我們每個企業(yè)家都有著把企業(yè)做大的夢想，每天都夢想著自己的產(chǎn)品大賣，成為顧客手心里的爆品。

尤其，廣大的中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者在這個方面的愿望比誰都迫切。

 

然而，在這個夢想的背后到底有沒有支撐這個夢想的體制和機制呢？在這個問題面前，多數(shù)企業(yè)是不達標的。

多數(shù)中小企業(yè)連一個像樣的市場部都沒有，品類開發(fā)、品牌設計、視覺設計、模式設計以及傳播策略一塌糊涂。

 

因為，在這個認知極度稀缺、顧客體驗為王的市場環(huán)境里，你連一個市場部都沒有，怎么可能成為顧客手心里的爆品呢？

01

市場部到底是干什么的？

很多企業(yè)家會想，如果我有足夠的資金和強大的產(chǎn)品，那我開店就可以了，不需要市場部啊。只要資金支撐的住，就一定能將品牌打響。

我想說，這個想法，大錯特錯。因為，時代已經(jīng)變了，我們不能再用過去的思維來去衡量現(xiàn)在這個時代。

 

現(xiàn)在是認知稀缺、小眾崛起的時代，在這個時代沒有什么能比一個好的認知更加稀缺。如果有錢就能將品牌做起來，那么恒大冰泉投資了40億，為什么卻以失敗告終？

最近瑞幸咖啡的動靜也非常大，急速擴張不斷開店，在我看來，要是沒有解決認知的問題，上市的20億花完了，也只能關掉或賣掉。這就是現(xiàn)在的市場，殘酷得要命。

為什么？因為，產(chǎn)品只是呈現(xiàn)在顧客面前，而在顧客心智里沒有位置，自然不買賬。

所以，做市場，不是將產(chǎn)品呈現(xiàn)在顧客眼前，顧客就會選擇你。現(xiàn)在的市場，心智里的位置決定你產(chǎn)品位置。

 

所以，當顧客的心智里對你的產(chǎn)品有了一個獨一無二的認知，對你的產(chǎn)品產(chǎn)生了購買欲望，這時產(chǎn)品出現(xiàn)顧客的面前，還有什么理由拒絕呢？

 

一個好認知的建立并不是有錢、有渠道、有資源就可以的，必須要經(jīng)過科學布局，縝密策劃。

而這就是市場部要做的非常重要的一項工作：為產(chǎn)品建立一個良好的認知，并將這個認知植入到顧客的腦子里。

02

新時代呼喚大市場部

新時代，是以顧客體驗為核心的時代，競爭的重心從渠道和技術轉(zhuǎn)移到顧客的心智里。

心智里有位置，市場上就有位置；心智里沒有位置，市場上也就沒有位置。

 

所以，我們才看到湘鄂情的倒下、小南國的衰退、真功夫疲軟、一籠小確幸的破產(chǎn)、俏江南的沒落、凈雅的消失。

 

這些企業(yè)曾經(jīng)都很大，都很輝煌，甚至很偉大。但又怎么樣呢？只要你跟不上時代的發(fā)展，就被顧客拋棄。

 

所以，在這個時代，沒有市場部不行，有一個不疼不癢的市場部也不行，在這個時代你要想生存和發(fā)展，就必須要有個強大的市場部才行。

其實，市場部的等級也分好多種，三流的市場部做產(chǎn)品，二流的市場部做流量，一流的市場部做認知。

在我看來：只有一流的市場部才能稱得上“大市場部”。

大市場部不在于人多，而在職能的建設和人才的應用。我認為，一個一流的市場部必須具備以下四大職能：

 

第一、市場研究職能

 

市場研究，是市場部的神燈，是發(fā)現(xiàn)機會的源泉。如果職能要是不健全，不給力，市場部就會走進黑洞，整個企業(yè)的營銷工作將失去方向。

 

那么，市場研究職能包括哪些內(nèi)容呢？我認為，至少包括以下四大內(nèi)容：

 

1、行業(yè)研究：

包括所處行業(yè)的發(fā)展趨勢、競爭態(tài)勢、技術趨向、政策動態(tài)、相關限制、存在隱患等等。

這些內(nèi)容必須要進行準確分析、動態(tài)監(jiān)測，時刻保持“了如指掌”的狀態(tài)。正所謂“知己知彼百戰(zhàn)不殆”。

 

