在直播電商業務增長勢頭強勁的背景下，蘑菇街開始探索電商直播標準化路徑。

2019年被視作“電商直播元年”，各路玩家紛紛加碼或入局。直播也是今年雙十一的一大看點：天貓明確表示所有業務板塊要和直播掛鉤，淘寶直播將獲得平臺最大力度扶持；京東聯合明星、超級網紅和達人用直播方式推薦品牌好物；蘇寧推出門店直播和原產地買手直播兩大場景玩法；云集的i尚直播將在雙十一亮劍；抖音、快手等內容電商平臺也拿出大流量支持主播直播帶貨。

而早在2016年就開啟電商直播的蘑菇街，則在今年雙十一打出“直播狂歡節”概念。

據了解，從10月份開始，蘑菇街的主播和商家便通過日常的商品售賣進行業務磨合，平臺鼓勵主播提前走訪供應鏈做直播展示，并對主播進行流量扶持；正式活動期還將舉行明星直播專場，幫助商家做店鋪引流。

此外，蘑菇街今年將重點扶持源頭好貨商家，鼓勵商家自播帶貨、提供電商主播對接服務，還將采取反向定制模式，由頭部主播向源頭工廠提出設計需求，通過主播快速上款測試來聚集訂單生產。

01做“萬能插座”式平臺

蘑菇街副總裁洛伊告訴億邦動力，2016年剛上線直播業務時還是以打賞主播為主，當時整個行業還沒有形成電商直播的概念。在直播運營過程中，很多粉絲都在關心主播今天穿了什么，在哪里可以買到同款等問題。基于這些需求反饋，蘑菇街的技術團隊只花了3個星期就開發出了在直播間購物的功能和鏈路。

在洛伊看來，如今的電商直播熱潮不僅可以幫助行業吸引到更多優秀人才，還能帶來外界資源的持續投入。

“三年前，電商行業的主播來源主要是平臺商家或者平面模特轉型，如今加入電商直播的群體身份更加多樣化，比如演藝明星、電視臺節目主持人等。最近我們在做校招，直播電商運營崗位也很受大學生群體的歡迎。”洛伊表示。

洛伊認為，相比其他電商平臺，蘑菇街從紅人導購平臺起家，用戶對于平臺的紅人導購一直非常接受，雖然內容載體在發生變化，從圖文升級到直播，但其本質仍是紅人導購，因此用戶對于蘑菇街的需求依然非常明確，即通過瀏覽紅人呈現的內容獲得消費指導。

從行業現狀來看，由于主播強大的導購推薦能力，加之直播間多樣的營銷玩法，用戶在沉浸式的購物體驗中難免產生沖動消費的行為，由此給商家帶來退貨率居高不下的煩惱。

對此，洛伊表示，目前蘑菇街在退貨率數據上的表現還比較健康，同時也在采取措施控制直播中產生的退貨率問題。

“一是加強對整個直播秩序的管控，包括對整個價格體系的管理。二是幫助商家完成整個直播帶貨渠道的規劃，除了和頭部主播合作銷售爆款，也可以對接腰部主播和新人主播完成長尾的銷售。”她說。

公開數據顯示，2020財年第一季度，蘑菇街直播GMV為13.15億元，同比增長102.7％；直播業務GMV占蘑菇街GMV總量的31.5％，幾乎是去年同期（16.0％）的兩倍。

在直播電商業務增長勢頭強勁的背景下，蘑菇街開始探索電商直播標準化路徑。

洛伊認為，電商直播是電商業務的一個新形態，從行業的角度來說，只有標準化才能提升運營效率。目前來看，有四個環節對電商直播標準化起到決定性作用：一是主播能力，二是直播現場運營，三是選品組貨，四是供應鏈的豐富度。

蘑菇街想要做成一個“萬能插座”式的平臺，為從事電商直播的不同參與者提供對接服務。也就是說，不管是個人主播還是機構，在這個平臺上都能找到做電商直播的配套服務。

“比如說，一些從事電商直播的經紀公司在挖掘主播資源方面很有優勢，但是對供應鏈環節比較陌生，在這種情況下，蘑菇街可以為這些機構提供人貨匹配服務，對接到合適的供應鏈。同樣，不擅長直播運營的商家，也可以通過平臺服務體系，找到相匹配的主播資源幫助帶貨。”洛伊舉例道。

