“這場三國殺中，最緊張的或許是SHEIN。”

01 大佬親自帶隊，阿里、拼多多、SHEIN決戰海外

跨境電商的戰況越發膠著了。

去年9月，拼多多正式出海，在北美市場上線了Temu。之后，Temu一路狂奔，截至目前，Temu已經在全球范圍內開設了12個站點，成為全球電商市場最亮眼的新玩家。

4月初，拼多多進行了組織架構調整，聯合創始人趙佳臻出任執行董事和聯席CEO，與陳磊搭檔，共同管理公司業務。這次調整過后，趙佳臻將側重供應鏈管理和中國業務運營，而陳磊將把重心放到全球化工作上。

陳磊是黃崢創業路上最忠實的伙伴，歐酷網、樂其、上海尋夢、拼多多，黃崢的四次創業，陳磊都在前面沖鋒陷陣。

2020年，黃崢卸任CEO，由陳磊接任，2021年，黃崢徹底退居幕后，將董事長一職交給了陳磊，拼多多正式邁入陳磊時代。

在陳磊接棒的三年里，拼多多的市值超越京東，成為中國第四大互聯網公司；年活躍買家數也一度超過阿里，成為國內用戶規模最大的電商平臺；直到現在，拼多多都還保持著強勁的增長。

有意思的是，陳磊成為拼多多一把手后，本應和阿里蔣凡正面對壘，但就在陳磊接任CEO的同一年，時任淘寶天貓總裁的蔣凡發生了黑天鵝事件，最終蔣凡在2022年卸任淘寶天貓董事長，被阿里派去負責海外業務。

有媒體報道，去年蔣凡本來對歐美市場興趣寥寥，直到Temu上線北美后，蔣凡對美國市場的關注度才明顯增加。如今，陳磊將事業重心調至海外，兩個人再次迎來了正面對壘的機會。

而在這場海外戰役中，陳磊和蔣凡還有一個共同的敵人——SHEIN創始人許仰天。

和蔣凡、陳磊相比，許仰天顯得更加低調和神秘，網上關于許仰天的信息寥寥無幾。但就是這樣一個非名校、非名企出身的“小人物”，締造了SHEIN估值千億的神話，將中國跨境電商帶到一個新高度。

悶聲發完大財，準備沖刺上市的SHEIN，迎來了兩個棘手的對手。你來我往之間，跨境電商掀起新一輪風暴。

02 誰的勝算更大？

在跨境電商三巨頭中，阿里是出海時間最長的，手上又握有速賣通和Lazada兩張好牌，但卻是馬失前蹄，落了個不上不下的地位。

蔣凡接手后，首先調整了海外業務的組織架構，調整后，速賣通只做跨境業務， Lazada則是專注本地化。

蔣凡接管海外業務一年多的時間里，速賣通和Lazada重回增長軌道，海外業務也成為了阿里新的增長引擎。

阿里2023財年Q4財報（自然年2023年Q1）財報顯示，國際商業分部季度收入同比增長29%至185.41億元，整個2023財年收入同比增長13%至692.04億元。

除了速賣通和Lazada，蔣凡還在打造一張新的王牌，去年年底，阿里在西班牙推出了新平臺“Miravia”，定位類似與天貓，主要以本地品牌商家為主，和主攻白牌供給的速賣通形成差異互補。

數據顯示，截至2023年3月，Miravia的下載量已經超過SHEIN和速賣通，成為下載量排行榜的第一名。

（圖源：data.ai）

今年3月，阿里啟動了“1+6+N”變革，蔣凡擔任阿里國際數字商業集團CEO，同時還擔任菜鳥集團、淘天集團董事。這意味著，雖然阿里各業務板塊走向獨立，但彼此間的協作性并沒有打折扣。

就在近日，菜鳥集團宣布將聯合速賣通在今年年內正式推出“全球五日達”國際快遞快線產品，從重點國家市場開始，逐步讓跨境包裹實現 5 個工作日送達。這無疑將大大提高阿里海外業務的物流體驗。

如果說阿里出海最早，有著先發優勢，那么SHEIN就是吃盡了流量紅利，用最小的成本獲得了最大的增長。

2010-2020年，在互聯網流量還相對便宜的時候，SEO出身的許仰天，在Google和Facebook等平臺進行大規模的廣告投放和網紅營銷，成功為SHEIN打響了品牌知名度，積累了上億的粉絲數。

