為兵家必爭之地。

文 | 王彥麗出品 | 零售老板內(nèi)參 微信ID：lslb168

核心導讀

?  對于生鮮電商這件事，上海有哪些隱性基因？

?  上海市場的重要性，為什么前幾年沒有凸顯？

?  巨頭們選擇這個時間點扎堆上海，原因是什么？ 

上海是生鮮最好的消費市場，也可能是最好的創(chuàng)業(yè)城市。生鮮巨頭對上海市場的角逐成敗，關(guān)乎未來占領(lǐng)全國市場的布局。

2019年1月，美團率先在上海低調(diào)上線“美團買菜”APP；3月，第一家盒馬菜市在上海開業(yè)；4月，蘇寧菜場宣布進入上海市場；5月，每日優(yōu)鮮宣布投資10億進軍上海市場。

雖然眾多玩家進場，但依然難以遮擋叮咚買菜在上海市場的風光，連侯毅都坦言，盒馬在上海受到了叮咚買菜的威脅。今年7月，叮咚買菜宣布日均訂單量突破40萬單。

針對上海市場的龍爭虎斗，前置倉鼻祖每日優(yōu)鮮也感受到了壓力。每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正此前表示，他將自己的辦公室搬到了上海，并計劃在上海待滿一年。

與此同時，每日優(yōu)鮮宣布在上海追加投資10個億，今年下半年計劃在上海開500個新倉，這個數(shù)據(jù)占據(jù)其全年新倉目標的一半。

目前看來，生鮮獨角獸們在上海競爭的激烈程度，遠超北京、廣州等其他一線城市。例如，美團買菜雖然最早在上海開設(shè)生鮮前置倉，但在高手如云的上海，美團買菜并沒有取得明顯優(yōu)勢。進入北京市場后，美團買菜卻得以快速發(fā)展。據(jù)悉，目前美團買菜在北京布局40多個前置倉，注冊用戶超過100萬。

對于美團買菜在北京快速發(fā)展的原因，美團買菜方面曾向零售老板內(nèi)參透露，相比上海，北京市場的競爭壓力較小，因為專門針對用戶一日三餐所需生鮮食材供應的生鮮APP并不多，使得美團買菜有比較大的發(fā)展空間。

為什么生鮮獨角獸們都熱衷于在上海市場進行布局？并且在業(yè)務發(fā)展初期，生鮮獨角獸們似乎都喜歡在上海先行測試，頗有種得上海者得天下的感覺，這種現(xiàn)象背后是怎樣的生鮮布局邏輯？

上海的生鮮基因

生鮮電商的爆發(fā)點選擇在上海，而不是其他城市，除了上海的生鮮電商模式快速迭代外，一個基礎(chǔ)條件不容忽視，那就是上海市場生鮮供應鏈的成熟度，以及當?shù)叵M者的消費習慣和消費水平。這個條件也為生鮮電商的創(chuàng)新與迭代提供了豐厚的土壤。

由于南北方飲食文化差異，南方城市天然擁有品類更加豐富的生鮮商品，不只是綠葉菜，光是海鮮品類，就是北方城市遠遠不能比的。這或許與南方城市沿海或者內(nèi)陸湖泊較多有關(guān)，所謂的魚米之鄉(xiāng)，讓南方人擁有了更加豐富的味蕾，也培養(yǎng)了南方人對吃的講究

打開上海某地的叮咚買菜，零售老板內(nèi)參發(fā)現(xiàn)，光魚蝦海鮮的SKU數(shù)就有86個，新鮮蔬菜的SKU數(shù)竟然達到180個。想必這不單單是叮咚買菜自發(fā)為用戶提供如此豐富的生鮮商品，當?shù)赜脩魧ιr品需求的豐富性，一定是叮咚買菜愿意提供如此多樣生鮮品的重要原因。

