最近，陷入嚴重資金困境、債務訴訟纏身的老牌跨境電商企業有棵樹備受人們關注。2023年，有棵樹營收4.64億元，同比下滑40%；歸母凈利潤為-4.85億元，相比2022年虧損面繼續擴大。2020年至2023年這四年間，有棵樹歸母凈利潤為-43.99億元，虧得一塌糊涂。

（圖源：雪球）

有棵樹是赫赫有名的“華南城四少”之一，是跨境電商草莽時代暴富過的企業，巔峰時一年營收超50億元，如今卻會因幾十萬的逾期債務被告上法院，公告欄里處處是“關于累計訴訟、仲裁事項的進展公告”、“關于公司銀行貸款逾期暨重大訴訟事項進展的公告”、“關于公司股東所持部分股份被司法拍賣的進展公告”……截至2024年4月26日發布年報時，有棵樹銀行貸款（含擔保）本金余額為3.06億元，均已全部逾期。

因有棵樹2023年度末經審計凈資產為負值，當前有棵樹股票交易已被實施退市風險警示。同時，有棵樹已被債權人申請破產重整，當前處于預重整階段。

各種新聞下面的評論里，大家一邊唏噓一邊一針見血：“主要是亞馬遜那次傷得太狠了”、“鋪貨型賣家的宿命”、“鋪貨的哪有什么好果子吃”。

“華南城四少”另外三少目前的處境也大不相同：通拓科技即將被華凱易佰100%收購；傲基科技在兩輪闖A未成功的情況下，今年4月在港交所遞交了招股書；賽維時代去年在創業板上市，一時風光無限，在行業內曾被稱為“迷你版SHEIN”。

轉折發生在2021年

2010年前后，華南城1號交易廣場的眾多商家將諸如數據線、充電頭等產品搬向海外，借時代紅利成長為亞馬遜大賣（大賣是指巨量鋪貨的跨境電商大型賣家）。其中以賽維時代、傲基科技、通拓股份、有棵樹最為領先，被稱為“華南城四少”。

有棵樹是跨境電商早期“鋪貨模式”的頭部大賣。鋪貨是指在亞馬遜開幾千個賬戶，背后有幾十萬SKU的單品，通過大量鋪貨來擠占流量獲得銷售額，不重視供應鏈。“投入資金少、風險低、產品門檻低、不用壓貨、試錯成本低”的鋪貨模式曾經創造了年銷數億甚至幾十億的銷售業績，誕生了一批超級大賣。

鋪貨模式不但在亞馬遜平臺上是違規的，而且產品生命周期短、運營打法簡單粗暴；在多賬號運營和SKU繁多的背景下，鋪貨商難以精細化選擇所有產品，難以打造品牌效應。

比如，曾投資過多家跨境電商龍頭企業的嘉御資本的創始人兼董事長衛哲多次表示，“我們從沒有碰過任何鋪貨型公司，早在2017年我們就認為即使鋪貨收入高、利潤高，但不可持續”，“流量型、鋪貨型的企業我是不會看的，我也勸大家做跨境不要走這條邪路”。

跨境電商產業鏈環節主要分為：供應商、品牌/賣家、平臺、物流等。像是亞馬遜、Temu等是電商平臺，在跨境電商生鏈條中的生態位很高，擁有很大的話語權；大大小小的跨境電商公司是品牌/賣家，電商平臺是他們至關重要的線上銷售渠道，很多是依賴全球電商巨頭亞馬遜而活的。

（圖源：德邦證券）

2021年4月開始，中國賣家遭遇亞馬遜封號潮，根據深圳跨境電商協會的數據統計，截至2021年7月底，約有1000家中國企業受到本次封號潮的波及，總共涉及5萬多個賬號，預估損失超一千億元。亞馬遜給出的理由是商家存在違規操作，包括“操縱評論”“刷單”和“違規賬號關聯”等。

眾多鋪貨模式的跨境電商企業遭受了很大的打擊，比如有棵樹當時約400個站點被亞馬遜關停，約1.3億元資金被凍結，大量存貨滯銷，不得不通過線下渠道進行低價變賣。

直到現在，包括有棵樹在內的很多跨境電商企業在亞馬遜賬上還有大量余額拿不回來。比如，連續虧損三年的跨境電商巨頭澤寶的母公司星徽股份，在今年5月13日收到深圳證券交易所的年報問詢函，要求其說明亞馬遜封號事件等對公司跨境電商業務是否存在后續影響。

