經(jīng)過一輪激烈的市場廝殺與價格競爭后，中國AGV廠商們開始變得冷靜與克制了。

一家位于深圳主營AGV本體ODM業(yè)務(wù)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“今年開年，我們就主動放棄了兩個訂單，雖然采購量很大，但是壓價厲害，賺不到錢還不如不做了。”

“這幾年，沒有一家AGV企業(yè)是賺到錢的。加上去年資本遇冷，如果還持續(xù)以價格搏銷量的玩法，根本不可能實(shí)現(xiàn)正向的自我造血。拋棄價格戰(zhàn)，回歸良心競爭，回歸價值與利潤，這會是行業(yè)今年的主旋律，也是多數(shù)AGV企業(yè)能否挺過2024年的關(guān)鍵”，他補(bǔ)充到。

競爭依然會繼續(xù)，洗牌期也已來臨，企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展急需回歸理性。

騰飛的市場與瘋狂的價格戰(zhàn)

近十年，中國移動機(jī)器人市場都處在一個快速發(fā)展的階段。從行業(yè)整體數(shù)據(jù)看，據(jù)高工機(jī)器人研究所（GGII）調(diào)研統(tǒng)計，2013年中國移動機(jī)器人銷量2950臺，2023年預(yù)計達(dá)10.2萬臺，十年間增長33倍。

尤其以這幾年風(fēng)險投資與產(chǎn)業(yè)資本的進(jìn)入，行業(yè)邁入了一個蒙眼狂奔的激烈競爭時期。

隨著AGV技術(shù)的發(fā)展，2015年前后許多創(chuàng)新類的新興企業(yè)雨后春筍般涌現(xiàn)，帶著創(chuàng)新的產(chǎn)品和資本進(jìn)入行業(yè)，猶如一劑強(qiáng)而有力的催化劑，拉著行業(yè)加速奔跑與分化。

新的產(chǎn)品與應(yīng)用層出不窮。中國AGV市場從傳統(tǒng)的搬運(yùn)AGV演化出了AMR、無人叉車、料箱機(jī)器人、復(fù)合機(jī)器人等多形態(tài)多場景應(yīng)用形態(tài)，極大的擴(kuò)充了AGV市場的容量。產(chǎn)線物流與倉儲物流同步智造升級發(fā)展，進(jìn)一步釋放了AGV的應(yīng)用潛力。

在市場競爭與拓展上，AGV也從最開始的汽車行業(yè)局部應(yīng)用，逐漸拓展至煙草、3C電子、半導(dǎo)體、食品、新能源等各行各業(yè)。市場空間擴(kuò)容，技術(shù)與資金雄厚，智造升級需求迸發(fā)，中國AGV市場進(jìn)入了瘋狂內(nèi)卷的階段。

其中尤其以汽車、光伏、鋰電等工業(yè)制造行業(yè)尤為激烈。

有業(yè)內(nèi)人士透露，一家新銳AMR企業(yè)為了快速把出貨量等數(shù)據(jù)做上去，開始嘗試卷入汽車這類采購量大的行業(yè)，去年以虧3000萬的代價拿下一家新能源汽車廠的訂單。而這家企業(yè)原本的優(yōu)勢行業(yè)是電商零售。

去年，鋰電行業(yè)中后段場景的競爭也非常白熱化，大部分AGV企業(yè)都試圖以工藝簡單的激光叉車等產(chǎn)品滲透車間，再實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步向上爬坡的目的，由此造成了AGV企業(yè)在該工序的“扎堆”現(xiàn)象，為了爭奪市場站穩(wěn)腳跟，價格戰(zhàn)打的也是此起彼伏。

最為典型的，還有大企業(yè)間的競爭。有業(yè)內(nèi)人士談到，“國內(nèi)兩家行業(yè)頭部企業(yè)‘貼著打’是人盡皆知的了。兩家都背靠資金雄厚的母公司，從汽車打到鋰電、光伏等多個行業(yè)，其中一家直接在報價環(huán)節(jié)甚至直接放話，不管對家出價多少，我們在此基礎(chǔ)上能再打8-9折”。

玩家爭搶訂單，甚至拿著空的報價表給客戶填，賠本打造標(biāo)桿案例，議價能力和權(quán)利一再下放，過的苦不堪言。

“總體上看，有資本介入的企業(yè)過去不太會去考慮盈利的問題，更多是在追求做大做強(qiáng)市場，形成規(guī)模優(yōu)勢”，有行業(yè)人士談到。智能制造升級需求具有大市場、強(qiáng)剛需、細(xì)顆粒度的特點(diǎn)，這也決定移動機(jī)器人行業(yè)短時間內(nèi)尚未能形成壟斷或寡頭企業(yè)，為搶奪市場而激烈的競爭屢見不鮮。

惡意競爭下，項(xiàng)目普遍低毛利潤與低價，企業(yè)不賺錢，虧損反而是常態(tài)。

“做硬件產(chǎn)品的，毛利率應(yīng)該在50%以上，才是正常的，才有利于企業(yè)的良性發(fā)展，但目前在價格戰(zhàn)的影響下，已經(jīng)普遍降到20-30%左右”，有行業(yè)人士表示，“而現(xiàn)在，能保持25%的利潤都是優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，如果把售后的成本拿走，幾乎不賺。”