但僅僅會吃還不夠，當?shù)鼐用竦南M水平也是生鮮電商發(fā)展的重要因素。你會發(fā)現(xiàn)，對于會吃和有能力吃這兩個要素，上海這個城市通通具備。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年上海社會消費品零售總額最高，達到12668.69億元，同比增長7.9%；北京位居第二，社會消費品零售總額11747.7億元，同比增長2.7%。同時，2019年上半年的人均消費榜也顯示，上海以22513元的人均消費位居榜首。

此外，上海全球零售商集聚度達55.3%，位列全球城市第二，90%的國際知名高端品牌已進駐上海，2018年超過3000個國際國內(nèi)品牌在上海首發(fā)，國際品牌首店約占全國半壁江山。

總的來說，上海的經(jīng)濟活力和居民的消費水平，相比其他一線城市仍然具有優(yōu)勢，這是各大生鮮獨角獸愿意進入上海市場的前提和基礎(chǔ)。

但光會吃和有能力吃還不夠，生鮮電商十多年的發(fā)展證明，生鮮電商在上海表現(xiàn)出的演進和迭代能力，不單單是創(chuàng)業(yè)者的自強不息，生鮮基礎(chǔ)設(shè)施和供應鏈成熟度，為生鮮電商的發(fā)展提供了很大的便利性。

今天的上海，天南海北的農(nóng)副產(chǎn)品在這里匯集，城郊綠葉菜常年保障供應，并且價格穩(wěn)定，菜市場、超市農(nóng)副產(chǎn)品豐富。但在上世紀70年代到80年代初，上海的農(nóng)副食品供應曾長期處于緊張狀態(tài)，在這種條件下，上海于1988年率先提出了“菜籃子工程”，以此來破解上海買菜難的問題。

上海的“菜籃子工程”建設(shè)，首先就是在滬郊落地一批蔬菜生產(chǎn)基地和養(yǎng)殖業(yè)畜牧業(yè)基地，為此投入巨額資金；1992年至1995年，上海市開始建立多層次蔬菜批發(fā)市場，鼓勵和扶持農(nóng)辦或農(nóng)商聯(lián)辦的蔬菜批發(fā)交易市場，支持蔬菜多渠道流通，此后，蔬菜供應的流通問題開始出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)機。

到了1995年，通過多渠道上市的蔬菜已經(jīng)占到全市蔬菜總供應量的40%左右，滬郊的蔬菜采用直批、直掛、直供、直銷等形式，進入市區(qū)菜場、賓館、超市等。與此同時，上海還建起幾家大型的全國性農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，困擾上海市民買菜難的問題終于得到破解。此后，其他城市也紛紛效仿上海的“菜籃子工程”。

這種成熟的生鮮流通體系，為生鮮初創(chuàng)公司提供了很大的便利性，讓他們在沒有搭建生鮮供應鏈的情況下，也能快速占有市場。例如叮咚買菜初期發(fā)展的重心就不在供應鏈，相比于其他電商平臺強調(diào)直采比例，叮咚買菜初期主要從批發(fā)市場采購，但這種方式并不影響生鮮的品質(zhì)和價格。

對于一個生鮮創(chuàng)業(yè)平臺來說，當?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施越完善，其創(chuàng)業(yè)的阻力就會越小，創(chuàng)業(yè)成功的可能性也就越大。

此外，對外貿(mào)易和經(jīng)濟活力也是生鮮電商發(fā)展的重要因素。

易果生鮮是最早涉足垂類B2C生鮮電商平臺的創(chuàng)業(yè)公司之一，它最早是如何萌生做生鮮電商的想法呢？易果聯(lián)合創(chuàng)始人金光磊此前透露，在做易果之前，他所在的公司主要從事海外貿(mào)易，一次機緣巧合發(fā)現(xiàn)進口水果品質(zhì)好，性價比高，于是就有了將進口水果在國內(nèi)銷售的想法，于是，易果生鮮早期商品就集中在高品質(zhì)、高毛利的進口水果。