封號潮之后，推進品牌戰略、強化品牌業務成為必然選擇。一大批跨境電商企業加速轉型，一方面是調整鋪貨邏輯，由泛品轉向精品模式升級，以品牌化路線支撐商品溢價；另一方面是持續打磨供應鏈能力，優化SKU管理、庫存備貨、全鏈路的經營能力與降本增效，以高效供應鏈管理能力來提升利潤。

（圖源：德邦證券）

通過轉型，很多跨境電商企業慢慢恢復了元氣，而有棵樹業績一落千丈，一蹶不振。直到2023年年報中，有棵樹才表示，2024年將有側重地聚焦特定品類，嚴格控制SKU數量，開發優質自有品牌，推動品牌化戰略轉型。讓人感嘆為時已晚。

“華南城四少”的發展是跨境大賣的縮影，

其他三家現狀如何？

• 通拓科技：即將被切入精品賽道的華凱易佰100%收購

通拓科技是深耕跨境電商20年的一線大賣，早在2017年營收就達到了36.26億元。近年來，通拓科技受亞馬遜封號潮、PayPal賬號被劃扣及凍結幾千萬資金、創始人矛盾、與母公司出現經營分歧等情況影響較大，內外部問題叢生。

2023年12月5日，通拓科技的母公司華鼎股份發布公告，公司擬向華凱易佰出售全資子公司深圳通拓科技100%股權及主營業務相關的全部經營性資產。此公告一出，被跨境圈認為是兩個老牌跨境電商大賣的強強聯合。

業內人士分析，此次收購是雙方各取所需，雙方的運營模式互補、品類互補、產品力互補。通拓科技重視品牌運營，打造了TOMTOP等知名出海品牌，具有深入的產品開發經驗；而華凱易佰作為鋪貨大賣也開始切入精品賽道，具有廣泛的供應鏈資源。

華凱易佰的發展戰略是“穩立泛品業務根基，開拓精品業務與億邁生態平臺業務”，2023年公司“泛而全”的泛品業務在售產品SKU約104萬款，銷售客單價約為107元；精品業務在售SKU數量約636個，銷售客單價約為380元；億邁生態平臺業務旨在為中小賣家提供全方位的跨境業務解決方案，涵蓋“Amazon半托管、Mercadolibre半托管、多平臺賦能、Amazon鋪貨AI廣告、鋪貨供應鏈托管、億邁云倉、拉美海外倉”七大核心服務項目。

• 傲基科技：中國跨境電商家居第一大賣家，大力布局物流，亞馬遜依賴性逐年下降

2024年4月2日，傲基科技提交招股書，擬在港交所主板上市。2021年傲基科技受亞馬遜封號事件影響，業績首次出現虧損，之后傲基科技通過優化網店布局、完善品牌戰略、發展經銷商清貨等方式積極應對并在2022年扭虧為盈。2023年公司實現營收86.8億元，同比增長22.3%；歸母凈利潤5.3億元，同比增長142.9%。

自2021年亞馬遜封號事件后，傲基科技通過亞馬遜平臺銷售商品的金額與占營收比重逐年下降，由2021年76.11億元占83.9%下降至2023年46.71億元占76.7%；其他電商平臺如沃爾瑪、Wayfair的銷售收入與占比呈上升趨勢。

近年來，傲基科技銷售重心由3C轉向家居，按GMV計算，2023年傲基科技在全球家具家居類B2C電商市場排名第五、在中國家居跨境電商B2C賣家中排名第一。

傲基科技通過深圳西郵智倉向跨境電商賣家提供高效一站式物流解決方案，包括國內集運、頭程國際貨運服務、海外轉運、海外倉儲及訂單派送。公司設立了全球多級倉儲物流網絡，截至2023年12月31日，公司在美國主要港口城市及歐洲運營27個海外倉儲設施，總建筑面積超46萬平方米。

