拼多多2019年第三季度財報發布后，當日股價暴跌22.89%，創美國上市來的最大單日跌幅。

而作為中國市場新近出現的大型電商平臺企業，拼多多上市以來的股價表現，出現了相對更頻繁的單日內暴漲與暴跌情況。

這可能反映了市場對于拼多多的“看法不穩”，存在一些擔憂。二級市場相比一級市場，通常都沒有那么好的耐心。這也可能顯示，拼多多的市值管理、投資者關系工作做得也可能相對不好。

模型

拼多多2019年第三季度財報低于市場預期的部分是，營收和利潤不達預期。

該季度拼多多營收75.14億元，環比上季度僅3%增幅，低于市場早前預期的76.5億元。

歸母利潤表現則是，虧損23.35億元（GAAP會計準則），低于早前預期的12.22億元虧損額，同比去年的10.98億元虧損額則大幅擴大。虧損擴大可能主要在于拼多多戰略性推出的百億補貼舉措。第三季度，拼多多營銷費用擴大為69.08億，去年同期為32.29億元。

大幅擴大營收費用，沒有在營收等層面進行回報體現，但在活躍用戶層面有表現，拼多多第三季度年活躍買家數達5.36億，同比增加1.5億，環比上季度增加5310萬。拼多多APP月活用戶數則達4.296億，同比增加1.979億，環比增加6360萬。

所以，這就涉及到了一個問題。拼多多的用戶質量、平臺使用粘性到底表現如何？拼多多的業務模型在盈利性方面能否創造價值？

先談業務模型。

《商業觀察家》認為，起家于低線市場，拼多多做對了五件事。

一、匹配。

互聯網生活方式，比如微信的下沉等，讓低線市場用戶更大面積轉化成為了互聯網用戶。

拼多多在互聯網的下沉過程中，按一些市場人士的說法，是將互聯網的溝通方式與低線目標用戶群體的購買力，過剩且無法去化的商品產能，這三者做了一個完美匹配。這是拼多多做對的第一件事。

拼團是載體，匹配是核心。

舉兩個例子。

在拼多多成勢之前，淘寶砍掉、淘汰了一些提供“劣質”商品的商家。這些商家很多轉移到了拼多多。

為什么淘寶會這樣做？如果這些商家，能為淘寶創造出巨大的交易額，淘寶會有決心去除嗎？

這些被砍掉的商家所提供的商品，大概率在淘寶當時的用戶群中，是賣不出去的。因為淘寶當時沒有觸達到低線目標用戶群，因此，無法對有相關需求的用戶群進行匹配連接。

但這些無法去化的商品，拼多多則為他們找到了用戶群，匹配了需求。拼多多將互聯網的溝通方式與低線目標用戶群體的購買力，過剩且無法去化的商品產能，做了相比淘寶更好的匹配。

還比如京東過去的業務模型是從品牌商處采貨，這些品牌是很難下沉到低線市場的，因為毛利不夠。但如果“繞開”品牌商，直接從代工廠采貨，在低線市場需求就會有更好的匹配度。

二、“線上農貿市場”。

拼多多起家的核心品類之一，是農產品。

這個品類高頻、剛需，是流量的一個重要來源。這個品類也面臨利潤薄、分潤難的問題。

拼多多做農產品，成功的部分在于，把低線市場流量玩起來了。通過去中心化的運營、算法，分布式架構等，拼多多某種程度做成了一個“線上農貿市場”。

逛拼多多，有時候就是在逛農貿市場。你可以買2元一斤的橙子，也可以買3元、4元、5元、十多元等不同規格品級的橙子，一個單品能賣數十款，且不怎么標準（也就沒有太高的分揀成本）。低線市場消費者今天打牌導致心情不好，那就買2元一斤的橙子，明天心情好沒準可能就買十多元的橙子。

這樣的一個豐富選擇性是線下超市所提供不了的，超市一個品項最多只能經營三四款而已，還必須標準化分揀等。供應和成本都是受限的。所以，線下超市很難做出農貿市場的商品豐富度和價格優勢。農貿市場則一直是中國生鮮農產品消費的主體渠道。

拼多多則通過去中心化的運營、算法，分布式架構等，成功將農貿市場的一些功能線上化了，甚至在品項豐富度等層面超越農貿市場。同時，拼多多這個業務模型不是要替代農民，也不是要替代商販，而是通過去中心化技術架構等，建立了產地直發壓縮流通環節的業務模式。