易果的這種思路也得到很多同行的認可，例如同樣做B2C生鮮電商平臺的天天果園，最早也是主要做進口水果。在當時看來，似乎只有高客單價、毛利的進口水果，才能支撐整個平臺的運營成本。

只是這種行業(yè)共識，在2012年被一家誕生自北京的生鮮電商平臺打破，這家生鮮電商平臺就是喻華鋒創(chuàng)辦的本來生活。同樣做垂類生鮮電商平臺，本來生活不是靠進口水果起家，而是靠售賣產(chǎn)自云南的褚橙一夜成名。

今天看來，本來生活與褚橙的獨家合作，其實收貨的是雙贏，本來生活幫助這款“勵志橙”迅速走遍全國，對于褚橙品牌的打造具有重要意義，反過來說，這一爆款商品的打造，也讓本來生活成為生鮮賽道上的重要玩家。

也是本來生活的一戰(zhàn)成名，讓易果、天天果園等平臺意識到，不是只有進口商品才適合生鮮電商平臺，國內(nèi)也有大量高品質(zhì)生鮮商品，這些商品也有巨大的溢價空間。

為此，崇尚“重模式”的天天果園曾跑到云南自建工廠，用來篩選、分揀優(yōu)質(zhì)橙子。但是國內(nèi)生鮮上游整體缺乏標準，小、散、亂是普遍現(xiàn)象，試圖靠一己之力做生鮮上游標準化的創(chuàng)業(yè)公司，結(jié)果都是失敗，創(chuàng)業(yè)公司為上有標準化投入的那點錢，也如石沉大海一般，聽不到半點回響。

到了2016年，當前順豐優(yōu)選CEO崔曉琦發(fā)文《我暫時不會碰生鮮電商了》，當沱沱工社CEO杜非離職，當易果站隊阿里，垂直類生鮮電商平臺的時代便一去不復返了。

如今的生鮮賽道是誰的天下？我們能看到火爆的生鮮前置倉模式，還能看到阿里、京東、蘇寧等巨頭的身影，這次，生鮮賽道真正迎來了巨頭時代。

巨頭們的正面較量

事實上，在生鮮前置倉爆火之前，北京、上海的生鮮玩家，頗有種勢均力敵的感覺，今天呈現(xiàn)的巨頭扎堆上海的現(xiàn)象，還沒有明顯體現(xiàn)出來。

例如，在垂類B2C電商平臺火爆的時期，北京有本來生活、沱沱工社、中糧我買網(wǎng)等，上海有易果生鮮、天天果園等。當行業(yè)發(fā)現(xiàn)B2C生鮮電商不能解決商品交付、物流等難題時，生鮮O2O應運而生，通過距離用戶更近的網(wǎng)點，用更快的物流時效解決商品交付痛點。

在生鮮O2O大戰(zhàn)中，誕生自北京的有愛鮮蜂、許鮮、一米鮮、社區(qū)001等，上海則有青年菜君、我廚等玩家，在競爭激烈程度上不分伯仲。

但值得注意的是，在以上兩輪主要的生鮮模式創(chuàng)新潮中，主角都是中小型創(chuàng)業(yè)平臺，對于創(chuàng)業(yè)者來說，地域方面的影響似乎還很小。

當?shù)陚}一體化、生鮮前置倉模式登場的時候，你會發(fā)現(xiàn)巨頭們從之前的投資，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲雸觯揞^們的入場，又讓生鮮賽道的競爭呈現(xiàn)出一種新的畫風。

零售老板內(nèi)參此前發(fā)過一篇文章《生鮮終歸是巨頭的戰(zhàn)場》，巨頭入局生鮮賽道勢必會給這個行業(yè)帶來巨大影響，目前的一個影響就是——競爭的激烈程度會進一步提升，具體體現(xiàn)就是巨頭扎堆上海市場。

