8月份，聯合利華一系列家樂產品在叮咚買菜上線。

首期，重點推出了3款“一醬成菜”系列家樂調味料產品。根據市場數據，圍繞某款，或某類具體生鮮品項來開發，走網紅、爆款路線。比如根據肥牛推出的酸湯肥牛調味料產品、根據牛蛙推出的饞嘴牛蛙等調味料產品。

消費者在使用這些產品進行烹飪時，不需要再用其他任何調味料產品，也不需要很強的烹飪技能與花費過長烹飪時間，便能做出大廚、餐廳的菜品與味道。

這是聯合利華針對生鮮到家電商，及其覆蓋人群所演進發展的一個新的零供合作方式。

在這個合作中，叮咚買菜是解決鮮活品質食材如何快速、高效送到家的問題。聯合利華則解決怎么上桌，怎么讓菜肴美味，讓烹飪方便的問題。兩者的合作等于是把食材選購、上桌分解為兩塊，提供給消費者一站式的到家美食體驗。

人群

為何要做生鮮到家電商渠道？

聯合利華飲食策劃中國區未來成長官周瑩潔對《商業觀察家》解釋的原因，主要基于消費群考慮。

“中國渠道變化是非常快的，在這個過程中，我們更多是看渠道有沒有滿足消費者剛需的一個痛點。我們覺得生鮮到家，至少對于中國大城市，是非常契合的。它也沒有地域限制，因此，在商業物業租金成本非常高的大城市，我們是非常看好的。”

目前來看生鮮到家電商的出現，主要是因為在年輕家庭群體中，出現了新的需求。一些年輕人被餐飲外賣平臺培育了到家消費習慣后，進而組建家庭后的買菜，及日常生活用品的購買需求，也希望得到極速達的到家服務。

而從目前各大零售商所經營的到家業務來看，習慣使用極速達到家服務的人群對于價格的敏感度相對較低，而對于節省時間、提升購物便利性、提升商品品質的需求相對較高。這造成了生鮮到家市場當下經營的一些差異，從這些人群身上，其實是可以看到做服務增值的空間。

這也是聯合利華與叮咚買菜合作的重要基礎。

周瑩潔稱：“聯合利華并不是要尋求（絕對低價）便宜出售，更多是要有創新，這是聯合利華比較有優勢的地方。我們與叮咚買菜則一樣，希望有更多消費者在家里做菜的時候，提供給大家更高效和更豐富的選擇，讓‘小白’也能變大廚。因此，我們一直關注生鮮渠道發展，特別是生鮮到家電商渠道，近一兩年時間有很多優秀企業出來，叮咚買菜就是代表之一，所以，我們理念有契合，模式也有很強的重合點。”

叮咚買菜創始人梁昌霖則對《商業觀察家》重點強調了品質。

“我們希望消費者生活更好，不一定要吃外賣。回家里吃是生活品質的體現。聯合利華則在品質上是有擔當和追求的，像酸湯肥牛這樣的產品，完全符合中國現在年輕家庭對吃的需求。老年人給幾個調料，就會做了，年輕人希望吃的有品質感，吃的簡單。這就滿足了年輕家庭的需求。”

叮咚買菜、聯合利華高層互訪。

差異

目前來看，基于服務人群的差異，生鮮到家與到店在當下服務的人群、場景，其實是有差別的。很多消費大牌也都注意到了這點，所以，《商業觀察家》發現，許多消費品牌對生鮮到家電商的看法，與很多零售商也有不同。