隨著技術(shù)與供應(yīng)鏈的成熟，市場上二維碼導(dǎo)航的倉儲機(jī)器人均價可以做到大概5、6萬，輕負(fù)載AGV產(chǎn)品價格普遍在5-8萬元/臺（套）區(qū)間，但是疊加競爭的原因，很多價格可以低到2-3萬元/臺（套）。

一位AGV企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人發(fā)問，“扣掉成本、研發(fā)等多方面投入，一臺3萬的二維碼導(dǎo)航AGV能賺多少錢？”

在正常的情況下，市場上二維碼導(dǎo)航的AGV研發(fā)成本在4萬塊錢左右，3萬塊錢的定價，企業(yè)基本是在賠本賺吆喝。如果將成本壓縮到極致，企業(yè)勉強(qiáng)維持成本，而這樣極致壓縮下的產(chǎn)品性能往往有瑕疵，行業(yè)走進(jìn)一個惡性循環(huán)。

不僅AGV廠商虧本，上游零部件廠商也不過好。有一家專做叉車的控制器企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，“我們基本是0利潤陪著本體廠商做研發(fā)和定制化開發(fā)，企業(yè)的規(guī)模和市場拓展一度是躡手躡腳的。如果整個行業(yè)的價格不回暖，回到一個合理的利潤區(qū)間中，基本就快撐不下去了。”

理性情緒正在回歸

在今年高工移動機(jī)器人向AGV企業(yè)CEO征集24年關(guān)鍵詞展望時，多位CEO談到“調(diào)價格，做利潤，活下去”。

“前幾年，大量的資本涌入移動機(jī)器人賽道，催使行業(yè)跑得太快。2024年，市場在逐漸回歸理性，更多的移動機(jī)器人公司開始考慮長期生存的方法，按照基礎(chǔ)經(jīng)營邏輯做戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行”，有CEO提到。

“我認(rèn)為，‘殊途同歸’是24年的行業(yè)關(guān)鍵詞，雖然大家選擇的細(xì)分行業(yè)、賽道、市場策略都各有千秋，但最終都會回到契合市場方向的道路上，只有這樣才能讓自己活下來，并促進(jìn)行業(yè)發(fā)展”，一位CEO表示。

有一家無人叉車企業(yè)表示，24年我們將戰(zhàn)略性的放棄一些下游行業(yè)，放棄一些以標(biāo)準(zhǔn)品走渠道鋪量的打法，放棄一些沒有利潤的訂單，加強(qiáng)產(chǎn)品和交付服務(wù)能力，回到有利潤的項(xiàng)目上去。

去年在光伏、鋰電、汽車等大訂單中廝殺的企業(yè)也開始回過味來。一味的拼價格，搶市場，并不能形成有效的正循環(huán)。加上這兩年資本的熱情遇冷，對于融不到資的企業(yè)，活下去比跑的快重要百倍。

“24年，我們公司整體的目標(biāo)不向以往那么激進(jìn)了。內(nèi)部認(rèn)為與去年持平或下滑也能接受。最主要的還是定了調(diào)子，利潤沒到預(yù)期的項(xiàng)目，可以戰(zhàn)略性的選擇放棄”。一家AGV企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人表示。

許多在面對新的市場機(jī)會和策略制定上，也更溫和了。有企業(yè)表示，“公司在24年不再過度拓展熱度高的一些行業(yè)了，我們將回到我們的優(yōu)勢區(qū)，重載AGV的產(chǎn)品研發(fā)上。事實(shí)上，港口AGV、超級重載AGV、汽車合裝AGV等細(xì)分場景下的產(chǎn)品，還是有很豐厚的回報，有些利潤率可以超過100%。”

也有企業(yè)談到，“有利潤、有需求、有痛點(diǎn)的物流場景還是蠻多的，比如化工、物流及3PL、煙草、重工等行業(yè)還有很多待挖掘的空間，我們平穩(wěn)的、慢慢去做深這些場景”。此前高工移動機(jī)器人曾分析報道過以上行業(yè)24年的趨勢。

扭轉(zhuǎn)低利潤，無人叉車掘金化工行業(yè)

3PL，頭部AGV廝殺升級

凜冽的2024，重載AGV是機(jī)會？

另外一個24年將非常熱門的領(lǐng)域，則是出海。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，中國AGV產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈打磨得更加扎實(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新與行業(yè)認(rèn)知也更加深入。

有業(yè)內(nèi)人士分享到，同樣是1噸載重的AMR，日本市場均價約1000萬日元，國內(nèi)可以做到一半。1噸標(biāo)準(zhǔn)頂升機(jī)器人國內(nèi)現(xiàn)在能降到5萬元以下，海外要翻好幾倍。

“但在海外的競爭，價格戰(zhàn)更難以奏效。海外市場相對成熟，對產(chǎn)品穩(wěn)定性和交付能力要求高，而且面對海外的客戶群，口碑也非常重要，”一位負(fù)責(zé)海外營銷業(yè)內(nèi)人士提到，“或許經(jīng)歷過24年企業(yè)出海的探索，對國內(nèi)企業(yè)如何做好經(jīng)營是一個好的良心反哺”。

呼吁回歸良性競爭的AGV行業(yè)，正在拋棄“價格戰(zhàn)”。