小時(shí)候，我很喜歡看央視的一檔節(jié)目，叫《動(dòng)物世界》，這是我們80后的共同記憶。如果要談對(duì)非洲的最初了解，估計(jì)很多人的耳邊都會(huì)響起趙忠祥老師富有磁性的嗓音：“在馬賽馬拉廣闊的平原上，獅子醒來開始一天的狩獵……”

我對(duì)《動(dòng)物世界》里的一個(gè)細(xì)節(jié)印象非常深刻：在馬賽馬拉的廣袤草原上，一頭獅子在追一只角馬，成千上萬的角馬群中，有圍觀看熱鬧的角馬站在獅子旁邊不動(dòng)，距離近在咫尺，但獅子始終只追那一只角馬，小時(shí)候我不懂為什么，直到后來去了非洲創(chuàng)業(yè)，我才知道獅子的做法是為什么了。

我出生在湘西北的一個(gè)小山村，在逆境中成長，一路不算順風(fēng)順?biāo)趦纱蝿?chuàng)業(yè)失敗的經(jīng)歷后，我進(jìn)了華為，工作體面、收入可觀，但現(xiàn)在回頭想想，我骨子里還是不安分的，創(chuàng)業(yè)帶給我的可能是一種忠于內(nèi)心的選擇，是對(duì)本我的一種妥協(xié)。所以，選擇去非洲，以及在那里創(chuàng)業(yè)，是一場(chǎng)命中注定。

七年前，我第一次來到非洲，落地毛里求斯的時(shí)候已經(jīng)是深夜，直接倒頭睡了。第二天一睜眼，直接被大峽谷的美景震撼住了——艷陽、藍(lán)天、白云、叢林、小溪，甚至還有瀑布。我不自覺地跑起步來，心想，這天然氧吧，耗氧量再大也撐得住啊！

來非洲之前，我已經(jīng)在華為營銷品牌部門做到了中層。當(dāng)時(shí)華為準(zhǔn)備進(jìn)入手機(jī)錢包領(lǐng)域，我覺得這是個(gè)機(jī)會(huì)，就自告奮勇要去非洲。非洲也是華為最先國際化的地區(qū)，去過的同事直給我打預(yù)防針：貧窮、落后、隨處可見槍支，一不小心就可能染上瘧疾。但我就是鐵了心要去非洲。

來非洲最初的日子，我真想告訴他們，夸張了啊，兄弟們，非洲并不壞。但生活就是這樣，給你一顆甜棗，會(huì)再附贈(zèng)一記耳光。離開了毛里求斯，深入非洲大陸的腹地，沒想到情況越來越差，像馬賽馬拉那樣的動(dòng)物大世界里，干脆連小超市都沒有，買一瓶水都很難。

有超市又怎么樣呢？都是為當(dāng)?shù)氐母蝗撕屯鈬朔?wù)的，東西少不說，零售價(jià)大概能到中國的3倍。普通的非洲居民只會(huì)出現(xiàn)在露天集市上，嘈雜的叫賣聲，見縫插針的小偷，那些熱情的商人一旦拿到錢，就馬上翻臉不認(rèn)人。

我當(dāng)時(shí)就想，能不能做一個(gè)像淘寶、京東那樣的電商APP，上面有成千上萬種商品，非洲老鄉(xiāng)們只要?jiǎng)觿?dòng)手指頭，不管是在南非的高樓大廈里，還是在黑非洲的茅草屋里，都有人給送貨上門。尤其是，這些貨大部分都是漂洋過海，從一萬公里以外的亞洲運(yùn)來的。

非洲朋友們不是很窮嗎？買得起嗎？其實(shí)真不用擔(dān)心他們的消費(fèi)力。這個(gè)世界有兩種人，一種是像中國人那樣，努力做大資產(chǎn)，投資股票房子，投資下一代教育；非洲人則是另一種，他們不買房不投資不儲(chǔ)蓄，但就喜歡cash（現(xiàn)金），兜里若是有錢，必得花干凈了才行。

