京東包郵政策調整

京東不聲不響地拋出大動作：

8月23日開始，購買京東自營商品，京東PLUS會員可享全年無限免郵，不限次數、不限單價、不限額度。普通用戶滿59元即可免郵，并享受京東物流的211限時達服務。

此前京東PLUS會員每月可以領取5張運費券抵減自營訂單運費，京東自營商品的包郵門檻是99元，從2016年實施以來延續了8年。

京東官宣自營郵費政策變更 圖源：京東黑板報

毫無疑問，這也是今年京東價格戰的重要一環：干脆直接地降低門檻、無限包郵，氣勢十足向消費者讓利的同時，勢必加重京東營運成本。

聯系今年以來京東春曉計劃招徠中小商家、京東百億補貼項目上線，還有618的買貴可雙倍賠差價，劉強東對低價戰略的推動不遺余力。

此前二季度的電話財報會議上，京東新任CEO許冉表達了一段耐人尋味的話“從京東的角度，我們非常期待更多的用戶可以在購買之前進行跨平臺比價，因為我們對自己的供應鏈能力以及經營規模優勢所帶來的低成本和優質服務非常有信心。”

京東在物流層面大做文章，主要針對的競爭對手是誰？

這個問題首先要回到這次包郵政策的改變上。

眾所周知，自從價格戰贏過蘇寧國美后，京東在家電和電子產品上的領先地位就從未動搖過。這兩個品類有個共同特點：高客單價。家電和電子產品的價格普遍都在百元之上，高過京東此前設置的99元包郵門檻。這也意味著京東并非要通過降低包郵門檻帶動自己核心優勢品類的銷量。

那是什么單價不高的品類需要靠包郵政策帶動銷量？洗護、食品、生鮮，這些商超的主營類目，意味著更高的復購率，也通往更強的用戶黏性。京東降低自營包郵門檻，可以很直接地提升百貨日用購買頻次。

包郵政策將利好生鮮與百貨日用 圖源：京東APP

按照最新財報透露的數據，京東二季度商品收入2338.55億元，同比增長3.5%，其中電子產品及家用電器商品收入1521.31億元，同比增長11.6%，而日用百貨商品收入817.24億元，同比下滑8.6%。這已經是京東百貨日用連續兩季度下滑。

此外，有行業人士估計，過去一年中京東超市2022年的銷售額大概在3000億元，同比增加11%，天貓超市2022年銷售額大概在1600億元，同比增加33%。

另一方面，包郵政策的改變，也將進一步提升京東Plus會員對潛在消費者的吸引力度。用戶能夠透過包郵政策，看到更多的實惠。這有望幫助京東會員人數實現進一步增長：2023年第一季度末，京東PLUS會員已達到3500萬，其中超半數用戶居住于高線城市，核心人群畫像包括年輕精致夫婦、中年懶人爸媽、都市中產和新銳白領等。

用戶購買了京東的會員，就會自然傾向于在京東平臺下單。從人群畫像、消費特征及品類偏好趨勢等維度來看，京東Plus會員用戶是典型的高價值人群，他們復購率的提升其實并不會局限在低價單品。

這部分預期收益，有可能讓京東在未來打平包郵成本：高線城市的物流配送更具規模效應，運力資源也更加充足。

低價需要新打法

GQ報道近期與京東前任CEO徐雷有過一段對話，GQ方面提問徐雷，退休是出于個人選擇還是形勢所迫。徐雷打了個馬虎眼，說“原因其實無所謂，就我此時此刻的狀態來說，我覺得挺好的。”

這樣的回答其實隱約透露出這位京東前二號位與劉強東對于戰略方向的判斷出現了分歧。這一關鍵分歧，很可能就是京東是該押注品質調性，還是回歸低價。

在京東宣布百億補貼時，業界普遍不看好京東趕這個晚集的成效。但京東方面還是毅然決然將百億補貼推動了下去。從前期品類范圍等層面看，該項目上馬頗為匆忙。但就在行業看衰中，京東的百億補貼持續推進，并被投入更多資源、引入更多第三方賣家，打造為京東一張名片。

7月7日京東產銷迎來一次巨變，京東生態向第三方商家進一步開放，通過尋源采購平臺第三方商家能夠向京東自營供貨。此前京東零售已經在多方面實現了自營與第三方商戶平權，二者全面打通，統一管理。

考慮到徐雷在過去幾年中對于京東產銷的改革推進頻頻卻收效寥寥，這些重大變革也很有可能直接授意自京東權力最高層。手握絕對投票權的劉強東，終究還是這個龐大的商業帝國最能夠一錘定音的角色。

電商報曾分析過拼多多的低價電商體系，并認為拼多多的核心能力都圍繞著低價打造，才能呈現出遠超同儕的價格力。京東濃厚的自營與品質基因，是能夠與淘寶天貓對峙的關鍵，也是制約京東發力下沉市場的原因。但在創始人劉強東的強勢推動下，很多事情出現了變化。

京東回歸低價 圖源：京東

隨著主流電商平臺都開始卷起了低價，這兩個字的內涵也在實戰中被反復審視、挖掘。如今的電商低價，在表現形式和實際內涵上都與過往有了差別。曾經滴滴快的之戰、百團大戰，低價就是最直接的燒錢補貼，誰能給到消費者更多的讓利，誰就能占據更大的市場份額。

在互聯網增量見頂的情況下，燒錢買新已經不再適合局勢，要的是復購、日活，要用低價自帶的流量吸引客戶，而不是把彈藥砸在補貼上。

拼多多的模式為京東、阿里們指了條明路，百億補貼不必單讓平臺掏出真金白銀，放出流量給第三方商家，讓商家一起分擔降價的成本，平臺贏了流水、吆喝和心智，花更少的錢辦更大的事情。

但在拼多多走通的道路上亦步亦趨，注定難以超越這個全部能力圍繞低價打造的競爭對手。抖音快手祭出了分期免息、貨架電商等辦法，為直播電商招攬新增量。京東、阿里則需要回歸自身業務，打造拼多多和抖快們難以復制的低價能力。

物流幫助京東突圍

物流恰好是最佳的抓手。

無論是拼多多還是抖音快手，都尚未建立起自己的物流護城河。物流基礎設施的建設以5年計，依靠第三方快遞企業提供的物流能力，難以與京東這樣的資優生比拼時效、服務和成本。

今年上半年，京東物流包含快遞、快運在內的其他客戶收入為389億元，同比增長90%，實現了連續多季度的高速增長。京東物流旗下目前有著1600多個倉庫，2000多個第三方主經營的云倉，和超過3200萬平方米倉儲網絡總面積。末端配送的30萬自有配送人員、1.9萬個配送站與網點，共同組成了京東在這一輪價格戰中站穩腳跟的基石。

這時候京東CEO許冉的那一段話就非常好理解了，“不僅是電商平臺，零售業務從誕生開始就非常注重低價，因此京東把成本效率和體驗作為核心經營理念。”

“我們對自己的供應鏈能力以及經營規模優勢所帶來的低成本和優質服務非常有信心。”

這樣看來，從卷時效到卷價格，京東持續推進讓利低價，京東物流或將在短期內承壓，但獲得的市場競爭力將攪動行業風云。

京東的老對手阿里，也在今年持續加碼物流，菜鳥自營到菜鳥獨立上市，都是圍繞物流能力做資源整合。隨著這兩大巨頭持續釋放憑借供應鏈能力，他們的規模優勢正將行業競爭帶入更殘酷的階段。

京東出招，壓力給到增速放緩的拼多多，和圖謀貨架電商的抖音快手。