那么，他們是如何看待市場的？

以叮咚買菜與聯合利華的合作來看，對于線上到家渠道的價值，及線上與線下渠道的差別。主要有三點看法。

一、場景化。

周瑩潔稱，生鮮到家渠道能給到消費者一個完整場景展現，由此帶來的消費者教育成本很低，以及帶來新品開發價值。

“我們覺得生鮮到家電商渠道與一般傳統線下渠道不太一樣。線下渠道依賴于選址，選得好、排面大，接著等著消費者前來。生鮮到家對于地點則沒有那么重要，它是讓消費者去關注APP，因此，是場景化的。”周瑩潔表示，“比如，消費者進到叮咚買菜，目的是很清楚的，一定是在買菜。所以，APP能幫助我們做一些傳統渠道很難做的消費者教育工作，像新品推出的時候，不可避免要做一些消費者教育，在叮咚買菜APP上面，可以想象、發揮的空間就很多，我們可以開視頻，聯合利華也有菜譜等等。這對于我們這樣的平臺，產品研發創新以后，就有了比較契合的渠道。因此，未來的競爭，也不是說，排面夠大，所有SKU都要陳列進去，更多是很優勢的產品、拳頭的產品能夠在平臺上出現。”

聯合利華的“一醬成菜”系列產品是今年8月份于叮咚買菜平臺上市，其實這樣的產品研發創新，就是基于場景化來做了。

“酸湯肥牛和饞嘴牛蛙，產品本身和生鮮有非常強的連接點。定位就是圍繞某個生鮮來做的，這個非常契合場景。場景非常清楚，一道菜出來了，粘度和粘性都非常強。對于叮咚買菜來講，與我們的合作，可以讓消費者把生鮮買回去后，做成不一樣的味道。”

二、定制化。

既然產品銷售、研發創新是基于場景化的，那么，接下來一步，可能就會往定制化方向走了，根據具體場景來定制商品。

周瑩潔稱：“這個肯定是我們未來的一個模式，隨著生鮮到家電商渠道的發展，專門為生鮮到家做定制化的產品，其實也是我們的一個方向。不同的渠道，我們覺得產品是要做一些區隔。”

“像一醬成菜系列，基本上，率先給的都是生鮮到家渠道。包括我們新口味的濃湯寶，先在生鮮到家鋪點。因為線上線下人群、展示方法都不一樣。“周瑩潔表示，”對于生鮮到家渠道，我們并沒有先追求銷量，及全品類的普及，這跟我們做家樂福、沃爾瑪渠道是不太一樣的。在沃爾瑪、家樂福這樣的渠道，我們可能是要全品類去覆蓋。對于叮咚買菜，我們則是希望相關度高的品類，可以去做到爆品。像我們一醬成菜系列的一款產品，叮咚買菜上市時一天賣掉了2000包。”

而對于未來定制化要怎么做的問題，周瑩潔表示：“聯合利華的調味料產品不僅服務C端消費者，還服務餐飲渠道，都有覆蓋，我們更多是味道和品質上面的專家。所以，我們能把餐飲的很多能力，嫁接到生鮮到家電商渠道來，嫁接我們餐飲一些味道給到叮咚買菜，這樣的定制化產品，對于叮咚買菜來講，可能就更有價值。這是完全沒有問題的。”

三、互動。

線上渠道可以一對多服務用戶，理論上，線上渠道是可以形成更低成本的互動價值。

這一點也是聯合利華與叮咚買菜的合作設想。

梁昌霖稱，線上展現機會更多，互動環節更多，有視頻、有直播等。用戶參與性好，且可實時進行朋友圈分享。

“比如，線上能看到火鍋做出來的圖片、視頻和具體形態，線下是很難做到的。有些創新東西能更引導生活，能把美食和精神結合起來，這是移動互聯網今天能做的事情。”

“中國人在做菜方法上有很多不同。年輕人則總是希望有一些變化，所以，線上線下群體不一樣、場景不一樣，組合和反映結果都不一樣。比如，今天叮咚買菜的用戶結構里面，主力還是年輕家庭、有小朋友的家庭。但中國很多家庭的小朋友都不愛吃飯，這是一個痛點。因為很多家庭是老年人在做飯，老年人做飯口味不變，小朋友容易吃膩。我們則希望在這一塊不斷有變化，能激發消費者的好奇心。這一塊如果我們與聯合利華有合作，可以做更多事情。“（線上互動展示功能+聯合利華的產品研發能力）

增量

對于生鮮到家，其實也有一個市場疑問。

即生鮮到家電商渠道服務的人群主要是一二線市場的年輕家庭。但一二線市場的一些年輕消費者，現在不愿意在家做飯了，或者說做飯頻次相比上一代要少很多，他們開始更多尋求餐飲等社會化解決渠道。