大件品對于物流成本敏感，深圳西郵智倉專注解決中大件物流解決方案中成本高、配送時效長的痛點問題，能夠以比FBA（即亞馬遜物流服務）低30%的價格為中大件產品提供具有成本效益的物流解決方案。2021～2023年，傲基科技的物流解決方案貢獻收入穩步增長，分別占各年總收入的5.4%、10.9%及19.0%，未來有望成為第二成長曲線。

（傲基科技提供的物流解決方案，圖源：傲基科技招股書）

根據弗若斯特沙利文的資料，深圳西郵智倉在中國所有B2C出口電商物流解決方案提供商中排名第四，市場份額約1.2%。傲基科技的自建物流體系能較好服務于自家電商業務并實現商業協同，公司物流成本由2021年的29%下降至2023年的21%。

• 賽維時代：曾被稱為“迷你版SHEIN”

2023年7月，賽維時代在創業板上市，成為A股市場跨境電商板塊的“廣東第一股”。經歷了“鋪貨型”賣家大爆發的時代之后，賽維時代是比較早開啟品牌化轉型的企業。

2023年，賽維時代營收65.6億元，同比增長33.7%；歸母凈利潤達到3.36億元，同比增長81.62%，逐漸恢復至往年水平。服飾配飾品類是公司的主營品類，此外，公司還基于其完善的跨境倉儲物流體系向第三方提供物流服務。

（圖源：雪球）

2016年起，賽維時代逐步貫徹“品牌化”戰略，將核心產品線定位于品牌服裝，同時深耕服裝供應鏈，大力推進“小前端+大中臺”的組織結構；2019年起，賽維時代更加強調全鏈路數字化能力、供應鏈整合能力、品牌運營能力的升級以及物流倉儲布局的完善，同時，公司利用自身服裝基因打造的服裝柔性供應鏈系統也日趨完善。

（圖源：賽維時代招股書）

賽維時代被稱為“迷你版SHEIN”，主要是因為兩家企業的初期成長脈絡有些相似，而且發展重心都是服飾品類，“小單快返”的供應鏈運營模式因SHEIN而知名，賽維時代也同樣將這個模式作為主打。

（SHEIN：柔性供應鏈支持下的小單快返模式，圖源：國海證券）

賽維時代開發出基于遺傳算法的服裝柔性供應鏈系統，服裝柔性供應鏈系統的智能排程模塊通過錄入工人技能等級、產品工序、產品面輔料等信息，結合遺傳算法，可以實現合理規劃瓶頸工序的產能和順序，并計算生成最優的生產調度計劃，以提高生產效率，縮短生產周期。服裝柔性供應鏈系統除應用在賽維時代內部服裝試驗工廠，還已開放給130余家第三方外協加工廠，幫助其能更高效地匹配賽維時代需求和外協工廠產能。

不過賽維時代與SHEIN有著很大的不同，除了營收、體量差距比較大以外，很重要的一點是，賽維時代對于亞馬遜的依賴度太高，缺乏自己的獨立流量入口：公司B2C業務的主要銷售渠道是亞馬遜平臺，2023年銷售額占主營業務收入88.32%；其次是沃爾瑪和自營網站，銷售額分別占主營業務收入的4.08%和2.77%。

目前跨境電商銷售主要有兩種模式，加入亞馬遜等第三方平臺或自建獨立站銷售。賽維時代是前者，SHEIN是后者。SHEIN在2012年建立之初便購買了自己的域名，提前進行獨立站的搭建。依托其獨立站模式，SHEIN的后續私域推廣更具獨立性。隨著隱私保護法的不斷完善，SHEIN獨立站優勢更加明顯，通過站內獲取用戶的一手數據，以便后續營銷的精準觸達。

市場分析機構Data.ai數據顯示，SHEIN在2023年再度斬獲全球購物類App下載量冠軍，繼2022年之后第二年登頂購物類應用下載榜，擁有龐大的流量紅利。

（圖源：天風證券）

賽維時代表示，2024年將持續踐行“品牌化”戰略，通過線上、線下多渠道、多種組合營銷手段拓寬營銷網絡的深度和廣度；未來計劃將服裝柔性供應鏈系統打造為“即插即用”的智能商業平臺，賦能產業上下游企業的高效鏈接，以開放、協同、共享、共建的網狀結構取代封閉、線性、管理、控制的工業時代線性結構，通過網絡協同和數據智能打造技術驅動的智能商業平臺。