而SHEIN“小單快反”的供應鏈模式，將快時尚的“快”發揮到了極致，憑借著豐富的SKU和低廉的價格，SHEIN收獲了一大批忠實顧客。2022年，SHEIN超越ZARA成為全球最受歡迎的時尚品牌。

數據顯示，過去三年，SHEIN的業績呈爆發式增長。2020年，SHEIN的GMV首次突破100億美元大關，較2019年暴增250%；2021年，SHEIN的GMV達到了200億美元。

此前SHEIN高管在一份演示稿中向投資者透露，2022年SHEIN的營收為227億美元，利潤為7億美元，雖然營收同比下滑，但連續四年實現了盈利。按照計劃，SHIEN的目標是在2025年實現585億美元的年營收，凈利達到75億美元。

不過，如今互聯網流量紅利消失，競爭對手環伺左右，要在未來的3年內完成10倍的利潤增長，對SHEIN來說絕非一件易事。因此，SHEIN在今年加快轉型，謀求更高的增長。

4月份，SHEIN官方宣布將在全球市場推進平臺模式SHEIN Marketplace，從以前的獨立站自營模式向平臺模式轉型。許仰天也罕見發聲，表示將通過平臺模式引入更多第三方賣家。

目前，SHEIN正在加快推進平臺模式，繼巴西和美國后，SHEIN日前宣布在墨西哥正式啟動第三方平臺模式的運營。有消息稱，SHEIN或將于第三季度在德國、西班牙、法國和意大利也推出平臺模式。

阿里和SHEIN都算是跨境電商的老玩家，去年9月才亮相的Temu卻并不膽怯，有著一股初生牛犢不怕虎的勁兒。

Temu明目張膽地跟在SHEIN后面“抄作業”：選擇廣州番禺作為供應商聚集地、將美國作為主戰場、采用類自營的運營模式、用低價策略打開市場……

財大氣粗的Temu在沒有出海先發優勢的情況下，選擇了燒錢換增長：砸錢在超級碗和社交媒體進行病毒式營銷，并進行大規模補貼，用比SHEIN還要低的價格搶占市場份額。

大力出奇跡，在極致低價和病毒營銷下，Temu連續幾個月“霸榜”美國應用程序排名，并多次將SHEIN擠下App下載排行冠軍的位置。

今年2月，Temu還在北美立下目標：9月之前，至少有1天GMV超過SHEIN。而在上個月，Temu提前完成了自己的階段性目標，媒體數據顯示，5月份Temu在美國的銷售額比Shein高出20%。

上線不到一年，Temu已經將自己的觸角伸到北美、西歐和澳洲市場，成為跨境電商不可忽視的一極。

在海外尋求增量的過程中，阿里、拼多多、SHEIN勢必有一場硬仗要打。

而綜合來看，這場三國殺戰役中，最緊張的主帥或許是許仰天，因為SHEIN還沒有形成強大的護城河，而他的兩個“背靠大樹”的對手，在資金、技術、供應鏈等方面都有著絕對的優勢。

03 中國電商進入“大航海時代”

不止是阿里和拼多多，在國內電商市場增量逐漸見頂的情況下，這兩年，幾乎所有電商平臺都將目光投向海外，到海外尋求增量。

繼 2022 年 10 月率先在印尼試水后，TikTok Shop 商城今年上半年已在東南亞地區全面落地。在東南亞保持良好增長勢頭的TikTok Shop，今年還將重點布局沙特、英國和美國。

去年8月，被視為快手“三號人物”的原商業化業務負責人馬宏彬，被任命為快手國際化業務負責人，開始全面推動快手海外業務的商業化；就連垂直電商唯品會，也在去年年底推出了東南亞出海項目。

跨境電商的競爭前所未有的激烈，為了爭奪賣家資源，電商巨頭們都想辦法提高電商運營能力。比如速賣通、TikTok都推出了全托管模式，降低國內賣家入駐門檻，以0托管費、0倉儲費等優惠政策拉攏賣家入局。

中國電商進入大航海時代，放眼未來，要想在復雜的全球電商環境中生存發展，巨頭們還要不斷修煉內功。