以上，是拼多多做生鮮農產品成功的一點，在中國種植分散、農民群體數量眾多，上游難以集約化的情況下，拼多多找到了部分農產品線上化發展的解決方案。這也是拼多多與淘寶在發展之初形成差異的核心點。

拼多多做成“線上農貿市場”主要基礎是去中心化的架構。這與淘寶的中心化流量分發模式形成差異。

中心化的流量分發，一方面要求商家有一定規模，有支付能力，能夠購買流量，能夠承接海量訂單履約。所以，淘寶是賺錢的。

另一方面，中國的生鮮農產品很不標準、易損、上游非常分散。這意味著，中心化的分發方式在生鮮農產品平臺構建方面，會有很多局限。

比如，要中心化分發，會經常要做促銷活動，對供應商、商家的要求很高，一個促銷活動，會要求保底幾十萬單級別的履約備貨能力，但在中國，找不到這么多有這樣履約能力的生鮮商家，要實現這么大的備貨能力，單一個生鮮分揀就可能把供應商搞死了。

所以，中心化的方式在當下生鮮農產品領域，說白了就是基于過去成功慣性思維在做，基于標品、工廠化、長保質期品項在做，因為工廠可以集約化生產，實現10萬單級、百萬單級的短期備貨能力。

中國的生鮮農產品市場則做不到。因此，中心化的方式做農產品，做了很多年，也沒有做得特別大。因為無法很好契合生鮮特性。

拼多多則在短短幾年時間，把農產品的交易量做大了。因為通過去中心化，拼多多在店鋪規則、履約能力、備貨能力、分揀能力要求等層面，實現了更低的準入門檻。使得更多上游商家能夠做這門生意。甚至，產量有限、相互都不標準的農民都可以直接在拼多多上賣了。進而讓拼多多做成了“線上農貿市場”，通過農產品的高頻剛需特征，玩轉了流量。

但去中心化的問題在于，生鮮毛利額低，分潤比較難，加上小商家多，流量有了之后，變現是個問題。

一是，通過什么方式變現。拼多多當下也在做固定流量位置的出售，會與一些品類供應商簽千萬元級別的年框協議。但這種合作會否沖擊去中心化、“線上農貿市場”模型的吸引力，也有待觀察。

有市場人士告訴《商業觀察家》，很多與拼多多簽年框合作的供應商、商家，會在拼多多上開幾十家店鋪，每個店鋪賣不同的價格、品級產品，再將不同店鋪靈活、輪轉使用所購買的流量位。

二是，拼多多需要不斷提檔升級，及擴品來強化流量的變現能力。所以，拼多多過去一段時間來，對蘋果手機銷售做了很多補貼。這塊補貼其實不僅是吸引新用戶，也有提檔升級來打造消費場景，提升變現能力的作用。

但做這塊也有難度，因為消費者在買什么東西的時候，其實是有比較清楚的定位與認知的。比如在你這買電器，在它那買農產品，都有認知。

三、信息不對稱。

電商平臺能不能成功，往大的層面說，主要就是解決幾個核心問題，流量成本、履約成本等。否則，成本如太高也很難做起來。

在履約成本一塊，拼多多其實很好利用了低線市場的信息不對稱。

通常來講，做低線市場，電商的履約成本并不低。比如，與一線城市不同，一個縣城是很難找到擁有1000住戶的小區的，居住更分散，由此，區域內的訂單密度其實是相對不高的，導致物流履約成本并不低。

但由于中國多層級市場結構，存在很多信息不對稱的情況，利于這些信息不對成，其實是能一定程度解決電商履約成本問題。

簡單說就是通過低價形式售賣相比這個價位更低一層品質品級的商品，通過這樣的“錯級利潤”來覆蓋履約成本。

低線市場其實存在大量信息不對稱的情況。比如中國的工廠水平是參差不齊的，這里面其實有很多不同層級水平的工廠，有很多工藝水平不高，吃不飽，無法找到產能出口的工廠。他們的產品沒有標準化質量體系。低線消費者則沒有能力完全辨別清楚。

所以，在低線市場，一些看起來是絕對低價的商品，其實里面的利潤空間還很大，因為商品品質品級相比對應的零售價格還會低一級。

這其實也是過去大量不同行業做低線市場的“慣常”手法。

比如，很多人士會經常跑一線城市去看出現了什么新的產品，或商業形態，想著能不能在三線市場，或者縣城也做一個。低線市場購買力如匹配不了，那就各個方面降低材料成本、裝修成本、縮減功能，做很多隱性“偷工減料”等，以一個低價形態來迎合低線市場購買力。但其實他們利用信息不對稱后的利潤空間是有的。