在嘗試提升人貨匹配效率的過程中，蘑菇街選擇兩手抓的策略，一手抓主播的招募和運營，另一只手抓供應鏈的招募和運營。

02標準化主播孵化路徑

在洛伊看來，電商主播這個行業本身對鏡頭前的表現力、銷售能力等方面都有較高要求，因此天然地存在一定的篩選性跟淘汰率。

“我覺得這個行業其實有點像演藝圈，就是說前端有非常多的人想要進入，進來之后會有一系列的配套設施，其中包括經紀公司、培訓體系以及供應鏈體系的支持，最終幫助有潛質的人走出來。”她形容道。

在主播的招募和運營方面，蘑菇街已探索出一套標準化的孵化培養路徑。

• 一是拓展電商主播的招募渠道，通過全網MCN機構、直播商家、活動招募等線上線下的形式招募有潛力成為主播的人群。

• 二是提供電商直播培訓課程和貨品供應鏈對接服務，幫助新晉主播開啟電商直播的冷啟動。“比如說，如果是一個秀場轉型過來的主播，本身具備一定的直播的能力，但是缺乏電商相關的知識和對貨品的了解，蘑菇街就可以提供一系列的培訓課程，再通過人貨匹配的體系找到合適的供應鏈，從而完成第一步啟動工作。”洛伊舉例道。

• 三是為主播提供明確的進階標準，讓主播對個人成長階段、專業能力、業務水平有全面的認知。

在塑造電商主播人設方面，洛伊認為，每一個新人主播都會展現出一些個人特質，這與其本人的性格、氣質、專業能力都有關系。另一方面，每個主播也都有自己擅長帶貨的商品領域，即使都是頭部主播，也會在選品上有自己的特點。

因此，如何快速幫助主播找到自己的貨品定位和相匹配的供應鏈，是整個電商直播體系中非常重要的環節。

03如何提升人貨匹配效率

在供應鏈的招募和運營方面，目前蘑菇街已與傳統的KA商家、傳統電商商家和源頭工廠商家達成合作。

為了提升人貨的匹配效率，蘑菇街一方面搭建起線上運營體系，開發選品小程序，建立微信對接群，幫助商家掌握直播帶貨玩法；另一方面開展了大量的選品會、訂貨會做線下的對接服務。

此外，還會針對主播在直播間收集的用戶需求做定點的站外招商，補充供應鏈的貨盤。洛伊告訴億邦動力，此前蘑菇街平臺的主營類目是服裝和美妝，但是在今年七八月份服裝淡季的時候，用戶對于家紡、小家電，珠寶等平臺非傳統類目呈現出極大的興趣。因此，平臺也會根據主播的集中反饋進行站外的拓展招商。

同時洛伊也坦言，具體到某一行業，要想提升人和貨的匹配效率還是要費些功夫。

以服裝行業的直播帶貨為例，不同的服裝面料和品類會分布在全國不同地區的產業帶，比如說毛紡在桐鄉，牛仔在新塘。商家的服裝樣品在進入直播間之前往往需要一個寄樣的過程，而服裝的SKU數量較多且更新速度快，由此產生一筆不小的寄樣成本。當樣品寄到主播手里，定好直播排期后，開播前又可能面臨庫存不足等各種臨時情況。

為了解決這類問題，蘑菇街采用的是人跟著貨走的方式，主播會像候鳥一樣根據季節特點搬遷至不同的產業帶。在秋冬季節，貨源匱乏的主播會搬到杭州；到了春夏季節，又會有一批主播遷移到廣州。

除了人跟著貨走的模式，蘑菇街也在幫助重點商家和源頭工廠打造有爆款潛質的單款SKU，通過選品體系對接到KA主播直接進入她們的直播間。通過平臺的支持，商家對接主播的成本將有所下降，也更容易打造出爆款商品。