所以跟中國人比起來，非洲兄弟們才是天生的消費(fèi)主義者。非洲人缺的是什么？商品。而這些直接從中國義烏和廣州搬過來就好了。

非洲電商市場(chǎng)處于蠻荒初期，在整個(gè)零售市場(chǎng)只占到1%的份額，這意味著，未開墾的土地上有金子可挖。我粗略估算了一下，一個(gè)國家一年做幾十個(gè)億成交額沒問題，非洲這么些國家，加起來幾百個(gè)億的空間還是有的。于是，我拉著兩個(gè)好朋友成為合伙人，開始在非洲“要干一番大事”。

Kilimall創(chuàng)始人、CEO 楊濤

一天，我偶然看到海明威的《乞力馬扎羅的雪》，英文名叫The Snow of Kilimanjaro。日有所思夜有所夢(mèng)，凌晨3點(diǎn)，我竟然夢(mèng)到了“Kilimall”這個(gè)詞，就趕緊起床搜索，發(fā)現(xiàn)Kilimall.com 這個(gè)域名還沒被注冊(cè)，于是馬上注冊(cè)并定了公司名稱。Kilimanjaro位于東非高原東北部，是非洲第一高峰，我希望有朝一日Kilimall也能成為非洲第一電商。

就這樣，帶著家人朋友的不理解，我在來非洲第三年的那個(gè)夏天，開始了在非洲的創(chuàng)業(yè)。

辦法永遠(yuǎn)比困難多

2014年7月，在肯尼亞首都內(nèi)羅畢，我找了一棟二層小樓開始創(chuàng)業(yè)，面積大概100平米，一樓辦公，二樓做臥室兼倉庫，員工們就睡在一堆貨物中間。

軟銀創(chuàng)始人孫正義有一套著名的“時(shí)光機(jī)理論”，即利用國家和行業(yè)發(fā)展的不平衡，將發(fā)達(dá)市場(chǎng)的成熟業(yè)務(wù)，在時(shí)機(jī)成熟后，搬進(jìn)非發(fā)達(dá)國家，就像坐上時(shí)光機(jī)，穿越到過去。

但來到非洲，我意識(shí)到，簡單的搬運(yùn)和降維打擊很難行得通，這里的實(shí)際情況遠(yuǎn)比想象復(fù)雜。

中國的商品跨越迢迢萬里，從陸運(yùn)到海運(yùn)，一路順風(fēng)順?biāo)诌_(dá)非洲港口，可就在非洲的最后幾公里，卻讓我傷透了腦筋，講困難可以關(guān)上門講三天三夜。

拿物流來說，效率低、成本高的物流直接遏制了非洲電商的“喉嚨”。比如，肯尼亞當(dāng)?shù)刂挥幸恍┨貏e小的物流公司，一家公司就十幾臺(tái)摩托車，運(yùn)費(fèi)還特別貴，從城東送到城西可能就得4到5美元，即使是同城快遞通常也需要一周的時(shí)間到貨；沒有IT系統(tǒng)，所以根本不可能跟蹤物流軌跡；本地的支付公司要價(jià)也高，幾乎一單的大部分利潤都要給支付公司，要想賺錢，還得自己重新開發(fā)支付系統(tǒng)。

所以，我們選擇了自己建設(shè)物流體系，采取自營物流與第三方相結(jié)合的配送方式，還自建倉儲(chǔ)、支付和客服。我覺得，在非洲，模式重不全是壞事，這也是我們的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)所在。

重建基礎(chǔ)設(shè)施，需要的不過是時(shí)間，更難以預(yù)料的是非洲人民的消費(fèi)需求差別太大了。中國人喜歡的東西，非洲人不一定喜歡，而且他們不喜歡的原因也是千奇百怪，令人啼笑皆非。

比如，一款單價(jià)200元人民幣的電吹風(fēng)，我本以為會(huì)很好賣，結(jié)果非洲人民并不買賬，為什么？一問才知道，問題不在吹風(fēng)機(jī)本身，而是出在附贈(zèng)的梳子上。吹風(fēng)機(jī)附贈(zèng)的是塑料梳，又細(xì)又薄，但非洲地理位置接近赤道，當(dāng)?shù)厝说念^發(fā)生長緩慢，大概只能長到一兩厘米就不長了，發(fā)質(zhì)卷且硬，這樣特殊的發(fā)質(zhì)，軟梳子根本梳不動(dòng)，吹風(fēng)機(jī)也隨之遭遇滑鐵盧。

