01、引言

2015年末有幸從傳統(tǒng)物流快遞行業(yè)進入到生鮮電商行業(yè)；期間也了解和經(jīng)歷了不少熱門的事情。近來，有空靜下心來總結(jié)整理一下近幾年的一些沉淀感悟，在合共達公眾號“百家爭鳴”欄位和大家分享。

02、電商崛起大行業(yè)背景

2010年后以阿里淘寶為代表的的電子商務(wù)迅速崛起，雙十一也掀起了全民創(chuàng)業(yè)、全民網(wǎng)購的潮流；淘寶（天貓）商城成就了一家獨大的局面，當(dāng)然不乏平臺管控的問題，假貨、三無產(chǎn)品橫行。

以京東、易迅為代表的還有當(dāng)當(dāng)、新蛋、亞馬遜、高鴻等電子商務(wù)平臺迅速崛起，以3C產(chǎn)品為核心展開了激烈競爭，拼時效、拼服務(wù)、保障正品的背后是在不斷的燒錢；蘇寧易購在行業(yè)形勢驟變的情況下，積極轉(zhuǎn)型和改革，力圖借助基礎(chǔ)優(yōu)勢順應(yīng)潮流。

2年左右的時間，智能手機和應(yīng)用和普及，為電子商務(wù)提供了肥沃的土壤；網(wǎng)上購物逐漸被消費者接受。

京東迅速崛起也干趴趕跑了一些國外平臺，不少線下商城諸如百思買等逐漸歇菜，易迅在騰訊的戰(zhàn)略調(diào)整下也逐漸妥協(xié)和退讓，調(diào)整成為了導(dǎo)購平臺；京東商城經(jīng)過幾年逐漸在3C領(lǐng)域可以和淘寶抗衡；大家在那些年很堅定的認(rèn)識：在京東上買東西，尤其貴重物品，安全放心，貨到付款；在淘寶上買東西，便宜但質(zhì)量差，選擇上眼花繚亂。京東在物流體系尚不健全的情況下也逐漸意識到硬實力的欠缺，力圖打造京東物流。淘寶體量優(yōu)勢持續(xù)領(lǐng)跑，推動了三通一達、百世等快遞公司的快速發(fā)展；阿里菜鳥戰(zhàn)略的布局凸顯了其物流需求。

03、巨頭們的商業(yè)布局

PC端購物逐漸向手機端轉(zhuǎn)移，電商環(huán)境已然成熟。圍繞老百姓的衣、食、住、行硬性需求，電商大佬們各自布局，打造各自的商業(yè)帝國；我們也體驗和經(jīng)歷過眼花繚亂的新奇和便利的事物，當(dāng)然也看到了商業(yè)競爭的殘酷性，各種大魚吃小魚的戲碼不斷上演；小平臺在夾縫中生存，舉步維艱；大平臺各種PK和握手言和。

生鮮電商板塊巨頭們遲遲未下手，蠢蠢欲動；都知其門檻高、投入大；也是市場很大的一塊蛋糕。2014年前后幾家生鮮電商被大佬們看好，易果生鮮、每日優(yōu)鮮作為代表手持流量和資金在網(wǎng)絡(luò)和布局上迅速擴張；行業(yè)的各種模式、各種概念漫天飛舞，引人注目，這種狀況也凸顯了模式的不確定性；大家都在摸著石頭過河，都堅信自己的模式是對的，也都希望取得資本的關(guān)注。美味七七等生鮮平臺轟然倒下也讓大家看到了生鮮電商環(huán)境和競爭的殘酷性，沒有資金和流量的持續(xù)支撐，一切都免談。投資大佬們寄希望于資金的投入帶來網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的覆蓋滿足商業(yè)板塊的需求，同時寄希望生鮮網(wǎng)絡(luò)能夠走出來。

04、生鮮電商之個人觀點

生鮮電商的經(jīng)營目標(biāo)是通過客戶體驗（涵蓋價格、質(zhì)量、物流服務(wù)）來改變消費習(xí)慣；通過量的提升、成本分?jǐn)傔_到贏利；通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和布局達到服務(wù)范圍覆蓋；通過技術(shù)提升和設(shè)施投入打造網(wǎng)絡(luò)化的對外經(jīng)營能力。結(jié)合以上觀點，分享一下個人的解讀。