因此，低線市場的信息不對稱，也讓拼多多積累了海量商家，一些商家利用信息不對稱在拼多多上也能賺到錢。

四、物流驅動。

前些年，如果去看低線市場，及農產品、工廠基地。會發現很多物流快遞公司都沒有在這些地方設點。

但這幾年再去看，很多大型物流快遞公司都開始在低線市場設點了。

這是因為互聯網生活方式下沉，低線市場的電商訂單開始出現。

但物流快遞公司做這些訂單會面臨成本問題：把商品履約低線市場后，如果空車返回，成本就會非常高。

所以，得從低線市場再運點東西賣出去，不能空車回。低線市場能賣什么出去？主要就是農產品和一些低工藝質量水平，找不到銷售出口的“鄉鎮工廠”產能。

很多市場人士都判斷對了低線市場的這一波趨勢，“賭”對了這幾年物流快遞價格不會上漲，甚至會跌。今年的價格怎么樣呢？很多地方幾斤一單的水果物流價格，2塊8，拼多多則是其中最大受益者之一。

看現在很多電商平臺，都在做9塊9包郵，為什么能做？就是物流驅動。電商平臺可能會有些補貼，但如果成本差太多，補貼也是沒有辦法補的。

這種物流驅動下，對整個低線市場的電商化發展，起到了很大的推動作用。

以前，低線市場農產品通過電商賣不出去，因為自建物流成本太高，現在通過空車返運等，成本大幅下降，交易量大幅上升。由于農產品、快消等又是高頻剛需品類，進而又刺激大量用戶線上購物化了，把整個流量玩起來了。

同時，像農產品、快消的流通模型也發生改變。由于物流快遞公司到低線市場、到農產品基地設點了。農產品的流通模型就逐步變成產地直發、產地一件代發、一次分揀、一次搬運的流通模型。通過物流快遞公司，將產地件直接送到消費者家，不用像過去那樣需要經過幾個批發市場的流通，需要做幾次分揀與搬運。

這些對于流通成本降低，生鮮損耗降低都帶來價值。

五、游戲互動方式。

低線市場用戶的購買力相對一二線市場要差，相對應的，低線市場用戶的可支配閑余時間就會相對比較多。如何更好管理用戶時間，并建立良好的互動與粘性，拼多多在這塊是有創新的。

看現在低線市場與一二線市場在生活娛樂形態上，有什么差別？

一大區別在于，娛樂室、麻將室等分布密度明顯不同。低線市場到處都是，似乎每個社區、小區附近都有。

而棋牌，本質就是一種“有獎懲”的游戲。擁有更多閑余時間的人群則更容易沉溺于游戲。比如，大學階段玩互聯網游戲很瘋，但進入快節奏工作階段，游戲時間則會減少，相對不容易沉溺。

游戲方式在代與代之間，群體與群體之間也會有明顯差異，會有“代際鴻溝”，而很難跨越。

比如低線市場中老年人打牌人群很多，年輕用戶在家里玩互聯網游戲的比重則更大。

那么，能讓低線市場中老年用戶不打牌，而像年輕消費者那樣玩互聯網游戲嗎？很難。

拼多多一大價值是，基于低線市場用戶生活特性，它在管理用戶時間，與用戶互動、營銷等方面有很多創新，并創造價值。

比如，針對有很多閑余時間但收入水平相對不高的低線用戶群體，拼多多成功將游戲與購物結合，開發了多多果園等游戲玩法，這種游戲還一定程度跨越代際“鴻溝”，年輕人和中老年人都會參與。也一定程度與社交結合，游戲如果能更好與社交結合產生群體性“共鳴”，那么，就會更容易“沉溺”。

這也是拼多多背靠微信，相比阿里，在未來會更具有優勢的地方。

提升

以上五點，是《商業觀察家》認為拼多多成功的主要原因。

但對于未來，拼多多面臨的挑戰則在于，如何提升盈利性，如何基于現有用戶群實現更好變現能力。

由于拼多多是起家于低毛利額的農產品、快消等業務，采用的模型是去中心化的平臺模型，因此，拼多多得以迅速積累用戶群，但這也意味著，相比阿里，拼多多會有更大的盈利性挑戰。