不過，辦法永遠(yuǎn)比困難多，失敗的另一面就是機(jī)遇，因?yàn)榘l(fā)質(zhì)特殊，來自中國的假發(fā)在非洲大受歡迎，成為非洲人民的剛需，中產(chǎn)階級(jí)兩周換一次假發(fā)，有錢的富人可能一周就要換一次假發(fā)。

又比如，印花的喜好也是差異點(diǎn)。中國人傳統(tǒng)上更喜歡碎花床單，但非洲人喜歡大花，最好整張床單都被一朵花鋪滿。

為了摸準(zhǔn)非洲消費(fèi)者的喜好，把產(chǎn)品賣出去，真是費(fèi)勁了心思。

早期拓展市場(chǎng)的時(shí)候，公司沒有預(yù)算，在宣傳方面只好絞盡腦汁，盡量嘗試低成本的玩法。2015年情人節(jié)，我們?cè)贔acebook發(fā)起一項(xiàng)活動(dòng)——尋找全城最甜蜜的情侶，點(diǎn)贊前十名有獎(jiǎng)。酷愛自拍的非洲人，熱情地在Facebook上分享自己和情侶的照片，召集好友點(diǎn)贊，這個(gè)話題一下子就帶來了近萬人的參與。

我們還設(shè)計(jì)過“炫舞之王”的活動(dòng)，鼓勵(lì)熱愛舞蹈的非洲人民在Facebook上分享自己的跳舞視頻。很快，“炫舞之王”也發(fā)酵成了熱門話題。

平臺(tái)有了知名度，該帶什么貨呢？我發(fā)現(xiàn)，手機(jī)是一個(gè)消費(fèi)切入點(diǎn)。電商市場(chǎng)初級(jí)，就意味著消費(fèi)也是初級(jí)的，很多非洲老鄉(xiāng)甚至都還沒有手機(jī)。剛剛提到非洲人酷愛自拍，但他們膚色深，普通手機(jī)的自拍，只能拍出他們咧嘴笑的那一口白牙。

于是，我們和深圳的一家手機(jī)廠商合作，他們出的這款手機(jī)針對(duì)非洲人的膚色做了優(yōu)化，能拍清楚非洲人面部的光澤和輪廓感。

我們和該手機(jī)廠商聯(lián)合辦了場(chǎng)5000人的發(fā)布會(huì)，一群打扮成非洲原始部落村民的演員，在舞蹈和歡呼聲中登場(chǎng)。他們抬出個(gè)寶箱，里面的寶藏就是要發(fā)布的手機(jī)。這時(shí)，我們邀請(qǐng)的肯尼亞第一大明星現(xiàn)身，從寶箱拿出手機(jī)自拍，并現(xiàn)場(chǎng)直播自拍效果。

頓時(shí)，觀眾在臺(tái)下頓時(shí)驚呼：“終于有能把我們拍清楚的手機(jī)了！”很快，這款手機(jī)風(fēng)靡當(dāng)?shù)兀蔀榉侵拮钕矚g的手機(jī)品牌之一。這幾年，我個(gè)人最大的感受是，所有的策略都要和當(dāng)?shù)貭顩r相結(jié)合，因地制宜。

非洲基礎(chǔ)設(shè)施極其薄弱，電力常常供應(yīng)不足，手機(jī)用半天就沒電了，也找不到地方充電，所以“電量大”成為非洲手機(jī)的另一個(gè)營銷賣點(diǎn)。2015年在和某手機(jī)廠商合作的時(shí)候，我就就想，是不是可以借社會(huì)熱點(diǎn)來推銷產(chǎn)品？

那時(shí)有一則新聞，說的是非洲有一個(gè)地方的女性特別粗暴，經(jīng)常家暴丈夫，新聞里的男人被揍得很慘。所以，我們團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)小視頻，大概意思是說，Kilimall賣的這款手機(jī)電量特別大，待機(jī)時(shí)間特別長，用了它，你就不會(huì)挨老婆揍了。