價格&成本

商品價格受制于多種因素，可分內(nèi)部成本因素和外部市場價格因素。內(nèi)部成本因素包括：產(chǎn)地成本、調(diào)撥成本、存儲加工成本、包裝成本、物流運輸配送成本等。外部價格因素主要是指線下購買價格；這種價格差異能否通過新穎便捷方式讓消費者接受至關(guān)重要。

所以商品SKU的設(shè)定和價格營銷策略很關(guān)鍵，回頭看看貓超和京東的免運費價格門檻調(diào)整的變化，頗有研究意義。

質(zhì)量控制

生鮮對溫度、成熟度、品相要求頗高，商品質(zhì)量很關(guān)鍵；物流環(huán)節(jié)的失溫也嚴(yán)重影響商品質(zhì)量。我們在線上購買是不存在根據(jù)實物討價還價，品質(zhì)把控關(guān)乎你購買的商品是否在任何地點和時間具有相同的品相和口感，消費者是否可以放心購買。這就包括背后品質(zhì)的層層把關(guān)，貫穿從田間地頭到餐桌整個過程。不少電商平臺在采銷過程的把控不嚴(yán)謹(jǐn)甚至放水、以次充好的情況比比皆是。

“全程冷鏈，溫度可視”的概念和噱頭前兩年被幾家企業(yè)大肆宣傳，引人注目。這一模式通過工具設(shè)備和信息化實現(xiàn)是沒有問題的，但從經(jīng)濟適用性方面值得思考。

物流保溫

B2C模式主要以小冷鏈為主，干冰、冰袋、冰板作為主流冷媒，普通泡沫箱、EPP、EPS、XPS、VIP、珍珠棉保溫箱/包/袋作為主流的保溫工具，從倉內(nèi)加工環(huán)境、貨物暫存、運輸、配送幾個環(huán)節(jié)來看都有各自的優(yōu)劣。幾個突出的問題在這里提一下。采購/單次使用成本、逆向回收成本、冷媒回凍問題、衛(wèi)生問題都是不小的挑戰(zhàn)。滿足不同時效要求為前提，經(jīng)濟型的保溫工具、合理的冷媒配置標(biāo)準(zhǔn)、合適的冷媒選用方面值得研究。我們現(xiàn)有的模式是否保溫質(zhì)量不足或者過剩？我曾經(jīng)看到過企業(yè)單純?yōu)榱怂^“全程冷鏈”采用冷鏈車輛裝載小冷鏈包裝的貨物。O2O模式無論是店倉出貨還是前置倉出貨，因為具備可控的保溫設(shè)施設(shè)備，吸塑盒、保溫袋、馬夾袋、保溫箱包是常用的工具。在冷鏈的實現(xiàn)上，包裝成本大幅度縮減。如果說冷鏈溫控難點在哪里，個人認(rèn)為在倉庫加工后的貨物暫存和末端配送環(huán)節(jié)，尤其是冷藏商品。

配送服務(wù)

說生鮮服務(wù)是一種有溫度有感情的體驗毫不為過，生鮮訂單的履約直接影響客戶的感受。一方面我們拓展網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，另一方面打造時效產(chǎn)品服務(wù)；讓更多的消費者能夠體驗到及時、便利的品質(zhì)服務(wù)。貨到付款、無條件拒收、48小時無條件退換貨等將就客戶的做法將無形提高履約成本；帶垃圾下樓等特色服務(wù)也能讓客戶銘記于心。在我看來，合適恰當(dāng)?shù)姆?wù)才是關(guān)鍵。配送著裝禮儀、標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、電話預(yù)約、短信觸發(fā)、開箱驗貨是值得嚴(yán)抓的內(nèi)容。配送員屬于基層員工，又直面客戶；行業(yè)內(nèi)不少傳統(tǒng)快遞配送員轉(zhuǎn)入，其原有習(xí)慣的改變是管理的抓點，不光要有明確的考核和評比，還需要不斷的宣貫和培訓(xùn)，提升其認(rèn)知水平。穩(wěn)扎穩(wěn)打的物流服務(wù)建設(shè)才算穩(wěn)妥，一味追求規(guī)模和范圍背離了初衷。