2、對手研究：

主要指競爭對手研究。主要包括對手的產(chǎn)品體系、價格體系、門店運營、傳播策略以及商業(yè)模式等等。

不過，需要強調(diào)的一點是，這里所講的“對手研究”不是狹義的直接競爭對手，還要包括間接競爭對手。

也就是說，市場上任何與你形成競爭關系的產(chǎn)品和品牌都要研究。

比如，哈根達斯的對手可能不是八喜、和路雪，很有可能是電影票。這種看似跟你八竿子都打不著的對手也要研究。

 

3、顧客研究：

就是消費者需求研究。核心要研究重度消費者的不滿以及輕度消費者的不滿。因為，這兩種消費者對新品類的研發(fā)有著重要的借鑒意義。

重度消費者的不滿往往對1到N的分化有幫助，而輕度消費者的不滿對0到1的開創(chuàng)有幫助。如何有效洞察顧客潛在需求是一流市場部該有的功底。

 

4、自我研究：

主要包括企業(yè)自身的方方面面，諸如：研發(fā)能力、運營能力、財務能力、人力資源、信息化、管理機制等等。

自身研究的核心在于要時刻知道自己“幾斤幾兩”，什么事兒能做，什么事兒不能做。

不過，這里需要提的一個概念叫“可獲得資源”。也就是說，自我研究一定要清晰的知道企業(yè)“可獲得資源”的邊界在哪里。

 

第二、產(chǎn)品開發(fā)職能

 

在新時代，市場部的產(chǎn)品研發(fā)能力的高低將直接影響一個企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的好壞，甚至直接影響這家企業(yè)的生死存亡。

 

尤其，產(chǎn)品研發(fā)就意味著新品類的開創(chuàng)和品牌定位及個性，對專業(yè)能力的要求極為苛刻，研發(fā)人員不僅要有產(chǎn)品研發(fā)過程中的實戰(zhàn)經(jīng)驗，還要有高超的戰(zhàn)略規(guī)劃能力。

所以，產(chǎn)品研發(fā)職能還可以理解為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃職能。

 

具體包括：品類定義、品牌定義、視覺設計、模式設計、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品開發(fā)、試銷、改進等等。

這里，前半部分是規(guī)劃職能，而后半部分是落地職能，對產(chǎn)品研發(fā)而言，這兩個職能必須兩手抓兩手都要硬才行。

 

第三、品牌傳播職能

 

這一職能，幾乎所有的企業(yè)都知道。甚至，有些企業(yè)把品牌傳播等同于市場部的全部職能。

 

不過，在大互聯(lián)時代，品牌傳播職能也發(fā)生了很多改變，讓很多企業(yè)束手無策，不知所措。

因為，傳統(tǒng)的在電視臺打廣告的方法，在這個時代不管用了，而且很多中小企業(yè)根本沒有那個錢去打廣告。

那怎么辦？我們的品牌該怎么傳播呢？

 

我認為，在大互聯(lián)時代，一個稱職的大市場部必須擁有內(nèi)容運營能力，通過講故事、造新聞，通過互聯(lián)網(wǎng)的手段把自己的品牌傳播出去。

 

第四、品牌管理職能

 

就企業(yè)價值鏈而言，銷售的結束是市場的開始。也就是說，門店的職能是把產(chǎn)品賣出去就是結束了，但對市場部來說，這恰恰是市場部職能介入的時候。

 

一個好的市場部，必須要有品牌管理能力，讓企業(yè)的價值鏈形成一個閉環(huán)，確保一個品牌，乃至一個企業(yè)的順暢運轉(zhuǎn)。

 

那么，品牌管理能力都包括哪些內(nèi)容？至少要包括以下五大內(nèi)容：架構管理、策略管理、認知管理、終端管理和周期管理。

 

總的來講，一個好的市場部，這四大職能必須齊備，而且必須強勢。這樣，你才能在這個認知稀缺、小眾崛起、感性消費的市場環(huán)境中能夠找到一席之地。

03

怎么建立大市場部？

“小企業(yè)大市場部”的觀點拋出來的時候，有人就反對：我們的企業(yè)太小，我們沒有能力創(chuàng)建大市場部。

但，市場如戰(zhàn)場。你總不能戰(zhàn)場上抱怨“我沒有好武器”吧？在戰(zhàn)場上，有條件上，沒有條件創(chuàng)造條件也得上，因為這是“生與死”的較量。