這是什么道理？因?yàn)槭謾C(jī)的電量大，你就不會(huì)接不到老婆的電話，有事可以第一時(shí)間響應(yīng)，不就安全了嗎？雖然這只是一個(gè)不到5兆（Mbps）大小的搞笑視頻，卻在非洲的聊天軟件上瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，效果出乎了我的意料。

用了一年多的時(shí)間，我們成了當(dāng)?shù)氐谝坏碾娚唐脚_(tái)。算是萬里長征走出了第一步。

吃官司是家常便飯

商業(yè)上的起步都只是開始，與人打交道，才是真正的難關(guān)。

網(wǎng)購在非洲還處于非常初級(jí)的階段，就像十多年前的中國一樣，非洲人民還不信任電商。我清楚地記得，我們剛創(chuàng)立那會(huì)兒，有個(gè)中年男性客戶買了一個(gè)藍(lán)牙音箱，當(dāng)貨送到的時(shí)候，對(duì)方驚嘆：“沒想到你們真的給我送過來了！”他驚喜的表情真是讓我哭笑不得。

更多不習(xí)慣在網(wǎng)上下單的用戶，甚至經(jīng)常會(huì)跑來公司，想看看實(shí)體商品。平臺(tái)剛起步的那段時(shí)間，來往公司小院的車輛絡(luò)繹不絕，都是來看貨的，真是新鮮啊！在國內(nèi)是根本無法想像那種情景的。

信任問題埋伏下了更多的危機(jī)。

非洲人民的法律維權(quán)意識(shí)非常強(qiáng)，法律文化也有很多的不一樣。比如，在交易中碰到一點(diǎn)問題，像商品質(zhì)量問題，可能國內(nèi)就是申請(qǐng)售后，但非洲用戶直接就給發(fā)律師函，把商家告上法庭了。我們經(jīng)常會(huì)收到當(dāng)?shù)厝说囊恍┞蓭熀蚴峭对V舉報(bào)，甚至還驚動(dòng)過警察軍隊(duì)。

曾經(jīng)有一個(gè)客戶是當(dāng)?shù)馗吖俚姆蛉耍谄脚_(tái)上買了十件商品，賣家只發(fā)出了六件商品，另外四件沒來得及發(fā)貨，客服的售后服務(wù)也沒跟上，這名高官夫人覺得我和Kilimall都是一幫騙子，直接通過老公的關(guān)系，派了一車士兵來Kilimall抓人。最后還是我們本地員工解了圍，大家才沒有被抓走。

2016年到2017年期間，幾乎每個(gè)月，我們都會(huì)接到各式各樣的律師函，為了應(yīng)對(duì)家常便飯般的官司，我們挖來華為駐非洲律師，聘到了畢業(yè)于哥倫比亞大學(xué)的法學(xué)博士，國內(nèi)也有專業(yè)的律師團(tuán)隊(duì)。這樣的經(jīng)歷也讓我們比一般的公務(wù)公司更早重視法務(wù)工作，這樣一來，我們也可以用法律武器來保護(hù)自己，利用熟悉當(dāng)?shù)胤傻葍?yōu)勢(shì)去應(yīng)對(duì)一些不合理的情況。 

與本地員工的博弈，同樣會(huì)涉及到國家間的文化差異。非洲人天性懶散自由，從來不加班，要鼓勵(lì)他們工作，很難，而更難的是防止內(nèi)部盜竊。在非洲電商同行里，監(jiān)守自盜非常嚴(yán)重，每個(gè)月要給供應(yīng)商賠很多錢，這也是我堅(jiān)持自己做的主要原因之一，真的賠不起。

更可怕的是，武裝劫持倉庫的事件也是存在的，就幾個(gè)人直接開輛車武裝搶劫。我們比較注意這個(gè)，為此，在選倉庫時(shí)我們選擇了很大倉庫群的中心地帶，周邊每個(gè)倉庫都有安保措施，中心地帶被搶的概率就極低了。即便發(fā)生緊急情況，報(bào)警之后10分鐘就會(huì)有警察到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。

在非洲，沒有扣工資這一說，員工犯錯(cuò)，口頭警告、發(fā)警告信都可以，一旦扣了工資，可能會(huì)造成難以預(yù)料的結(jié)果。2015年3月，我們初來乍到的一位國內(nèi)管理層，在與非洲本地員工溝通的過程中，犯了這個(gè)大忌。