同時，主體用戶群聚焦于購買力相對弱的低線市場，拼多多會面臨如何更好變現，及競爭加劇的挑戰。、

這些意味著拼多多未來需要對現有業務體系進行不斷升級提升，從物流到品牌到標準等。如果做不到持續提升，拼多多的未來也會很麻煩。

《商業觀察家》認為，拼多多可能需要做以下三個大面的提升。

一、品牌提升。

要提升盈利、變現能力，需要持續提升拼多多平臺的品牌品質形象。否則，消費者可能會形成這是賣“低質”商品地方的印象，而不會認為這里是購買高品質商品的地方。

比如，天貓其實是對淘寶的一次“升級”，而正是因為有了天貓，阿里才收獲強大的變現能力，才沒有讓京東、唯品會對淘寶造成更大的分流。

淘寶的成功與市場總盤的做大，必然會帶來更多競爭者的進入，并力圖對市場進行細分。這“激勵了”唯品會從品牌折扣角度來細分市場，京東從電器品牌角度來細分市場。

因此，如果沒有天貓，像京東、唯品會等，很可能會成長得很大。

拼多多現在在低線市場積累了龐大用戶群，如果不能持續提升品牌，也可能導致競爭者的紛入，從不同角度來細分、分流市場。

比如，60后用戶相比50后用戶，會更愿意享受生活，他們對相對更高品質的商品，以及極速達到家服務有更大需求，這可能會帶來競爭者進行市場細分。

還比如，一些消費品牌、電器大牌也在大力下沉市場。消費升級在不同群體間的表現則有不同，工廠與工廠之間在生產工藝質量水平也會有差異，這些都可能會帶來分流。

等等。

所以，看京東、淘寶、蘇寧、各類社交電商，以及線下實體，其實都在力圖從不同角度來對低線市場細分。

這種局面下，拼多多早前對外聲稱不會做“天貓”，因為單純跟隨復制一個，沒有機會。加上用戶群可能也不契合，天貓目前為止在低線市場也沒能很好下沉。這是說得通的。

但拼多多不做“天貓”，并不意味著不需要升級，拼多多應該給市場一個升級提升“方案’。尤其在農產品等商品層面，《商業觀察家》認為，通過打造一個新品牌來整體拉動可能效果會更好。這個新品牌有新的標準，比如更快履約、品質品級標準等，來拉動平臺品質形象和相關品類發展。

畢竟，現在在拼多多買水果，會存在大小不一，買服裝出現起毛、規格缺陷等情況，會讓消費者產生不信任，出現不敢買高單值、高品質商品等情況，進而喪失很多銷售、利潤機會。

2019年來，拼多多做了很多“品牌”補貼，比如對ipone等補貼，力圖通過對高階品牌補貼來構建品牌消費場景，來提升平臺品牌形象，并建立消費認知。

拼多多也在對物流基礎設施等做投入，與技術開發等。都在做提升。

但如果有一個整體“打包”的新品牌概念，可能效果會更好。

二、擴品。

由于低線市場也存在許多多元化、細分化的需求。同時基于提升客單價，提升變現盈利能力考慮，拼多多可能需要持續擴品來滿足既有用戶群的需求。

以拼多多2019年做電器品類為例，其實也是在持續擴品。

因為做電器市場，做3C市場，能不能做起來，很關鍵的一點就是，能不能把幾個核心品類做起來，比如手機做起來，周邊的配件等就自然都能帶動起來。

拼多多補貼蘋果來刺激銷售，如果蘋果手機能做起來，那么，在拼多多上的三星手機等銷售也不會差。

現在的問題則是，通過補貼，這塊到底能不能做起來。從市場大面來看，電器、3C等，行業整體的出貨量已經沒有增長了，很多品類成為了一個存量市場。那么，補貼會有多大效果，就面臨一些擔憂。拼多多的既有用戶群如果不能帶來增量，那么，補貼就可能是風險。

三、物流。

市場是快速變化的。

物流的驅動，過去是低線市場電商化發展的動能。

但隨著市場競爭加劇、勞動力等成本提升。物流履約能力、用戶體驗也需要持續提升。同時，規模效應下要有更好的效率提升，并實現價格掌控能力。

畢竟，從長遠看，9塊9包郵可能是比較難以長期堅持下去的。如果停止補貼，甚至提價，就需要給消費者理由。