那么，建立大市場部到底怎么建？我覺得，有兩種方法：自建和他建。

 

自建，就是自己招兵買馬建立一個市場部。這是一個高成本路線，而且風險比較大。主要原因在于，你招到一個合適的市場總監(jiān)非常難。

真正的高手，未必看上你的企業(yè)；看上你的，未必是真正的高手。所以，在這個過程中，企業(yè)付出的代價比較高，尤其是時間成本耗不起。

 

他建，就是依托一家第三方機構，慢慢建立一個市場部。也就是在市場部托管的過程中，逐步建立屬于自己的市場部。

這種做法的好處在于，你可以瞬間擁有中國一流的市場部，乃至世界一流的市場部，站在競爭的制高點超越對手。

在托管的過程中，慢慢物色培養(yǎng)合適的人，逐步建立起屬于自己的市場部，減少或避免試錯成本，最后平穩(wěn)過渡。

 

不過，市場部托管機構幫助經(jīng)營品牌和打造市場部可不是免費的，你可能為此也要付出不小的代價。比如，現(xiàn)金、股權或者銷售提成，你總得付出一個。

04

做品牌，就是在打仗

簡單來說，一支征戰(zhàn)部隊要打仗，就必須要有總指揮官、司令部、作戰(zhàn)部隊和后勤部隊。

要打勝仗，就必須制定方針戰(zhàn)略并且這四者還需緊密配合。

總指揮官發(fā)號施令，司令部制定作戰(zhàn)方針及戰(zhàn)略戰(zhàn)術，作戰(zhàn)部隊按照軍事指令行動，后勤部隊提供糧草彈藥。

我們企業(yè)做品牌，其實就是在進行一場無硝煙的戰(zhàn)爭。企業(yè)家就是總指揮官、門店系統(tǒng)是作戰(zhàn)部隊、資金和供應鏈是后勤部隊，而市場部就是司令部。

 

在戰(zhàn)爭中，一支部隊要是沒有司令部制定作戰(zhàn)方針和作戰(zhàn)策略，貿(mào)然沖向不知情況的戰(zhàn)場，那只有死路一條。顯而易見，司令部對取得勝利起著決定性的作用。

 

然而，放眼我們廣大的中小企業(yè)，他們中的絕大多數(shù)甚至沒有市場部。

很多自己認為不錯的產(chǎn)品做出來后，貿(mào)然推向不知深淺的市場，最終連一個浪花都沒出現(xiàn)就淹死在紅海里，而每年這樣的企業(yè)都是大批大批地倒下，可悲又可憐。

 

其實，做品牌跟戰(zhàn)爭的嚴肅程度是一樣的，對于中小企業(yè)而言，這關系到企業(yè)的生死存亡。

所以，絕對不能憑借直覺做產(chǎn)品、做市場，凡是貿(mào)然將產(chǎn)品推向市場的行為，多數(shù)情況下都會把企業(yè)置于險地。

05

兩點成線，三點成面

我們常說：一個好漢三個幫。品牌也一樣。一個品牌要想做起來，至少需要三大力量的支撐：資金供應鏈、門店系統(tǒng)和市場策劃。

現(xiàn)在很多中小企業(yè)，只做了1/3的工作，那就是門店服務顧客眼前工作，而另外2/3的工作卻沒有做，尤其市場策劃這項工作做得一塌糊涂，自然你的產(chǎn)品是賣不起來的。

 

有資金、有門店系統(tǒng)，只是“兩點成線”，而再加一個強大的市場部，會促成“三點成面”，形成一個平臺，可以把你的品牌托起來。

 

在認知稀缺時代，你的品牌只有這么打，才有一絲的希望！

總的來講，在大互聯(lián)時代，小企業(yè)大市場部是廣大中小企業(yè)必須要面對的組織變革，變則昌，不變則亡，別無選擇。

如果你是一個有遠見的企業(yè)家，必須懂得在舍與得之間找到一個平衡點，以大舍換取大得，變被動為主動，變?nèi)鮿轂閺妱荩瑢崿F(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。