當(dāng)?shù)氐膯T工因?yàn)橹形绻ぷ鬟t到，被扣了5美元，恰恰不巧的是，被罰錢的正是當(dāng)?shù)貑T工的意見領(lǐng)袖，這一舉動(dòng)引來意見領(lǐng)袖的不滿，他當(dāng)場(chǎng)嚷嚷著要辭職，并詆毀中國員工，煽動(dòng)公司所有非洲員工離職，很多非洲員工在這次沖突中離開了Kilimall。

這名意見領(lǐng)袖還把公司所有能舉報(bào)的部門全都舉報(bào)了一遍，接下來的那周，從海關(guān)到稅務(wù)，每天都有不同政府部門的人來找我們的麻煩。這還不算完，兩周之后，來了兩輛當(dāng)?shù)芈?lián)邦調(diào)查局的警車，直接把公司的院子團(tuán)團(tuán)圍住，聲稱要抓走所有的中國人。不用說，這也是來自意見領(lǐng)袖的舉報(bào)。

警車抵達(dá)的那個(gè)下午，天氣晴朗，我正在公司樓上辦公，突然兩個(gè)便衣警察推門而入，我下樓的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，幾個(gè)中國同事已經(jīng)被抓上車了，一時(shí)間現(xiàn)場(chǎng)氣氛劍拔弩張，雙方爆發(fā)了語言沖突。我的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)豐富，沒有受到過多為難，當(dāng)時(shí)我只提出一點(diǎn)：“不要抓女同事，男同事受點(diǎn)委屈沒關(guān)系。”

五、六個(gè)中國員工被帶走之后，我躺在二樓辦公室的沙發(fā)上，情緒低落，還很委屈：自己辛辛苦苦來到非洲，是想為這里的購物環(huán)境做一些改變，為什么他們就不理解，還要處處為難我們？在哪里賺錢不是賺，偏偏要來到非洲這里？

沮喪歸沮喪，中國員工們還在警察局里，我不得不打起精神，爬起床，直奔警察局“撈”人。當(dāng)天夜里，中國員工們就回到了Kilimall。對(duì)我來說，每一位中國員工都很珍貴，都是家人，因?yàn)樵诜侵蓿?a class="tag_click" style="text-decoration: underline;" href="http://www.gillianpearce.com/recruit" onclick="tagClick(93)">招聘當(dāng)?shù)貑T工從不是難事，但想要招到合適的中國員工卻困難重重。

雖然說中國人已遍布全球，但在非洲遇到一個(gè)中國人還是不容易，更別提找到合適的中國員工去做具有一定挑戰(zhàn)性的工作，這是當(dāng)時(shí)最頭疼的事。我突然想起有很多華為家屬隨夫在非洲，這些家屬各方面素質(zhì)都很好，也想做點(diǎn)事情。我把自己的想法和她們說了之后，她們爽快地加入了Kilimall，“華為娘子軍”成為公司的主力。

“不怕死、耐得煩、吃得苦、霸得蠻”

我微信頭像是在肯尼亞蒙巴薩—內(nèi)羅畢標(biāo)準(zhǔn)軌鐵路上拍的，這或許是世界上最特殊的鐵路之一，車窗外是一片遼闊的草原，路的兩旁常常能見到長頸鹿、大象這樣的野生動(dòng)物。

非洲是一個(gè)神奇的地方，尤其是東非，電影《走出非洲》所描繪的美好都能在東非呈現(xiàn)。很多人來了之后就不愿離去，或者在這里呆上幾天后，回國都不習(xí)慣了，還想再回到非洲。

現(xiàn)在我每年有一半時(shí)間在非洲，一半時(shí)間在國內(nèi)度過。非洲逢選必亂，每當(dāng)?shù)酱筮x的時(shí)候，我盡量跟團(tuán)隊(duì)在一起，共同度過風(fēng)波。回到國內(nèi)，我也常常會(huì)想起那片神奇的土地，想念非洲的雨季，想念在路上熱情打招呼的陌生人，想念在非洲簡簡單單的生活，那情節(jié)就跟放電影一樣掠過。