商流、資金流決定你能走多遠

順豐一直在冷鏈方面不斷嘗試，甚至寄希望于豐巢能夠通過人機交互實現(xiàn)交易；無商流平臺對于冷鏈生鮮電商可以說是無活力的。不少生鮮電商在開拓自己的商流平臺、社交電商、拼購電商急于突破局面。生鮮是燒錢的，誰能夠在有限的資金情況下取得最大的規(guī)模效應(yīng)即為贏家，在此不談贏利。包裝加工成本管控（倉）、物流成本的管控（運輸配送）是后端主抓的方向。在此給大家分享幾個運配管控和規(guī)劃的要點因素供研究：車輛裝載率、配送半徑、單頻次配送效率、人均訂單量、當(dāng)?shù)匦袠I(yè)薪酬水平。生鮮配送網(wǎng)絡(luò)的拓展是要以成本為依據(jù)的，要進行客群分析和市場分析的，而不是單純?yōu)榱藵M足覆蓋面盲目進行的。否則資金將很快揮霍掉且無任何效應(yīng)產(chǎn)生。

冷鏈網(wǎng)絡(luò)的痛點：網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)性質(zhì)

如果說傳統(tǒng)物流快遞網(wǎng)是大網(wǎng)的話，那么生鮮電商的物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)就是專網(wǎng)。從貨物流來看大網(wǎng)可以單點發(fā)全國、全國發(fā)單點，網(wǎng)絡(luò)線路鋪天蓋地，真正意義上實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)互通；從資金流來看，發(fā)件費用、派件費用、轉(zhuǎn)運費用、分撥費用是對外經(jīng)營收取的；然而冷鏈網(wǎng)絡(luò)不一樣。為滿足時效和服務(wù)，每個DC倉都有自己的區(qū)域輻射范圍和功能定位，單向貨物流；客戶的現(xiàn)金流統(tǒng)一支付平臺，分?jǐn)偨o到物流部分。絕大多數(shù)生鮮電商的冷鏈物流只是甲方物流，服務(wù)于自身前端，現(xiàn)狀并不具備造血能力。

有人會說：我們可以做區(qū)域三方落地配業(yè)務(wù)，那么：人均配送訂單量達到多少單才能達到成本目標(biāo)？成本目標(biāo)尚無法完成，何談接外部配送業(yè)務(wù)。如果說有能力接三方業(yè)務(wù)，只能說明人力富余嚴(yán)重。

如果能夠打通干線運輸網(wǎng)絡(luò)、城配運輸網(wǎng)和配網(wǎng)，穩(wěn)定班次和時效；同時能夠配置有效的末端保溫工具和設(shè)備，才具備三方營收能力，最終成就大網(wǎng)。冷鏈干支線線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和城配網(wǎng)的整合任重而道遠；生鮮消費具有季節(jié)性，供應(yīng)頻次不穩(wěn)定，發(fā)貨不規(guī)律是干線調(diào)撥網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的難點，或許做大冷鏈的網(wǎng)絡(luò)型企業(yè)才具備整合冷鏈干線網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。馴鹿冷鏈、蘇寧冷鏈、順豐冷鏈等都在急于通過合作供應(yīng)商貨源或者三方業(yè)務(wù)貨源的運輸調(diào)撥來實現(xiàn)干線網(wǎng)絡(luò)的搭建，且都在貨量和成本上苦苦掙扎。先有雞先有蛋的事情誰都說不準(zhǔn)，但都寄望拿到對方的業(yè)務(wù)貨源彌補自身成本虧損。

05、低頭深耕，抬頭望遠

行業(yè)已經(jīng)炒的沸沸揚揚，各種人心浮躁和膨脹；沒有包治百病的良藥，唯有腳踏實地，認(rèn)清現(xiàn)實，才能走的更遠。

以上分享，歡迎私下討論和交流，不到、不正之處還請指點。