首先巨頭不會是跟風入局，在此前的B2C生鮮電商、生鮮O2O創(chuàng)業(yè)潮中，不管行業(yè)多熱，巨頭們頗有種“我自巋然不動”的架勢。為何這個時間點紛紛入場？根本原因就是，他們發(fā)現(xiàn)了生鮮電商的有效解決方案，并且這種解決方案可以與他們的生態(tài)優(yōu)勢互補。

當然，之前兩輪創(chuàng)業(yè)潮，并不能說是一地雞毛、毫無價值，事實上，過去十多年的探索，為今天生鮮賽道的爆發(fā)攢足內(nèi)功。沒有之前兩輪的失敗，或許就沒有今天已經(jīng)在重點城市普及的“線上下單，30分鐘配送到家”。

今天創(chuàng)業(yè)者們探索出的生鮮解決方案，主要包括生鮮前置倉、店倉一體模式等，有意思的是，這些解決方案基本都是在上海率先落地。

盒馬店倉一體模式所引發(fā)的行業(yè)震動就不必贅言了，它是區(qū)別于生鮮前置倉的一種有效的生鮮解決方案。以叮咚買菜為代表的生鮮前置倉模式，它的誕生進一步觸發(fā)了其他玩家在上海的落地或加持。

叮咚買菜的模式在上海實現(xiàn)快速發(fā)展后，美團買菜的第一站立刻就選在上海，并且模式與叮咚買菜高度類似，從而與叮咚買菜展開近距離博弈。

零售老板內(nèi)參認為，正是憑借這種正面交鋒，后來者美團買菜可以迅速摸清生鮮前置倉的門道，極大節(jié)省學習成本，即便沒有在上海市場取得優(yōu)勢，美團買菜也可以將學習經(jīng)驗迅速輸送全國，畢竟美團買菜的背后還有美團大量資源的加持。

美團買菜在北京市場的快速發(fā)展，似乎也可以佐證美團買菜的這一策略。

美團買菜的舉動也讓叮咚買菜有所忌憚，在叮咚買菜嘗試多渠道布局來獲取流量的戰(zhàn)略中，叮咚買菜選擇與餓了么密切合作，卻沒有上線美團外賣，主要原因就是美團自己孵化了一個買菜平臺。

每日優(yōu)鮮雖然比叮咚買菜早幾年成立，也同為生鮮前置倉模式，但二者的模式還是有不小差異。每日優(yōu)鮮是在全品類的基礎(chǔ)上進行精選，而叮咚買菜的商品分類，會細致到類似一個菜市場的分類，而且在服務、用戶體驗上試圖無限接近菜市場，例如菜市場提供的活鮮，叮咚買菜也能提供。

在這種情況下，雖然目前只是上海一個區(qū)域市場，但如果叮咚買菜出現(xiàn)壓倒性優(yōu)勢，對于每日優(yōu)鮮來說，其結(jié)果不僅僅是一城一地的得失，而是對每日優(yōu)鮮這種前置倉模式，一定程度上就會傳達出不利信號，這對于每日優(yōu)鮮的全國布局，乃至于發(fā)展前景，無疑都有重大影響。

每日優(yōu)鮮當然不允許這樣的事情發(fā)生，于是就有了徐正坐鎮(zhèn)上海，在上海市場追加投資10個億，并推出前置倉2.0版本，與1.0版本相比，SKU數(shù)從1000多個增至3000個，倉均面積從150平米以下增加至300-500平米。

因此，這種巨頭的扎堆效應，其實是巨頭入場后競爭加劇，是一種行之有效的生鮮電商解決方案誕生后，巨頭們急于摸清門路搶占市場份額的表現(xiàn)。這種現(xiàn)象有偶發(fā)因素，但也有其必然，這樣的必然因素就是上海具有的生鮮基因，這種基因讓上海成為生鮮電商探索的前沿陣地和主戰(zhàn)場。

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