我曾在想念非洲時(shí)寫下過這么一段話：“在東非高原醒來的清晨，喝一杯 Dormans（伯曼莊園）咖啡迎接新的一天；坐在馬賽馬拉草原的黃昏夕陽下，品一杯南非的葡萄酒，這都是記憶中非洲的原汁原味。”

與非洲相處的七年時(shí)間，我已經(jīng)對(duì)這片土地產(chǎn)生了強(qiáng)烈的歸屬感，想為它做點(diǎn)什么，同時(shí)又能幫助到中國，那是最好不過的。于是Kilimall的使命叫“共創(chuàng)中非美好生活”，我覺得這不僅僅只是掛在墻上的口號(hào)，每一天我們都在踐行。

我們第一次訂單增長是一個(gè)賣家上了一批床品四件套。當(dāng)?shù)氐囊晃焕咸m然生活拮據(jù)，但實(shí)地看了貨源后，攢夠了錢買了一套。我至今還記得，她打開床品，慢慢撫摸，最后臉上露出滿意笑容的那一幕。我當(dāng)時(shí)特別感動(dòng)，堅(jiān)定了為非洲兄弟提供高性價(jià)比產(chǎn)品的決心。

五年時(shí)間，雖然有過委屈，有過動(dòng)搖，但我從來沒有放棄過耕耘非洲電商。我甚至還完成了一個(gè)不可能完成的任務(wù)——找到了讓非洲員工加班的辦法，那就是開一瓶二鍋頭，說加班有酒喝。

如今，Kilimall已經(jīng)進(jìn)入了肯尼亞、烏干達(dá)、尼日利亞三個(gè)國家，在東非肯尼亞，已經(jīng)有超過1500名快遞員穿梭在當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)和村落之間，Kilimall騎著摩托的快遞小哥每天平均送40單商品，每單包裹能拿到1.5美元的報(bào)酬，成為當(dāng)?shù)厝巳肆w慕的職業(yè)。Kilimall的倉庫在全非洲是現(xiàn)代化程度最高的，也是效率最高的電商倉庫之一，物流系統(tǒng)也實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)追蹤快遞信息。

20年前，中國東南沿海的無數(shù)工業(yè)品，通過一個(gè)個(gè)集裝箱漂洋過海，進(jìn)入非洲大陸，如今，無數(shù)人仍在觀望、試探，希望來到尚且蠻荒的土地上淘金，上演一場(chǎng)財(cái)富歷險(xiǎn)記。慶幸的是，一路走來，非洲也發(fā)生著日新月異的變化，新的道路在通車、基礎(chǔ)設(shè)施也在不斷完善中。

在撒哈拉沙漠以南的七個(gè)國家，電子商務(wù)已經(jīng)占到了其GDP的1%-3%。根據(jù)預(yù)測(cè)，到2025年，在非洲主要國家市場(chǎng)的電商銷售額會(huì)占到總零售額的10%，未來十年的年增長率甚至?xí)_(dá)到40%。

這片土地野性、獵奇、瑰麗、溫柔，充滿著無數(shù)未知和無限可能，中國成功的電商經(jīng)驗(yàn)無法簡簡單單復(fù)制到非洲，但我相信，非洲是電商的第三世界，可能會(huì)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，但這里一定會(huì)迎來蓬勃的春天。

所以小時(shí)候我所困惑的，“為什么獅子不追站在旁邊不動(dòng)的角馬”的那個(gè)問題有了答案：旁邊的角馬雖然看起來站著不動(dòng)，那是因?yàn)樗趦?chǔ)蓄能量，一旦獅子轉(zhuǎn)頭追它，它又會(huì)啟動(dòng)全力開始奔跑，獅子每一次轉(zhuǎn)頭，追的都是一只精力充沛的角馬，這樣幾個(gè)回合下來，耗盡體力的獅子就再也追不上角馬了，不如只追一只，追到底，耗到這只角馬精疲力盡為止。

這只獅子給我留下了很深的印象。有很多人說湖南人有股“蠻”勁兒，還用湖南話概括了四句諧語：“不怕死、耐得煩、吃得苦、霸得蠻”。大概我也就是這樣的吧！