由此，《商業觀察家》也重點問了叮咚買菜、聯合利華兩位業務負責人，生鮮到家在“吃"的層面，通過提供更便利的服務，有沒有可能做出增量市場，讓消費者愿意在家做飯。

梁昌霖的回答是："大家愿意吃盒飯，在外面吃，并不是說不愿意吃飯。而是因為在家做飯很難，買菜難、做菜難。而我們就是要解決本質問題，讓越來越多人愿意回到家里吃好的飯。畢竟家庭的最好時光，就是一家人在一起，帶著朋友，一起吃飯。叮咚買菜要解決買菜難的問題，與聯合利華的合作就是解決做菜難的問題。"

周瑩潔則表示：“外賣市場是很大的一塊市場，它滿足了一部分人的需求。但是它也不可避免帶來消費者就餐體驗，及餐飲企業與外賣平臺合作體驗方面的顧慮，從消費者角度來講，我們認為，中國人不可能不在家做飯。因為對食物的偏好度、味道和就餐餐廳的需求，不是說餐廳就一定能夠做出來的。所以，未來大家要吃飯是不變的，只是有幾頓在家里做，有幾頓是在外面吃的問題。有些人群覺得在家吃的健康、吃的隨意，這是外賣沒辦法滿足的。另外有一部分人群，他們在家做飯是為了發朋友圈，但‘炫’的內容如果還是‘老三樣’，那就不值得去炫。因此，可以把飯店菜放到家里做，讓消費者'獲得大廚的體驗'。”

“當外賣點的菜跟消費者在家里做的味道是一樣的，做一個酸湯肥牛只要5分鐘時間，加上從叮咚買菜上選購食材送到家，只花費半個小時，那對消費者來講，在家做飯，時間就不是一個痛點，烹飪也不是一個痛點，那么，這就解決了買菜難和做菜難的問題，這就是增量。”

數字化

叮咚買菜與聯合利華的合作，目前來看，是“買菜”與“味道”的結合。兩者的合作，未來理想的局面是，要實現從田間到餐桌的一站式“吃”的體驗，解決消費者買菜難做菜難的問題。

這里面的關鍵可能在于，兩者未來能否形成更緊密的合作。因為畢竟是由兩家不同的公司，各自來分擔“一站式”的業務環節。因此，需要形成一條緊密協同的產業鏈生態。甚至，一種新的零供合作形態。

而這，就涉及到了數據的共享與開發，沒有數據上的適時共享，要形成產業鏈生態圈幾乎是不可能的。

對此，梁昌霖稱：“叮咚買菜天生就是一個數據公司，所以，數據把供應和零售兩端連得更緊了。以前，供應商跟零售商結合不是那么緊密，甚至是一種博弈關系。今天因為數據貫穿其中，零供關系是價值鏈的兩個協同環節。基于大數據、技術分析，叮咚買菜能提供用戶的需求。聯合利華能提供特別強的技術，食品技術、菜譜。這兩個結合起來，是有機會的。”

周瑩潔表示：“我們希望看到的是，產品的研發還是要跟食材做一些結合。比如，吃魚的人，會不會點另外一種蔬菜，怎樣搭配，怎樣調味更好，怎樣的湯品推薦會更好等等。這些方面的數據，對于我們新品的研發有幫助。還比如我們的菜譜推薦，怎樣精準、更方便。在跟消費者互動上，我們是能做一些事情的。相對而言，對于促銷活動等層面的數據合作，我們認為如果是到了要賣東西給消費者，再去想做這個事情，那機會就不大。應該是想怎么樣讓消費者吃得更好，吃得更有創新，應該是這樣。”

周瑩潔稱：“線上跟線下比的話，可以給到數據。所以，我們可能基于洞察的理解，來雙方結合。我們需要叮咚買菜的配合，從數據上才能看到一些東西。接下來，隨著我們有更多品類進來，比如火鍋節，叮咚買菜的人群對于湯底會有怎樣需求，也會有一些算法在。”